公益性檢驗檢測機構怎么進行全媒體營銷轉型

劉建瑩

隨著技術的進步，大眾的生活在幾十年內發生了翻天覆地的變化。特別是網絡的快速發展，促使全媒體營銷環境出現。全媒體營銷基于信息分析數據，根據主營業務與所在行業進行策劃，對企業形象及產品做定向包裝以實現內容輸出，而后選擇該行業領域對應的媒體發布，最后針對數據分析結果，調整推廣策略的一種營銷方式。機構改革不斷深入，公益性檢驗檢測機構逐漸合并重組，大多數機構在服務監管執法、地方經濟發展之外，仍承擔著服務企業、群眾需求的工作任務，在依靠政府財政支持的同時，也將部分經營收入用于設備支出、運營發展等。其業務開拓、市場化運作需要進行全方位的營銷推廣，全媒體營銷在公益性檢驗檢測計量技術機構中同樣適用。

檢驗檢測技術機構營銷現狀

檢驗檢測行業作為知識密集型產業，在提升產品質量、推進產業升級、保護生態環境以及促進經濟社會高質量發展方面發揮了重要作用。但隨著互聯網經濟的迅速發展，檢驗檢測技術機構的營銷方式稍顯落后。

從機構整體來看，以一定樣本的公益性檢驗檢測機構為調查對象，不難發現，目前檢驗檢測機構營銷以傳統單一營銷模式為主，甚至是將營銷與宣傳混為一談，不具備成型的全媒體營銷策劃方案。

從地域來看，中部、南部地區相較于北方地區，營銷方式更多樣、手段更新穎，更善于進行模塊化、鏈條化營銷。

從與第三方機構對比來看，民營機構會較多地探索營銷，通過一定形式的媒體融合、數據分析獲得相應的回報率，公益性機構日常黨建類、活動類宣傳居多，對于營銷少有涉獵。

部分公益性檢驗檢測機構的營銷特點

公益性檢驗檢測機構因其體制的特殊性與第三方檢驗檢測機構在發展理念上有較大差異，因而在選擇營銷方法時，會比較單一且具有滯后性，往往不能達成營銷目的。

不清楚營銷概念，常與宣傳混淆。宣傳是指“宣之于眾、傳之于耳”，將事情廣而告之讓受眾群體了解的一種做法，目的是潛移默化地通過一系列傳播手段讓大家知道：它是誰？它是做什么的？它哪里做得很好？它可以滿足我的什么需求？宣傳的首要目的是讓受眾了解接納。營銷則與宣傳不同，營銷意味著“營造氣氛，銷售產品”，“銷售產品”這一概念會被放在首位。營銷并不是單純展示品牌實力及產品豐富度，而是通過對客戶群體需求的具體分析，有針對性地達成交易目的。如果對于二者概念缺乏清晰認知，幾乎很難達成預期的營銷效果。

“點式”散狀營銷，缺乏條塊式運作。對營銷而言，非常重要的一點就是對客戶資源進行整合，簡而言之就是大規模占有客戶。只有客戶基數夠大，才能挖掘出目標群體進行交易，達成既定營銷目的。以某總院為例，該總院由改革前的9家事業單位組合而成，檢驗檢測范圍涵蓋食品、藥品、化妝品、工業產品、纖維紡織制品及計量器具，業務范圍廣泛，目標客戶涵蓋國內大、中、小型企業。但該總院卻沒有在客戶群體中收集新需求，也沒有結合新成立單位優勢開展一站式服務，其原有“點式”一對一業務模式尚未向條塊狀、鏈條式營銷模式轉變，客戶群體需求的交叉點還不明確，業務的融合探索仍然不足。

營銷單線發展，沒有統一步調。在公益性檢驗檢測機構中，很少甚至沒有設置專門的營銷部，營銷常常成為宣傳的附屬品。部分業務、科研人員對于營銷本身是抗拒及不解的，多數認為公益性機構只需完成既定任務，獲取財政保障即可。實則不然，與其他公益性機構不同，部分公益性檢驗檢測機構除政府財政保障以外，仍需要大部分的經營性收入用于儀器設備的運行、維修、更新，保障科研項目順利進行。以某總院為例，該總院目前設備原值1.7億元，設備維保、更新費用以及科研項目立項費用除部分來源于財政，其余半數以上是靠經營性收入支撐。這部分資金的獲取依賴于業務拓展、收入提高，而這些都意味著需要先做好營銷。因此，營銷應成為群體意識而非個體意識，并且要通過節點式計劃加以推進。

全媒體時代公益性檢驗檢測機構的營銷路徑優化

伴隨著大數據、人工智能等技術對大眾生活與商業的滲透，如今社會已進入全媒體時代。在全媒體時代，公益性檢驗檢測機構需要綜合利用全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，打造“無所不及”的產品、服務平臺，從而對營銷的時效性、營銷對象的精準性、媒體主體的多元互動性提出了更高要求。

打造以數據為基礎，以業務為導向的“畫像式”營銷模式。如今，使用單一營銷方式的策略已無法實現營銷目的，只有利用數據分析進行精準營銷，針對營銷計劃的制定與實施、營銷過程中的溝通方式以及營銷活動的效果制定可量化的標準，才能確保營銷的有效性。數據分析對于公益性檢驗檢測機構營銷同樣適用。在掌握了相關客戶群體的業務需求、價格定位等信息后，將客戶進行精準的定位、歸類，針對不同群體對于檢驗費用、報告要求（時效性、檢測項全面性）、培訓及合作需要的不同，有的放矢地進行營銷。

打好定向包裝與內容輸出組合拳。全媒體營銷能夠將互聯網上常見的推廣方式和手段總結歸類，通過大數據、人工智能等方式評估渠道價值，最后制定適合的推廣手段，基于此找到推廣最優的營銷解決方案。目前，多數檢驗檢測機構的營銷還停留在高投入、低產出的模式。對公益性機構而言，營銷應注重創新方式方法，針對自身情況選擇投放合適媒體，使用多種營銷工具對產品以及品牌進行營銷，同時不斷延伸產業鏈條，以此探索新的盈利點。

暢通反饋渠道，適時調整策略。伴隨各類技術逐步成熟，檢驗檢測機構有足夠的方式收集顧客群體的需求和信息，達成個性化交易。公益性機構應暢通反饋渠道，分析客戶消費心理，不斷提高已有客戶的品牌粘性。在過去，消費群體在結束服務后，就不再與機構進行接觸。現在，消費群體在服務結束后，仍會繼續通過社交媒體與機構進行互動。因此，在強調數字互動的時代，全媒體營銷的重點不應是整合報紙、雜志、電視、電臺、網絡等媒體形式，而應是整合認同、考慮、評估、購買、享受、推薦的消費者決策過程。與此同時，還要在整個營銷過程中設置反饋機制，暢通反饋渠道，對客戶的滿意度、需求方向、建議點進行綜合性分析考量，靈活調整營銷方式手段，促進自身發展。

在互聯網新時代，全媒體營銷具有成本低、覆蓋面廣、靈活性高、影響力深等優點。隨著檢測覆蓋領域增加和檢測率的提升，檢驗檢測行業龍頭優勢凸顯，但如何搭載全媒體時代快車在營銷賽道上實現彎道超越，對公益性檢驗檢測機構提出了更高要求。在未來，公益性檢驗檢測機構全媒體營銷發展的關鍵在于探索出一條適合自身的轉型之路。