符號學視角下《奧特曼》 IP對我國動漫發展的借鑒意義

【摘要】隨著媒介的變革，經濟、社會的發展，動漫IP產品也迎來了發展的嶄新時代，漸漸成為文娛產業重要的經濟來源，雖然國產動漫誕生出了一批如《哪吒之魔童降世》等優秀的動漫IP，但在傳播效果、受眾群體等方面仍然有所欠缺。鄰國日本的動漫IP產業發達，其動漫產業周期性長，傳播效果矚目，因此本文試圖從符號傳播角度對日本知名動漫IP《奧特曼》進行其動漫IP傳播策略的分析，以此試圖探討其動漫IP傳播效果能夠長久不衰的原因，從新視角給創作者以參考。

【關鍵詞】品牌傳播、動漫IP、符號傳播、傳播策略

【中圖分類號】G131? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2024）06-0089-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.06.028

近年來我國的IP改編逐漸火熱，熱門IP動漫、網劇不斷涌現，引起不少網絡熱議，但當前我國的IP改編亦存在一些不足，日本的動漫產業已經相當成熟，早已形成完整的產業鏈條，并且其動漫IP不僅受眾口碑良好且生命周期極長，因此可以作為我國動漫IP發展的借鑒。

一、全媒體時代的“動漫IP”

“IP”就是知識產權，就是權利人憑借著自己的智力勞動成果而獲得的自己所特有的財產權利。[1]“動漫IP”是指該動漫的知識產權，即與該動漫相關的符號或識別標志。

（一）消費社會促使“動漫IP”商業變現

鮑德里亞認為，在消費社會，人們更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，因此為了追求特定商品所象征的意義，人們在購買這種商品時，甚至愿意支付超過其使用價值數倍的價格。[2]在當下社會，“動漫IP”儼然已經成為一種具有象征意義的符號商品。

（二）媒介變革促使“動漫IP”價值提升

符號讓意義的傳播有了介質，不需要傳播的事件或主體在場全媒體時代，人們對于信息的接收與傳播達到了空前便利的條件。無論是手機、電視、電腦甚至街邊廣告牌、地標性周邊產品都可以傳播關于“動漫IP”的信息，人們開始自發參與到關于“動漫IP”的傳播中來。信息的傳播達到了前所未有的廣泛，從而使得“動漫IP”具有了更高的符號價值。

二、《奧特曼》動漫IP符號傳播分析

（一）傳播主體的多元化

《奧特曼》動漫IP在全媒體時代的傳播主體呈現出多元化的特點，其傳播主體既是其制作公司、發行方又可以說是廣大受眾群體。

1.品牌方積極構建角色形象符號

在動漫IP的符號化傳播過程中，最重要的就是要建立一個良好的形象IP符號，基于這個形象IP可以做眾多的衍生創作，易于二次創作與傳播的符號載體對于符號意義的生成及符號的傳播具有重要作用。在奧特曼的形象設計中，主設計師成田亨以火箭為靈感將火箭的銀色作為設計主色調，在面部設計上又結合了日本傳統能面和佛像的特點，讓奧特曼的面部能在不同角度和光線下呈現出豐富的表情，同時又按照人體肌肉分部特點，以紅色的花紋作為點綴設計出極具美感的外形設計。奧特曼的嘴部設計是一直保持著“微笑”的，無論對手是誰，他的臉上似乎都掛著一絲微笑，這樣的嘴部設計靈感來自希臘古典人物雕塑的嘴部，通過積極塑造，這些元素的創新集合使“奧特曼”成了獨特、擁有差異化風格的視覺形象，使得其在傳播過程中有著得天獨厚的優勢。

2.受眾自發參與符號構建

受眾的自發傳播成為《奧特曼》動漫IP傳播的極大助力，全媒體時代人們的興趣從地緣向趣緣轉變，受眾開始接觸自己喜歡的信息，并自愿充當意見領袖對其進行傳播，比如微博轉載、微信朋友圈分享、抖音評論等，甚至在很多平臺如嗶哩嗶哩、微博、抖音衍生出了許多up主，專門進行奧特曼內容的二次創作。隨著話題的火熱，受眾自發傳播的參與度不斷提高，使得奧特曼在受眾之間儼然轉變為一種社交情境符號，一句“你相信光么”成為抖音微博霸榜熱詞，在這個符號傳播過程中衍生出奧特曼不單單是動漫IP形象，更是一種代表“童年”的社交符號，人們從聊天表情包到分享短視頻再到熱門話題的討論，在今天越來越以線上交流為傾向的社會互動模式下，擁有人們高度情感認同的“奧特曼”這一形象符號儼然成了媒體互動期間人與人之間交往不可缺少的信息要素，因此，“奧特曼”也成了個體實現社會參與互動的必備符號。[3]基于互動的必要性，更多的人們開始自發參與到奧特曼的傳播中來。

（二）傳播內容的符號化表達

1.動漫符號的構建

行為是一種特殊的符號。羅蘭·巴特提出：“意義是通過符號實現的一個過程，它是能指和所指相互作用的行為，而行為的最終產物便是符號本身。”事物的意義來自它對應符號的映現，進一步對應在它所關聯的行為之中。[4]奧特曼動漫通過塑造一系列超級英雄，打造出一個個充滿正義感、拯救人類的超級英雄形象，因為正義、正能量是人們共通的意義空間，可以有效打破傳播隔閡，降低傳播障礙。并且在動漫劇情中，每當奧特曼遇到最終困難，人們對奧特曼的期望就變成了他們的力量，這也是一種意義符號，人們通過一起為奧特曼祈禱等行為將人們對奧特曼期待的意義以及奧特曼拯救人類這一意義符號塑造得更加立體，把奧特曼這一符號更加深入人心。

2.人物塑造的符號化

奧特曼的傳播內容不僅僅限于其劇情、音樂等，其本身的造型設計就作為非常重要的視覺符號之一，形象符號要吸引人，首先符號要具有美感與記憶點，同時要有和受眾互動的意義空間。奧特曼的皮套造型十分具有美感，不管是昭和還是平成或者令和的奧特曼他們最吸引人的便是他們的皮套設計，同時由于奧特曼已經和英雄、光等正向詞語深度連接，使得奧特曼本身就成了一種正義、光明的符號，這種符號化以其符號意義以及象征內涵來吸引受眾，使得受眾與角色的意義空間擴大，產生共鳴從而產生經濟效益。[5]

3.打造人物符號聯動效應

奧特曼每半年都會推出一部全新的奧特曼作品，對每一部奧特曼打造獨屬于自己的劇情，等到作品成熟之后，會有不同奧特曼之間的聯動，比如劇場版《大決戰！超奧特八兄弟》其中出現了多達八位奧特曼的聯動，憑借各個奧特曼自身的粉絲基數，把他們聚到一個大熒幕上無疑是打造了一場屬于粉絲的狂歡，通過不同劇集人物之間的社會網絡矩陣，打破劇情壁壘，通過廣泛聯動，讓不同的角色合作產生“同框效應”盡力發揮角色的“聚光燈效應”。在已有粉絲基礎的情況下不斷探索新劇情，使得《奧特曼》的IP資源進一步升級，不斷提升自身的行業競爭力以及帶動其市場消費力。

4.場景塑造的符號化體現

斯特勞巴哈和帕斯汀于2005年在文化接近性理論的基礎上提出了文化的多重接近性，他們認為“觀眾除了語言外，還存在著地理位置、節目類型風格、對現代性的向往等方面的接近性”。[6]《奧特曼》系列IP充分發揮空間非語言符號的優勢，其故事的背景設定是在地球，這直接縮短了其與觀眾的心理距離，從1966年至今，其拍攝手段、建筑，都是與時俱進，比如代表性的東京晴空塔等，人物使用的手機、出行的方式，都與過去發生了明顯的變化，雖然與現實世界有一些設定上的沖突，但是這種具象感讓觀眾有了與“動漫IP”共處同一世界的刺激感。[7]

5.音樂的符號意義

背景音樂是所有影像藝術中必不可少的設置，在動漫中自然不例外，《奧特曼》的音樂設計也是其積極構建的符號，當《迪迦奧特曼》的主題曲《奇跡再現》響起的時候，觀眾便會循序捕捉到信息，即代表正義的奧特曼即將戰勝怪獸，戰斗達到了高潮，熱血、激情的旋律與觀眾的情緒結合，從而形成一種特定的情緒反應，當奧特曼面臨抉擇時[LOVE Theme from TIGA]中優雅舒緩的音樂帶領著觀眾一起走進劇情，感受劇中人物的悲傷，不同的音樂對情緒的渲染起到了不同的效果，也為《奧特曼》的傳播形成助力。

6.符號的豐富意指表達

符號意指系統中的直指層貼近符號文本自身的能指表達，是基于表層的闡釋，但其與能指項也是組成涵指層的基礎，同時其制約著涵指層的表意呈現。在《奧特曼》中不管是昭和還是平成還是令和，他們在直指層的表達中的與怪獸戰斗，守護和平是直接顯現，但這些行為的背后卻有著豐富的意指，它們在劇集中的價值輸出都是符合社會主流價值觀的，它們傳遞著愛與守護與和平的內涵，通過華麗的語言與非語言符號的結合，將奧特曼充分與人們心底的期望有機結合，誕生出《奧特曼》這樣一個豐富的IP形象。

（三）傳播媒介的變革與符號傳播

媒介也是信息，傳播不再只是某一個中間環節，當今時代，從媒介到訊息，從內容到傳播，動漫IP已經高度符號化，媒介是構成符號的基礎，是攜帶意義的部分，媒介技術的變革改變了人們的生活方式，文化成為媒介文化，媒介在動漫IP的傳播中也發揮著直觀重要的作用。

傳播媒介由過去的電視變為了流媒體平臺，全媒體時代，人們對于信息的接受更為便利，同時也正是因為網絡媒體的發展，使得《奧特曼》這一動漫IP可以實現矩陣式傳播，雖然媒介技術的發展再度部落化使得分眾傳播成為現實，但如今的受眾已不再拘泥于單純地接收某一媒介傳遞而來的文化符號。所以，當媒介傳播矩陣形成后，受眾對文化符號無處避免，為符號視覺化的有效表達提供了前提條件。[8]

同時商業的交易情境對奧特曼的品牌IP傳播提供了助力，比如卡游公司推出的奧特曼系列卡牌，上面有著各種不同的奧特曼形象甚至把怪獸的形象也做成卡牌，通過這種方式風靡全國，人們通過收集卡片一方面更加了解奧特曼，另一方面在其上面投入越多沉默成本，讓人更加沉浸其中，在小學生之間，卡牌的多少以及稀有程度甚至成了一種話語權的展示，變成了一種象征“身份”的符號。日本萬代公司會根據《奧特曼》劇集中的造型打造官方皮套、官方變身器、官方模型等，這不僅僅是一種媒介，也是一種儀式及符號，人們在購買的過程中，不僅滿足了自身的愛好，同時這些卡牌、變身器都是一種塑造自身形象的符號化表達，在新媒體上很多up主都是通過這種自身符號化來吸引特定亞文化圈的粉絲。任何亞文化都需要先符號化，然后再被傳統文化收編，但也正是這個過程助推了《奧特曼》IP的傳播。同時正是這供不應求的市場環境、持續提升的商品價值，讓“奧特曼”成為商家眼中的經濟寵兒，同時高效益的商業價值也反過來助推了傳播的二次擴大。

（四）動漫IP傳播的效果分析

傳播效果是一切傳播活動的最終呈現，是所有傳播者的共同追求，優秀的傳播效果有助于傳播者檢驗和修正傳播方式，激發和提高傳播者的傳播熱情，《奧特曼》動漫IP的成功也在一方面是由其傳播效果決定的。[9]

在新媒體時代，媒介的接觸性達到了前所未有的便利程度，人們無時無刻不沉浸在媒介接觸中，往往很難接受到不同的信息，同時受眾參與本身就是在為“奧特曼”這一IP品牌構建符號意義，優秀的內容符號塑造讓受眾自發參與到整個動漫IP的符號建構中來。在受眾的自發互動中，明星up主的“明星效應”和互聯網廣大粉絲群體的群體壓力讓受眾產生追隨跟風，賦予了“奧特曼”更多的社會屬性，有不少人為了顯示自己不落伍而跟風購買奧特曼的產品，讓“奧特曼”不僅僅是一種單純的動漫IP產品，更是一種社會交往的符號象征。

這樣在媒介的一致性效果下，受眾很容易便以大眾媒介的信息作為自己判斷與衡量的標準，因此導致“強勢輿論”傳播范圍更廣，形成循環，尤其在“奧特曼”儼然變成社交符號的當下，在受眾自發傳播與官方設置議題的大環境下，奧特曼從小眾文化里破圈出來，變成極為成功的動漫IP。

三、《奧特曼》動漫IP對中國動漫IP傳播的

啟示與發展

由于我國和日本的國情并不完全相同，因此對于日本的動漫IP傳播策略可以借鑒，但也應該“走自己的路”，實現本土化實踐。

（一）挖掘具有正向價值觀的IP

《奧特曼》作品的價值觀是受到全年齡段受眾喜歡的重要原因。其從誕生至今，受眾不但包含年輕學生群體乃至很多成年人都跟風喊著“要相信光。”，盡管《奧特曼》中的劇情架空于現實，但是其輸出的“愛、友情、和平、光明”的信念受到了廣大受眾的共鳴，因此，一部能持續開發的IP，其核心在于擁有打動人心的價值觀，能夠擴大雙方共通的意義空間，當受眾與其受到共鳴時，自然愿意傳遞這份心意，IP自然也得以被傳播。

（二）構建優質符號，提升品牌IP傳播

IP與原創產品最大的優勢在于其自身已有固定受眾，在圈層內有固定受眾，在該群體內部有較大影響力。在進行動漫IP傳播的時候，可以與其他圈層實現聯動，來增加破圈化傳播的可能性，比如在《奧特曼》電影中，不同奧特曼的粉絲通過電影聚合到一起，形成了一股強大的粉絲經濟。與現實貼合，比如《奧特曼》從劇集到電影，每個階段都會選擇較有關注度的事件或人物在動漫里進行表現，選取有名的歌手進行主題曲、片尾曲的演唱，并把已經塑造成功的其他人物與本劇人物進行客串等。這些與現實發生的聯系，使得受眾與IP產生新的聯系，不僅使得舊有受眾感受到新鮮感主動參與進來，還能吸引到新生受眾，實現IP的破圈化傳播。

四、結語

《奧特曼》動漫IP傳播的成功值得國產動漫借鑒，當下的國產動漫IP發展迅速，創造出了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《一人之下》等優秀的動漫IP作品，但是傳播范圍、傳播效果上還是有所欠缺。文章通過對《奧特曼》動漫IP傳播策略的分析，可以清晰地看到《奧特曼》動漫IP在品牌傳播的各個環節都展開了深入扎實的研究與實踐，從符號學角度去分析日本動漫品牌的傳播策略也十分值得國內動漫IP的借鑒，爭取打造內容為王，傳播出圈的國產作品，吸收以《奧特曼》為代表的日本動漫IP作品的優點，打造屬于中國的，具有優秀傳統文化的“國產動漫IP”，把握好IP的發展才能有旺盛生命力的延續。

參考文獻：

[1]秦潔，余洪.《哪吒之魔童降世》對原創動漫品牌IP打造的啟示[J].大眾文藝，2020，（16）：141-142.

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[3]陳倩.新媒體時代形象IP的符號化傳播策略探究——以“冰墩墩”為例[J].傳媒論壇，2022，（07）：20-22.

[4]范俊釗.文化綜藝節目的符號建構與表達——以《舞千年》為例》 [J].傳媒論壇，2022，（20）：84-87.

[5]胡智藝.《名偵探柯南：零的執行人》的符號建構與功能解碼[J].電影評介，2020，（19）：74-76.

[6]張睿婷.非語言符號在文博類電視節目中的視聽建構——以河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》為例[J].北方傳媒研究，2022，（03）：58-60+75.

[7]胡楠楠.奧特曼卡牌如何征服“10后”[J].中國企業家，2022，（09）：66-69.

[8]潘源.文博類節目中文化符號的視覺化建構與表達——以《中國考古大會》為例[J].中國廣播電視學刊，2022，

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[9]馬一川.《嫌疑人X的獻身》傳播特征分析[J].中國電影市場，2018，（07）：27-29.

作者簡介：

孟德政，中原工學院碩士研究生在讀。