中國出海企業開展國際科技傳播的現狀、困境和應對策略分析

[摘" "要] 中國出海企業開展國際科技傳播對企業發展和國家科技形象建設具有重要意義。當前，中國出海企業已經具備一定的國際科技傳播意識，基建、機械重工等領域企業基于其良好的科技實力，通過構建海外媒體科技傳播矩陣，編制與當地政府、行業協會和高校的合作網絡等以宣傳產品、技術及企業品牌。但是，中國出海企業開展國際科技傳播還面臨系統化政治輿論風險，缺乏官方權威和專業力量的支撐，欠缺以本土化視角講故事的能力等挑戰，應從提升國際政治風險意識、借力打造科技傳播共同體、強化研究和專業化支撐等多方面做好應對準備。

[關鍵詞]出海企業" "國際傳播" "科學傳播

[中圖分類號]" N4；D820 [文獻標識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2024.06.008

科技形象是國家形象的重要組成部分，是一國國際地位和國際影響力如何的重要影響因素。國家良好的科技形象需由多元社會主體合力塑造，不能脫離對外傳播這一最重要途徑。企業是重要的社會主體，走向國際市場的企業更因其同時兼備科技內核和傳播優勢，成為有效展現并塑造國家科技形象乃至國家形象的重要載體。近些年來，中國企業在參與海外經營活動中與外國政府、企業、社會組織、媒體、民眾建立了廣泛聯系，在做好國際傳播工作、講好中國故事、展示中國國家形象等方面展現出獨特優勢[1]。因而，在當前建設科技強國的背景下，開展中國出海企業國際科技傳播研究具有重要的價值和現實意義。

現階段，我國學者對中國出海企業開展國際科技傳播的關注還比較少，更多學者將目光投向中國企業國際傳播的寬視角觀察，對這一特定主體開展國際科技傳播的具體實踐案例研究還不夠，對企業實踐現狀的描寫、遇到的挑戰和問題的診斷還不夠豐富，無法有效指導中國出海企業的國際科技傳播實踐。

本研究基于當前我國科技、能源、資源、基礎設施等領域企業的廣泛國際合作空間[2]，立足近年來我國企業在航天、基建、高鐵、數字經濟等領域不斷取得科技新突破的實際，選取了基建、能源、橋隧、電力、高鐵、數字經濟等領域的12家企業，通過外媒監測和深度訪談等方式開展點面結合、定量與定性結合的深度案例研究，梳理中國出海企業開展國際科技傳播的路徑與方式，分析其面臨的挑戰和困境，并提出相應對策、建議，為企業實踐及相關部門政策制定提供參考。

1中國出海企業開展國際科技傳播實踐現狀

當前，雖然中國科技企業在一些高端技術領域仍與歐美等國家存在差距，但在基建、機械重工、數字經濟等方面的技術優勢逐漸凸顯，為其開展國際科技傳播創造了條件。特別是近年來中國出海企業持續加大研發投入，在海外設立工廠和研發中心，以本土化戰略助力產品傳播與海外市場發展，通過不斷增加的研發經費和國際化的研發網絡，在深度了解用戶需求的基礎上實現企業研發產品的海外本土化，順應市場需求的同時增加了海外傳播宣傳點。

從當前中國出海企業開展國際科技傳播的整體情況來看，有意識“主動”開展、無意識“被動”開展和未開展同時存在。本研究對145家世界500強中國企業開展的一項網絡調研（截至2022年9月）顯示，85%以上的企業已經開通了外文網站，近95%的企業開通了海外社交媒體賬號。但是，在這些企業的英文媒體報道中，科技類信息的占比并不高，顯示出相當一部分中國企業主動開展海外科技傳播的意識尚未到位，水平也不高，國際主流媒體對中國企業的主動關注也處于較低水平。然而，也有一些中國出海企業能夠主動制定國際科技傳播計劃，積極培養國際科技傳播人才，構建內外部媒體傳播矩陣，通過探索主動與海外地區政府、協會、高校等建立國際交流與合作的多渠道、多樣態國際科技傳播路徑，強化自身科技創新企業標簽，提高國際市場知名度和影響力，在客觀上達到了提升我國科技形象和國家形象的效果。

1.1 “內”“外”融通的多元化傳播：平臺、渠道與人才

一是構建海外官網與海外社交媒體矩陣，強化自有傳播平臺。本研究對12家企業的調研顯示，這些企業均開設了外文官方網站和海外社交媒體賬號，其中，徐州工程機械集團（以下簡稱徐工集團）、中國建筑集團（以下簡稱中建集團）、海爾集團、小米集團、比亞迪集團、中國石油天然氣集團、中國中車集團、中國交通建設集團等企業除開設英文網站外，還開設了法語、德語、阿拉伯語、俄語、西班牙語網站。進一步調研顯示，徐工集團除開設多語種外文官網外，還在Facebook、X平臺（原Twitter）、Linked In、YouTube、Instagram、TikTok 6大海外社交媒體上開通賬號，開辟傳播渠道；中建中東公司在Facebook、Linked In、X平臺等10個傳播平臺開通賬號，并與Construction Week和Big Project當地媒體建立長期合作關系；中國建筑（南洋）發展有限公司在Facebook、Instagram、Linked In等平臺設置“建筑科技”和“科技人物”板塊，傳播建筑工程中的技術突破和優秀科技項目，并以 BIM 團隊員工視角為小切口開展建筑技術科普，講述建筑科技故事；小米集團也在全球7大社交媒體平臺開通賬號，在產品宣介中融入科技創新元素。

二是與央媒海外版和出海媒體建立長期穩定合作關系，構建外部媒體渠道與生態圈。一方面，出海企業的國內總部注重與國內的外宣媒體聯合策劃傳播內容，通過集團海外社交媒體傳播投放；另一方面，海外分公司注重與海外的當地媒體建立長期合作關系，不定期邀請當地媒體記者在產品重要技術節點和重要項目上進行實地采寫，同時企業高層還會參加對方舉辦的年度行業論壇和峰會，共建良好的互動生態。以下舉幾例說明。徐工集團策劃“洋眼看徐工——海外媒體OPEN DAY”“徐工實習生”等活動，邀請海外媒體、海外 KOL、海外粉絲走進徐工集團及海外當地工廠。中建集團實施“建證星光”融媒發展計劃，策劃推出《大國建造》《外國小哥看中建》等融媒產品，并在中國國際電視臺（China Global Television Network，CGTN）全語種頻道播出。中建中東公司則與阿聯酋《建筑周刊》（Construction Week）、《大項目》（Project）等建筑行業權威媒體以及《海灣時報》（Khaleej Times）、《國民報》（The National）、《中東經濟文摘》（MEED）等主流媒體建立了日常互動溝通機制。中建南洋公司與新加坡當地主流媒體積極溝通，《海峽時報》和《聯合早報》等積極報道其建筑科技類獎項，有效擴大了中國建筑科技在當地的影響力。

三是培養國際科技傳播人才，借力內外部具有影響力的人物，提升科技傳播效果。有的出海企業已經開始加強海外傳播隊伍建設。例如，中建集團自2019 年以來構建“113”海外傳播工作體系，開展“建證幸福”系列主題海外傳播活動，特別是針對海外傳播人才短缺問題開展了“三年百人”計劃，培養了 340 名海外傳播骨干，人員業務范圍覆蓋 33 個國家（地區），打造了一支既懂海外業務又懂國際傳播的外宣工作隊伍。也有企業從外部引入網紅工程師，或從內部培養傳播能力突出的中方員工和外籍員工，讓其以個人視角講述“小而美”的科技人物故事。如中建集團曾聯動中國國際電視臺網紅主播“新晨來咯”策劃制作“空中造樓機”視頻，在Facebook、X平臺、YouTube、TikTok等多平臺發布并與用戶互動，互動用戶中有85%來自西方發達國家。再如，中建集團還邀請在YouTube上擁有200萬粉絲的馬來西亞建筑領域網紅工程師加入集團，該工程師通過經常發布設計美圖、建筑技術等提升了企業在當地的行業影響力。

1.2 多主體傳播元素的應用：政府、行業與其他社會關系

在政府關系方面，中國出海企業注重以“科技為當地民生謀福利”為切入點與當地政府建立良好關系，客觀上可達到促進當地科技傳播的效果。例如，2018年適逢中柬建交60周年，在柬埔寨3號公路開工儀式上，首相洪森親手啟動項目建設（該項目由中國提供優惠貸款支持，中國路橋集團承建），他在現場開動徐工道路機械并給予盛贊； 2022年，中國海洋石油集團（以下簡稱中海油）參與投資開發烏干達艾伯特湖油田項目，烏干達總統穆塞韋尼（Yoweri Kaguta Mnseveni）公開表示，未來從石油開發中獲得的收入對該國和地區經濟發展至關重要。再如，2017年，巴西向中國國家電網有限公司頒發巴西美麗山特高壓直流輸電二期項目開工許可證，充分體現中巴兩國政府對國家電網在巴西投資建設特高壓輸電工程的重視和支持；2021年，中國無償向69個發展中國家提供疫苗援助，同時向43個國家出口疫苗，中國國藥集團與多個國家簽訂疫苗采購合同，英國《金融時報》（Financial Times）、美國華爾街日報（The Wall Street Journal）網站、馬來西亞《南洋商報》等多國媒體積極報道中國企業為推動疫苗作為全球公共產品、促進疫苗在全球的公平分配和使用作出的貢獻。

在行業關系方面，中國出海企業積極參加或主導國際獎項評比及國際行業標準制定，參加或舉辦行業論壇和展會，展示企業成就和行業影響力。

第一，積極參加當地或國際權威科技類獎項評比和國際標準制定，以此宣傳企業科技發展成就，提升企業品牌公眾信任度和國際影響力，展示企業責任擔當。本文通過案例研究發現，中建中東公司積極申報國際權威獎項，榮獲有關質量安全、工程技術、項目管理、環境保護、企業社會責任等類別的國際知名大獎超 100 項，包括阿聯酋國家最高質量獎、中東北非最具權威社會責任大獎、英國安全委員會國際安全獎等，成為阿聯酋環境署、迪拜道路交通局、迪拜水電局等的戰略合作伙伴。此外，2021年徐工巴西制造榮獲制造行業國際質量模范獎，中建南洋公司榮獲54項新加坡建筑局的建筑卓越獎，中國交通建設集團的海綿城市關鍵技術研究與應用項目獲國際道路聯盟2022全球道路成就獎研發類獎項，“國家電網巴西美麗山±800千伏特高壓直流輸電”項目獲第二屆“一帶一路”能源部長會議能源國際合作最佳實踐獎。

第二，積極參與并主導行業國際標準制定，推動自身技術創新與產業升級，促進全球科技合作與交流。在研究對象中，海爾集團在此方面表現突出，其已主導國際標準制訂、修訂84項，在海外，有1.5萬項發明專利成功布局30個國家。其他中國出海企業也有相關成果產出，例如，2021年，中海油研究總院牽頭起草的國際標準化組織《石油與天然氣工業—海洋隔水導管下入深度與安裝設計》（ISO3421）正式發布；中國中車主持制定的首個由中國主導的ISO鐵路車輛系統部件國際標準《鐵路應用—機車車輛車體側窗》（ISO 22752：2021）發布實施。這些成果不僅是中國企業國際化戰略的成功實踐，也是中國科技軟實力不斷提升的有力佐證。

第三，深度參與當地和全球化行業活動，積極輸出技術能力，為推動全球相關行業技術進步與合作貢獻中國力量。中建中東公司 連續5年舉辦中東建筑技術大會，圍繞建筑機器人、精益建造、“凈零”建造、模塊化施工、材料創新和鐵路項目施工等議題組織交流研討，獲得阿聯酋知名媒體《中東建筑新聞》（ME Construction News）等的主動報道。徐工集團參加2020年美國拉斯維加斯國際工程機械展覽會，展現中國裝備制造業實力，美國福克斯（FOX） 電 視 臺 曾 以“Big Machines，Big Business”為主題對徐工集團開展專題直播采訪，獲得廣泛贊譽。

在其他社會關系方面，中國出海企業與當地協會、高校、同業機構等開展多樣化科技交流與合作。

第一，在海外通過線下宣介、項目參觀等形式，面向特定群體開展技術交流與科普。中建中東公司與當地政府、協會、媒體共同組織行業論壇與峰會活動，推介先進技術和優秀項目建設經驗，推動解決行業技術難題。中建南洋公司加強與新加坡國立大學、南洋理工大學等當地高校的交流合作，每年選取一種建筑技術主題邀請大學土木方向的教授、研究生和本科生參與交流。中建埃及公司邀請埃及阿拉伯科技與海運學院學生參觀埃及新首都CBD項目并開展亮點技術科普。中國能建葛洲壩國際公司于2022年與安哥拉內圖大學孔子學院共同舉辦中安青年文化交流活動，介紹凱凱水電站工程原理、項目建設意義以及未來發展規劃等。

第二，廣泛構建與當地行業機構、教育部門及高等學府的深度合作交流平臺，加速科技知識的跨境流動。中建集團在馬來西亞建筑工業發展局（Constmction Industry Developrnent Board Malaysia）官方期刊發表文章《吉隆坡106 交易塔建造背后的故事》（The Story behind Construction of the Exchange 106），介紹中資企業海外建設第一高樓“吉隆坡 106 交易塔”項目運用的超高層建造技術和 BIM 技術等，宣傳了中國科技，展示了中國企業形象。徐工集團舉辦7屆“徐工實習生”全球創意體驗活動，覆蓋90多個國家，吸引海外粉絲數十萬人；徐工巴西制造有限公司在巴西搭建當地與徐州師范大學的交流與合作平臺，促進當地民眾對中國文化和中國制造的理解。中國中車股份有限公司2021年在昆士蘭大學設立“中國中車—昆士蘭大學獎學金”專項項目，在高端裝備制造領域搭建人才培養國際合作橋梁。中海油烏干達公司與烏干達教育部共同發起烏干達石油院校師資培訓項目，為當地石油開發培養更多人才。中國出海企業通過上述途徑進行知識分享、開展技能培訓，能有效促進中國科技與當地需求的深度融合，展現了中國企業在海外履行社會責任、推動共同發展的積極姿態。

2中國出海企業開展國際科技傳播面臨的挑戰

綜上所述，雖然中國出海企業在開展國際科技傳播的意識和規劃方面均有加強，在實踐層面也探索出積極、有效的路徑和方法，但在研究過程中我們也注意到，在跨文化傳播的背景下，因傳播對象生活在與我們不同的國家和地區，受歷史、地理、宗教等多種因素的影響，有不同文化的人們往往存在著一定的誤解與偏見[3]，不同文化背景的人群對于相同事件、言論或符號可能產生截然不同的理解[4]，因而中國出海企業在開展國際傳播過程中仍面臨著多重挑戰。

2.1 面臨系統化政治輿論風險

本研究中的境外主流中、英文媒體報道監測數據顯示，外媒對中企的科技類報道中，近一半報道關聯“中國”這一關鍵詞。這表明，科技傳播早已不是單純的科技內容傳播，而是與國際格局緊密相連、與政治和外交議題密不可分的重要戰略議題[5]。企業國際科技傳播議題與國家形象的“自然”綁定，容易產生三類系統化風險。一是企業科技創新容易卷入大國博弈，企業海外市場發展受到相應影響。近年來，科技創新正成為大國博弈主戰場，通過分析美國對中國科技形象研究的文獻，我們可以發現中國科技形象經歷了從“舉步維艱的起步者”到“改革開放的追趕者”，再到“實力強勁的挑戰者”的三重轉變[6]。“中國科技威脅論”在美國等西方國家被刻意宣揚，中國企業在海外的科技實力展示易被部分國家視為威脅并刻意利用而卷入大國政治博弈。二是企業對在海外市場的科技傳播議題把握不準，容易引發主流輿論場的政治化討論風險。美國等西方國家媒體、智庫和非政府組織善于將企業科技議題放在國際政治語境下展開討論，中國出海企業尤其是央企和國企受到部分媒體機構的重點關注，其海外言論被刻意聯想和歪曲。如“大國重器”被解讀為“安全威脅”，基建技術能力被解讀為“大規模挖掘、建造和軍事化”，還有部分國外企業刻意聯合當地媒體等力量，對中企進行排擠、污蔑甚至攻擊。三是企業科技傳播理念和市場發展策略容易受到本地政治斗爭影響而產生政商風險。企業缺乏對當地政治環境風險的預測和研判支持，科技傳播理念和市場發展策略容易被卷入當地的政黨斗爭和經濟紛爭。

2.2缺乏官方權威和專業力量支撐

一國科技形象的塑造不僅取決于該國科技發展的客觀水平，更受制于該國的國際話語權和宣傳策略[7]。現階段，有意識主動開展國際科技傳播的中國出海企業，在海外實際工作中缺乏三類當地力量的支持，即官方力量、行業力量和媒體力量。首先，企業與當地官方力量的資源協同度還不夠。企業在海外開展科技傳播與進行市場發展都需要當地政府關系層面的資源為其提供信用背書，但目前除兩國戰略合作框架之下的政府高層關系對接外，企業能調動和協同的當地官方資源尚顯匱乏。其次，企業與當地行業力量的互動力度不夠。企業目前在海外的同業交流多停留在當地華人團體內部及中企之間，對當地的同業上下游機構影響力有限，行業身份認同度不高。最后，企業與我國的國際化媒體、智庫、專業傳播機構等社會力量的合作空間還未完全打開。目前，企業與當地媒體以及國際主流媒體的合作較為機械和被動，多以國內慣用方式如與第三方機構開展新聞發稿合作為主，對國際主流輿論的影響力有限。中國的國際化媒體、智庫、傳播機構的專業優勢和中企的“一線”故事載體優勢，也未得到融合與協同。

2.3欠缺以本土化視角講故事的能力

一是欠缺本土化傳播戰略和策略的設計能力。目前，大部分中國出海企業的國際科技傳播處于建設外文網站、開通海外社交平臺賬號、與當地媒體構建合作關系的“硬件基礎設施”搭建階段，系統化傳播戰略和策略設計還處于初級階段。尤其是這些企業未開展針對當地媒體環境、受眾媒體消費習慣和用戶需求的系統化調研，傳播工作效果導向不明顯。二是欠缺本土化敘事能力。企業的自我敘事體系經過空間跨域和文化跨域后，未能完成傳播思維的及時轉換，當地受眾接受效果差。在“中國式”的科技傳播思維框架中，這些企業對科技成果習慣性地“硬性”推廣和宣傳，對國內受眾有凝聚民心、鼓舞士氣的效果，但國外受眾接受起來有文化和理解差異，甚至可能會被誤解為“價值觀”或“治理模式”的輸出，起到反作用。三是欠缺本土化語言的“翻譯”能力。中國企業在海外的傳播工作起步較晚，對當地語言和文化差異把握還不能完全到位，本土化語言的精準表達經驗不夠。因而會導致好的科技成果和技術亮點在跨文化、跨語言傳播過程中難免產生信息缺失，或不被當地受眾所理解，甚至讓受眾產生認知偏差，削弱其傳播效果。

3中國出海企業開展國際科技傳播的對策建議

針對中國出海企業開展國際傳播中面臨的挑戰和困難，本文從提升國際政治風險意識和化解能力、借力打造科技傳播共同體、強化專業支撐等角度嘗試提出對策，以期對中國出海企業提升國際傳播能力和水平提供有益思路。

3.1主動提升國際政治風險意識與化解能力

首先，中國出海企業應加強與我國外宣媒體和國家高端智庫等專業機構的合作，以專業培訓、資源分享、交流對話、案例學習等方式擴展國際視野，提升對國際政商環境的敏銳感知能力，同時建立系統化輿論風險預警機制，有效防范、化解國際傳播政治風險。其次，中國出海企業應深度調研以了解當地受眾的文化、習慣與喜好，堅持受眾本位，進行本土化科技傳播議題設置和內容設計，減少因傳播理念和認知偏差引起的國際輿論風險。此外，相關職能部門、研究機構等可定期開展中國出海企業國際科技傳播效果評價和海外科技傳播的風險評估，供中國出海企業和相關部門決策參考。

3.2借力利益相關方構建科技傳播共同體

一是尋求海外當地官方機構的支持。要充分發揮中國駐海外使領館等外交機構的作用，通過組織企業周、公益活動等形式吸引企業和利益相關方共同參與，為企業搭建線下政商交流和媒體、公眾交流的平臺，構建利益共同圈，共同提升影響力。二是借力當地行業協會。中國國際商會、協會、學會等行業組織可針對不同國家和地區，開展定向、定期的行業聯合宣介、行業發展研討和行業創新能力展示等活動，同時搭建平臺與企業在當地協同開展線上、線下公益活動和社會責任項目，在合作中共贏。三是聯手外宣機構。要加強我國外宣媒體、智庫等專業機構與中國出海企業的協同，積極引入國際科學共同體、國際知名科技雜志、當地行業媒體、對華友好智庫和媒體等第三方傳播渠道，建立企業在海外的科技傳播共同體，引導和推動國際社會深化對中國企業科技實力和中國科技發展現狀的認知和理解，為企業開展國際科技傳播贏得更多“外腦”支持。

3.3強化研究和專業化支撐

首先，需加強研究，探索形成對實踐的有效指導。一方面，要加強理論研究，對中國出海企業開展國際科技傳播的愿景、目標、任務、措施、保障及效果評估等進行系統化闡釋，服務支撐企業制定體系化傳播戰略和策略；另一方面，要加強實踐研究，調研和總結不同區域、國別的媒體環境特點、受眾媒體消費習慣等，助力企業了解傳播環境、認清自身現狀、精準定位受眾需求和特點，提升科技傳播成效。其次，需重視培訓。企業自身及相關管理部門可通過開展培訓提高企業國際傳播隊伍的本土化敘事與語言“翻譯”能力，培養跨文化傳播人才，持續加強國際科技傳播人才隊伍能力建設。最后，需搭建長效交流機制。相關部門可組織專家資源和國內外同行資源，通過搭建培訓、沙龍、研學、人才輸出等平臺，為企業創造開展國際科技傳播的學習和交流機會，并推動構建長效交流機制。

4結語

綜上所述，中國出海企業在開展國際傳播、參與國家科技形象塑造方面具有天然的科技內核和區位優勢，雖然當前還處在探索階段，但有著廣闊發展空間。未來，中國出海企業應在加強國際傳播能力建設的總體思路和布局下，主動對接國家戰略傳播體系，在塑造和傳播中國科技形象方面嘗試發揮更大價值。特別是在聯合國發布“科學促進可持續發展國際十年”的新形勢和背景下，可以以“提高人的科學素質、促進人的全面發展、賦能國際社會”作為發力點，淡化政治色彩，回歸科學本源，結合我國優勢領域重大科技進展主動設置議題，重點關注造福人類的創新科技、公眾感興趣的自然探索以及富有中華文化特色的科技發展，以富有親和力、大眾化的科學普及，用心講好中國科技創新故事和科學家故事，提升國際傳播效果。

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（編輯" 顏" " 燕" " 荊祎瀾）

收稿日期： 2024-07-23

基金項目：中國科普研究所委托項目“中國企業海外科技傳播開展情況研究”（220105ESR054）。

作者簡介：張志敏，中國科普研究所研究員，研究方向：科普評估、科普創作、科普國際交流合作，E-mail：563475707@qq.com。王艷麗為通訊作者，E-mail：491078584@qq.com。