新媒體環(huán)境下的短視頻制作與傳播路徑分析

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種社交平臺(tái)頻頻出現(xiàn)并轉(zhuǎn)變了人們的日常生活方式，社會(huì)群眾對(duì)娛樂社交的需求，也朝著更為直接和更為生動(dòng)的短視頻方向轉(zhuǎn)變。針對(duì)此，本文深入分析短視頻制作與傳播的關(guān)鍵要素，包括內(nèi)容策劃與選題、拍攝與剪輯技術(shù)、創(chuàng)意與創(chuàng)新。并提出短視頻傳播的主要路徑，涵蓋社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷、標(biāo)簽與話題運(yùn)用以及KOL與網(wǎng)紅合作等方面。最后，提出可促進(jìn)新媒體短視頻制作發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策。

新媒體的興起，重塑整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，改變了信息傳播的方式、路徑，也為各界帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新空間。如，在短視頻領(lǐng)域，新媒體展現(xiàn)出自身強(qiáng)大的生命力和影響力，已然成為新時(shí)代媒體傳播的一支主力軍。

新媒體的定義

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、廣播、電視等）而言的概念，主要是指基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新型媒體形式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動(dòng)通信技術(shù)正在步入人們的生活，新媒體在近二十年中迅速崛起，并逐漸成為人們信息獲取、交流溝通、娛樂消費(fèi)的主要渠道。

新媒體的核心特征在于其數(shù)字化、互動(dòng)性和即時(shí)性。數(shù)字化使得信息的生產(chǎn)、傳播和存儲(chǔ)變得更加高效；互動(dòng)性則體現(xiàn)在用戶為信息接收者，也屬于信息的創(chuàng)造者和傳播者，通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式參與其中；即時(shí)性則表示信息可在最短時(shí)間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到全球各地，打破傳統(tǒng)媒體的信息傳播時(shí)空限制。此外，新媒體平臺(tái)形式多樣，包括但不限于新聞客戶端、網(wǎng)站、博客、社交媒體、視頻平臺(tái)等，此平臺(tái)可提供豐富的內(nèi)容選擇，還可通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，以此提升用戶的參與度、滿意度。

短視頻制作的關(guān)鍵要素

內(nèi)容策劃與選題

首先，需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與受眾分析，其屬于內(nèi)容策劃的基礎(chǔ)。對(duì)此，需了解當(dāng)前市場(chǎng)的熱門話題、受眾的興趣和需求，可以幫助創(chuàng)作者明確選題方向。例如，通過分析社交媒體上的熱搜詞、話題榜單和用戶評(píng)論，以此捕捉到受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)。

其次，選題要緊扣時(shí)代脈搏，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和潮流趨勢(shì)。無論是社會(huì)事件、流行文化還是科技前沿，均可成為短視頻的選題素材。同時(shí)，創(chuàng)作者還應(yīng)考慮選題的獨(dú)特性、差異化，避免與市場(chǎng)上已有內(nèi)容重復(fù)，而創(chuàng)新性的選題則可進(jìn)一步吸引觀眾的眼球，增加視頻的傳播性、影響力。

最后，在內(nèi)容策劃過程中，還需制定詳細(xì)的創(chuàng)作計(jì)劃，包括故事情節(jié)、人物設(shè)定、拍攝場(chǎng)景等，編寫腳本，統(tǒng)籌整個(gè)拍攝計(jì)劃。通過構(gòu)思故事板將整個(gè)短視頻的創(chuàng)意具體化，為后續(xù)的拍攝和制作提供明確指導(dǎo)。同時(shí)，內(nèi)容策劃還應(yīng)考慮視頻的時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏和風(fēng)格，確保內(nèi)容緊湊有趣，使其可在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾并傳達(dá)核心信息。

拍攝與剪輯技術(shù)

拍攝與剪輯技術(shù)是短視頻制作的核心環(huán)節(jié)，直接影響視頻最終呈現(xiàn)效果，具體來看：

第一，針對(duì)拍攝設(shè)備的選擇，在科技的進(jìn)步下，智能手機(jī)的攝像功能已經(jīng)非常強(qiáng)大，可滿足大部分短視頻的拍攝需求。然而，對(duì)于追求更高畫質(zhì)和特殊效果的創(chuàng)作，可以選擇專業(yè)的攝像機(jī)、微單單反相機(jī)、無人機(jī)和輔助設(shè)備，如穩(wěn)定器、麥克風(fēng)、燈光設(shè)備等。此類設(shè)備可提升畫質(zhì)，還可增強(qiáng)視頻音質(zhì)效果。

第二，實(shí)際拍攝中，需掌握基本的拍攝技巧和構(gòu)圖原則，其中包括光線的運(yùn)用、景別的選擇、鏡頭的切換等，都需要?jiǎng)?chuàng)作者有一定的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如，合理利用自然光和人工光源，可使畫面更加明亮、富有層次感；多角度、多景別的鏡頭切換，可以增強(qiáng)視頻的視覺沖擊力和敘事效果。此外，拍攝時(shí)還需注意背景的選擇和人物的表現(xiàn)，確保畫面簡(jiǎn)潔、主體突出。

第三，剪輯軟件的選擇多種多樣，創(chuàng)作者可以根據(jù)自身需求和熟練程度選擇合適的軟件。在剪輯過程中，需要注意視頻連貫性，通過鏡頭剪輯、過渡效果，使整個(gè)視頻流暢自然。此外，剪輯中還需添加特效、調(diào)色、音樂、音效和字幕等元素，以增強(qiáng)視頻的感染力和表現(xiàn)力。

創(chuàng)意與創(chuàng)新

創(chuàng)新為短視頻制作的起點(diǎn)，創(chuàng)作者需要通過多種途徑尋找靈感，如觀察日常生活、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、分析觀眾需求等。在構(gòu)思階段，可使用頭腦風(fēng)暴之類的集體創(chuàng)意技術(shù)，集思廣益，激發(fā)更多創(chuàng)意點(diǎn)子。同時(shí)，還可學(xué)習(xí)借鑒其他優(yōu)秀作品，但必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，避免簡(jiǎn)單復(fù)制，在實(shí)際創(chuàng)意構(gòu)思中，還應(yīng)考慮故事的完整性和邏輯性，通過巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)、人物展現(xiàn)，以此使視頻內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。

此外，還需關(guān)注創(chuàng)新表現(xiàn)手法，例如，通過應(yīng)用最新的拍攝和剪輯技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更加炫酷特效、更為流暢的畫面，還可利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等前沿技術(shù)，以此為觀眾帶來更加沉浸式的體驗(yàn)。此外，還可在視頻中嘗試不同的敘事方式，如倒敘、插敘、多線敘事等，增加視頻故事性復(fù)雜性，曝光率和點(diǎn)擊率和觀感度。

短視頻傳播路徑分析

短視頻平臺(tái)分析

抖音（TikTok）：抖音以其強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)著稱，可根據(jù)用戶的觀看行為、興趣和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從而提高視頻的曝光率和傳播效果。抖音上的內(nèi)容類型豐富多樣，包括娛樂、教育、美食、旅行等，各類用戶都能找到符合其興趣的視頻。抖音視頻一般為15秒到1分鐘，內(nèi)容短小精悍，適合碎片化時(shí)間的觀看。

快手：快手強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)和社交，用戶可以通過直播、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行交流。相比抖音，快手更加注重內(nèi)容的多樣性和普惠性，即便是小眾內(nèi)容也能獲得一定的曝光。快手上的內(nèi)容更貼近普通人的生活，真實(shí)、接地氣的內(nèi)容更受歡迎。

嗶哩嗶哩（B站）：B站以其優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生成內(nèi)容）和PUGV（專業(yè)用戶生成視頻）聞名，視頻內(nèi)容具有較高專業(yè)性。B站獨(dú)特的彈幕文化增加了觀看的互動(dòng)性、趣味性，用戶可以實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論。B站在二次元、游戲、科技、教育、競(jìng)技等垂直領(lǐng)域擁有大量忠實(shí)用戶。

通過對(duì)這些主流平臺(tái)的分析，可以看出，每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和用戶群體。在選擇平臺(tái)時(shí)，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)容特點(diǎn)、目標(biāo)受眾，選擇最適合的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，從而最大化視頻的傳播效果和用戶覆蓋面。

傳播路徑

社交媒體平臺(tái)傳播：社交媒體平臺(tái)是短視頻傳播的主要渠道之一。通過在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布短視頻，可以吸引大量用戶觀看和分享，從而擴(kuò)大短視頻的影響力。例如，在抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)上，用戶可以通過關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，增加短視頻的曝光率和傳播范圍。

視頻分享平臺(tái)傳播：視頻分享平臺(tái)也是短視頻傳播的重要渠道之一。通過將短視頻上傳到視頻分享平臺(tái)上，如優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、B站等，可以讓更多的用戶觀看和分享短視頻。同時(shí)，視頻分享平臺(tái)還提供了一些推廣和營(yíng)銷工具，如付費(fèi)推廣、合作推廣等，可以幫助短視頻創(chuàng)作者更好地推廣和傳播短視頻。

新聞資訊平臺(tái)傳播：隨著短視頻的興起，越來越多的新聞資訊平臺(tái)開始采用短視頻的形式進(jìn)行新聞報(bào)道和資訊傳播。通過將短視頻發(fā)布到當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊平臺(tái)上，也可推送到相關(guān)聯(lián)的新聞平臺(tái)，如本地新聞客戶端、今日頭條、騰訊新聞、百度新聞等，可以讓更多的用戶了解到最新的新聞和資訊，同時(shí)也可以提高短視頻的曝光率和傳播范圍。

傳播策略與推廣手段

社交媒體與互動(dòng)營(yíng)銷：

首先，跨平臺(tái)分享是提升視頻曝光率的基本策略。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)將視頻內(nèi)容同步發(fā)布到多個(gè)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、Instagram、Facebook等，這樣可以覆蓋到不同的用戶群體，最大化視頻的傳播范圍。

其次，創(chuàng)作者應(yīng)積極與觀眾互動(dòng)，通過回復(fù)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式建立與觀眾的情感連接。設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)、問答環(huán)節(jié)等活動(dòng)，以此提升用戶參與積極性，增加視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升平臺(tái)推薦的可能性。

最后，直播互動(dòng)是增強(qiáng)用戶參與感的有效方式，通過直播，創(chuàng)作者可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，回答觀眾的問題，分享幕后故事，推廣短視頻內(nèi)容。直播中的實(shí)時(shí)互動(dòng)可進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾的參與感，并且還可通過直播帶貨等形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

標(biāo)簽與話題運(yùn)用：

首先，創(chuàng)作者需要根據(jù)視頻內(nèi)容選擇相關(guān)性強(qiáng)的標(biāo)簽，使視頻可被感興趣的用戶輕松發(fā)現(xiàn)。例如，美食制作視頻可以使用#美食、#料理、#食譜等標(biāo)簽。通過使用這些精準(zhǔn)標(biāo)簽，視頻可進(jìn)入相關(guān)主題的搜索結(jié)果和推薦列表，增加曝光率。

其次，熱門話題可吸引大量用戶的關(guān)注和參與，創(chuàng)作者可以借助這些話題提升視頻的流量。例如，當(dāng)某個(gè)話題在社交媒體上熱度高漲時(shí)，創(chuàng)作者可以迅速制作相關(guān)內(nèi)容并使用該話題標(biāo)簽，使視頻更容易被平臺(tái)推薦和用戶發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，創(chuàng)作者也可以根據(jù)平臺(tái)上的話題榜單，選擇與自己內(nèi)容相關(guān)的熱門話題進(jìn)行創(chuàng)作。

最后，創(chuàng)作者可根據(jù)自己的內(nèi)容特色，發(fā)起有趣且易于參與的話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶參與并分享。例如，一些品牌會(huì)發(fā)起特定的挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶模仿視頻中的動(dòng)作或創(chuàng)意，借此增加互動(dòng)、視頻傳播范圍。

此外，平臺(tái)特有的標(biāo)簽和話題功能也需要充分利用，不同短視頻平臺(tái)有各自的標(biāo)簽和話題功能，如抖音的“#挑戰(zhàn)賽”、微博的“#熱門話題”等。創(chuàng)作者應(yīng)熟悉各平臺(tái)的功能特點(diǎn)，利用這些工具增強(qiáng)視頻的曝光和互動(dòng)效果。

KOL與網(wǎng)紅合作：

KOL和網(wǎng)紅在各自領(lǐng)域擁有大量粉絲和較高的影響力，通過合作，可快速提升視頻的曝光率、傳播效果，具體如下：

案例1：李子柒與傳統(tǒng)文化傳播。李子柒是中國(guó)著名的短視頻創(chuàng)作者，以其展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)生活方式的視頻而聞名。她的視頻內(nèi)容包括烹飪、手工藝、農(nóng)耕等，畫面唯美，富有文化內(nèi)涵。通過與多個(gè)社交媒體平臺(tái)的合作，李子柒的視頻不僅在國(guó)內(nèi)廣泛傳播，還在國(guó)際上獲得大量關(guān)注。李子柒成功地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代短視頻形式結(jié)合，吸引了全球范圍內(nèi)的觀眾，成為傳統(tǒng)文化傳播的典范。

案例2：老羅直播帶貨。羅永浩，曾經(jīng)的錘子科技創(chuàng)始人，后來轉(zhuǎn)型成為電商主播。他在抖音平臺(tái)上開展的直播帶貨活動(dòng)，吸引了大量粉絲觀看和購(gòu)買。老羅憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力和產(chǎn)品講解風(fēng)格，使每場(chǎng)直播均可創(chuàng)造數(shù)百萬甚至上億的銷售額。

數(shù)據(jù)分析

在短視頻制作與傳播中，數(shù)據(jù)收集是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。不同的短視頻平臺(tái)提供了各種數(shù)據(jù)分析工具和接口，幫助創(chuàng)作者獲取和分析視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)。例如，抖音的“數(shù)據(jù)中心”、快手的“創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)”以及B站的“UP主工作室”都提供了詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析功能，主要指標(biāo)如下：

播放量：視頻被觀看的總次數(shù)，如100，000次，是衡量視頻受歡迎程度的基礎(chǔ)指標(biāo)。

點(diǎn)贊數(shù)：觀眾對(duì)視頻的喜愛程度，如15，000個(gè)贊，通過點(diǎn)贊數(shù)可以初步判斷視頻的吸引力。

評(píng)論數(shù)：觀眾的互動(dòng)行為，如2，000條評(píng)論，通過分析評(píng)論內(nèi)容，可以了解觀眾的反饋和建議。

分享數(shù)：視頻被觀眾分享的次數(shù)，如5，000次，反映了視頻的傳播潛力。

完播率：視頻被完整觀看的比例，如75%，是衡量視頻內(nèi)容吸引力的重要指標(biāo)。

觀眾留存率：觀眾在視頻播放過程中的留存情況，如第30秒時(shí)的留存率為60%，可以幫助創(chuàng)作者了解視頻的哪些部分最吸引人。

此外，通過用戶行為分析，創(chuàng)作者可以更加深入地了解觀眾的觀看習(xí)慣和偏好。例如，通過分析觀眾的觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻率和觀看時(shí)段，可以優(yōu)化視頻的發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容安排。

短視頻制作與傳播中的發(fā)展對(duì)策

短視頻版權(quán)保護(hù)策略

首先，創(chuàng)作者應(yīng)主動(dòng)申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)。在視頻發(fā)布之前，可以通過國(guó)家版權(quán)局或第三方版權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)登記，獲取版權(quán)證書。

其次，平臺(tái)可以采用數(shù)字水印技術(shù)，將創(chuàng)作者的版權(quán)信息嵌入視頻中，從而在發(fā)生侵權(quán)行為時(shí)可快速溯源和維權(quán)。此外，平臺(tái)應(yīng)設(shè)立專門的版權(quán)投訴渠道和團(tuán)隊(duì)，及時(shí)處理版權(quán)糾紛，維護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

最后，還需通過宣傳教育，使用戶認(rèn)識(shí)到尊重版權(quán)、合法使用內(nèi)容的重要性，形成良好的社會(huì)氛圍。比如，可在平臺(tái)上增加版權(quán)保護(hù)的相關(guān)提示和教育內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的版權(quán)意識(shí)。

內(nèi)容同質(zhì)化與創(chuàng)新方法

為了應(yīng)對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)作者可采取多種創(chuàng)新方法。首先，尋找未被充分挖掘的題材，關(guān)注小眾但有潛力的內(nèi)容領(lǐng)域，例如地方特色文化和冷門興趣愛好等。結(jié)合自身興趣和專長(zhǎng)，創(chuàng)作獨(dú)特視角的內(nèi)容可以使視頻更具吸引力。其次，通過講述真實(shí)、動(dòng)人的故事，引發(fā)觀眾的情感共鳴。例如，紀(jì)錄片風(fēng)格的短視頻可以通過細(xì)膩的敘述和真實(shí)的情感打動(dòng)觀眾。

最后，跨界合作是激發(fā)新創(chuàng)意的途徑之一，對(duì)此創(chuàng)作者可與其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者或品牌合作，碰撞出新的創(chuàng)意火花。例如，美妝博主與科技博主合作，制作科技美妝類視頻，可以吸引不同領(lǐng)域的觀眾，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升用戶互動(dòng)與參與，其屬于增強(qiáng)觀眾黏性的關(guān)鍵，通過設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，如挑戰(zhàn)賽和問答環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)觀眾參與并分享自己的創(chuàng)作，能大大增加視頻的互動(dòng)性和傳播范圍。傾聽觀眾反饋，持續(xù)改進(jìn)和調(diào)整內(nèi)容，滿足觀眾需求，也是提高內(nèi)容質(zhì)量的重要手段。

綜上，短視頻作為新媒體時(shí)代的重要內(nèi)容形式，已深刻影響了信息傳播的方式和用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。通過對(duì)短視頻制作與傳播路徑的全面分析，可以發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的短視頻需要結(jié)合媒體的多種手段和渠道，更離不開創(chuàng)作者精細(xì)的內(nèi)容策劃、專業(yè)的拍攝與剪輯技術(shù)以及獨(dú)特的創(chuàng)意創(chuàng)新。未來，隨著新技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的變化，短視頻行業(yè)將迎來更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，需解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，并持續(xù)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升制作水平，其屬于促進(jìn)與推動(dòng)短視頻行業(yè)健康發(fā)展的重要路徑。

（作者單位：江西省贛州市南康區(qū)融媒體中心）