微信營銷對消費者購買意愿的影響研究

劉星宇 王文慧 馮之坦 楊陽

摘 要：本文以微信營銷為例，根據消費者的購買意愿，深入分析微信營銷對消費者的影響因素，以微信營銷活動、微信推送信息質量、品牌知名度及親友參與度等因素為自變量，以消費者感知價值為中介變量，以消費者購買意愿為因變量，設計了調查問卷。結果表明：微信營銷活動、微信推送信息質量、品牌知名度及親友參與度等影響因素對消費者感知價值有正向且顯著的影響；感知價值在影響因素和購買意愿之間起中介作用，且正向顯著影響消費者購買意愿。基于此，本文提出以下營銷建議：重視微信營銷活動方式；提高微信推送信息質量；打造品牌知名度；提高親友參與度等，以供參考。

關鍵詞：消費者；微信營銷；購買意愿；感知價值；消費經濟；品牌知名度

本文索引：劉星宇，王文慧，馮之坦，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-068.

中圖分類號：F724.6；F062.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

1 前言

微信營銷主要指企業利用微信公眾平臺，向用戶傳遞有價值的信息來實現企業品牌價值和產品知名度提高，服務體驗優化等方面的網絡營銷模式。這種營銷方式慢慢改變用戶購物習慣，也是一種營銷模式的進化。消費者感知價值是對消費者在購買產品或服務的成本降低后所獲得的生產或服務效益的主觀評估，反映了消費者對產品或服務價值的特殊感知。這與產品通常只需滿足用戶服務的理念不相同，提供更多附加的價值才會使消費者感知提高到更高的檔次，從而對價值主觀的判斷有不一樣的結果。

國內外學者在微信營銷方面的研究主要集中在微信營銷的概念、特點、模式、傳播問題和解決方案，以及微信營銷影響因素等方面。營銷內容可以分為價值內容和娛樂內容[12]，為受眾創建有用的信息，幫助和激勵他們，從而達到預期效果[13-14]，滿足用戶體驗也是其重要內容[15] 。微信營銷是微信本身的一部分，營銷活動的展開借助自身平臺[5]，是與客戶建立關聯的有效端口，具有用戶年輕化、高效化、互動化的特點[1-3]。關注內容價值、用戶體驗和需求[4]，可以為企業開辟新的市場、吸納新的客源，提高企業的市場競爭力[5]，企業也可以借助微信營銷進行優化創新[7]。微信營銷對不同的目標客戶適時投放相對應的定制化營銷內容，有利于客戶接受微信營銷，實現營銷目的[8-9]。消費者通過微信購買商品時，會感受到將從這筆交易中所獲得的效用，從而產生感知價值[10-11]。

2 研究假設

從消費者角度來看，每個用戶的喜好不同，與之相對的營銷方式也多種多樣，企業怎樣把握消費者的喜好心理，并選擇與之對應的營銷方式才是問題的關鍵。同樣的問題對各個企業來說同樣適用，只有對微信功能進行詳細詮釋，才能得到更加細致的發展方向，并對未來的發展做出更加穩定的分析。

2.1 研究假設提出

2.1.1 微信營銷活動對感知價值的影響

微信營銷作為當今網絡時代發展誕生的新興產物，方便、快捷不僅是其特點，還是其優勢所在。相對其他的營銷方式，它會更加注重消費者的內心感受，所以會對用戶本身的產品感知價值產生巨大影響，但其劣勢同樣明顯，體現在可能會因為隱私問題而影響用戶的使用想法。基于此，本文提出以下假設：

H1：微信營銷活動正向影響消費者感知價值。

2.1.2 微信推送信息質量對感知價值的影響

信息質量是指一條信息的準確性、完整性、簡練性、有用性等，這就要求企業在利用微信營銷時牢牢抓住簡潔特點，且企業發布的微信內容能夠體現其主要營銷理念。根據選擇性注意理論的原理，當微信用戶留意到企業微信發布的信息是社會熱點話題或恰好與用戶觀點一致時，其會更加注意信息的內容，并保存在大腦中。基于此，本文提出以下假設：

H2：微信推送信息質量正向影響消費者感知價值。

2.1.3 品牌知名度對感知價值的影響

品牌知名度是一個商品或服務品牌被人們所熟知的程度，代表了這個商品或服務品牌在消費者心中的影響力。品牌知名度在消費者對某個品牌不是很了解時所起的作用很大，它會是消費者預測產品質量的重要標準。一般認為，品牌知名度越高的企業，其產品功能、質量、維護、售后支持會越好，消費者也會越放心，因此就能提高消費者的感知價值，進而提高消費者的購買意愿。基于此，本文提出以下假設：

H3：品牌知名度正向影響感知價值。

2.1.4 親友參與度對感知價值的影響

有學者指出，社會關系是消費的基礎，微信是熟人的網絡，用戶會自愿接受親友傳達的信息，對其購買或推薦的產品有較高的信任程度，更容易被采納。基于消費心理學的角度，影響消費者行為的重要指標便是“從眾”心理和“信任”心理，在消費者的購買意愿過程中，會有從眾傾向，親友在此方面扮演著關鍵的角色。基于此，本文提出以下假設：

H4：親友參與度正向影響消費者感知價值。

2.1.5 感知價值

影響消費者是否做出決策的前置因素主要受消費者對產品感知價值的高低影響。感知價值的高低直接影響消費者是否做出決策，在產品或服務中所得到的價值越高，其購買意愿的感知就會越高。感知價值的內核是對產品購買后所感受到的優勢和劣勢進行對比，以尋求一種平衡。基于此，本文提出以下假設：

H5：微信營銷下消費者的感知價值正向影響其購買意愿；

H6：感知價值在微信營銷對消費者購買意愿中起中介作用。

2.2 研究變量的定義與測量

本文參考吳小紅（2018）、劉劍勇（2018）、葉靜（2013）的量表，傅穎（2016）的觀點和測量方式，以Ravald（1996）的研究為基礎，并參考趙玥（2017）的量表，結合Kim（2002）、邱蕾（2018）的課題研究需要，做出綜合分析，整合微信營銷的特點，對微信營銷活動、微信推送信息質量、品牌知名度、有關親友參與度、對于感知價值這個中介變量的測量指標和購買意愿六方面制定量表，并提出了各變量的測量項。

問卷主要由兩部分組成：第一部分是消費者基本個人信息，包括性別、年齡、教育程度和工作情況；第二部分主要是在微信營銷的框架下評估消費者購買目的的影響因素。據此，問卷將購買意愿影響因素分為四個部分：第一部分是微信營銷活動，考察優惠廣告、促銷價格、活動氛圍對購買意愿的影響程度；第二部分是微信營銷信息的質量；第三部分是品牌意識，分析了品牌對購買決策的影響；第四部分是家人和朋友的參與程度，分析了家人和朋友的推薦和參與對購買目標的影響。借助問卷星平臺，本文采用微信等網絡形式發放問卷，最終回收有效問卷153份。

3 實證分析

3.1 樣本特征分析

按照性別來看，男性的占比要比女性少，可知女性相對男性的購物意愿更高。購物意愿高的人群中，年齡主要集中在20～40歲，20歲以下和40歲以上這兩個年齡段的人較少。本科及以下的占比最多，以專科為主，達到30.7%，剩下高中或初中相對更少。如果從職業背景來看，“在讀學生”和“普通職員”是主力，分別占32.6%和26.8%。通過這兩部分可以看出，與微信營銷購物用戶相符合。從購物次數方面來看，每月兩次以內的購物次數占比較大，有74人，達到48.4%；五次以上的人較少，占比13.7%。從購物的種類來看，通過微信購買化妝品的有35人，占比達到22.9%；購買衣服鞋襪的有32人，占比為20.9%。綜上所述，大部分參與者對微信營銷方式有著極大的興趣，并將其作為主要的購物方式。

3.2 信度分析

在信度檢驗中，α值小于0.6則不具有研究意義，信度無法達到標準。另外，如果有較高的信度，就認為在0.7～0.8，在0.8以上便會認為量表的信度非常高。正式量表問卷的信度如表1所示，各維度的量表信度集中在0.8～0.9，都高于標準的0.8，說明整體的結果具有一定的可信度，也可方便進行后續的分析。

3.3 效度分析

測量變量是否滿足收斂效度，AVE數值大于0.5，且CR的數值大于0.7。觀察表2可知，AVE數值集中在0.7～0.85，都大于標準的0.5；CR的數值集中在0.9左右，大于標準的0.7；有關變量的AVE平方根值大于相關變量的相關系數，正式量表問卷的各維度均已達到區別效度的標準，說明問卷具有收斂效度，具有研究意義。通過收斂效度和區別效度的檢驗可知，構建結構方程模型是具有合理性的（見表1和表2）。

3.4 假設檢驗

本文借助SmartPLS 4工具，使用結構模型估計路徑系數和各因素對消費者購買意愿的重要性。路徑系數方面，本文提出6個假設，結果如表3所示，微信營銷活動與感知價值（β = 0.237，t = 2.292，p =0.022<0.05）之間成正向顯著關系，假設H1成立；微信推送信息質量與感知價值（β =0.190，t =1.983，p =0.048<0.05）之間成正向顯著關系，假設H2成立；品牌知名度和感知價值（β = 0.183，t = 2.361，p =0.019<0.05）之間成正向顯著關系，假設H3成立；親友參與度和感知價值（β = 0.379，t =5.430，p =0.000＜0.05）之間成正向顯著關系，假設H4成立；感知價值和消費者購買意愿（β = 0.877，t = 46.685，p =0.000＜0.05）之間成正向顯著關系，假設H5成立。感知價值在微信營銷對消費者購買意愿中存在總效應（β = 0.877）和間接效應（β = 0.332），所以感知價值在微信營銷對消費者購買意愿中存在中介作用，故假設H6成立（見表4）。

4 研究結論與建議

4.1 研究結論

根據對近年來微信營銷文獻的研究及結合問卷的調查可以發現，主要有四方面的因素影響著微信的營銷：微信營銷活動、微信推送信息質量、品牌知名度和親友參與度，以感知價值作為中介變量，進而建立微信營銷對消費者購買意愿的影響體系。通過對四大影響因素的實證檢驗，探究該體系是否成立。本文通過發放問卷和搜集來的數據進行實證分析，檢驗文中的假設，同時檢驗消費者購買意愿的中介作用，即感知價值。綜上所述，本文通過研究分析得到以下結論：

通過實證分析，可以得出微信營銷活動與購買消費者的目的具有重要的正相關關系，表明消費者在購買時會評估微信營銷活動的內容，企業可以進行價格折扣等方式來促進購買；微信推送信息質量對消費者購買意愿具有顯著的正相關關系，企業應注意推送內容的質量及價值；品牌知名度對消費者購買意愿有顯著影響；親友參與與消費者購買目的之間存在重要的正向關系；感知價值與消費者購買目標之間存在重要的正相關關系。

消費者的購買意愿與消費者對購買產品的感知價值有一定的關系，消費者的意愿受到購買產品感知價值的影響。所以，消費者對購買產品的感知價值越高，其購買意愿就越高。

消費者感知價值在微信營銷影響因素與消費者購買目的之間具有重要的中介作用，即微信營銷影響因素通過消費者感知價值對其購買目的存在中介作用，說明微信營銷影響系統。

綜上所述，通過前文的理論分析提煉了微信營銷的影響因素，形成假設；通過問卷發放回收和抽樣問卷的檢驗假設，更新了微信營銷的新視角。同時，對未來微信營銷的研究發展提供了方向。

4.2 微信營銷建議

4.2.1 重視微信營銷活動方式

通過研究可以看出，微信營銷活動對感知價值和購買意愿產生顯著的影響。所以，企業要努力打造新型營銷活動，覆蓋拉新、轉化、促活、復購、裂變全環節抽獎類活動，利用進店有禮、收藏有禮、找人代付等方式推廣獲得新客戶；促進成交轉化，利用限時折扣、定金膨脹、訂單返現，降價購買等方式促進訂單成交；分享裂變，通過拼單、團購返現、好友瓜分券等方式實現裂變，增加單量；增購復購，通過第二件半價、優惠套裝、會員折扣、打包一口價等方式實現重復購買，提高消費者的感知價值和購買意愿。

以上幾種微信營銷的活動方式都是現在企業較常使用的，經過驗證都取得了不錯的效果，但是微信還在發展過程中，將來必定會推出更多的新功能。所以，企業要與時俱進，時刻關注微信版本功能的變動，不斷發展新的微信營銷活動方式。

4.2.2 提高微信推送信息質量

通過以上研究可明顯看出，信息質量同樣顯著影響感知價值和購買意愿，營銷信息內容豐富多彩或具有新意、趣味性、價值性且具有熱點，才能使消費者有興趣閱讀，所以企業如想提高微信推送信息的質量，就要注重信息的形式和內容，一定要經過精細編寫，更加生動地傳遞信息。公眾平臺最好把自己的產品和時下的一些熱點話題相關聯，最重要的是具備信息價值，讓消費者有閱讀的興趣，同時加強其購買意愿。

4.2.3 打造品牌知名度

綜上，品牌知名度影響消費者的購買意愿，因此企業重視自己的品牌打造，也可以提高消費者購買意愿。

品牌知名度已被企業視為獲得可持續競爭力的有力武器。成功的品牌明顯區別于其他的競爭品牌，同時降低消費者在購買產品時存在的不確定性，提高消費者的忠誠度，吸引其多次購買產品。所以，品牌是企業長遠發展的基石，必須重視企業的品牌，提高品牌影響力，進行微信營銷和宣傳，提高消費者對產品的感知價值，從而促進轉化。

4.2.4 提高親友參與度

親友參與度正向影響消費者的購買意愿，因此親友參與對微信營銷至關重要。

微信作為與人之間主要的交流、溝通工具，是熟人的虛擬社區平臺。因此，企業在進行微信營銷時，應充分發揮用戶親友的作用，注重口碑效應，幫助其提高競爭力，尤其是當自己的親友已在微信平臺消費一種產品后，通過對其所獲得的產品功能及感知價值的描述，會給其他潛在使用者帶來更大的感知價值，這種感知價值也會進一步促進購買意愿的提高。

5 結語

微信作為“零距離”交流的平臺，在營銷方面有很大的發展空間。線上營銷平臺上良好的用戶體驗易于快速傳播，對企業銷售業績具有積極影響。一個優秀的在線營銷平臺就像一個企業的發言人，使發布的信息更有價值和可信度。同時，多元化是網絡營銷的重要競爭指標，只有多元化，才能超越單一平臺的競爭對手，吸引更多消費群體。因此，提升營銷平臺的多元化水平體驗是顧客與企業交流的過程中形成的主觀感知價值，重視與顧客的每一次互動交流，從而影響顧客的購買意愿。

發揮多種營銷方式的協同作用，提高企業的市場競爭力。企業形象塑造和品牌傳播是多種營銷手段協同作用的結果，在進行微信營銷和矩陣營銷的過程中，應建立統一的營銷目標，和其他營銷手段互為補充來制定企業的營銷計劃并進行營銷活動。企業在進行微信營銷時，要避免營銷市場的同質化，應建立自己的個性化和創新性來吸引消費者，塑造獨具特色的產品形象。

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