醫生權威的消解：短視頻作為健康科普媒介的效果評價研究

劉燦威

近年來，尤其受新型冠狀病毒感染疫情影響，醫生群體成為短視頻平臺上的關注焦點，健康科普呈現出新的發展趨勢。短視頻平臺的興起為醫生“跨行”成為健康科普人員提供了有效渠道，醫生通過多元化平臺與公眾互動，打破了醫患信息不對稱的邊界，(29)杜仕勇、李霞：《“場域”視野下社交媒體對醫患關系的重構》，《醫學與哲學》2018年第3期。在傳播醫學知識、改進疾病防治觀念、提升全民健康素養等方面取得了顯著效果。(30)馮楊：《醫學科普短視頻的創作特征和價值導向》，《青年記者》2020年第26期。

然而，上述景觀的另一面是短視頻自誕生以來便被冠以“娛樂化”的標簽，(31)唐亞陽、黃蓉：《抖音短視頻與社會主義核心價值觀的融合共生：價值、矛盾與實現》，《湖南大學學報(社會科學版)》2019年第4期。這究竟是大眾對其的“污名”還是平臺算法的價值偏向仍待進一步研究，目前也暫無有關此標簽與平臺發展過程中出現的偽科學、虛假信息等問題之間是否存在因果關系的研究。除此之外，健康傳播領域的大量研究表明，傳播者身份的權威性對傳播效果具有顯著的正向關系，比如傳播者身份的權威性對提高健康信息的有用性和可信度評價、增強信息采納程度以及促進個體健康行為等具有顯著的正向影響。(32)參見周敏、林苗：《風險感知與自我效能的正和博弈——基于ELM模型的健康類信息搜索行為影響因素研究》，《新聞大學》2020年第9期；宋士杰、趙宇翔、宋小康等：《信息源對數字原住民健康信息可信度判斷的啟發式實驗研究》，《情報學報》2020年第4期；李華鋒、段加樂、孫曉寧：《基于元分析的用戶在線信息搜尋意愿影響因素研究》，《圖書情報工作》2021年第19期；周金連、吳曄、韓儀等：《社會化媒體信息接觸對個體健康行為的說服效果研究——以HPV疫苗采納為例》，《新聞大學》2022年第2期；等等。這樣的結論對當下短視頻平臺的適用性也有待觀察。

鑒于此，本研究聚焦于短視頻作為健康科普媒介的效果評價，通過問卷調查以及半結構化訪談，了解用戶觀看健康科普短視頻的效果感知，嘗試分析短視頻作為健康科普媒介的效果評價的外顯過程與內生因素，進一步豐富健康傳播領域的理論和實證研究，以期為用戶、醫生以及平臺構建更好的健康科普環境。

一、研究現狀

(一)科學傳播視域下的社交媒體健康科普

推動健康科普內容在社會公眾中的傳播始終是科學傳播與健康傳播研究領域的核心議題。(33)賈鶴鵬、苗偉山：《科學傳播、風險傳播與健康傳播的理論溯源及其對中國傳播學研究的啟示》，《國際新聞界》2017年第2期。早期的科學傳播被稱為“中心廣播模型”，(34)劉華杰：《科學傳播的三種模型與三個階段》，《科普研究》2009年第2期。側重于自上而下的科普宣教，關注公眾的“信仰”而非“理解”與“反思”。然而，隨著公眾對科學技術的懷疑日益增加，科學家們的社會支持度降低，科學傳播實踐開始轉向“公眾理解科學”的“缺失模型”，此階段的觀點是公眾需要了解科學發展的信息，(35)翟杰全、楊志堅：《對“科學傳播”概念的若干分析》，《北京理工大學學報(社會科學版)》2002年第3期。但是該階段的科學傳播仍然未重視科學家的內省與公眾的反思。為進一步推動公眾與科學的對話，科學傳播進入了第三階段，即“公眾反思科學”的“對話模型”，注重公眾的“知、信、疑”，(36)李黎、孫文彬、湯書昆：《當代中國科學傳播發展階段的歷史演進》，《科普研究》2021年第3期。強調公眾對科學的批判與質疑，并爭取對話以及表達思想的權利。

從早期的單向傳播，到關注公眾的理解和知情，再到鼓勵公眾批判性思考和表達，這是科學傳播作為一門學科不斷發展的過程。健康科普作為科學傳播的一項重要實踐，提升了科學傳播第三階段的出發點和主要訴求的可實現性，即提高公眾的科學素養以及參與科學事務的能力。(37)劉華杰：《論科普的立場與科學傳播的信條》，《自然辯證法研究》2004年第8期。社交媒體由于創作和發布門檻低、用戶規模龐大、傳播效率高等特征逐漸成為健康科普的主要陣地。(38)張敏、車雨霏、張艷：《社交媒體健康信息傳播行為研究系統綜述》，《圖書館》2019年第5期。既有研究指出：社交媒體能促進醫患之間的對話；(39)Nathalie Colineau &Cécile Paris，“Talking about Your Health to Strangers：Understanding the Use of Online Social Networks by Patients，”New Review of Hypermedia and Multimedia，Vol.16，No.1-2，2010.患者通過社交媒體參與健康問題交流和信息共享，能提高對疾病的知曉程度和應對能力；(40)郭路生、廖麗芳、胡佳琪：《社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響機制研究——基于風險認知與問題解決情境理論》，《現代情報》2020年第3期。越來越多的醫院、衛生系統及其他醫療機構在社交媒體開展在線健康服務；(41)覃子珍、霍朝光：《社交媒體情境下的健康信息持續搜索意愿研究——基于收支博弈視角》，《現代情報》2020年第5期。醫生專業的健康科普以及充分的信息溝通不僅能夠改善醫患關系，還能提高患者對醫療信息的遵從率，以實現提升患者健康狀態的目標。(42)Richard L.Street，Gregory Makoul，Neeraj K.Arora，et al.，“How Does Communication Heal？Pathways Linking Clinician-patient Communication to Health Outcomes，”Patient Education and Counseling，Vol.74，No.3，2009.

然而，當研究者們深入研究健康科普實踐時發現，上述頗具烏托邦色彩的科學傳播愿景發生了一定的“偏移”。醫生作為一線科研人員，其日常生活與工作都與醫學共同體高度相關，無論是學術交流還是價值歸屬，醫生群體都尤其重視同行評議及其在醫學領域的聲望和口碑。而在大多數醫生的認知范圍內，科研實驗和成果發表被視為一線科研人員的首要任務，參加社交媒體健康科普往往被視為次要的，甚至是不務正業的。(43)金兼斌、吳歐、楚亞杰等：《科學家參與科學傳播的知行反差：價值認同與機構獎懲的角度》，《新聞與傳播研究》2018年第2期。這種價值認同類似于計劃行為理論中的“主觀規范”概念，即個體所感知到的社會壓力對某一行為的支持或反對。(44)閆巖：《計劃行為理論的產生、發展和評述》，《國際新聞界》2014年第7期。當置身于這樣的共同體文化時，醫生若將精力聚焦于健康科普，就可能會遭受到不可言喻的壓力，從而降低其參與的積極性。

除了主觀規范引發的醫生身份錯位感知外，他們參與社交媒體健康科普還可能面臨形象受損的風險。對于大多數科研人員而言，其投身于科學傳播事業的主要驅動力在于積累聲譽并塑造良好的公眾形象。(45)董晨宇、陳芊卉、許瑩琪：《做UP主：大學教師在社交媒體中的知識傳播與邊界調適》，《新聞與寫作》2023年第10期。然而，當科研人員在社交媒體上運用幽默、諷刺或夸張的語言和表達方式來吸引受眾時，這種“娛樂化”的傾向會導致公眾對科學傳播的內容提出質疑，(46)Jordan Batchelor，“Just Another Clickbait Title：A Corpus-driven Investigation of Negative Attitudes toward Science on Reddit，” Public Understanding of Science (Bristol，England)，Vol.32，No.5，2023.進而影響他們對科研人員的權威形象和科學嚴謹性的認知，而這一隱憂在短視頻平臺似乎已成為一種顯性現象。

(二)短視頻作為健康科普媒介的效果評價研究

短視頻憑借其“生活化”的底色、互動性強等優勢，已經成為用戶獲取健康信息的主要渠道之一。(47)劉燦威：《醫生科普短視頻賬號的問題及建議》，《青年記者》2021年第4期。據第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，短視頻用戶規模已達10.26億，占網民整體的91.5%。(48)中國互聯網絡信息中心：《第52次 〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，2023-08-28，https://www.cnnic.net.cn/c4/2023/0828/c88-10829.html，訪問日期：2023-10-11。凱度攜手騰訊醫典發布的《2021醫療科普短視頻與直播洞察報告》指出：截至2020年底，73%的用戶在手機端看過健康科普類短視頻或直播內容；51%的用戶在關注醫生的社交媒體健康科普賬號；77%的觀看健康科普短視頻或直播的用戶會和醫生互動；科普正在向線上問診、健康管理等長尾需求延伸。(49)《2021醫療科普短視頻與直播洞察報告》，2021-07-06，“騰訊醫典”微信公眾號，訪問日期：2023-10-05。

著眼于此，各大短視頻平臺陸續推出相關政策，加強了健康科普的布局與探索。據抖音平臺發布的2023年《抖音健康科普數據報告》，醫療健康已成為抖音用戶最重要的內容消費之一，平臺每天為用戶創作2.1萬個健康科普內容，每天有2億用戶在平臺中獲取健康科普內容，2022年度的健康科普類內容的點贊量達5.1億次。(50)《抖音健康科普數據報告》，2023-04-07，“抖音健康”微信公眾號，訪問日期：2023-10-01。這些數據均表明，短視頻已成為大眾青睞的健康信息獲取途徑之一。

短視頻不僅能夠滿足大眾對健康信息以及健康服務的需求，同時其直觀、新穎、“短平快”的表達形式也為大眾的健康生活帶來了便捷與樂趣。(51)Bo Feng，Yining Z.Malloch，Richard L.Kravitz，et al.，“Assessing the Effectiveness of a Narrative-based Patient Education Video for Promoting Opioid Tapering，”Patient Education and Counseling，Vol.104，No.2，2021.但是由于缺乏有效的監管手段，各類偽科學、虛假信息在短視頻平臺中涌現，導致健康科普效果大打折扣。(52)《李萌：健康科普生態不斷升級 短視頻平臺促進知識傳播》，新華網，2022-12-30，http://www.xinhuanet.com/tech/20221230/ef444fa0220042b9b3e8d6f6c11026f3/c.html，訪問日期：2023-10-01。既有研究認為，短視頻過度商業化的環境降低了健康科普信息的可信度，(53)陳曦：《失位與歸正：健康科普類短視頻創意誤區探析》，《當代電視》2021年第3期。充滿視覺沖擊力和欺騙性的健康科普短視頻讓謠言變得難以甄別，(54)羅自文、林燕飛：《眼見為虛：健康類短視頻謠言的敘事特征與社會心理——基于今日頭條謠言數據庫的實證研究》，《中國社會科學院研究生院學報》2021年第6期。而缺乏互動的傳播主體(55)丁騁、張威：《由“元傳播五原理”芻議短視頻健康傳播》，《青年記者》2023年第2期。以及同質化泛濫的傳播內容，又進一步弱化了健康科普短視頻的傳播效果，(56)丁磊：《醫普短視頻知信行理論的內容建構與傳播》，《青年記者》2023年第16期。

部分健康科普視頻信息還存在過于專業而缺乏指導實踐意義的現實問題。(57)匡文波、姜澤瑋：《融合出版視域下健康科普短視頻的內容生產與傳播探討》，《出版廣角》2022年第21期。

為進一步厘清并解決健康科普短視頻發展中顯現出的上述問題，研究者們通過開發或利用測量工具對健康信息的可信度、有用性等因素進行定量分析。例如，通過啟發-系統式模型論證健康科普短視頻在情感敘事層面的缺位，(58)胡兵、馮采君：《認知視角下科普短視頻傳播效果的影響因素》，《科學學研究》2023年第10期。基于精細加工可能性模型的研究指出健康科普信息有用性受到社交性、娛樂性以及工具性需求的影響，(59)陳憶金、潘沛：《健康類短視頻信息有用性感知的影響因素研究》，《現代情報》2021年第11期。還有研究者通過短視頻編碼和內容分析得出主題類別、標題策略、呈現方式等因素對傳播效果也存在影響。(60)柯瑞豐、李楊、吳一波等：《健康科普類短視頻傳播效果的影響因素分析——基于ELM模型的實證研究》，《2021中國新聞史學會健康傳播專業委員會年會暨第四屆“醫療、人文與媒介：健康中國與健康傳播研究”國際學術研討會論文集》，2021年。

然而，上述研究在分析短視頻作為健康科普媒介的效果時多聚焦于專業醫生以及平臺運營人員的視角，與用戶實際需求的匹配性有待商榷，且評價模型的有效性也需要在實踐中進一步驗證。(61)Zhang Yan，Sun Yalin，Xie Bo，“Quality of Health Information for Consumers on the Web：A Systematic Review of Indicators，Criteria，Tools，and Evaluation Results，”Journal of the Association for Information Science and Technology，Vol.66，No.10，2015.此外，既有健康傳播的研究往往缺少科學傳播的視角。(62)Shirley S.Ho，陳梁：《新時代的健康傳播研究：來自科學傳播的啟示》，《全球傳媒學刊》2022年第3期。科學傳播的第三階段強調多元主體的對話尤其是公眾對科學的反思和評價。因此，本研究認為在分析健康科普短視頻的效果時需要給予用戶視角更多的關注。由此，本研究提出以下兩個研究問題：

(1)從用戶視角出發，短視頻平臺是否遵循“傳播者身份的權威性對于傳播效果具有顯著的正向關系”的結論？

(2)健康科普短視頻作為一種科學傳播實踐，其效果評價受到哪些因素的影響？

二、短視頻作為健康科普媒介的效果評價

(一)研究對象及研究設計

本研究選擇抖音平臺作為研究對象，因為該平臺對醫療健康類作者有嚴格的認證標準，能較為直觀地對比平臺門檻與用戶對醫生權威性認知之間的差距。本研究旨在探索抖音用戶對短視頻作為健康科普媒介的效果評價。根據既有研究的經驗，(63)如梁夢麗：《網絡健康信息質量感知影響因素研究》，華中師范大學博士學位論文，2019年。健康科普內容的效果評價包括信息的可信度以及有用性等因素。

基于此，本研究編制了《用戶對于醫生作者及健康內容的認知調查》問卷，并于2022年2月1日—3月1日向使用抖音平臺的用戶發放，最終共回收問卷10 659份，排除作答時間較短及完答率較低的問卷后，得到10 515份有效問卷，將回收的問卷數據進行以下描述性統計。

(二)用戶對短視頻作為健康科普媒介的評價

1.醫生作者認證門檻的認知

為摸底用戶對抖音平臺醫生認證門檻的認知，問卷調查中設置了一項多選題，讓用戶選擇其認為符合權威可信的醫生級別的選項，結果見表1。截至問卷回收日期，抖音平臺對健康作者的認證門檻規定為三甲醫院主治醫師以上職稱的醫生，能夠滿足問卷中選擇“官方認證醫生”或“三甲醫院醫生”的7 249名用戶對于權威可信醫生有所認知，約占有效回答人數的68.9%，說明抖音認證的醫生作者符合大部分用戶對于“醫生權威性”的認知。

表1 用戶認為權威可信的醫生級別

2.醫生權威度、內容可信度及有用性的評價

本研究問卷中對醫生權威度、內容可信度及有用性等指標的評價計算基于李克特式量表，該量表可以較為直觀地反映研究對象對指標的評價。根據圖1各選項的占比(“非常同意”5分、 “比較同意”4分、 “中立”3分、 “比較不同意”2分、 “非常不同意”1分)以及平均得分計算公式“平均得分=[選項1占比×n+選項2占比×(n-1)+…+選項n占比×1]/100”，可以計算出抖音用戶對醫生整體權威度的認知為3.24分，介于中立與比較權威之間，大多數用戶對醫生的權威度持中立態度。結合用戶對“醫生權威度”的摸底數據，推測用戶認知與平臺官方界定的醫生權威程度存在偏差的原因在于：第一，用戶在觀看健康科普內容時未留意醫生作者的專業身份；第二，用戶觀看的部分健康科普內容由非認證醫生創作。

圖1 醫生權威度、內容可信度及有用性評價

用戶對抖音健康科普內容有用性的評價較高，分數為3.64分，整體認知趨向于“比較同意”，約56%的用戶認為通過抖音健康科普視頻可以獲取有用的知識。而用戶對內容可信度的評價為3.18分，基本趨向于“中立”，42%的用戶認為健康科普視頻的內容是靠譜可信的。值得注意的是，用戶對內容有用性的認知高于可靠度是一個矛盾現象，用戶若對內容的可信程度存在質疑，其內容的有用性認知應該會降低，而問卷結果卻恰恰相反，該現象有待后續對用戶訪談后進一步分析。

3.其他平臺健康科普內容的凈推薦值

為了解用戶對其他社交媒體平臺健康科普的使用情況以及滿意程度，本研究在問卷調查中也設計了相關問題，并得出圖2、圖3所列結論。其中，圖2為參與調查的用戶中使用其他平臺的人數；圖3中的數值利用NPS(凈推薦值)進行測算，參考既有研究標準，本研究按照用戶評分將其分為三類，包括推薦者(9—10分)、中立者(7—8分)和貶損者(0—6分)，并根據公式“NPS=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%”得出各平臺的NPS分數。(64)高維和、韓晟昊：《社會化商務溝通如何提高B2B企業凈推薦值？》，《商業經濟與管理》2022年第8期。如此設置的邏輯是用戶在選擇自己常用的健康科普信息平臺后，對該平臺進行推薦值打分，結果數據能較為準確地判斷用戶對該平臺的滿意程度。

圖2 用戶對其他平臺的使用情況

從用戶使用其他平臺觀看健康科普內容的情況來看，18.85%的用戶未使用過除抖音之外的其他平臺觀看健康科普內容；81.15%的用戶使用過其他平臺觀看健康科普內容，其中對百度、今日頭條以及丁香醫生的使用率最高。從用戶對抖音和其他平臺的凈推薦程度來看，選擇今日頭條、丁香醫生、百度搜索、B站的用戶與對抖音的推薦程度的差距比較明顯，說明用戶更愿意在這四個平臺觀看健康科普內容，推測這四個平臺里的內容更符合用戶對于健康科普信息的訴求。結合圖2和圖3的數據可知，選擇百度搜索獲取健康科普內容的用戶最多，但平臺凈推薦值僅為0.45，而西瓜視頻的選擇人數雖不多，但凈推薦的數值是最高的。

圖3 用戶對社交平臺健康內容的凈推薦程度

三、健康科普短視頻效果評價的影響因素

(一)研究方法

基于問卷調查的結果，本研究發現“信源權威性對傳播效果具有正向影響”的規律似乎并不適用于短視頻平臺。抖音對醫療健康類作者有嚴格的認證標準及內容審核制度，(65)《抖音醫療認證規則》，2023-09-18，“抖音健康”微信公眾號，訪問日期：2023-10-01。但部分用戶對抖音的健康科普內容卻存在以下感知：一是部分醫生作者身份的權威性存疑，二是健康科普內容的可信度不足，三是傾向于選擇圖文類平臺觀看健康科普內容。現有健康傳播領域缺少對于這些特殊現象的實證研究和解釋性理論，因此本研究選取扎根理論作為研究方法，該方法能在對現象了解不足的情況下進行探索性研究，通過對資料進行系統性的編碼、歸納以及抽象提煉，從而形成理論。

本研究于2022年7月—2023年2月對參與問卷調查的20位用戶以及5位抖音認證醫生開展了每人約30分鐘的半結構化一對一訪談。用戶訪談內容包括用戶對于平臺醫生作者的權威度認知、內容的有用性和可靠性認知、各平臺推薦原因及其他適當補充問題；醫生訪談內容包括用戶觀看健康科普內容的問卷反饋以及抖音平臺健康科普內容的創作環境和相關問題。用戶樣本和醫生樣本的篩選條件均符合研究目的，并采用最大差異法選擇能提供多樣信息的受訪者，具體的訪談人員構成情況見表2、表3，最終的結論符合信息飽和原則。(66)潘綏銘、姚星亮、黃盈盈：《論定性調查的人數問題：是“代表性”還是“代表什么”的問題——“最大差異的信息飽和法”及其方法論意義》，《社會科學研究》2010年第4期。

表2 用戶訪談的基本情況統計

表3 醫生訪談的基本信息

(二)研究資料處理

本研究采用NVivo11對約15萬字的訪談資料進行編碼分析，通過兩位編碼員對前測10%的資料進行檢驗，得出0.966的信度，符合編碼要求。隨后開展編碼工作，具體步驟如下：

第一，開放性編碼，該階段旨在通過文本發現概念、界定范疇。經過整理與分析，本研究提取出了21個初始概念，如個人經驗沖突、主題與專業不符、內容畫風失格、作者畫風失格、缺少思考時間、科普意向不明、科普動機存疑、正反兩存的話語語境、認證標示感知弱、內容審核感知弱等。這些初始概念可以被進一步歸納為12個范疇，分別是算法傾向、話語環境、信息載量、創作動機、認證標示、形象特征、領域深耕、話題革新、標簽引導、認知框架、科學技能和媒介形塑。

第二，主軸性編碼，該階段在開放性編碼的基礎上通過比較、分析范疇之間的關系，進一步實現范疇之間的有機關聯。通過主軸分析，可以將以上12個范疇歸類為4個主范疇，包括個體媒介素養、作者畫像、內容生態以及平臺調性。對主范疇與其對應副范疇的概念內涵作進一步的詮釋，比如“算法傾向”是“平臺對于特定內容的推薦指數”，“形象特征”的內涵是“醫生作者在畫面中呈現的包括語言、外貌、動作等形象”，“科學技能”可以被詮釋為“個體的科學素養以及甄別信息的能力”等。

第三，選擇性編碼，該階段旨在構建一個反映編碼范疇之間邏輯關系的理論框架，從而有效地解釋核心范疇與主范疇之間以及主范疇相互之間的關系。本文的研究目的是探析短視頻作為健康科普媒介的可信度影響因素，因此該階段的編碼將以“健康科普短視頻可信度”作為核心范疇，繼而通過搭建其范疇關系結構，從而構建該核心范疇的影響模型。

(三)短視頻作為健康科普媒介的效果評價影響因素模型

根據編碼結果，本研究構建了健康科普短視頻可信度影響因素模型，如圖4所示。影響因素主要包括平臺調性、作者畫像、內容畫風及用戶媒介素養四個維度。平臺調性包括算法偏向、話語環境以及信息載量。其中，算法偏向決定了“用戶看到的健康科普類內容聚焦于算法推薦(如搞笑、獵奇)而非健康科普的可信度”；話語環境如評論區正反兩存的語境會模糊用戶認知；信息載量是指短視頻的時長以及信息密度影響用戶對信息的接收和理解。作者畫像包括創作動機、形象特征以及認證標識，即醫生的創作動機是否出現了發展錯位、形象特征是否符合醫者權威、職業身份是否經由平臺認證。內容畫風包括領域深耕、話題革新以及標簽引導。其中，領域深耕強調內容深度，即注重內容從“點”到“面”的挖掘，避免“泛泛而談”的情況；話題革新注重內容的廣度，即內容應規避單一的創作框架且應注重表達形式的革故鼎新；標簽引導是指平臺專業的健康審核以及內容引用的查證。這三個維度在不同程度上影響用戶對于健康科普短視頻可信度的評價。與此同時，個體的媒介素養包括認知框架、科學技能以及媒介形塑也對評價產生重要影響(67)張志安、沈國麟：《媒介素養：一個亟待重視的全民教育課題———對中國大陸媒介素養研究的回顧和簡評》，《新聞記者》2004年第5期。，決定用戶如何接受、辨別、傳播和分享健康信息。(68)趙云澤、項甜甜：《社交媒體中健康爭議性話題傳播研究》，《新聞春秋》2022年第5期。提高媒介素養能有效促進和優化公眾對健康科普信息的獲取。該模型能夠較為清晰地反映短視頻作為健康科普媒介的評價維度與影響路徑，而如何根據此模型提升用戶評價進而提升健康科普短視頻的可信度，本研究將從四個方面進行闡釋。

圖4 短視頻作為健康科普媒介的效果評價影響因素模型

1.平臺調性：短視頻作為健康科普媒介的嚴肅性

如今，搭配評論區觀看視頻已經成為用戶理解和選擇內容的一個習慣，(69)王斌、張雪：《用戶評論會影響新聞選擇嗎？——一項基于文化資本視角的考察》，《新聞記者》2023年第3期。大部分用戶反饋“評論區的高贊內容與醫生的說法不一，所以內容不可靠”(N=17)，但是有醫生反饋“評論區嘩眾取寵的現象比較明顯，抖音天然的娛樂性就決定了平臺存在大部分喜歡看熱鬧的用戶”(醫生-DJH)。費斯汀格(Festinger)提出的認知不協調理論(Cognitive Dissonance Theory)認為，當個體擁有兩種不統一或矛盾的認知時，會引起情緒層面的失調。(70)Leon Festinger，A Theory of Cognitive Dissonance，Stanford：Stanford University Press，1957，p.1.因此，醫生與高贊評論口徑不一、正反兩存的語境不僅會模糊用戶對醫生觀點的認知，還會導致用戶對健康科普短視頻產生負面情緒。此外，有研究認為用戶對互聯網的健康信息評價具有高度的主觀性，(71)Yalin Sun，Yan Zhang，Jacek Gwizdka，et al.，“Consumer Evaluation of the Quality of Online Health Information：Systematic Literature Review of Relevant Criteria and Indicators，”Journal of Medical Internet Research，Vol.21，No.5，2019.健康科普短視頻評論區的內容或信息確鑿，或嘩眾取寵，醫生和平臺都應該重視其潛在的風險，加強對錯誤評論的治理和引導。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾描述電視娛樂在美國的主導地位導致社會公共話語發生了結構性變化——電視媒介的出現使得原本理性有序且富含邏輯的公共話語轉變為碎片化、膚淺和脫離語境的形式。因此，他提出了“信息傳播的媒介直接影響了傳播內容的屬性”的觀點。(72)尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社，2015年，第30頁。健康科普在不同媒體中的表達形式似乎印證了這一觀點。接受訪談的部分抖音用戶認為西瓜視頻更符合他們的價值訴求——“西瓜視頻的視頻內容較長，更符合嚴肅講解的場景”(N=14)，而這一訴求同時也體現在今日頭條平臺的高推薦程度——“圖文信息能讓我擁有更多自主思考的時間”(N=13)。而微博的推薦程度比較低，有用戶認為“微博部分內容需要關注作者才能查看全部內容，體驗不好，微博的垃圾廣告過多，譬如貸款廣告讓我覺得微博平臺廣告沒有下限，在推薦流中幾乎看不見醫療健康類信息，微博推薦做得很差”(用戶A12反饋)，這在一定程度上反映出該平臺存在健康內容觀看體驗不佳的問題。由此可見，當“有趣”或“功利”成為平臺內容生產的隱性標準，用戶的嚴肅性思考將被取代，健康科普這一基于專業化生產的內容將逐漸被邊緣化。(73)秦楓、周昱瑾：《基于用戶評論的移動短視頻內容生產與優化策略》，《中國電視》2022年第6期。

2.內容畫風：健康科普內容的多元性和專業性

對于平臺上的較多健康科普信息，用戶A2認為“內容重復性太高，不同科室的醫生講解的內容和畫風都差不多”。現如今，醫生科普的內容與自身專業不對口的情況比比皆是。有些醫生為了蹭其他領域熱點話題的流量，而涉足本專業之外的內容，模仿痕跡明顯，從挖掘自身知識與經驗儲備變成了從熱點中抓取用戶的關注點。醫生作者之間“移花接木”的現象屢見不鮮，千篇一律的創作框架導致用戶認為健康科普的“形式大于內容”。用戶A8則認為“醫生的辨識度不高，我希望醫生能活躍一些，內容講解更生動一些。”健康科普內容由于題材限制出現的重復或雷同的情況，醫生需要結合自身特性與辨識度挖掘解讀內容的新意。

當下短視頻的信息環境已實現了從“人找信息”到“信息找人”的轉變。(74)溫鳳鳴、解學芳：《短視頻推薦算法的運行邏輯與倫理隱憂——基于行動者網絡理論視角》，《西南民族大學學報(人文社會科學版)》2022年第2期。醫生為了提高用戶黏性，在內容創作時存在“泛泛而談”的情況，對于其自身專業領域的內容只做到了“點”的講解，而做不到“面”的通透。用戶A11就認為“醫生講解的知識我都懂，所以我覺得沒什么用，他們不是特別專業。”部分醫學知識水平較高的用戶則認為醫生作者的科普內容缺少實用價值。針對此類情況，醫生作者可以適當增加專業性內容的創作，引用更多專業名詞以及典型案例，幫助部分有此類需求的用戶獲得更多知識。

用戶A18接受訪談時說：“感覺冷知識不太可靠，醫生存在斷章取義的現象，故意選擇偏頗的觀點博人眼球”，懷疑有故意迎合用戶獵奇心理的傾向。另外，關于同一個主題的科普，有用戶認為“同一類內容，不同醫生有不同的說法，我不知道該相信誰”(用戶A1反饋)。醫生根據其專業與經驗會進行不同的解讀，用戶在觀看過多同類主題的科普視頻時會有不好的觀感，甚至認為部分醫生作者在進行“偽科普”。久而久之，用戶就會對平臺與醫生群體形成質疑與偏見。此類“另辟蹊徑”與口徑不一的選題，與醫生們為了創作原創性與趣味性內容的動機有關，也與當下網民快節奏的閱讀習慣有關。正如約翰·湯姆林森(John Tomlinson)等人所言：“自電報和電話發明之后，現代媒介就進入了加速的軌道。”(75)Karin Fast，André Jansson，Johan Lindell，et al.，Geomedia Studies：Spaces and Mobilities in Mediatized Worlds，New York and London：Routledge，2018，pp.238-239.有醫生作者認為“抖音用戶習慣于快速獲取信息，有趣的內容往往比嚴肅科普的點贊量高，粉絲數量也能獲得較大程度的提升”(醫生-ZL反饋)。建議醫生作者或平臺在這類視頻內容中能權衡趣味性和專業度，將相關醫學知識在講解或者字幕中注明內容來源的著作，讓用戶們“有跡可循”。這樣不僅能使醫生的科普內容更加專業，也能鍛煉用戶溯源、辨別信息的批判性思考能力。

3.作者畫像：醫生參與短視頻健康科普的訴求

醫生對于參與抖音健康科普滿意度低的一個主要原因是平臺對于醫生作者的管控過于嚴格。有醫生認為“抖音變現途徑太少，相較于抖音其他垂類的創作者，醫生目前變現的形式只有在線問診，而不能進行視頻帶貨、直播賣貨等變現活動”(醫生-LSQ反饋)。根據《抖音社區健康公約》(76)《抖音社區醫療公約》，https://aweme.snssdk.com/magic/eco/runtime/release/620b5a70f9705f033c6cdcc3?appType=douyin，訪問日期：2023-10-01。的相關內容，抖音平臺為規避醫療健康的風險、保證平臺社區氛圍和用戶的健康與安全，對醫生認證作者進行嚴格管控。有醫生認為“抖音平臺的管控有些矯枉過正了，在其他平臺能正常發布的內容在抖音平臺卻遭到限流或者下架處理”(醫生-DJH反饋)。抖音對于醫生發布虛假醫療故事、違規途徑帶貨變現、發布極端個案博取流量等行為會進行相應的處罰，導致醫生作者在平臺只能“如履薄冰”地進行內容創作，但是平臺只有保證健康科普的嚴謹與可靠，才能在最大程度上避免對用戶健康造成傷害。

醫生對于參與抖音健康科普滿意度低的另一個原因是質疑抖音平臺提供健康科普內容的可行性。長久以來，抖音輕松愉悅的平臺風格深入人心，但是其是否適合醫生做健康科普卻遭到了一些質疑。有醫生認為“花費大量時間做的科普內容無人問津，分享辦公室的搞笑故事卻莫名其妙火了，這有些動搖我做科普的初心”(醫生-ZF反饋)；還有醫生認為“相較于丁香醫生，從抖音平臺引流的問診患者非常少，抖音里的粉絲雖然多，但是他們好像不太相信我的醫療水平”(醫生-ZL反饋)。抖音平臺作為當下“國民級”的社交媒體，在健康科普領域始終圍繞著公眾關注的健康話題分享有用的健康知識，但其是否能成為專業的健康科普平臺還有待進一步的觀察。但不可否認的是，抖音平臺提供的健康內容社區環境以及精準的內容推送算法，能夠加大醫生優質作品的傳播力度。有醫生反饋“其他平臺雖然可以允許醫生帶貨，但是抖音提供的巨大的流量池和用戶數量是我堅持做抖音健康科普的動力”(醫生-ZSL 反饋)；也有醫生認為“平臺提供的話題熱點和健康科普活動都很專業，雖然抖音對于醫生的管理嚴格，但是其在保護自身內容安全合規的同時，也為醫生規避了眾多運營賬號的風險”(醫生-ZF反饋)。

4.用戶媒介素養重構的關鍵：社交媒體健康科普的“第三方效果”

從問卷調查以及訪談的結果可知，抖音平臺存在“第三方效果”影響用戶對醫生權威度以及健康科普內容可信度的認知。 “第三方效果”指信息對于接收者的影響，不僅來自信息的傳遞者，還來自該信息所導致的其他變化。(77)章浩：《第三方效果：影響受者解碼的第四種因素》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2022年第12期。具體而言，用戶認為科普內容在經過平臺的專業認證之后更具可信度，因為在未知醫生作者身份虛實的前提下，用戶會更愿意相信平臺的把關，類似于抖音中“該視頻存在危險，請勿隨意模仿”標識的官方提醒、微博中“黃V”代表官方認證，醫生作者和其創作的健康科普內容也應該標明自己的“金字招牌”。 有用戶對于抖音醫生作者是否經過專業資質認證存在疑惑，認為“抖音上存在部分沒有資質的醫生或者醫生有虛假認證的問題”(用戶A19反饋)，所以認為平臺存在冒牌醫生；也有用戶“不知道抖音平臺醫生有認證，不會主動點開作者的主頁查看認證信息”(用戶A10反饋)，所以覺得醫生并不權威。化解這一矛盾的關鍵在于：一方面，平臺應強化對正規醫生的認證，引導受眾仔細辨析發布者身份；另一方面，醫生作者也應該重視在視頻頁面中注明醫院科室、職稱，或者對左下方的昵稱做特殊處理，比如增強專業醫生認證和健康科普內容的審核標識。

與此同時，用戶的從眾心理也導致其更愿意相信“大部分人都認可”的內容。 “沒有人是一座孤島”，面對未知我們都需要“抱團”，尤其是對于科普類信息。當用戶不具備信息甄別、檢索、溯源的能力或者條件時，參考他人的觀點是判斷內容真偽的捷徑，此類信息源于評論區、粉絲群、搜索等途徑。既有研究指出，“未經官方證實、內容真偽難辨”的信息容易被當成謠言傳播。(78)王潤：《互聯網環境下流言與謠言概念芻議——基于Rumor詞源的分析》，《社會科學論壇》2015年第3期。社交平臺應加強對平臺的醫療專業認證能力以及公域和私域的謠言治理，對醫生視頻評論區進行監控與管理，打擊“嘩眾取寵” “煽動情緒” “語不驚人死不休”等評論現象，抵制虛假內容發布者進入平臺的信息環境。

四、結 語

科技發展和科學普及是創新發展的兩翼，健康服務是社會公共服務和社會保障的重要部分，其水平及質量直接關系民生福祉，與國家的經濟發展、社會的和諧穩定息息相關。我國的“互聯網+醫療”服務正處于高速發展階段，而健康科普短視頻便是其中重要的一方面。本研究通過問卷調查以及深度訪談發現，現階段醫生參與健康科普以及用戶對于健康科普的認知還存在諸多問題和挑戰，醫生權威形象有所消解。既有研究指出，現階段的科學傳播只是將科學信息轉譯為傳播內容，而忽略了公眾與科學共同體之間的對話，(79)Maarten C.A.van der Sanden，Frans J.Meijman，“Dialogue Guides Awareness and Understanding of Science：An Essay on Different Goals of Dialogue Leading to Different Science Communication Approaches，”Public Understanding of Science，Vol.17，No.1，2014.未能真正回應“公眾反思科學”的內在需求。

在社交媒體環境下，健康科普需要更加注重用戶的參與和反思，應該從個體視角出發，對健康科普過程中的用戶給予更多的關注，(80)梅起騰、楊正：《健康傳播的二元視閾探析：科學傳播視閾與醫學人文視閾》，《醫學與哲學》2022年第9期。將他們的體驗和評價納入科普創作中。此外，健康科普環節也需要用戶的親身參與，包括創作健康科普信息、辟謠偽科學內容等環節，實現公眾參與科學。艾倫·歐文(Alan Irwin)提出的“公眾科學”認為，在科學和科學政策公開化的基礎上，公眾可以直接參與科學的過程。(81)轉引自楊正：《“公眾科學”研究——公民參與科學新方式》，《科學學研究》2018年第9期。在短視頻健康科普的語境下，用戶作為信息的接收者和傳播者，能夠在無形中對爭議性內容進行質詢和糾正，充分發揮其能動性，推動健康科普的效果優化，這在某種程度上也推動了科學傳播第三階段愿景的實現。

誠然，本研究也存在一定的不足之處：一方面，問卷調查存在研究群體同質性的偏差，研究對象主要是抖音平臺的用戶，而未獲取其他平臺用戶的觀點，因此文章結論對于整體的適用性有待進一步糾偏和完善；另一方面，在訪談健康科普創作者時僅選擇了部分醫生群體，而未考慮其他科室、地區的相關醫生以及非醫生作者(如科普自媒體)等多元主體的觀點。后續研究需要從不同角度進一步分析，以更全面地了解短視頻作為健康科普媒介的效果和影響。