以內容優勢贏得發展優勢
——以赤峰日報社為例

許晨曦 張宇為 解 萍

隨著網絡時代的不斷發展，媒體融合及新的媒介發展形勢不斷改變，媒體生產流程、盈利模式等都在不斷變革，媒體生產內容的重要性似乎有所下降，不少媒體根據轉型需要，更多地傾向渠道為王、技術為王。實際上，如何以優質的內容吸引并留住受眾，才是傳統媒體和新媒體最重要的生存之道。美國傳媒大亨薩默·雷石東提出：“傳媒企業的基石必須而且絕對是內容，內容就是一切”。[1]對傳統媒體來說，優質內容是應對新媒體沖擊和媒體融合雙重壓力下，尋求戰略突圍的一個突破口，尤其以紙媒為代表的傳統媒體，在全媒體變革的大背景下，更要堅持推出優質內容，持續增強內容提供能力，并以內容的生產整合為基礎，出原創、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內容。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中明確提出，要“更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力”。“內容定力”的提出具有定盤星作用，既強調了內容作為核心競爭力的不可替代的作用，又敏銳地把握了新媒體進入全方位競爭的態勢，從更大視野上看待“內容為王”并找準內容作為壓艙石的新坐標。[2]內容永遠是生存根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。內蒙古赤峰日報社堅持“全員轉型、全媒發展、先網后報、移動優先”總要求，將2022年確定為報社全媒體高質量發展攻堅年，2023年，推動主力軍全面挺進移動主戰場，堅持媒體深度融合，以內容建設為統領，不斷創新和豐富傳播形式，以生產優質內容為突破口，鼓勵記者在推原創、出精品上下功夫，采寫有情懷、有品質、有思想的新聞，取得了良好的傳播效果。

一、優質內容始終是媒體的核心競爭力

隨著媒體融合發展，新媒體發展日盛，新技術、新傳播環境不斷發展變化，媒體競爭愈發激烈，渠道、技術等因素的確在短期內使媒體得到快速發展，但無論技術、環境如何變化，從長遠發展來看，內容依舊是“王者”，優質內容始終都是媒體品牌的核心競爭力，無論是傳統媒體還是新媒體，其發展的基石都是內容。

作為主流媒體，要及時發出黨的聲音，圍繞中心工作設置議題，發揮好主流媒體作為黨和人民群眾的橋梁和紐帶作用，做到綱舉目張，上可達黨和政府舉措，下可抵百姓民生。要進行供給側結構性改革，堅持“內容為王”“渠道為先”，策劃出“適銷對路”的產品，講好赤峰故事，用全媒體手段，讓赤峰故事可讀可聽可視可傳播。

赤峰日報社在順應融媒體發展的大環境，積極推進全媒發展、擴大主流輿論影響。在全面落實習近平總書記關于媒體融合發展重要論述的基礎上，堅持“全員轉型、全媒發展、先網后報、移動優先”，搭建起以線上為主、線上線下相輔相成的全媒體發展格局。在日常的宣傳報道中，始終高舉“內容為王”旗幟，注重以內容優勢贏得發展優勢，堅持推出優質深度報道。目前，赤峰日報公眾號活粉30萬，是報紙訂閱量的10倍；紅山晚報公號活粉超33萬，是報紙訂閱量的20倍。赤峰日報微信公眾號以1900余萬閱讀量位居赤峰媒體影響力排行榜第三名，紅山晚報微信公眾號以5740余萬閱讀量位居內蒙古自治區媒體影響力排行榜第一名。2023年8月，在全區公眾號5次排行中，紅山晚報3次獲第一、1次第二；赤峰日報3次進入前三。視頻號紅山晚報在7月31日至8月27日的4次排名中全部進入前五、1次獲得第一。“向網絡主陣地進軍”以來，赤峰日報新媒體捷報頻傳，黨媒“四力”得到顯著提高，也為流量變現打下了堅實基礎。

《赤峰日報》2024年1月1日版面 本文圖片由作者提供

堅持“內容為王”要保持正能量內容生產的定力，同時還要堅持創新生產，讓主流聲音傳播得更遠。自2023年年初以來，赤峰日報策劃開辟了“紅山晚報 食峰味”“醫語中的”“這個夏天到有峰的地方來”等特色欄目，采用深度鏈接、主播播報、沉浸式體驗式直播等新形式、新手段，全媒體平臺傳播力和影響力穩步提升。“食峰味”是一檔宣傳推介本地特色餐飲的欄目，截至2023年11月底已推出21期，欄目一經推出就收獲了受眾的點贊，一度出現餐飲企業排隊等候宣傳的現象。該欄目的推出是紅山晚報嘗試向網絡主陣地進軍的小實踐，卻是赤峰日報社構建“新聞+商務+服務”格局的一大步。

圍繞全市中心工作，赤峰日報社在創建文明城市、疫情防控等重點工作的宣傳報道中靠前策劃，全媒體平臺推出“鏈上赤峰”“創城·隨手拍”“新聞正當時”“新聞正觀察”等特色欄目，推出一大批深入人心的新聞報道，僅2022年一年，就在全媒體平臺發布稿件33200余條，短視頻平臺（抖音、快手、視頻號）同步推送短視頻3100余個。

2023年高考前夕，紅山晚報、赤峰日報微信公眾號推出“愛心接力！赤峰高考生人工耳蝸丟失”報道，一日閱讀量破40萬，通過全城轉發，兩日內為高考生成功尋找到了人工耳蝸。

在媒體融合縱深發展、眾聲合唱的舞臺上，赤峰日報社堅持內容創優、移動優先，將優質內容作為主流媒體的核心競爭力，持續生產出優質的新聞產品，不斷發出最強音。

二、以優質內容生產傳播作為媒體的立身之本

實踐證明，掌握了優質內容的媒體，往往能在媒體競爭中立于不敗之地。以紙媒為代表的傳統媒體，堅持傳播主流輿論，以精準的“內容”服務好中心工作。有調查顯示，70%左右的受眾把以手機App、網站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但同時70%左右的民眾將以報紙、電視為代表的傳統媒體視為最可信賴的信息源。[3]從這不難看出，雖然受眾習慣用新媒體接收信息，但在心里卻似乎更信任傳統媒體，傳統媒體仍然擁有輿論主導權。強大的內容生產力、原創的高質量的內容是媒體強有力的陣地，在信息爆炸的時代，只有堅持做有價值的新聞傳播者，才能立足和獲得更好的發展。

2023年，赤峰日報社持續推進“向網絡主陣地”進軍，進一步將采編核心力量從報端轉到新媒體端，讓主力軍全面挺進主戰場。在選題策劃上加強力量，推出了一些優質的專欄，打造了一批出彩的融媒體產品。在“五一”前夕推出“‘五一’來赤峰吧”系列新媒體產品，以“感受熱情好客”“品味赤峰特色”“暢享品質之旅”“體驗文明舒心”為主題，推出了畫面豐富、形式活潑的原創視頻產品，對宣傳和推介赤峰旅游起到了較好的效果。2023年6月，習近平總書記在內蒙古考察時強調，“要加強荒漠化綜合防治，深入推進“三北”等重點生態工程建設”“要勇擔使命、不畏艱辛、久久為功，努力創造新時代中國防沙治沙新奇跡，把祖國北疆這道萬里綠色屏障構筑得更加牢固，在建設美麗中國上取得更大成就。”為深入貫徹落實習近平總書記講話精神，赤峰日報選派精干記者，采寫了長篇通訊《荒漠化治理的“世界樣板”——來自敖漢旗的生態報告》，文章近9000字，在赤峰日報公眾號上刊發后引發了熱烈反響，點擊量過萬。《內蒙古日報》《光明日報》都采用了該篇報道。總有人說，長篇報道、深度報道沒人愛看，事實證明，擁有優質內容的作品，在任何時候都不會缺少讀者，有底蘊、接地氣的的文字報道，是主流媒體務必堅守的業務主陣地。

主流輿論是黨和人民的喉舌，這是主流媒體的職責使命，也是優勢所在。優勢轉化為勝勢，必須依靠優質內容。赤峰日報在黨的二十大宣傳報道中，在主題設定、欄目設計、素材選擇、報道方式等方面進行精心策劃、全面部署、專班專題推進，堅持國家視野、赤峰視角，用生動的赤峰故事、赤峰實踐展現黨的十八以來的巨大變化和成就。全媒體平臺推出“奮進新征程 建功新時代”專欄和《喜迎二十大 記者看項目》《喜迎二十大 百姓說變化》《喜迎二十大走進鄉村看變化》等系列報道200余篇，并及時推送新華社對大會報道的相關稿件，準確無誤的按工作計劃轉發會議各類稿件60余篇。會議閉幕后，及時推送學習領會黨的二十大報告精神的消息。全媒體平臺同步開設專欄“全面現代化 赤峰怎么辦？”圍繞習近平總書記部署給內蒙古自治區的五大任務、中國式現代化等方面內容，采訪報道各地區各部門負責人、行業部門業務骨干，發布新聞60余篇。在赤峰新聞網和赤峰云App同步開設“一起學報告”“一起讀報告”“學習宣傳貫徹黨的二十大精神”專欄發表評論員文章、理論文章50余篇。全媒體平臺迅速掀起學習宣傳貫徹黨的二十大精神的熱潮并引發了受眾的熱烈反響，傳統報道與新型報道的組合拳打得生龍活虎。

在碎片化分眾化閱讀的時代，這些報道能引發熱烈的反響，充分印證無論傳播形態如何推陳出新，優質內容始終是媒體的立身之本，新聞工作者要永葆理想，不忘初心，保持從紛繁蕪雜的信息中篩選“真金”的敏感、保持工匠打磨作品的精細和耐心。新型主流媒體要在海量內容中提升影響力，也必須進一步強化和提升專業能力。要堅持做有品質的新聞，充分發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用。[4]

三、以全媒體傳播體系建設為優質內容生產賦能

堅持“內容為王”，要在全媒體內容生產方式、建設全媒體人才隊伍等方面探索求新。要用好“中央廚房”，將內容一次生產，然后通過多個端口多次發布，實現多樣性傳播。注重發布渠道的創新，從傳統覆蓋向跨媒體、跨介質、跨形態的傳播方式轉變，將內容的策劃能力和創意借助現有的資源，進行打包營銷，實現傳統媒體與新媒體之間的內容共享，增強傳播效果。堅持報、屏互動。例如，在報紙上呈現“屏幕”，可將二維碼“上版”，手機掃描即可觀看新媒體產品等。在新媒體平臺也要有傳統媒體的身影，如電子讀報、視頻讀報等。不斷強化新技術賦能，將更多新應用新技術新手段與短視頻、長圖、手繪、H5等有機結合，讓收視閱讀充滿體驗感、互動感。

堅持創新謀發展，2022年，赤峰日報全年線上平臺發布新聞產品16000余個，涵蓋了目前新媒體主要表現形式，線下平臺中深度、專題、特刊、專版等表現形式提高了25%。目前，赤峰日報線上平臺達到32個，占全媒體平臺的91%。赤峰新聞網、赤峰云、赤峰日報和紅山晚報公眾號及其他抖音、快手號等新媒體傳播力、影響力不斷增強。2022年1月以來共在新華社客戶端、人民日報客戶端、央視頻、“學習強國”學習平臺等中央媒體發布作品300余個，其中制作的疫情防控專題片“有我們”當日瀏覽量就達到13萬。

從以上不難看出，新媒體時代的“內容”，不僅僅是文字、照片、視頻、音頻的單一呈現或疊加呈現，同時也融入了更多5G技術、云計算等數字化變革，內容邊界不斷拓展，產品形態更加豐富，價值功能也更加多元。

要想堅持推出優質內容，就要不斷在內容生產形式上進行創新。通過做實做短新聞標題，提高網絡易傳性。多采寫一些冒熱氣、接地氣的基層報道,講好百姓故事；及時梳理民意，在社會熱點上快速反應、深度分析，用媒體公信力引導輿論，這樣才能在媒體融合時代，吸引更多受眾，擁有更多的關注度和話語權。

時政新聞是傳播黨的方針和國家政策的重要渠道，所具有的價值與作用是其他新聞無法代替的。[5]對于市級黨報而言，其他新聞內容分類可能有所不同，但時政要聞則是各黨報所面對的共性任務，是融合進程中不能丟掉的“根”和“魂”。[6]以《三峽日報》為例，該報編輯部2022年采寫的報道共有5477篇，時政要聞類有2123篇，從數量占比、稿分占比上看，時政要聞類報道均超過40%。確保傳統媒體的陣地穩，就必須打牢時政新聞的基礎、建強時政記者隊伍。

赤峰日報社在做好媒體融合的基礎上，堅決站穩陣地，做好黨的喉舌，不斷加強策劃，在時政新聞的權威發布、深度發掘、精準解讀上加力提升。2023年9月14日，赤峰市學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育工作部署會議召開后，赤峰日報緊跟會議精神，推出了《鑄赤峰干部政治忠誠之魂》《增赤峰干部挺膺擔當之志》《樹赤峰干部務實清廉之風》《促赤峰干部執銳攻堅之干》等四篇時政評論，累計閱讀量2萬+。這樣的閱讀量，對于市級媒體的時政評論來說，影響力不容小覷，作為主流媒體的及時發聲，也為全市進一步高標準高質量開展好主題教育明方向、鼓干勁。

媒體發展日新月異，但其核心競爭力就是生產優質產品的能力，這一點穩如磐石。無論形態、渠道如何變化，主流媒體都要進一步堅持和發展“內容為王”，做好守正創新，多出精品。傳統媒體要在守正中創新，新媒體要在創新中守正。主流媒體作為黨和政府的喉舌，必須堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，要在守正的前提下，創新表達方式、話語體系，在端正中體現活潑，發出黨和政府的聲音。要站在媒體融合、時代發展的視野高度唱響主旋律、敲好定音鼓，以新思維新辦法運營、傳播好優質內容。要跟隨媒體樣態的演變，不斷擴大主流媒體的價值影響力，堅持以人民為中心，說百姓的話，講群眾的事，用優質的內容去強信心、暖人心、聚民心。而在今后的發展中，如何進一步更好地守正創新、做好“內容為王”、以內容優勢贏得發展優勢，值得每一位媒體人更深入地去探索。