官員出鏡：旅游宣傳片創(chuàng)作新潮探析

李 春

由地方政府主持的旅游宣傳片，過去主要以付費(fèi)廣告的方式通過電視頻道播出，基本上沒有官員出鏡。但是，最近幾年，在政策、技術(shù)和市場等多種因素的綜合作用下，旅游宣傳片投放的主渠道轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)，地方政府可以自行制作，通過自己的官方新媒體賬號發(fā)布，不必付費(fèi)，這為地方政府推介旅游項(xiàng)目帶來了極大便利，文旅官員紛紛出鏡，形成全國范圍的熱潮。但是，官員出鏡的旅游宣傳片人氣程度明顯分化，賬號粉絲數(shù)從數(shù)百萬到幾千、幾百不等，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)差距較大，有些賬號一直人氣低迷。這表明，官員出鏡可能吸引觀眾，也可能應(yīng)者寥寥，不能指望一招靈驗(yàn)。要?jiǎng)?chuàng)作出人氣宣傳片，還需要深刻把握視頻創(chuàng)作原理。

一、出鏡官員的功能

出鏡官員是當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的代言人，也是旅游宣傳片敘事的主人公。雖然他們不是職業(yè)演員，但是必須具備一定的表演能力。

（一）代言人的角色

旅游宣傳片意在激發(fā)潛在游客對于特定景觀的消費(fèi)欲望和行動(dòng)，是一種廣告，出鏡官員扮演的是廣告商品即旅游項(xiàng)目代言人的角色。廣告商品不僅有實(shí)用功能，還能滿足消費(fèi)者的某種精神需要。但是，各種廣告商品都只是物質(zhì)的存在，如果鏡頭中沒有人物的活動(dòng)，或離開人物的主觀體驗(yàn)，觀眾能看到的只剩下物像，其精神價(jià)值難以彰顯。代言人正是擔(dān)負(fù)著傳達(dá)廣告商品精神意義的使命。代言人作為承載意義的符號，通過形貌、言語、動(dòng)作等表演行為，將某種產(chǎn)品與原本不在場的、卻廣受認(rèn)可的價(jià)值觀和正向的情感連接起來。旅游宣傳片中，看到人物在美景中自由愜意的樣子，受眾被人物的快樂感染，也沉浸其中。因此，代言人通過影像和聲音展示景觀的精神意義，從而成為易于打動(dòng)人也易于解讀的旅游目的地符號。

（二）故事的主人公

除去那些單純描述商品功能和服務(wù)信息的廣告，當(dāng)今主流的廣告片及宣傳片都是敘事文本，其中不僅有商品，更有人物、事件和情節(jié)，而“商品在情節(jié)中的位置日趨邊緣，外在于商品的故事成為廣告的主要內(nèi)容”［1］，以故事意義隱喻商品的價(jià)值，商品價(jià)值的代言人是故事的主人公。根據(jù)普羅普的故事形態(tài)研究，主人公因?yàn)槟撤N缺失或擺脫某種困境的需要而展開行動(dòng)，經(jīng)歷一系列波折后，最終獲得幸福美滿的結(jié)局［2］。主人公行動(dòng)過程中，有阻力、有助力、有考驗(yàn)，這些都是實(shí)現(xiàn)愿望必經(jīng)的環(huán)節(jié)。受眾跟著主人公命運(yùn)的起伏而緊張、激動(dòng)，當(dāng)主人公大功告成之際，受眾忐忑不安的情緒得到釋放，產(chǎn)生強(qiáng)烈快感。普羅普從民間傳奇故事中歸納出了一系列具有不同功能的環(huán)節(jié)，它們讓故事情節(jié)復(fù)雜多變，吸引受眾看下去。但是，在廣告、宣傳片等微型敘事中，往往只表現(xiàn)最吸引人的高潮部分。旅游宣傳片中，主人公置身于旅游景區(qū)，其陶醉享受的神態(tài)，正是故事的高潮。而高潮之前的鋪墊部分，如工作的辛勞、生活的乏味，還有各種挫折，這些情節(jié)大都被省略了，是因?yàn)樗鼈冏鳛橛^眾的日常經(jīng)驗(yàn)，被觀眾暫時(shí)放下，留在影像敘事外以語境的形式存在。

旅游宣傳片作為一種意動(dòng)文本，本質(zhì)是承諾和勸說，“必然以某種令人不滿的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)為背景，才能預(yù)言在審美條件下，這種情況就會(huì)改變”［3］，因而必須為觀眾提供高潮的體驗(yàn)和奔赴的期待，它們與日常生活的操勞和不如意共同構(gòu)成完整的意動(dòng)敘事。主人公是故事的核心行動(dòng)者，也是最有意義的敘述符號。扮演主人公的演員通過一定的造型、神態(tài)、動(dòng)作和聲音，將自己的身體符號化，承載旅游景觀的精神價(jià)值。出鏡官員一般都出演主人公，經(jīng)過一系列符號化操作成為意義的主要載體。根據(jù)皮爾斯符號三分法，符號表意過程包括符號載體、對象和解釋項(xiàng)三個(gè)單元［4］。在旅游宣傳片中，作為符號載體的人物、作為意指對象的景觀同時(shí)存在。但是，景觀的價(jià)值有多大，這有賴受眾的解釋，而解釋依據(jù)的是受眾對片中人物的感知或演員的表意行為。

（三）業(yè)余演員

出鏡旅游宣傳片的官員基本上都不是職業(yè)演員，但這并不能降低對出鏡表演的基本要求，即塑造一個(gè)生動(dòng)逼真的角色形象，這是由受眾的審美需求決定的。在旅游宣傳片中，官員具有雙重身份，即組織身份和大眾身份。出鏡官員自報(bào)姓名和官銜，是組織身份的展示，以自己的聲譽(yù)和職責(zé)證明其推介行為的真實(shí)可靠，具有很強(qiáng)的公信力，這是匿名演員所不具有的優(yōu)勢。但是，官員出鏡能否成功，關(guān)鍵在于其大眾層面的表演。組織身份要求行動(dòng)者儀態(tài)端莊、情感收斂、少露個(gè)性；而大眾身份要求人物角色擺脫常規(guī)束縛，盡可能地感性化，比如，造型夸張、神態(tài)、動(dòng)作新奇。優(yōu)秀的表演者可以在大眾身份和組織身份之間保持平衡，讓兩種身份共處于一種張力中，給受眾帶來奇異感和新鮮感。出鏡官員以業(yè)余演員的起點(diǎn)扮演主要角色、傳達(dá)故事意義，這是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，需要自身的條件和努力以及團(tuán)隊(duì)的合作。

二、出鏡官員的走紅

在競爭激烈的短視頻平臺(tái)，要成為“出圈”的網(wǎng)紅必須具備某種優(yōu)勢，一般都要滿足顏值、才藝和創(chuàng)意三項(xiàng)條件中的至少一個(gè)。

（一）網(wǎng)紅的條件

條件之一是顏值，簡單地說就是符合大眾審美期待，形象具有較高的辨識(shí)度和好感度。為提升顏值，不少主播借助于美顏、濾鏡等成像技術(shù)，此外，還通過造型、運(yùn)鏡、光影、聲響等人工手段加以強(qiáng)化。不過，帥氣美麗只是狹義和傳統(tǒng)觀念上的顏值，廣義上和視覺文化環(huán)境中的顏值應(yīng)當(dāng)是“有看點(diǎn)”“有趣味”，相貌和言談舉止有某種吸引人之處，如憨厚、粗獷、機(jī)靈等。在眾多競相扮靚的出鏡官員中，湖北隨州市文旅局局長解偉很意外地因?yàn)樾蜗蟛铄e(cuò)而出名。解偉扮演武俠，所戴的發(fā)髻頭套有些小，將本來豐滿適宜的臉龐襯托得有點(diǎn)寬大，所穿古裝有些緊湊，反襯體態(tài)不夠靈便，打破了以往文藝作品塑造的勇猛剛硬形象，一時(shí)間成為熱議焦點(diǎn)，也帶來了很大流量，被調(diào)侃為“丑出圈”。解偉極力表演、弄巧成拙的變裝形象與嚴(yán)肅官員身份形成了沖突和張力，在觀眾的調(diào)侃聲浪中產(chǎn)生了喜劇感，吸引了更多受眾的圍觀。這個(gè)案例表明，顏值并不限于俊美，只要有可以取悅觀眾之處，都算是顏值優(yōu)勢。

條件之二是才藝，廣義的才藝包括某種專業(yè)知識(shí)或?qū)ｉT技能。擁有專業(yè)知識(shí)的人士，通常系統(tǒng)掌握某一學(xué)科理論并能應(yīng)用于分析現(xiàn)實(shí)問題，是各行業(yè)的專家，如財(cái)經(jīng)問題專家、國際問題專家。專門技能是通過身體動(dòng)作展示出來的能力，可以分為藝術(shù)表演、運(yùn)動(dòng)技能、手工技能等類別，大都需要經(jīng)過一定程度的訓(xùn)練獲得，有的技能演出還需要很大勇氣。因?yàn)椴潘嚳梢酝ㄟ^主觀努力學(xué)會(huì)，所以才藝秀在視頻行業(yè)相當(dāng)流行，如表演舞蹈、器樂、歌唱、體育運(yùn)動(dòng)等，許多才藝需要長時(shí)間學(xué)習(xí)磨煉。

條件之三是創(chuàng)意，將有待傳達(dá)的意圖通過特別的文本構(gòu)成與符號形態(tài)表現(xiàn)出來，在選題、角色、行動(dòng)以及影像、音響、語言等方面突破陳規(guī)，給觀眾以新鮮感和審美愉悅，如男扮女裝或女扮男裝唱歌跳舞，用慢鏡頭表現(xiàn)人物和場景的變化等。好的創(chuàng)意可以充分發(fā)揮演員的潛力，促進(jìn)宣傳意圖的實(shí)現(xiàn)。相對于攝制技巧和表演能力，創(chuàng)意是難度最大的作業(yè)，需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)保持活力，能想能干。

（二）旅游宣傳的頭部網(wǎng)紅

網(wǎng)絡(luò)視頻本質(zhì)上是為觀眾提供精神享受的商品，顏值、才藝、創(chuàng)意都是角逐的手段。原新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍是最早憑借才藝和顏值出圈的官員。她身著紅色披風(fēng)駕馭駿馬，隨著浩浩蕩蕩的馬群奔騰在草原上，場面氣勢磅礴，視頻中縱身飛奔、劇烈躍動(dòng)的騎士身影與社會(huì)認(rèn)知中官員的平穩(wěn)中正、內(nèi)斂肅靜印象反差強(qiáng)烈，給觀眾帶來極大的顛覆感，引來眾多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。將觀眾熱情推向高潮的是一次拍片事故——馬群穿越寬廣的水域，賀嬌龍從馬背上摔落，全身濕透，被拉起來后，她再次策馬沖鋒，冒險(xiǎn)、拼搶的動(dòng)作與官員、女性身份交織在一起，加上其俊美干練的形象，產(chǎn)生了很大的沖突感和戲劇性。以她個(gè)人姓名為昵稱的抖音號持續(xù)漲粉，加上她經(jīng)常為鄉(xiāng)村直播帶貨所受關(guān)注，至今已有五百多萬粉絲。

與賀嬌龍以技能加顏值為主不同的是，劉洪走的是顏值加創(chuàng)意表演路線。劉洪是四川甘孜州文旅局局長，被譽(yù)為典型的康巴漢子，身材高大挺拔，面部飽滿且輪廓分明，頭發(fā)烏黑光澤、飄灑中帶點(diǎn)自然卷，雙眼皮下眼神明亮而深沉，膚色呈現(xiàn)健康的高原紅，帶著藏族音調(diào)的普通話沉穩(wěn)平和，散發(fā)出藏地鄉(xiāng)民的厚重淳樸感。高顏值還需要好創(chuàng)意，麾下團(tuán)隊(duì)為其設(shè)計(jì)了茶馬古道穿越篇、紅軍紀(jì)念碑回憶篇等大量情境化和敘事化的表演，故事感人，音畫表現(xiàn)新穎，與他的氣韻相輔相成。劉洪的風(fēng)采與川藏區(qū)域的地理和民風(fēng)同氣相連，加上他本人氣質(zhì)儒雅，滿足了大眾對原始與現(xiàn)代融合的審美想象。

賀嬌龍、劉洪的成功激發(fā)了眾多官員的仿效，他們紛紛出鏡宣傳片為本地旅游業(yè)代言，或扮演古代名人、仕女、書生、俠客，或少數(shù)民族打扮唱歌跳舞，或一身練功服展示傳統(tǒng)武術(shù)，也有的穿著普通服裝拍片。有些影像需要表演者吃苦受累，官員們也迎難而上，比如廣東一位文旅局局長為某跳傘基地代言，從幾千米高空跳傘降落；黑龍江一位文旅局局長換上長裙，在零下二十?dāng)z氏度的取景地表演，凍得直打哆嗦。

三、出鏡官員的失靈

不少出鏡官員很賣力，但是宣傳片缺乏創(chuàng)意，所以不夠吸引人。這類宣傳片的失靈體現(xiàn)在套路化、缺故事、低感性、缺人設(shè)等方面，僅靠官員表演難以解決，還需要團(tuán)隊(duì)策劃。

（一）跟風(fēng)流行的套路

廣大觀眾所熟悉的官員形象，通常來自會(huì)議、視察、會(huì)見等政務(wù)新聞。官員們或一臉嚴(yán)肅地做報(bào)告、聽報(bào)告，或和藹可親地與工作對象交談，莊重節(jié)制，沒有張揚(yáng)的形體語言與個(gè)性表露。此外，按照有關(guān)規(guī)定，只有達(dá)到一定級別的官員和十分重要的政務(wù)活動(dòng)才能見諸新聞報(bào)道［5］，文旅局局長或分管文旅的黨政官員鮮有機(jī)會(huì)成為新聞人物。因此，有關(guān)官員出鏡旅游宣傳片，或載歌載舞，或舞刀弄?jiǎng)Γ鸪鯇τ趶V大觀眾是反常事件，容易引起好奇。但是，當(dāng)各地官員紛紛效仿，成為流行現(xiàn)象以后，官員出鏡就變成了平常事件，失去了新鮮感。如果官員只是出鏡，而不能創(chuàng)造興奮點(diǎn)，一般很難激發(fā)觀眾的興趣。

目前，官員出鏡特別是初次出鏡已經(jīng)形成了套路：變裝與宣講。一個(gè)官員介紹完自己的職務(wù)后，忽然變裝為古人、少數(shù)民族或其他身份，然后做一番華麗的動(dòng)作，說一通精致的臺(tái)詞。全片內(nèi)容可以簡化為兩句話：我是某某官員，我給大家說明、演示一下我們這里的典故風(fēng)物。文本形態(tài)相當(dāng)于有形象有動(dòng)作的說明書，將文字符號轉(zhuǎn)換為影像符號，簡明陳述，沒有曲折，可稱之為變裝宣傳片。

（二）止于變裝的敘事

從敘事層面看，變裝宣傳片由兩層敘事構(gòu)成：變裝前官員的自我介紹和變裝后官員所主演的故事。第一層敘事非常簡單，角色以官員形象出場，是官員的影像化、符號化，從現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)入符號世界，以官員身份為故事與現(xiàn)實(shí)的對應(yīng)關(guān)系提供確證，并通過變裝動(dòng)作顯示自己開始表演故事；第二層敘事是官員作為演員扮演主要角色，與其他演員合作或獨(dú)自演示一個(gè)有關(guān)旅游地的故事，傳達(dá)宣傳片的訴求，是全片的主干部分。遺憾的是，不少宣傳片中的第二層敘事十分單薄，故事元素稀少，有人物行動(dòng)，卻沒有事件，即人物沒有變化或沖突，更談不上情節(jié)，導(dǎo)致角色空有形體外貌而缺乏精神內(nèi)涵，突出展示的是官員的戲裝形象，難怪輿論稱之為“變裝秀”。這在官員的變裝動(dòng)作上表現(xiàn)得十分明顯，從日常著裝到異常打扮的畫面瞬間切換，中間沒有任何提示或線索，不知道為什么官員一揮手就變成了古人或少數(shù)民族。宣傳片忽視的是官員變裝后的角色變化，他們從現(xiàn)實(shí)的官員身份轉(zhuǎn)換成了想象的古人身份或其他身份，新的角色需要通過情境化和故事化來建構(gòu)，許多宣傳片沒有圍繞變裝后的角色設(shè)計(jì)事件和展開情節(jié)。例如，一位官員扮演古代文人吟詩起舞，只是做一些揮灑動(dòng)作、發(fā)出吟詠吁嘆聲音，至于什么事情使得文人詩興大發(fā)，沒有明確或隱含的交代，原本可以引出的故事失去了出場的機(jī)會(huì)。

（三）低感性與高獨(dú)白的表意

從意義表征方面看，缺乏吸引力的宣傳片是低度感性化和高度獨(dú)白式的。低度感性化是人物和景觀的表現(xiàn)缺乏人性因素，難以激發(fā)觀眾的情感。在人物角色方面，人物的裝扮、動(dòng)作和神態(tài)主要指向人物的社會(huì)身份，如文人、俠客等等，而不是特定情境中的沖突關(guān)系與人物的心理活動(dòng)，其意義僅限于說明本地有某個(gè)名人。例如，某宣傳片中古代一位著名專家捻著長須，慈祥微笑，不論在哪個(gè)場景、與誰在一起，都是同樣的舉止表情，沒有任何情緒變化與個(gè)性流露，其出場只是例行公事，執(zhí)行社會(huì)角色功能，所展示出來的是大眾對該專業(yè)和專家的刻板印象。在風(fēng)景方面，低感性表現(xiàn)在未能使用視角、鏡頭、光影等技術(shù)手段去投射主觀感受，好的風(fēng)景也顯得很平淡，只有物質(zhì)外觀而沒有精神價(jià)值。

高度獨(dú)白式宣傳片，是作為主角的官員以出鏡和附加旁白的方式介紹當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，聽上去句子結(jié)構(gòu)嚴(yán)整、文采飛揚(yáng)、抑揚(yáng)頓挫，富含書卷氣息，顯得十分規(guī)范隆重，日常交談的省略句、口語詞幾乎都不使用，是典型的朗誦腔和獨(dú)白風(fēng)格。雖然有的宣傳片也會(huì)安排配角與主角對話，但是話輪幾乎為主角獨(dú)占，主角的用語和口氣充滿使役感，配角的回應(yīng)態(tài)度為聽從附和，雙方的對白不是平等對話和交流。面對這種獨(dú)白說教的宣講，觀眾需要抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度和忍耐的心理才能看下去。

（四）缺乏策劃的人設(shè)

“人設(shè)”的全稱是人物設(shè)定，意思是對角色的相貌、性格、能力等要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在建立一個(gè)飽滿而又特別的角色形象，以便觀眾識(shí)別和記憶。不少博主為吸引關(guān)注，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行網(wǎng)紅形象設(shè)定，如“吃貨”“學(xué)霸”“甜野”“暖男”等。對于視頻主演來說“沒有人設(shè)就意味著沒有人氣”［6］。人設(shè)如此重要，旅游宣傳團(tuán)隊(duì)卻多有疏忽。進(jìn)入以官員姓名或地方文旅部門名稱為昵稱的公眾號會(huì)看到，既往的和最近更新的視頻內(nèi)容以官員出席各種儀式、會(huì)議等常規(guī)公務(wù)活動(dòng)為主，鮮見精心創(chuàng)作的、按照某種人設(shè)塑造主人公形象的宣傳片，可以說是日常政務(wù)報(bào)道的合集，只有標(biāo)準(zhǔn)的官員形象而沒有著眼于打造網(wǎng)紅的人設(shè)。

四、至關(guān)重要的創(chuàng)意

創(chuàng)意是宣傳片能否吸引人的決定因素，其基本原則是抽象的事物具象化，形象的事物意象化，平常的事物非常化。

（一）創(chuàng)意的作用

文旅官員不是專職演員，顏值超常的或擁有杰出才藝的不多，要把旅游宣傳片演好有一定難度。但如果放眼視頻時(shí)代，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅主演也都差不多，沒有表演科班背景、沒有高超顏值、沒有非凡才藝，可是為什么能成功？關(guān)鍵是要有好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意一方面給觀眾帶來新奇感，另一方面可以挖掘表演者的潛在優(yōu)勢，起到“一創(chuàng)遮百丑”的作用。

創(chuàng)意是指文本采用打破常規(guī)慣例的符號聚合與組合方式表達(dá)宣傳者的意圖。聚合層面要挑選進(jìn)入文本的符號，如角色、服飾、化妝、道具、音響、鏡頭、景別等，組合層面要建立符號之間的關(guān)系，比如，何時(shí)給主人公特寫鏡頭、何時(shí)給畫面配上歌曲等。創(chuàng)意的目的是賦予對象世界某種意義，滿足通過文本感知對象世界的人們某種精神需求，其途徑是將對象世界符號化，亦即用攜帶意義的符號來再現(xiàn)對象世界，使對象世界通過符號被感知。

（二）創(chuàng)意的基本原則

創(chuàng)意的基本原則有三：抽象的事物具象化，形象的事物意象化，平常的事物非常化。總之，要使文本符號容易被感知和體驗(yàn)。

第一，抽象的事物具象化，是把概念和思想等理性的東西轉(zhuǎn)變成感性的符號。以劉洪為例，他出鏡的兩部同一主題宣傳片，背景是甘孜州一家旅館因服務(wù)態(tài)度惡劣遭游客投訴，事件發(fā)生后負(fù)面評論爆發(fā)。作為旅游業(yè)負(fù)責(zé)人的劉洪不僅厲行整改，還公開表態(tài)“誰砸了甘孜旅游的鍋，我就砸他的飯碗”。圍繞此次事件，劉洪視頻號先后發(fā)布兩條宣傳片。一條是工作簡報(bào)風(fēng)格的，劉洪面對鏡頭報(bào)告事件處理情況，告誡商家要誠信經(jīng)營，還配上一張執(zhí)法人員在違規(guī)店家門上貼封條的照片，總體上以概念為主，比較抽象。不久后又發(fā)布另一條宣傳片“補(bǔ)鍋”。場景是一個(gè)各種工具擺放整齊的修理店，光色黯淡，劉洪胸前掛著黑色皮圍裙坐在店內(nèi)，低頭對著一口倒扣的鐵鍋銼來銼去，又從工具箱里拿起一把小錘敲敲打打，這時(shí)傳來一句女聲畫外音“劉局，你最近躲到哪兒去吶？”他抬起頭來，愁眉苦臉地回答道：“補(bǔ)鍋。”話音剛落，畫面切換，伴著輕快的音樂，是一幅幅劉洪在甘孜各地與群眾交談的照片，背景為藍(lán)天白云草地，色彩明亮。整個(gè)敘事先抑后揚(yáng)，從前半部分“補(bǔ)鍋”的隱喻到后半部分的基層調(diào)研，傳達(dá)出工作進(jìn)展的信息，結(jié)合畫面中沒有出現(xiàn)的語境，觀眾自然心領(lǐng)神會(huì)。情感波折，事情變化，雖然只有十幾個(gè)字的問答，但簡短精練的影像敘事無異于一次非常生動(dòng)、時(shí)效性極強(qiáng)的現(xiàn)場體驗(yàn)。兩個(gè)視頻都非常簡短，一個(gè)抽象無創(chuàng)意，表達(dá)承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，一個(gè)具象有創(chuàng)意，敘述付諸行動(dòng)的過程，互相補(bǔ)充。值得稱道的是，“補(bǔ)鍋”的創(chuàng)意把整治行動(dòng)隱喻化、故事化，事件的處理和改善、領(lǐng)導(dǎo)的憂愁和奔波、情緒的低沉和上揚(yáng)都通過“補(bǔ)鍋”敘事得以表征，公事公辦的政府工作可以很感性地再現(xiàn)出來，宣傳效果不言自明。

第二，形象的事物意象化，是通過鏡頭、剪輯、用光、音響、人物造型等技術(shù)，把物質(zhì)的、有形的東西轉(zhuǎn)變成有精神意義的符號，凸顯人的主觀想象和體驗(yàn)。如普通的騎馬飛奔影像，觀眾看到的是騎士、馬匹和原野等物理形態(tài)，但是，賀嬌龍一襲紅色披掛，跨上棕色的高頭大馬，在茫茫草原或雪地上飛奔，透過遠(yuǎn)景和中景鏡頭的交替使用，看到的好像一團(tuán)火焰在燃燒，讓人體驗(yàn)到豪情奔放的快感。再看劉洪的茶馬古道穿越篇：一位西裝革履的英俊男子牽著馬匹，迎著鏡頭走在崎嶇不平的山間小道上，與對面一位背上馱著秸稈的老漢相遇。兩人交錯(cuò)的一剎那，時(shí)間突然逆轉(zhuǎn)，美男子變身為寬衣長袍的古代茶馬商人，而老漢則變?yōu)楣棚L(fēng)短裝、背負(fù)巨大茶葉包裹的背夫，雙方側(cè)身相讓、相視后，各自繼續(xù)前行，景深處是模糊的山影。二人古裝相遇的動(dòng)作，采用慢鏡頭，仿佛一場夢中穿越，回到遙遠(yuǎn)的年代。總共不到十秒的視頻，以能指豐富的影像和飽含訴說感的配樂，講述了一個(gè)連接現(xiàn)實(shí)與古代的故事。敘事的連接點(diǎn)和高潮是主人公的眼神，面對背貨老漢，其凝視與沉思的眼神仿佛在訴說內(nèi)心的波動(dòng)，英俊男子的形象獲得了靈魂，變成生動(dòng)的意象。

意象化應(yīng)用于人物角色，應(yīng)當(dāng)有利于塑造演員的“人設(shè)”，每當(dāng)作為演員的官員出鏡，其所扮演的角色都應(yīng)當(dāng)保持同一風(fēng)格。如劉洪出演的俠客、商人、軍人、匠人，以及自己的官員角色，言語極少，甚至不說話，舉手投足都蘊(yùn)含著穩(wěn)重、深沉與可靠的氣質(zhì)，符合粉絲們對他的評價(jià)與期待。賀嬌龍是另一種風(fēng)格，除了一身披風(fēng)策馬原野，幾乎沒有變裝出演，基本上是日常打扮出鏡，現(xiàn)身于直播間、展覽會(huì)、果園瓜地等各種可以推銷旅游和農(nóng)產(chǎn)品的場合，與其他出鏡人物有很多對話，言談簡練果斷，語速較快，給人以能征善戰(zhàn)之感。

第三，平常的事物非常化，是通過化妝與造型、拍攝與剪輯以及故事化等方式，使其貌不揚(yáng)的景觀變得陌生而新鮮。全國各地景觀風(fēng)物各有特色，但是能夠被稱為人間仙境、曠世奇觀的旅游地并不多，即便是絕世風(fēng)景，也需要影像技巧去呈現(xiàn)。因此，旅游宣傳片要把每種景觀的獨(dú)特性表現(xiàn)出來，這需要有意味的視角、光影、聲響、速度、切換等制作技巧以及生動(dòng)的背景故事加以烘托渲染，使觀眾能夠感知看似平淡的事物中的不凡之處。比如，某個(gè)山區(qū)度假村的宣傳片中，山不高不陡，坡度和緩，也沒有河流瀑布等動(dòng)感風(fēng)景。但創(chuàng)作者用了不同的視角展現(xiàn)這個(gè)地方的魅力，先是無人機(jī)從空中俯拍，全景顯示連綿的小山包和嵌入其中的度假村房舍，突出度假村遠(yuǎn)離城市喧鬧的地理優(yōu)勢，隨后鏡頭切換為近景平視度假村簡潔雅致的外觀，客舍風(fēng)格與山區(qū)環(huán)境十分融洽，最后是人物視角，一個(gè)漂亮可愛的卡通淑女，從度假村的客房里拉開窗簾，頓時(shí)蒼翠欲滴的群山鋪滿視野，女子忍不住一聲驚嘆，露出滿臉的沉醉。突然撲來的風(fēng)景與猝不及防的神態(tài)，反射了強(qiáng)烈的主觀體驗(yàn)和意外感、狂喜感，將全片的情感流動(dòng)推向高潮。全國很多地方都有山間或水邊度假村，但是能將普通度假村拍得如此令人動(dòng)情，可見創(chuàng)意在物質(zhì)世界符號化從而獲得非凡意義的過程中可以起到無與倫比的作用。

好的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)符合兩個(gè)要求。一是準(zhǔn)確傳達(dá)宣傳意圖或宣傳訴求，即充分展示某種產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值。比如，這個(gè)旅游項(xiàng)目是大眾化的還是細(xì)分化的？如果是細(xì)分化的，適合的人群具有何種人口統(tǒng)計(jì)特征，具有什么樣的身體和心理需要？為此，需要挑選符合特定人群興趣的演員，為其設(shè)計(jì)得體的動(dòng)作、場景和故事，使之滿足目標(biāo)人群的心理期待。二是文本蘊(yùn)含足夠的快感因素。人物有魅力、風(fēng)景合心意、敘事有起伏，節(jié)奏、畫面、聲響配合得當(dāng)，這些要素相輔相成，才有可能成就微型大片。在追隨宣傳片視聽敘述的過程中，觀眾感到興奮和愉悅，釋放出積極情感和消費(fèi)愿望，宣傳訴求因此得以實(shí)現(xiàn)。

五、結(jié)語

作為視頻行業(yè)一波新潮流，官員出鏡產(chǎn)生了一些或大或小的網(wǎng)紅，積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)，也提供了不少可以吸取的教訓(xùn)，大體上可以歸結(jié)為創(chuàng)作法則、文旅新媒體賬號維護(hù)和旅游項(xiàng)目建設(shè)三點(diǎn)。

一是創(chuàng)作的法則。官員擔(dān)任宣傳片主演，有其身份優(yōu)勢，但并非必不可少，顏值或才藝加上創(chuàng)意才是制勝利器。一方面，短視頻主角須擁有討喜顏值或杰出才藝，還要保持一貫風(fēng)格人設(shè)，初亮相、再出場都能給人以好感；另一方面，每次更新的視頻，不僅要內(nèi)容新，更要花樣新，創(chuàng)意獨(dú)特，給觀眾以新鮮感。前者對出鏡官員是個(gè)考驗(yàn)，如果顏值不招待見或才藝不夠，就很難在第一眼抓住觀眾；后者對創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是個(gè)長期的課題，每次推出新視頻一定要有創(chuàng)意、有新思路，讓觀眾感到跟以往不一樣，若是因循套路，就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生疲勞感。

二是文旅新媒體賬號的維護(hù)。宣傳片需要給受眾審美愉悅，但這只是一個(gè)中介，最終目的是將受眾引向旅游地。讓沒去過的受眾，產(chǎn)生去的渴望；讓去過的受眾可以重溫旅游的美好體驗(yàn)；讓準(zhǔn)備前往的，可以解決路線、餐飲、費(fèi)用等方面的一些疑問。正在旅游地的或已經(jīng)離開的游客，若是對服務(wù)方面有不滿意見，也可以通過播放視頻的文旅新媒體賬號留言，發(fā)表感想、意見或訴求。官方賬號團(tuán)隊(duì)及時(shí)誠懇地回復(fù)，對于穩(wěn)定粉絲群、維護(hù)官員及旅游地形象十分重要。對于各種訴求不僅要回復(fù)，還要落實(shí)于具體行動(dòng)。除了與網(wǎng)民互動(dòng)之外，官方賬號還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常上傳新視頻，將賬號做成有地方感的文旅品牌自媒體，以保持網(wǎng)民的關(guān)注度。

三是旅游項(xiàng)目的建設(shè)。旅游宣傳片的根基是旅游資源。各地旅游資源有多有少，有的地方人文、自然景觀都很匱乏，無法拍出旅游勝地那樣的豐富多彩。但從游客的角度看，旅游需求廣泛多樣，諸如度假休閑、野外挑戰(zhàn)、家庭活動(dòng)、單位團(tuán)建、中小學(xué)生集體旅游等，不同類型的旅游目標(biāo)對旅游資源的需要有一定差異，需要地方文旅部門深入調(diào)研、主動(dòng)規(guī)劃，發(fā)揮本地的某些資源優(yōu)勢，開發(fā)關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域，并加以宣傳。目前的官員出鏡旅游宣傳片主要面向大眾化旅游需求，聚焦于各種景觀，而對分眾化需求和相應(yīng)的服務(wù)信息涉及較少，如本地旅游資源適合什么類型的需要，旅游路線、到達(dá)方式、享用方式有哪些等，這表明地方政府在研發(fā)旅游項(xiàng)目方面還有很多工作要做。基礎(chǔ)工作做好以后才有豐富內(nèi)容和話題可以宣傳，官員出鏡才能更有底氣。

以上是筆者圍繞旅游宣傳片創(chuàng)作所做的探討，雖然著眼于旅游部門的工作，但也可以推及更廣大的范圍：各種組織機(jī)構(gòu)都有制作宣傳片的需求，以促進(jìn)推銷、招商、招生、征兵、公關(guān)等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不少主辦單位還希望上線播放，盡管創(chuàng)作內(nèi)容不同，但是與旅游宣傳一樣，都有必要研究和利用創(chuàng)作法則，滿足觀眾心理需要，不論是否有官員出鏡。