鄉村振興背景下紹興特色文旅產業發展提升研究

摘 要：鄉村振興戰略的深入推進，為農村地區的文旅產業帶來了全新的發展契機。為此，進一步探究鄉村特色文旅產業的發展現狀及實踐路徑具有現實意義。本文立足于紹興鄉村不同特色文旅產業發展情況，分析鄉村振興背景下紹興鄉村特色文旅產業發展過程中凸顯的問題，并從打造特色文旅產業、強化人才隊伍建設、擴展宣傳渠道、打造特色文創產品四方面有針對性地提出解決路徑和提升策略。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村特色文旅產業；文化創意

習近平總書記在黨的十九大報告中把鄉村振興戰略作為全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，在二十大報告中又強調“扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。特色文旅產業成為推動鄉村振興的重要引擎。厘清文旅產業與鄉村振興的內在邏輯，探索特色文旅產業賦能鄉村振興的實踐路徑，對全面推進鄉村振興具有深遠意義。

一、紹興特色文旅產業發展現狀

（一）政策扶持到位

紹興各級政府相繼出臺相關文化興農政策，從頂層設計明確特色文旅產業發展方向。2023年，紹興出臺《關于深化新時代“千萬工程”全面建設“和美越鄉”工作方案（2023-2027年）》，明確差異化打造精品村、精品片區、精品縣（區、市），統籌推進產業、文化等“五大振興”，實現特質化發展。同年，柯橋區政府辦公室印發《加快推進柯橋區文旅深度融合高質量發展若干政策》，每年撥款5000萬元專項資金用于支持文化旅游等工作；上虞區政府辦公室印發《上虞區文旅深度融合高質量發展實施方案（2023-2027年）》，以“文旅+”模式推動文化旅游與其他產業深度融合，建設鄉村文旅產業集聚區，打造特色鄉村。

（二）文化資源豐富

紹興是首批國家歷史文化名城，具有鮮明的地域特色和深厚的文化底蘊。2022年，紹興市文化廣電旅游局統一部署，對全市所有鄉鎮（街道）進行文化和旅游資源普查。普查結果表明，紹興市文化和旅游資源單體總量為2590個，其中，人文類資源2115個，約占單體總數的81.66%；有18個資源優集區，涉及8個主類、25個亞類、92個基本類型，單體密度為0.31個/平方公里；擁有特品級和五級文化和旅游資源單體29個，四級資源單體76個，三級資源單體534個，二級資源單體913個，一級資源單體1038個，優良率為24.67%。

此外，紹興獨特的地理環境和深厚的文化底蘊孕育了流傳深遠的民間傳說、越韻流芳的戲劇曲藝、匠心獨具的傳統技藝、承載生活之美的傳統美術、傳承千年的民俗活動等非物質文化遺產。截至目前，紹興市現有國家級非物質文化遺產代表性項目26項、省級97項、市級261項。豐富的鄉村文化資源為文旅產業發展提供了良好的基礎。

（三）市場主體壯大

近年來，在文旅融合大環境下，紹興以“千萬工程”為抓手，立足全域旅游建設，在鄉村振興“塑形”的基礎上，積極探索鄉村振興“鑄魂”之路，深挖鄉村文化底蘊，發展鄉村文旅產業，并將鄉村文旅發展與“五星3A”、浙江省景區村莊、未來鄉村建設等相結合，打造了一批如新昌縣梅渚村、上虞區東澄村、越城區安橋頭村等文化底蘊深厚、旅游資源豐富、業態發展良好的優秀鄉村，助推強村富民。截至2023年底，紹興市共有83家景區鎮，其中有8家5A級景區鎮、29家4A級景區鎮，9家浙江省旅游風情小鎮，18家浙江省鄉村旅游重點鎮（鄉）；創建A級景區村莊1271家，其中3A級景區村莊192家。同時，紹興不斷探索“鄉村建設+休閑鄉旅”融合發展的新方法、新路徑，全市共有中國美麗休閑鄉村6個，省級休閑鄉鎮、鄉村18個。

二、紹興鄉村特色文旅產業發展存在的問題

隨著市場競爭不斷加劇，部分鄉村觀念意識缺位、管理部門失效、文旅產業沒有與其自身文化和歷史進行深度綁定，導致鄉村文旅產業面臨資源整合不充分、同質化競爭、深度開發創意少等多重挑戰。具體表現如下。

（一）文旅產業同質化

當前紹興大部分鄉村未能做好本地文化的系統化梳理，本土特色文化沒能得到有效盤活，且“集聚連片、合力發展”的規劃意識較弱，缺少對主題樂園、歷史文化街區、田園綜合體等特色文旅產業的重視和規劃，導致鄉村文旅產業千篇一律，品質不高，附加值較低，吸引力不強。這種雷同的產業體系會消耗消費者對特色文化的興趣，不利于鄉村特色文旅產業高質量發展。

（二）專業人才結構單一

目前人力資源配置不均衡，大部分人才集中在單一的生產型或經營型方面，具有設計、規劃、管理等綜合能力的復合型人才十分短缺。紹興的鄉村文化發展不缺乏資源，而是缺少能夠將資源轉變為產業的專業人才。鄉村文旅產業的大多數領導者都是當地村民，沒有接受過專業的教育，在策劃、運作、管理等各個環節的技能還需要進一步提升。缺乏復合型人才成為制約鄉村文旅產業發展的一大因素。

（三）產業拓展后勁不足

現有鄉村文旅項目大多依靠文化資源或歷史影響，以觀光休閑為主，特色文旅產業業態發展局限性較強，創新能力和發展要求不匹配，出現了一系列問題。例如：活動內容和形式大同小異，缺乏創新和突破；體驗產品及服務開發缺乏特色和創新，只簡單提供住宿、餐飲、購物等基礎設施，未結合當地特色文化內涵進行深度挖掘，導致游客缺少深入的體驗感；相關文化創意產品開發還處于起步階段，缺乏當地特色的紀念品或文創產品，無法滿足游客的消費需求；缺少當地特色文化要素的支撐，使特色文旅產業向深處拓展的后勁和動力略顯不足。

（四）宣傳營銷缺位

當前新興的社交平臺如微信公眾號、微博、抖音和小紅書，在推廣和宣傳上具有重大優勢，被視為推廣的首要途徑。然而，在調查中我們發現，紹興的鄉村文旅產業未能充分利用這些平臺，在小紅書、抖音等平臺搜索紹興鄉村，大部分內容與紹興各地景區相關，對紹興鄉村的宣傳推介稀少且分散。雖然當下“互聯網+營銷”模式已經逐漸成為各行業的發展趨勢，但紹興的鄉村文旅產業仍未重視線上營銷模式。

三、特色文旅產業賦能鄉村振興的提升策略

（一）打造特色文旅產業

第一，健全基礎設施，提升發展質量。如重慶武隆荊竹村歸原小鎮，引入現代創意再造公共文化空間，并保護修葺古代商道驛站，打造“荊竹古道”，以“鄉村圖書館+鄉村展示館+鄉村社交地+文化藝術基地+網紅打卡點”的方式，建設“無有圖書館”，形成村民和游客的文化共享空間。紹興也可借鑒該成功模式，比如將唐詩之路沿途沿鄉村散落的資源有機串聯，通過建設“詩路古驛”等基礎設施，發展鄉村文旅產業。

第二，堅持資源導向，做好全域規劃。充分挖掘全市鄉村的傳統文化、名人文化、紅色文化等文化精髓，分類打造“非遺+”多層次產業模式、“名人+”功能型研學模式、“紅色+”市場化運作模式、“數字+”新發展模式等多種個性化鄉村特色文旅產業新業態，帶動區域內文化旅游發展及村民就業，附帶優質產品、服務等營銷活動，延伸產業鏈，提升文化產品價值。

（二）強化人才隊伍建設

針對鄉村文旅產業專業人才缺乏的問題，政府應因地制宜，加強文化人才發展規劃，建立健全高層次文化人才培養、引進與扶持機制，拓寬文創人才引進渠道。探索創新文化人才培養模式，實施文旅產業復合型人才培養計劃，完善文旅產業人才庫，積極引入旅游管理、規劃及文創產品開發、經營、創新、營銷等領域的專業人才，支持文旅產業項目、團隊以及資金的入駐，以此培育和儲備一支高素質、專業化的復合型文旅人才隊伍。加強從業人員培訓，定期組織開展鄉村文旅產業從業人員政策法規、經營管理、服務禮儀、安全管理等業務知識和技能培訓。引導和支持文化企業與院校合作，依托當地高校、專業培訓機構，建立文旅產業教育實訓基地，強化對文旅產業實踐技術人才的培育，特別是對講解員、導購員等職業人士的培訓，構建校企合作平臺。

（三）擴展宣傳渠道

以數字化改革為契機，加強整體營銷宣傳，如通過微信公眾號、官網、微博和抖音等平臺，推送鄉村特色文旅產業的詳細信息，采用圖文、短視頻、直播等不同形式展示文創產品所蘊含的豐富文化內涵。做好特色文化報道，讓公眾能夠更深入地了解當地的民俗文化，從而提高游客的認知度。充分利用傳統民俗節慶、文化和自然遺產日等活動，展示紹興獨特的民俗文化，運用網絡流量資源，邀請本地網紅主播進行現場體驗，通過網絡平臺向大眾進行推介。文旅產業數字化應用能夠拓寬文化內容價值的實現渠道，為鄉村特色文旅產業高質量發展注入新動能。

（四）打造特色文創產品

一是研發具有文化內涵的文創產品。依托紹興豐富的歷史和人文資源，深入挖掘唐詩文化、名人文化等蘊含濃厚文化內涵的元素，創造出一系列充滿故事性的新型文創產品，使紹興的歷史文化以文創產品的形式展示給游客，從而增強其對游客的吸引力。

二是研發具有地域特色的文創產品。從鄉村旅游目的地中尋找特色文化元素，對其進行藝術創作。將地域文化特色進行藝術化處理，把抽象的文化概念和風俗民情轉化為具體且生活化的文化產品，并研發出既具有藝術性又具備實用性的文創商品。

三是研發具有獨特民俗風情的文創產品。在鄉村旅游文創產品研發的過程中，可將當地獨有的風俗作為創意點，進行產品的設計，也可讓游客動手制作相關文創產品，沉浸式體驗傳統技藝的樂趣，以此激發游客的購買欲望。

四、結 語

鄉村文旅產業高質量融合發展不僅有利于傳承和弘揚鄉村特色文化，促進鄉村經濟多元化發展，還有利于豐富鄉村文化內涵，增強文化自信，拓寬農民就業渠道。在新時代鄉村振興的戰略布局中，充分發揮鄉村文化優勢，將文化事業與產業發展相結合，推進本土文化資源向特色文旅產業轉化，將鄉村現有的文化存量轉變為經濟增量，實現與人民美好生活需求的無縫對接，是當下文化賦能鄉村振興的應有之義。

（紹興市文化館）

基金項目：本文系紹興市哲學社會科學規劃項目最終研究成果，項目編號145503。

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