微短劇路在何方？

袁凱

對于逐漸正規化的微短劇而言，如何在流量與內容之間達到平衡，怕是急需思考的問題。

“這種不對口的簡歷，簡直是在浪費時間。你憑什么認為我們會錄用你？”寫字樓里，女主正在知名地產公司面試。

“因為我想扳倒本市最大的地產公司。”女主一臉平靜地回答。

……

不到三分半的時間，女主便完成了從被面試官刁難到成功入職公司的逆襲。談笑間，一個大公司的破產似乎已經指日可待。這是標準的短劇模式，每集2～3分鐘不等，每個鏡頭不超過3秒，力求首先呈現矛盾沖突，上演?“一分鐘八個反轉”的戲碼。評論區里不少網友評論：“看來又是霸總題材，不過我喜歡”“更新記得踢我”。在最新更新的第六集里，在公司已經站穩腳跟的女主則又遭遇了閨蜜背刺、領導誣陷，女主則靠著先前留有的底牌，成功翻盤。

市面上，這樣的短劇正成為爆款，掀動著流量狂潮。對于這個熱門風口，行業內已經總結出拍攝公式：6秒給出身份，15秒第一個轉折，最后10秒留下懸念。這是最快吸引觀眾注意力的方法。以上述這部基本未出圈短劇為例，其在抖音單個平臺的點贊量便已經過百萬。這樣的短劇，前10集往往是免費的，但若想要觀看后續劇情，則需要跳轉到出品方的小程序付費購買。爆款劇《哎呀！皇后娘娘來打工》，上線24小時用戶充值破1200萬元；《騰龍》24小時充值破2200萬元。暴富背后，監管隨之而來。去年11月，宮斗劇《黑蓮花上位手冊》上線24小時便吸引了近2000萬元充值，但5天后，因為“渲染極端復仇、以暴制暴”被下架。

橫屏變豎屏，靠著獵奇、粗糙、低成本而火起來的“電子榨菜”，路在何方？

要流量還是要內容

微短劇被人詬病的一大原因是只要流量，不要內容。而對于一個流量產品來說，能迅速挑逗情緒才是最重要的。從流量至上出發，自然篩選出了一批情節刺激、腦洞大開的“爆款”劇集，重生、復仇、逆天改命、極致炫富等帶有土味的劇本成為爆款短劇的流量密碼，扇耳光、屌絲逆襲、衣錦還鄉、打小三等畫面占據各平臺播放榜首。

對于逐漸正規化的微短劇而言，如何在流量與內容之間達到平衡，怕是急需思考的問題。但這并不是一件容易的事。

微短劇產業鏈通常可以劃分為上游、中游、下游三大部分。上游是微短劇的內容生產，主要由版權方、出品方和承制方，進行版權購買、IP孵化、劇本編寫、組建團隊和成片拍攝等工作。中游則是微短劇的內容分發，主要由平臺方和分銷方，進行平臺搭載、短劇分銷等。下游通常是微短劇的生態支持，主要由媒體方、代理方等，進行流量投放。但在行業實踐中，對微短劇產業鏈下游的投資才是能取得立竿見影成效的關鍵所在。

兼職做微短劇編劇的天天（化名）算了一筆賬：通常而言，當一部短劇在各平臺播出時，劇方首先會購買短視頻平臺的流量，將短劇推送給合適的用戶。舉個例子，投流公司會先花1萬買抖音、快手等平臺的流量，如果因此收獲了1.2萬以上的付費觀看，ROI（投資回報率）超過了1.2，劇方就會進一步投入10萬試探流量效果，若ROI依舊高于1.2，基本可判斷該短劇會盈利，再追加投入以保證該劇不會虧本。假設一部微短劇的制作成本在20萬，則回本需要投入的流量費為一百二十萬以上。當然，假若在投流前期試探效果不如意，劇方則會選擇及時止損，任其以自然流量傳播。

微短劇的盈利模式，決定了它尚未擁有足夠的底氣向流量說不。“這是生意，不是藝術創作。導演、編劇、演員、觀眾都只是生意上的一環。作為編劇，我只需要關注什么樣的情節能帶來最大的回報。三分鐘的劇情里，容不下太多的藝術效果與文化思考。”天天打趣著說。

爆款短劇《無雙》制作方西安豐行文化創始人李濤此前曾表示：“所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元。”而這幾百萬還要分給制片、編劇、后期等工作人員，作為14部劇的出品方，公司在短劇上的整體收入不到千萬元，自己作為創始人和總導演，賬上現金還不到百萬元。

回到微短劇行業，要流量還是要內容這個問題，估計還得讓用戶來回答。隨著越來越多影視專業玩家入局，微短劇正走向“精品化”道路。當重生、復仇、逆襲等被流量驗證過的劇情不再能得到流量的垂青，劇方不能夠依賴它們得到1.2的投資回報率，流量與內容之間或許也就沒有了天塹般的距離。

“或許有一天，微短劇在劇本和分鏡打磨上需要投入不輸于長片的精力。但這依舊需要依靠行業內部與市場的雙重驅動。”天天說。

“正規軍”帶來新變數

微短劇正得到越來越多的關注。

據艾媒咨詢發布的《中國網絡微短劇市場規模的研究報告》，2021年該市場規模是3.68億，到2023年，短短兩年間，市場規模達到373.9億。而2023年中國電影市場規模的數據是549.15億。也就是說，誕生不過短短五年的短劇，其市場規模已達超過百年歷史的電影市場規模的約70%。與此同時，據艾媒咨詢預測，短劇市場規模在2024年能突破500億，4年后其市場規模將達到1000億，也就是說未來4年時間里，整個賽道依舊能保持高增量。

盡管市場增量大，但業內普遍認為，“正規軍”的入局，才真正使得微短劇有了光明的未來。

王飛（化名）常年在橫店討工作。微短劇火熱之前，也能在幾部電視劇里找出幾個他的鏡頭。微短劇火熱之后，他也出演過幾部以贅婿、龍王為主題的劇集。“那時候演微短劇是迫不得已，影視業不景氣，基本沒有別的劇可以演。”據王飛所言，演微短劇和演正劇不一樣，“故事性沒那么強，要求也沒那么高。一般大幾十集的短劇，一個半月左右就能拍完。演員倒是次要的，劇集的爽點主要在于反轉、沖突的小劇情。”

此前，橫店演員們把拍豎屏微短劇叫作“下海”，大家普遍認為拍這樣的劇會讓自己“跌價”。“以前拍微短劇是不得已而為之，拍了過后生怕自己出演的內容爆火，在朋友家人面前丟了面子。如今，微短劇劇本有向著正劇、喜劇、小品等類型靠的趨勢，不再只是單一的霸總、黑蓮花等主題了。”?監管發力之后，越來越多的正規公司進入微短劇行業，王飛覺得行業正在向好發展，自己當年“下海”算是下對了。

微短劇正完成著一次躍遷，主流影視業的入局或許能使得微短劇的前路更為廣闊。依王飛所見，微短劇的制作越來越卷，團隊配置開始朝傳統影視靠近，拍戲的時候也會吊威亞，有槍火師，服化道越來越精良，場景越來越大，群演越來越多。近日，周星馳發布了一個“九五二七劇場”推介的短視頻，他將作為發起人，與短視頻平臺合作制作網絡微短劇，這也意味著周星馳將是第一個以“功成名就的大導演、著名演員”身份入局網絡微短劇的人。除了周星馳，著名導演王晶也來“湊熱鬧”，前不久還舉行了小程序短劇《億萬傻王子》開機儀式。恐怕很少有人能夠想到，自《新喜劇之王》后暌違內地市場五年之久的周星馳與擁有眾多影視作品的王晶會不約而同地一頭扎入短劇行業。這不僅意味著影視行業“正規軍”的全面入局，更意味著短劇平臺真正進入比拼“廠牌”的新階段。

監管升級，影響幾何？

國家廣電總局公開的數據顯示，2021年微短劇全年備案數量為398部，2022年則接近2800部，同比增長高達600%；行業月充值金額從2022年6月份的4000萬元增長至10月份的6000萬元。

微短劇爆火的一大原因是監管較為靈活。據悉，2022年底廣電總局開始關注到短劇市場的迅猛發展，發布了一個通知，將審批權限下放到省一級，并開始實施備案制。到了2023年4月，網劇行業實施了一項新措施，即要求省廣電在內容上線前審核其網絡劇片發行許可證以及上線備案號。不過，如果只獲得備案號而未取得許可證，內容也可以在一個平臺上線，只需備案即可。備案制而不是審核制，為微短劇的爆發創造了有利條件。

如今，監管已經落地。2023年11月，國家廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作。此外，還將從7個方面加大對網絡微短劇的管理力度，細化管理舉措，包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》，研究推動網絡微短劇App和小程序納入日常機構管理，建立小程序“黑名單”機制、網絡微短劇推流統計機制等。隨后，微信、抖音、快手三大平臺積極跟進，接連封禁了大量違規發布微短劇的賬號。

監管之下，陷入陣痛的微短劇行業開始追求轉型，如何推出精品力作成為當前多方關注的焦點。今年春節，大銀幕上春節檔熱熱鬧鬧，小屏里也有個迷你版“春節檔”，不少微短劇在春節前夕官宣上架，試圖在春節影片市場上“分一杯羹”。春節前夕，百度App、好看視頻App等多個視頻平臺均上線“短劇”頻道，節日期間陸續上新一批短劇，愛奇藝推出由熱門小品《一年一度喜劇大賽2》改編的《少爺和我》，優酷推出微短劇《飛揚的青春》。

不同于獵奇短劇，《少爺和我》短劇從小品式喜劇中跳脫出來，主創們靈光乍現的點子與天馬行空的表達方式驅動了影視劇行業拓寬泛喜劇類型微短劇的受眾邊界；《飛揚的青春》則聚焦鄉村文旅，探索“微短劇+文旅”新模式；此前大火的短劇《逃出大英博物館》則傳遞出中國傳統文化的魅力和價值，被《中國電影報道》評為“小短劇也有大情懷”。

市場上，盡管一部分業內人士表示受到了影響，但整體方向依舊向好。業內人士表示，影響主要是投資方面，投資的人較以前有所減少，監管過后他們開始觀望了。“如若不以擦邊、低俗作品為賣點，則受到的影響較小。”?一年多以前，橫店里各行各業非專業的人都涌進去拍戲，完全不懂影視行業的投資人也去投資短劇。王飛感受到這種肉眼可見的變化，“如今各種小老板都減少了，以前這些老板們會蹲守在片場等著演員拍完上一部戲，立馬把人拉到自己片場，現在基本沒有這種情況了。”王飛認為，“主要原因還是供求關系發生了變化，加上監管加強之后流水線生產的短劇基本不再有利潤空間。”

監管加強后，在劇本創作過程中則更需要注意題材選擇與價值導向等問題。“現在哪些題材能寫、哪些題材不能寫、怎么寫符合規定，還沒有明確的規定，需要自己在實踐中判斷。”天天說。

如今的微短劇最大的優勢在于成本低。50萬左右的拍攝成本，便可以撬動數千萬的投流與資金。但微短劇不得不面對的問題是，如果向精品化發展，投入成本就會提高，到時候市場是否還會有活力打造微短劇尚不確定。