鄉村振興下的“村晚”實踐

陸葉青

一、引言

當前，隨著鄉村振興戰略全面落實，推進鄉村文化和旅游融合發展，鼓勵開展鄉村節日民俗活動，舉辦“村晚”等群眾廣泛參與的文化活動已經成為公共文化服務中的重點工作。“村晚”已經不僅僅是一場普通的活動，它是公共文化服務新農村的體現，是農民群眾文化自信的展現，是鄉村文化旅游的推薦信和宣傳名片。因此，新時代的“村晚”以其獨特的性質承擔著文化惠民、文化悅民、文化智民、文化富民的重任，凝聚著鄉村振興下農民群眾的文化自信和智慧，從鄉村文化層面有力推動了新時代基層公共文化工作的進步和發展。

二、南京市首屆鄉村“村晚”創新實踐背景

隨著我國全面進入鄉村振興戰略的實施階段，“村晚”作為一種新型農村文化娛樂形式，成為一道嶄新、亮麗的文化風景線。豐富多彩的表演形式和文藝節目不僅豐富了農民群眾的精神生活，彰顯了鄉村文化的獨特魅力，也進一步拓展了基層的公共文化服務路徑，推動了鄉土文化的繁榮，為新時代群眾文化的繁榮發展注入了強大的活力。[1]

從1981 年全國第一臺“村晚”在浙江麗水月山村上演，到2022 年全國舉辦“村晚”活動，經過40 余年的發展，“村晚”活動在全國已經累計約1.2 萬場，參與人數高達1.18億。[2] 當前，全國鄉村村晚“百縣萬村”區域聯動項目已成為全國公共文化的品牌活動。啟動兩年來，央視頻、國家公共文化云，通過網絡直播、主會場與分會場聯動、線上線下互動，展現了鄉村振興建設成果、全面建成小康社會以來的發展成就。“村晚”項目已經成為展示農村群眾精神風貌、助力鄉村振興的重要路徑。基于此，各級文化館作為群眾文化開展的重要陣地，要主動豐富農村群眾文化生活，為鄉村村晚提供指導和支持，同時要求采用“微綜藝”的節目形態，打造文化IP，廣泛發掘、培育一批優秀鄉村文化人才，引領鄉風文明建設，助力鄉村振興，促進農村文化建設，激發鄉村文化新活力。

在這一良好發展形勢下，截至2022 年，南京市已累計建成各類美麗鄉村1800 多個，建成51 個省級特色田園鄉村，20 多個村獲“中國最美鄉村”等稱號。南京市文旅系統堅持進一步加快構建和提升城鄉公共文化服務體系，加強鄉村文化建設，豐富基層群眾精神文化生活，充分展示新時代南京市美麗鄉村建設的新實踐、新作為、新形象，展現新時代農民的獲得感和幸福感，致力于將美麗鄉村旅游和特色鮮明的傳統文化活動相結合，打造最美鄉村游文化內核，重構文化資源的旅游表達形式，助力鄉村發展，塑造鄉村文化形象，開拓深度融合。

2022 年9 月23 日，正值農歷秋分，也是“中國農民豐收節”。這一天不僅是天氣變化的節點，南京鄉村農事也迎來了重要時刻。2022 年，首屆南京市鄉村“村晚”——“春華秋實新鄉村”主題活動在江寧佘村九龍廣場精彩上演，來自全市的特色群眾文藝團隊以及美麗鄉村的新農民、鄉村旅游體驗者代表等近500 人現場參與，共同欣賞了這場有文化傳承、產業特色、鄉村美景、南京味道的鄉村文化盛宴，全國近100 萬人通過國家公共文化云等網絡平臺觀看了視頻直播。舉辦地佘村作為“金陵古風第一村”，位于南京市江寧區，山環水抱、風光瀲滟，擁有豐厚的歷史底蘊和自然環境，在2016 年就啟動了特色田園鄉村建設，依托自身自然歷史文化資源，不斷提升村莊“顏值”，豐富文旅業態，大力發展都市休閑農業，年接待游客約20 萬人次，年旅游收入超2000 萬元，走出一條古村重煥新生的特色路徑，成為新十年當地塑造的美麗鄉村新名片之一。

三、南京市首屆鄉村“村晚”創新實踐活動探析

（一）鄉村村晚+ 主題活動

鄉村村晚主題活動是一種群眾性文藝活動，是由鄉村村民自編自導的一種群眾文藝形式，在展示村民才藝的同時，能夠展現農村的民俗文化和歷史文化，呈現鄉村的群眾文化風貌。[3] 因此，鄉村村晚是扎根鄉村的活動，通過村晚的舞臺，來展示新時代農民群眾的精神風貌以及新農村的發展現狀，同時傳承優秀傳統文化，助力鄉村振興，這就是村晚活動的初衷。首屆村晚以“春華秋實新鄉村”為主題，整場演出分為序《鼓樂聲聲舞秋風》、第一篇章《田鄉四季慶豐收》、第二篇章《圓夢小康唱新村》、第三篇章《客迎八方喜相逢》和尾聲《齊舞歡歌踏新程》五個部分。情境歌表演《收獲四季》、歌舞組合《茶香新金陵》、情境村歌組合《咱村風景美如畫》、舞蹈服飾秀《青山綠水美家園》等節目內容豐富、形式多樣，以原汁原味的表演，將農村鄉土氣息、民風民情和人文底蘊呈現在觀眾面前，展現了農民富、農村美的鄉村新風貌。同時，選取了南京特色民俗活動，如南京名片的雨花茶制作記憶，特色非遺民俗項目留左大鼓、小馬燈和高淳民歌等，充分展現了南京深厚的民俗文化底蘊和文化魅力。

（二）鄉村村晚+ 產品推介

在南京文旅融合發展背景下，美麗鄉村旅游和特色鮮明的傳統文化活動相結合，是最美鄉村游的文化內核。在鄉村振興的大背景下，通過村晚活動的呈現，真正做到文旅深度融合、農旅融合，將旅游推介和農產品推介融入進來，進一步形成產業鏈，促進鄉村旅游新發展，培育鄉村發展新業態，為農村經濟文化建設注入強勁動力。此次村晚積極圍繞鄉村文化傳承、鄉村振興實施、鄉村旅游發展和鄉村特色產業等主題內容進行創作編排。充分展現美麗鄉村獨特的文化魅力、旅游資源、特色產業，以及鄉村巨大的發展變化和村民嶄新的精神風貌。活動當天上午，在江寧佘村九龍廣場舉辦了“豐收節俗大匯串”主題文化集市，以“推介鄉村文旅產品”為主題，匯集了南京市江北新區及11 個行政區的特色物產，有各具特色的文旅產品、有非遺民俗文創產品等。開市后，人們被攤位上豐富多樣的精致的非遺手工藝品吸引了目光，從而爭相購買，增強了豐收節的收獲感和體驗感。

（三）鄉村村晚+ 旅游推廣

從鄉村振興的角度看，農、文、旅融合是推動鄉村產業高質量發展的有效路徑。江寧佘村有豐富的文化旅游資源，要大力推動農文旅融合發展，探索獨具地方特色的文旅融合、農旅融合發展新模式，在實踐中探索產業發展新方式，用鄉村旅游帶動產業興旺，以優秀鄉土民族文化為旅游鑄魂，用現代科技創新文旅新場景，努力實現文化生動傳承、農村面貌提升、農業產業提檔、農民收入提高的新局面。[4] 此次“村晚”活動現場，設置了直播平臺，將各個區非遺衍生品、文化產品以及鄉村旅游路線、地域文化資源等通過線上直播對外進行了推介。同時，在活動現場還增加了現場互動“今天我來曬‘村寶”，邀請了當地民間組織代表、致富帶頭人、原住民等，推介富有特色的鄉貨產品，串聯起建設者、原住民、游客共同愿景中的美麗鄉村的物產、文化和旅游體驗，進一步為本地旅游做了宣傳和推薦。

（四）鄉村村晚+ 文旅探寶

“綠水青山就是金山銀山”，美麗的自然風景、鄉土風情、文物遺址以及先賢足跡等，構建出了美麗鄉村的全貌，這也為游客深入了解美麗鄉村提供了基礎條件。鄉村振興背景下如何吸引更多的年輕人走進鄉村、了解鄉村，是文旅工作者需要思考的問題。而當下文旅探寶、沉浸式體驗旅游正快速發展，激發著文旅融合新活力。因此，開啟文旅路線的沉浸式體驗之旅，設置文旅探寶路線，一路欣賞風景，一路尋找“寶藏”，成為美麗鄉村文旅融合發展的新路徑。它將旅游線路和文化探寶深度融合，在互動體驗中感受由旅游帶來的美感，品味由文化帶來的魅力。首屆南京村晚活動就嘗試將文旅探寶融入其中，以“尋寶”為主題，邀請一群來自南京騎行俱樂部的騎手，圍繞佘村網紅南京“小川藏線”公路，一邊尋寶，一邊感受美麗鄉村的風景。這是一條2.8 公里長的盤山公路，有38 個連續彎道。途中，騎手要根據線索提示，尋找6 份“村寶禮物單”，活動開始前從現場打卡出發，現場節目結束前抵達，領取寶物。此次“尋寶”融合了自然地貌和歷史人文，佘村一些重要文化產業和特色旅游景區都包含其中，成為文化+ 旅游+ 體育的一次全新探索，同時也為鄉村村晚注入年輕活力，為鄉村振興賦能助力。

四、南京市首屆鄉村“村晚”經驗啟示

（一）各單位聯動發力，形成強大的組織保障體系

辦好一場“叫好又叫座”的活動，光靠“單兵作戰”只能“事倍功半”，只有“協同作戰”才能“事半功倍”。南京市對此次“村晚”高度重視，當地文旅系統與南京報業傳媒集團、“我們的節日”南京工作室合作主辦，并由南京市文化館與多個基層單位聯合等承辦，聯動發力，形成市、區、街道三級組織保障網，在工作信號上、工作力量上、工作資源上相互融合，做到橫向到邊、縱向到底、責任到人、不留死角，確保活動準備有序、順利推進，為鄉村“村晚”的舉辦提供了強有力的組織保障，這也為當地在后期舉辦各類大型文化惠民活動提供了規范性的參考依據。

（二）宣傳引導，建立良好的合作機制，提高參與度和覆蓋面

一個人的宣傳只能起到傳聲的功效，多人齊聲共鳴才能達到傳播的效果。一場文化活動，如果少了相應的宣傳引導，就大大失去了普及性和傳播性。此次“村晚”充分用好主流媒體資源擴大影響，在《南京日報》等主流媒體上刊登專刊專題報道、同時在國家公共文化云、紫牛新聞等新媒體平臺上全程直播，形成滾雪球效應，觀看量破百萬，讓更多人在線互動，提高了群眾的參與度和社會覆蓋面，形成了良好的宣傳效應。同時要繼續提高“村晚”的知名度，活動的專業度，群眾的參與度，鼓勵基層群眾廣泛參與，自編自導新農村的美好生活，生動呈現鄉村振興的豐碩成果，從而激發新時代鄉村振興的文化活力，形成文旅系統與社會、群眾的良好合作機制，讓“村晚”活動在執行過程中更高效，覆蓋面更廣。[5]

（三）內容為王，打造品牌名片，推動文化旅游高質量發展

“文章合為時而著，歌詩合為事而作”，只有以扎實的內容和創新設計的節目吸引觀眾，才能留住觀眾；只有推進文化與鄉村振興深度融合，才能唱響新時代新農村的“好聲音”。此次“村晚”以喜迎豐收為主題，通過鄉村達人、好物推薦、鄉村特色文旅、優秀文藝節目展播等多種載體，推出極具南京地域特色的“村晚”系列產品，給觀眾帶來了極佳的觀賞體驗；同時，結合文旅融合新思路，在活動中，加入了直播帶貨、旅游推介、文旅探寶等新方式，互動式展示了南京美麗鄉村旅游路線、文創產品以及優秀的鄉土文化，深受線上線下觀眾的喜愛。在此基礎上，繼續推進鄉村“村晚”精品化與品牌化，充實鄉村“村晚”的文化內涵，把這些文化資源和旅游有機結合，增強鄉村文化旅游的互動性和體驗感，讓“村晚”充分發揮“文化惠民、文化悅民、文化智民、文化富民”的作用，形成以文化帶動旅游，以旅游促進經濟，以經濟反哺文化的多贏發展道路，讓“村晚”成為獨具魅力的文化名片，成為美麗鄉村旅游的新亮點，推動文化旅游高質量發展。

五、結語

隨著公共文化服務體系的不斷完善，廣大群眾對精神文化需求的不斷提高，鄉村村晚已然成為群眾文化工作的重要組成部分，它不再僅僅是一場節慶活動，更是文旅融合發展中的新載體；它調動了老百姓農村文化建設的積極性、主動性、創造性，不斷增強人民群眾在文化上的獲得感和幸福感，同時將“村晚”打造成一張集文化傳承、旅游推廣、產品推介等為一體的美麗鄉村新“名片”，最終形成文化促旅游，旅游促經濟、經濟反哺文化的多元化發展道路，為全面推進鄉村振興提供強有力的支撐。