媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展模式創(chuàng)新思考

◎牛 靜

(安陽市融媒體中心，河南 安陽 455000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的高速發(fā)展，我國的傳媒事業(yè)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。新媒體已經(jīng)成為了當(dāng)前受眾應(yīng)用最多的媒體形式，傳統(tǒng)媒體的影響力正在快速削弱。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體要認(rèn)真研判自身的發(fā)展現(xiàn)狀，明確現(xiàn)有運(yùn)營模式中的不足，充分認(rèn)清自身的發(fā)展優(yōu)勢，加快推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建切實(shí)有效的全媒體運(yùn)營機(jī)制，不斷強(qiáng)化自身的競爭力，走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)優(yōu)勢喪失，運(yùn)營成本增加

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙一直是受眾最為喜愛的媒體形式之一，在傳媒市場上占有相當(dāng)大的份額。而隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，當(dāng)前受眾已經(jīng)越來越習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)、智能設(shè)備來獲取信息，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的優(yōu)勢正在漸漸喪失。其具體表現(xiàn)為市場占有率不斷下降，受眾群體快速萎縮，盈利能力持續(xù)下滑。除此之外，報(bào)紙媒體的運(yùn)營成本也在提升，除了印刷成本以外，人力成本的提高也壓縮了報(bào)紙媒體的盈利空間[1]。

(二)閱讀習(xí)慣改變，內(nèi)容缺乏時(shí)效

互聯(lián)網(wǎng)的普及和生活節(jié)奏的加快使得受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了明顯的改變，其突出表現(xiàn)為淺閱讀、碎片化和個(gè)性化。一方面，受眾對于信息的需求越來越強(qiáng)烈，耗費(fèi)在信息接收上的時(shí)間不斷增多，對信息時(shí)效性的要求也有所提升；另一方面，受眾的持續(xù)專注力和深度閱讀能力快速下降，短平快的信息內(nèi)容受到廣泛的歡迎。

從報(bào)紙媒體的信息形式來看，時(shí)效性和碎片化顯然都不是報(bào)紙的優(yōu)勢屬性，這在一定程度上也影響了受眾的媒介選擇。新媒體依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播，短視頻等快餐化內(nèi)容也順勢而起，搶占了大部分市場份額。

(三)報(bào)紙獲取不易，付費(fèi)模式過時(shí)

一般來說，受眾獲取一份報(bào)紙主要通過兩個(gè)途徑，一是通過訂閱獲取，二是通過報(bào)刊亭購買。不同地區(qū)由于種種因素的限制，報(bào)紙的分發(fā)速度是存在差異的，大城市的分發(fā)速度較快，但小城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分發(fā)速度則明顯遲緩，這在一定程度上影響了報(bào)紙的獲取效率，導(dǎo)致用戶服務(wù)質(zhì)量的下滑[2]。

隨著智能手機(jī)的快速普及，當(dāng)前受眾的“觸網(wǎng)”率明顯提升。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近11 億，上網(wǎng)不再是年輕人的專屬，很多中老年人也逐漸開始利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。相較于購買報(bào)紙的不易，網(wǎng)絡(luò)新聞不僅接收便捷，而且基本都是免費(fèi)獲取，顯然更加符合受眾的需求。

二、媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展模式創(chuàng)新路徑

進(jìn)入媒體融合時(shí)代后，報(bào)紙媒體要實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，就必須牢牢把握自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)對時(shí)代和行業(yè)的研究，探索適合報(bào)紙媒體經(jīng)營思路的發(fā)展模式。具體而言，報(bào)紙媒體應(yīng)當(dāng)加快新舊融合，積極引入新媒體的生產(chǎn)和運(yùn)營機(jī)制；關(guān)注受眾與市場，樹立用戶思維和市場思維；重視技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)新技術(shù)在生產(chǎn)流程中的充分利用；強(qiáng)化資源配置，積極拓展多元業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建實(shí)踐平臺。

(一)媒介模式創(chuàng)新：推動(dòng)新舊融合，發(fā)展數(shù)字報(bào)紙

與廣播電視等傳統(tǒng)媒體相比，報(bào)紙媒體在媒體融合進(jìn)程上有所落后。因此，應(yīng)當(dāng)加快融合轉(zhuǎn)型步伐，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體思維，認(rèn)清并發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，并積極吸納新媒體的種種優(yōu)勢，打造全媒體品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

報(bào)紙媒體要做好市場調(diào)查和行業(yè)研判，對報(bào)社的整體發(fā)展進(jìn)行構(gòu)思。媒體融合和創(chuàng)新發(fā)展主要需要從兩個(gè)方向入手，即內(nèi)部改革和外部升級。所謂內(nèi)部改革是報(bào)紙媒體自身的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，要發(fā)展數(shù)字報(bào)紙，開發(fā)網(wǎng)站、客戶端等平臺，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。數(shù)字報(bào)紙?jiān)谖覈呀?jīng)有了超過20年的發(fā)展歷史，但發(fā)展的路徑還不夠清晰，部分報(bào)紙媒體只是將紙質(zhì)報(bào)紙進(jìn)行了數(shù)字化，其內(nèi)容、版面、運(yùn)營模式與紙質(zhì)報(bào)紙別無二致，這樣數(shù)字報(bào)紙的優(yōu)勢和特點(diǎn)很難全面發(fā)揮出來。報(bào)紙媒體在開發(fā)數(shù)字報(bào)紙時(shí)，要始終秉持新舊融合的思維導(dǎo)向，將紙質(zhì)報(bào)紙和數(shù)字報(bào)紙的優(yōu)勢結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和導(dǎo)流[3]。例如，數(shù)字報(bào)紙要結(jié)合新媒體優(yōu)勢，突出檢索功能、跳鏈功能和交互功能，優(yōu)化讀者的使用感受；紙質(zhì)報(bào)紙可以采用二維碼等形式，實(shí)現(xiàn)與數(shù)字報(bào)紙之間的讀者導(dǎo)流。

外部升級則是構(gòu)建全媒體的運(yùn)營體系，篩選并確定新媒體和社交媒體運(yùn)營清單，包括微博、公眾號、今日頭條、抖音、快手等等。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形式的深度貼合以及傳播效能的不斷放大，報(bào)紙媒體要做好新媒體平臺的調(diào)研工作，了解不同平臺在運(yùn)營機(jī)制、傳播邏輯、內(nèi)容形式要求等方面的差異性，從而針對性調(diào)整新聞產(chǎn)品在不同平臺上的呈現(xiàn)形式。此外，報(bào)紙媒體要積極創(chuàng)新，開發(fā)與新媒體平臺相適應(yīng)的專屬欄目，形成特色運(yùn)營體系，不斷強(qiáng)化自身在該平臺的影響力和傳播力。

(二)工作機(jī)制創(chuàng)新：完善組織架構(gòu)，推動(dòng)流程再造

面對媒體融合的大潮，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)部改革，這樣才能以更好的姿態(tài)迎接新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。媒體融合發(fā)展已近十年，但仍然有相當(dāng)一部分媒體在運(yùn)營思維和工作機(jī)制上并沒有做出轉(zhuǎn)變，他們還在用報(bào)紙媒體的工作方式來面對新媒體運(yùn)營，導(dǎo)致媒體融合收效甚微。媒體融合并不是將報(bào)紙上的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上這么簡單，而是指工作思維、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程等諸多方面的融合發(fā)展。

首先，報(bào)紙媒體要積極推動(dòng)組織融合，成立融媒體中心。在現(xiàn)有的組織架構(gòu)基礎(chǔ)上，報(bào)社要成立融媒體中心，將內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)多部門的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。圍繞融媒體中心的工作目標(biāo)和崗位職責(zé)，報(bào)紙媒體要制定具體的工作制度和考核制度，形成一套完善的工作方案。以采編工作為例，過去采編人員只需要為報(bào)紙內(nèi)容提供新聞素材，在融媒體工作機(jī)制下，采編人員還需要為客戶端、新媒體端等提供平臺運(yùn)營所需的內(nèi)容素材。

其次，報(bào)紙媒體要加快引進(jìn)新興技術(shù)，推動(dòng)新聞生產(chǎn)流程的再造。全媒體運(yùn)營模式帶來的是工作量的大幅增長，在這種情況下，必須通過信息技術(shù)手段提升工作效能，保障運(yùn)營機(jī)制的穩(wěn)定推進(jìn)。報(bào)紙媒體要加快構(gòu)建中央廚房式的內(nèi)容采編發(fā)機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞素材的高效整合和編輯，加快內(nèi)容生產(chǎn)一體化流程的再造[4]。

最后，報(bào)紙媒體要重視人才引進(jìn)和培養(yǎng)，增強(qiáng)新媒體運(yùn)營實(shí)力。專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)一直是報(bào)紙媒體的重要優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的新聞工作者在新媒體運(yùn)營工作上未必能夠應(yīng)對自如。因此，報(bào)紙媒體要加快引進(jìn)和培養(yǎng)新媒體方面的優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)多個(gè)賬號的高效運(yùn)營。此外，在媒體融合背景下，報(bào)紙媒體也開始逐步涉及視頻、音頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)工作，這意味著技術(shù)人才、后期剪輯人才也存在缺口，需要重視這部分的人才需求。

(三)生產(chǎn)分發(fā)創(chuàng)新：提升內(nèi)容深度，重視分發(fā)傳播

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論傳播介質(zhì)和運(yùn)營平臺如何改變，對于媒體而言，立身之本始終是“內(nèi)容”。互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展在一定程度上改變了受眾的閱讀模式乃至思維模式，碎片化、快餐化的內(nèi)容越來越受到歡迎，受眾的注意力不斷在各類媒體平臺上進(jìn)行切換，深度閱讀、獨(dú)立思考能力成為了受眾身上的“奢侈品”。在這種情況下，部分媒體選擇了隨波逐流，也開始大量生產(chǎn)短平快的新聞內(nèi)容，在標(biāo)題擬定、形式結(jié)構(gòu)上追求“吸睛”效果，運(yùn)營法則堅(jiān)持“流量至上”。但作為專業(yè)性媒體，應(yīng)當(dāng)始終牢記媒體使命，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)持新聞原則，創(chuàng)作出客觀、真實(shí)、有深度的作品，發(fā)揮權(quán)威媒體的輿論引導(dǎo)作用，這樣才能提升媒體的影響力和公信力[5]。

報(bào)紙媒體在內(nèi)容運(yùn)營上要堅(jiān)持深度性和價(jià)值性，也要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播法則，可以采用多層次的內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)淺閱讀和深閱讀的有機(jī)組合。針對某個(gè)新聞主題，報(bào)紙媒體可以率先制作一個(gè)快訊式的簡短新聞，內(nèi)容主要是該新聞事件的“六要素”基礎(chǔ)信息，其目的在于搶抓新聞時(shí)效，將新聞事件迅速傳播出去。然后，報(bào)紙媒體要加快采訪和調(diào)查工作，準(zhǔn)確梳理事件的來龍去脈，形成第二篇新聞內(nèi)容，要將新聞事件的前因后果以及影響、根源、內(nèi)涵講述清楚，發(fā)布有思考、有深度的報(bào)道。如果該新聞事件的價(jià)值較大，報(bào)紙媒體還可以從多個(gè)角度進(jìn)行深入挖掘，讓讀者對事件有著更加全面的了解，輔助讀者進(jìn)行思考和回味。總之，內(nèi)容生產(chǎn)要打好組合拳，滿足受眾的差異化需求。

當(dāng)前新媒體平臺普遍采用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)來完成內(nèi)容分發(fā)工作，其優(yōu)勢在于內(nèi)容推送的針對性更強(qiáng)，與受眾需求能夠精準(zhǔn)契合，但在一定程度上也造成了“信息繭房”效應(yīng)，不僅影響公眾的認(rèn)知和判斷，而且也消解了新聞媒體的內(nèi)容分發(fā)權(quán)。報(bào)紙媒體要加強(qiáng)與新媒體平臺的合作，提升運(yùn)營編輯的分發(fā)權(quán)限，將話語權(quán)牢牢把握在自己手中，避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容湮沒在信息流之中[6]。

(四)用戶服務(wù)創(chuàng)新：注重受眾互動(dòng)，提供個(gè)性服務(wù)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體一直存在互動(dòng)性不足的問題，這是由報(bào)紙這一載體的特性決定的。隨著媒體融合的深入，新媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢有效解決了報(bào)紙媒體在用戶服務(wù)上的問題，開辟了廣闊的互動(dòng)渠道。加強(qiáng)用戶互動(dòng)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面。

第一，增強(qiáng)用戶黏性，推動(dòng)二次傳播。在一定程度上，媒體之間的競爭就是影響力和傳播力的競爭，報(bào)紙媒體只有不斷拓展傳播路徑，提升自身的影響力和公信力，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。在傳播路徑方面，大多數(shù)媒體關(guān)注的是平臺所帶來的傳播力，因此將工作重心放在了平臺運(yùn)營和覆蓋范圍的鋪展上。而實(shí)際上，用戶也是重要的傳播力，尤其是在新聞去中心化趨勢日益顯著的當(dāng)下，普通受眾廣泛地參與到新聞傳播中，由于用戶大量關(guān)注而引發(fā)的新聞傳播事件也越來越多，可以說用戶正在成為一股不容小視的傳播力量[7]。報(bào)紙媒體通過與受眾的深入互動(dòng)，能夠與受眾產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系，在互動(dòng)中滿足受眾的表達(dá)欲望和參與欲望，從而形成與報(bào)紙媒體的深度綁定關(guān)系，積極主動(dòng)地參與到傳播中。

第二，了解受眾需求，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)工作主要是以編輯記者的專業(yè)性為導(dǎo)向，由他們進(jìn)行選題、策劃和生產(chǎn)，受眾只是被動(dòng)地接受信息輸入。而隨著受眾選擇權(quán)的擴(kuò)大，其地位不斷提高，受眾的個(gè)性化需求也越來越受到重視，報(bào)紙媒體只有生產(chǎn)受眾滿意的內(nèi)容，才能激發(fā)他們的閱讀欲望，實(shí)現(xiàn)影響力的提升。通過良好的互動(dòng)模式，新聞工作者能夠準(zhǔn)確地了解受眾的關(guān)注焦點(diǎn)和興趣偏好，明確其信息訴求，有目的地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作，提升新聞效能。

(五)盈利模式創(chuàng)新：探索付費(fèi)閱讀，創(chuàng)新盈利模式

面對日益白熱化的媒體競爭，報(bào)紙媒體要加快創(chuàng)新升級，調(diào)整自身的經(jīng)營模式，探索多樣化業(yè)務(wù)路徑，獲得持續(xù)的競爭力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙媒體的盈利模式主要有兩種，一是付費(fèi)訂閱，二是廣告收入。由于新媒體的猛烈沖擊，這兩種模式的盈利能力正在不斷下降。因此，報(bào)紙媒體需要對現(xiàn)有的盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，并探索更多業(yè)務(wù)形式，以便實(shí)現(xiàn)盈利能力的穩(wěn)步提升。

第一，付費(fèi)訂閱模式。當(dāng)前國內(nèi)大部分的數(shù)字報(bào)紙都采用的是免費(fèi)閱讀模式，這是由國內(nèi)讀者的消費(fèi)習(xí)慣決定的，有部分報(bào)紙媒體嘗試探索付費(fèi)閱讀模式，但普遍效果不佳。對此，報(bào)紙媒體可以采用免費(fèi)+收費(fèi)的模式，部分版面和內(nèi)容免費(fèi)閱讀，而對重要的數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)資料下載服務(wù)，高價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容等采取付費(fèi)使用的模式。在內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，報(bào)紙媒體要重視內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，加強(qiáng)對市場和消費(fèi)者的研判，探索合理的付費(fèi)模式[8]。同時(shí)，報(bào)紙媒體還要做好媒資管理工作，對有價(jià)值的數(shù)字資源進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。可以采用技術(shù)手段，對數(shù)字化資源設(shè)置加密和追蹤技術(shù)，加強(qiáng)監(jiān)控，防范未授權(quán)的轉(zhuǎn)載、復(fù)制行為，建立追責(zé)機(jī)制，合理保護(hù)自身權(quán)益。

第二，商務(wù)增值模式。報(bào)紙媒體通過全媒體運(yùn)營能夠?yàn)閷?shí)施商務(wù)增值模式打下有力的平臺基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)平臺—流量—商務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，拓寬盈利渠道。一方面，報(bào)紙媒體可以與各類客戶進(jìn)行商業(yè)合作，探索除廣告外的多種增值模式，包括營銷策劃、商務(wù)推廣、創(chuàng)意服務(wù)等等；另一方面，報(bào)紙媒體可以打通多種業(yè)務(wù)渠道，利用自身的平臺影響力實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。例如，報(bào)紙+電子商務(wù)、報(bào)紙+文化產(chǎn)業(yè)等等。

三、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體要積極適應(yīng)時(shí)代浪潮，加快推進(jìn)媒體融合。報(bào)紙媒體要認(rèn)清現(xiàn)階段自身在發(fā)展模式上存在的種種不足，轉(zhuǎn)變思想和工作理念，準(zhǔn)確定位自身的特色、優(yōu)勢和發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)化自身在專業(yè)性、權(quán)威性和公信力方面的優(yōu)勢，積極吸納新媒體的種種特色，大力引入新技術(shù)、新平臺，構(gòu)建全媒體運(yùn)營機(jī)制，在內(nèi)容上深入鉆研，在盈利模式上深入探索，從而實(shí)現(xiàn)競爭力的全面提升。