C端消費者預制菜購買行為及影響因素研究

周露 羅文娟 黎唯 張康康 羅子璇

摘 要：為助力培育發展預制菜產業， 推動預制菜產業在農業農村現代化發展中的引擎作用，本文基于S-O-R理論和菲利普·科特勒理論，構建C端消費者預制菜購買行為影響因素的理論模型，深度剖析營銷組合、營銷環境、消費者心理、購買意愿與購買行為的影響關系。文章通過設計量表問卷進行實證調研，對收集到的數據運用有效的結構方程模型加以論證，并從產品、價格、渠道、促銷、營銷環境等方面為預制菜企業的發展推廣提出針對性的優化建議，以供參考。

關鍵詞：預制菜；S-O-R理論；菲利普·科特勒理論；消費心理；結構方程模型

本文索引：周露，羅文娟，黎唯，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-084.

中圖分類號：F126.1；R155.5+4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

在懶宅經濟、單身經濟等一系列概念的加持下，消費者的飲食生活方式正發生巨大變化，家庭備餐、烹飪時間不斷壓縮，便捷化的預制產品受到大眾的青睞，促使預制菜產業快速發展。2023年2月，預制菜首次被寫入中央一號文件，明確將預制菜產業列入全面推進鄉村振興的重點工作，面對預制菜這一風口，作為食材原產地，被視為“菜籃子”的鄉村迎來巨大機遇。本文以消費者視角為切入點，運用結構方程模型，探究C端消費者預制菜購買行為及影響因素，并提出預制菜企業發展建議。

1 文獻回顧

S-O-R模型是在環境心理學的基礎上提出的，由環境刺激、個體刺激、個體反應三部分組成，可以較好地解釋消費者在面對外部環境時做出的購買行為。田洋云（2023）[1]在S-O-R理論的基礎上探究本體因素、營銷刺激等是否影響消費者感知價值和認知價值，發現三重因素會引發消費者購物行為。菲利普·科特勒模型是科特勒結合行為心理學理論和S-O-R理論提出的，他發現企業內外部的刺激，即營銷刺激和環境刺激會共同作用于消費者，以吸引消費者投入，消費者的特征和消費者的心理過程兩個中介因素將得到的刺激進行一系列處理后會產生購買反應。

因此，本文將S-O-R理論和菲利普·科特勒理論相結合，依據研究主題，將S（刺激）具體為營銷組合、營銷環境，將O（機體）具體為消費者心理，將R（反應）具體為購買意愿和購買行為，并構建理論模型。

2 研究假設及模型構建

營銷組合相較營銷環境是企業營銷管理的可控要素，企業對其有充分的決策權，因此本文著重將營銷組合各維度進行拆分，深入分析對購買行為的影響。

2.1 營銷組合（產品、價格、促銷、渠道）與消費者心理

4P理論包括產品、價格、促銷、渠道四大營銷策略。對于消費者而言，高質量的食品能更好地符合消費者對健康的需求，并對其購買心理產生影響。另外，價格是產品價值的體現，在預期收益不變時，消費者更愿意購買價格低的商品。袁豆豆（2023）[2]指出，正確的促銷方式能激勵消費者購買心理。此外，預制菜以其“方便、快捷”的特點吸引消費者，其更偏向在購買距離較近、耗時較少的超市或線上平臺購買商品。由此，營銷組合會正向影響消費者心理。

2.2 營銷環境與消費者心理

消費者受到營銷環境的刺激，對產業技術提高越有信心，對預制菜成為消費主流越有信心，對經濟社會快速發展越有信心，對國家政策越有信心，越正向影響消費者的購買心理。

2.3 消費者心理與購買意愿

消費者在預制菜購買決策過程中主要產生擔憂、認知、信任等心理。羅婭等（2021）[3]指出，消費者的健康、安全與環保意識是影響其購買意愿的重要因素；高延雷和王志剛（2022）[4]研究發現，消費者的認知水平對其購買意愿有積極的影響作用。

2.4 購買意愿與購買行為

購買意愿是指個人對采取某項特定行為的主觀概率的判定，反映個人對某一項特定行為的施行意愿。個體在實際控制條件充分的情景下，購買意愿能直接決定購買行為。

2.5 消費者心理的中介效應

消費者心理是影響預制菜購買意愿和行為的關鍵心理機制。企業采取積極的營銷策略正向影響消費者的心理，從而刺激其購買意愿和行為。

綜上所述，本文從營銷組合（產品、價格、促銷、渠道）、營銷環境、消費者心理、購買意愿、購買行為五方面進行研究假設：H1：營銷組合（產品、價格、促銷、渠道）正向影響消費者心理；H2：營銷環境正向影響預制菜消費者心理；H3：消費者心理正向影響消費者對預制菜的購買意愿；H4：消費者購買意愿正向影響購買行為；H5：消費者心理在營銷組合（產品、價格、促銷、渠道）對購買意愿的互動關系中發揮著中介效應?；谝陨霞僭O，本文構建C端消費者預制菜購買行為及影響因素研究模型，如圖1所示。

3 研究數據結果與分析

3.1 問卷設計與采集

本文基于研究模型及相關假設，最終確定問卷為營銷組合、營銷環境、消費者心理、購買意愿和購買行為5個變量。其中，營銷組合參考王穎昌（2020）[5]的研究，營銷環境參考張蓓等（2014）[6]的研究，消費者心理參考張文勝等（2018）[7]的研究，購買意愿和購買行為參考戴迎春等（2006）[8]、張蓓等（2014）[6]的研究，采用線上線下的方式同時發放問卷，調查對象為全國的成年消費者。最終線上、線下共發放問卷800份，有效問卷715份，問卷的有效性為89.375%。

3.2 描述性分析

從消費者特征方面進行描述性統計分析。其中，男女受訪者占比大致相當；18～25歲的被調查者最多， 60歲及以上的被調查者最少。從樣本的婚戀狀況來看，未婚者較多，達57.45%；從樣本的職業結構來看，學生占比最多，達47.6%，其次是企業從業者和個體從業者，退休者占比最少；從樣本的月平均收入來看，收入在5001～8000元的被調查者最多；從樣本的月平均生活費來看，1001～2000元的被調查者最多，而月平均生活費在3001～4000元和4000元以上的被調查者在總樣本量中占比最低。具體數據如表1所示。

3.3 信效度分析

本文使用SPSS26.0對正式調查數據進行信效度分析，問卷總體Cronbach系數為0.921>0.8，且量表中每個變量基于標準化后的Cronbach系數值均大于0.6，表明該量表具有較高的信度。KMO系數值為0.949>0.9，巴特利特球形（Bartlett’s）度檢驗的P水平顯著，綜合各類指標，該問卷量表的信效度良好。

3.4 預制菜購買行為的影響機理分析

3.4.1 預制菜購買行為影響因素的SEM初步構建

基于前文的理論模型構建和研究假設，本文利用AMOS建立C端消費者預制菜購買行為及影響因素模型，運行后得到的模型如圖2所示。

通過擬合結果可發現，初始擬合模型的卡方值/自由度=2.830<3，GFI、CFI值均小于參考值0.9，因此模型需進一步修正。

3.4.2 預制菜購買行為影響因素的SEM修正及檢驗

本文根據修正指數增加相關路徑與因果路徑的方法對模型進行修正，在AMOS中構建模型，運行得到結果，修正模型擬合結果如表2所示。

修正后的路徑參數估計結果如表3所示。

對于修正模型，AMOS輸出的各潛變量之間的間接效應及總效應如表4所示。

3.4.3 結構方程模型檢驗結果分析

（1）營銷組合、營銷環境對消費者心理的影響。改善預制菜的營銷環境、渠道、價格、產品質量將可能改善消費者的心理。具體而言，消費者心理受到營銷環境、渠道、價格和產品的正向影響。

（2）消費者心理對購買意愿的影響。購買意愿受到消費者心理的正向影響，直接效應為0.701。消費者對預制菜的查詢意愿和對預制菜的信任程度是影響其購買心理最重要的指標。

（3）購買意愿對購買行為的影響。購買意愿對購買行為具有正向影響，直接效應為0.032，意味著提高意愿將有助于增加消費者的購買行為。

（4）消費者心理的中介作用。在營銷環境對購買意愿的間接效應中，其置信區間上下界不包含0，說明消費者心理在營銷環境對購買意愿的間接影響中具有顯著的中介作用。

4 建議

根據上述分析，本文從產品、價格、促銷、渠道、營銷環境五方面提出預制菜的發展建議。

（1）產品方面，預制菜企業可以依據主要消費人群對產品的高要求，制定個性化的營養配比和健康標準；年輕人追逐趣味性和新奇性，預制菜企業應打造具有文化內涵和藝術感的預制菜產品，賦予品牌獨特性，以提高產品的品牌形象和消費者的購買欲望。另外，“民以食為天”，為了企業的長遠發展，預制菜企業應確保食材的新鮮度和口感。

（2）價格方面，預制菜消費者的收入大多在中等水平，因而預制菜定價不宜過高，要注重性價比，以免流失主要顧客。另外，預制菜企業應統一定價標準，避免同類商品定價差距過大。

（3）促銷方面，預制菜企業可以通過套餐優惠、積分抽獎等活動增加消費者購買行為。借助熱點事件進行宣傳是提高預制菜企業品牌影響力的有效方法，如在社會發生重大險情災害時進行捐款、捐物，還可以尋找符合品牌意蘊的明星為產品代言，形成粉絲效應。

（4）渠道方面，預制菜企業應與超市、電商等建立良好的合作關系，考慮開設線上自有平臺，直接與消費者進行互動和銷售，以提高消費者黏性。在生產端，預制菜企業可以和農戶進行深度合作，加工廠靠近原材料產地，以保障預制菜食材的新鮮度及特色供應；在運輸端，將預制菜分批、分類、分層級地進行差異化運輸，并在運輸車上安裝一些固定菜品保護設備，以減少包裝破損情況的發生。

（5）營銷環境方面，預制菜企業應加大預制菜生產及儲存的技術研發力度，保證其新鮮度和美味度。當前，預制菜行業標準各有不同，許多預制菜商家在生產和運輸上存在不規范現象，政府應嚴格規范預制菜產業的發展，出臺相關政策、統一行業標準。

參考文獻

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