提升零售客戶盈利水平的策略研究

楊 希

（河南省煙草職工培訓中心 河南許昌 461000）

隨著全球零售市場的競爭不斷加劇，零售企業面臨著巨大的挑戰，如何提高盈利水平成為至關重要的問題。在目前的經濟環境下，單一策略往往難以取得顯著的成效。因此，采用綜合的、多方面的策略滿足客戶需求、增加銷售額和提高利潤率是更為可行的選擇。

2023年上半年，經濟總體運行情況穩中有升，呈現“持續恢復、穩中向好”態勢。隨著經濟的有序復蘇，零售行業客戶盈利水平較2022 年有所提升。例如，中部某地2023 年第一季度平均客戶毛利率為11.54%，第二季度平均客戶毛利率為11.91%，較第一季度增長約0.37%。零售業的組成以個體經營居多，資金短缺、銷售技巧欠缺等制約零售業發展的因素長期存在。如何穩定市場秩序，探索適應新時代背景下的零售業經營路徑，切實幫助零售客戶解決經營過程中遇到的各類難題，保障零售客戶盈利，增強零售客戶銷售的信心，成為下一步營銷工作的重中之重。

一、理論概述

（一）零售客戶盈利能力概念

零售客戶盈利水平的高低取決于其盈利能力的高低。盈利能力一般是指企業獲得利潤或收益的能力，廣義上也被稱為資本的增值能力，不僅體現企業的償債能力、競爭能力和資本應用能力，還決定著企業的生存及企業的未來發展空間和方向。

零售客戶大多為個體經營，缺乏科學管理系統，經營能力和盈利水平有限，其產品結構由快消品和耐用消費品構成，快消品占比較大，有的甚至超過50%。從零售客戶的經營規模結構與業務成本構成來看，毛利是反映零售客戶盈利水平的重要指標。零售客戶毛利潤的計算公式為：毛利=主營業務收入-主營業務成本。本文將零售客戶經營能力定義為零售客戶通過經營快消品和耐用消費品取得毛利的能力。

盈利水平分析對于零售客戶有著非常重要的作用和意義，可使零售客戶對自身的經營狀態、進銷存等詳細情況有更清晰的了解；有針對性地改善經營方式、陳列布局、商品結構；盤活店鋪資金，提高資金利用率等，對零售客戶解決經營難題，增加營業收入，維持店鋪經營等有著非常重要的意義。

（二）客戶關系管理理論

在現代商業環境中，CRM（客戶關系管理）是提升零售業務盈利能力的核心理論之一。CRM 強調與客戶建立長期、互利關系，通過深入了解客戶需求、偏好及行為模式，實現個性化服務和精準營銷。對于零售客戶而言，CRM 不僅局限于銷售過程，更延伸至售后服務、客戶關系等多個觸點，確保客戶在各個環節都能獲得優質體驗，從而增強客戶黏性，提升復購率。

（三）數據分析與精準營銷

隨著互聯網和大數據技術的飛速發展，數據分析在零售業務中的應用日益廣泛。通過收集和分析客戶數據，零售商能夠洞察市場趨勢，精準定位目標客戶群體，制定個性化營銷策略。例如，數據挖掘技術可以識別不同客戶群體的購買習慣和偏好，進而實施針對性的產品推薦和促銷活動，提高銷售轉化率和客戶滿意度。

（四）價值鏈理論

價值鏈理論是分析企業競爭優勢的重要工具。在零售業中，價值鏈涵蓋從商品采購、存儲、展示到銷售的各個環節。要提升盈利水平，零售商需關注價值鏈上的每一個環節，通過優化采購策略、降低庫存成本、提升店面陳列效果等方式，實現整體運營效率的提升和客戶價值的最大化。

（五）消費者行為學

消費者行為學是研究消費者在購買商品或服務過程中的心理活動和行為規律的學科。掌握消費者行為，有助于零售商更好地理解客戶需求和心理，從而制定更加有效的市場策略。例如，通過研究消費者的決策過程、品牌認知、購買動機等因素，零售商可以設計更具吸引力的產品和服務，激發消費者的購買欲望。

二、影響零售客戶盈利水平的問題

（一）資金周轉效率有待提高

資金周轉是指零售客戶在經營過程中，將資金循環使用從而取得收益，維持經營與發展的過程。資金周轉率是反映資金循環使用速度的指標，也是反映零售客戶經營狀態的一個重要指標，其計算公式為：資金周轉率=銷售收入凈額/（平均流動資產-平均流動負債）。資金周轉率受資金流和物流兩個動態指標的影響，一般認為在不超過警戒線的情況下，資金周轉率快代表商品銷售速度快，能給零售商戶帶來更高的收益。反之則代表商品銷售速度慢，會造成商品的積壓，使零售客戶資金周轉困難，難以持續經營。通過走訪市場發現，零售客戶普遍反映耐用消費品采購占用資金多，有一些品種不夠暢銷；快消品利潤率低且有損耗等現象，資金周轉困難。這些問題都從側面反映了零售客戶的資金周轉率有待提高。

在個體經營模式下的零售客戶，普遍存在經營者文化程度不高、粗放式經營等現象，沒有對自己的進銷存進行合理規劃。有的零售客戶從未盤點過庫存，憑感覺經營，導致他們的資金沒有得到合理利用，造成資金周轉率低，甚至因資金不足而導致經營困難。

（二）營銷技巧亟待增強

零售客戶的經營普遍存在營銷技巧尤其是新興營銷技巧薄弱的特點，出現開口營銷、事件營銷、社群營銷、盈利測算等能力不足等現象。近年來，為提升零售客戶的銷售技巧，從事輔助零售客戶經營的銷售公司應運而生。這些銷售公司具有專業的團隊和人員，對合作零售客戶進行線上培訓、線下指導，舉辦銷售技能競賽活動，開展個性化服務指導。但是，目前，部分銷售培訓多為政策、新品推介、法律法規等內容，針對提升銷售技能的開口營銷、社群營銷、事件營銷等營銷技巧的培訓較少；日常培訓的吸引力不夠，客戶參與積極性不高；依托線上平臺開展的客戶培訓參與度低；依托線下平臺開展的培訓質量參差不齊，零售客戶獲得感較差。零售客戶在日常經營中，更關注如何提升銷量、如何提升利潤、如何引流等方面，對自身的經營技巧沒有過多關注，零售客戶的營銷技巧亟待增強。

（三）平臺運營信息化程度不夠

目前，很多零售企業的運行日趨成熟，但平臺之間的信息互通并沒有達到暢通無阻，信息不暢始終制約著數據賦能零售客戶的實現，使得消費者會員數據、消費數據等得不到有效運用。部分中小零售客戶不會使用管理系統，操作不熟練，不能理解數據分析背后的含義，不能使管理系統起到輔助經營的作用。傳統營銷模式的時空局限、效率局限、互動局限尚未打破，品牌直達終端和市場的“最后一公里”尚未打通，平臺運營信息化程度有待提升。

（四）營銷隊伍專業化程度有待提升

在傳統的營銷管理模式下，營銷隊伍容易出現效率不高、活力不足、創新不強、專業化程度不高等現象。專業的營銷隊伍是為零售客戶提供高質量服務的關鍵，也是有效指導客戶經營、提升零售客戶盈利水平的助推器。目前，上游企業（供應商）越來越重視營銷隊伍建設。許多大中型供應企業已經擁有高素質、專業化營銷隊伍，但由于地域差異、習慣差異、銷售能力的差異及營銷隊伍人員的變動，其專業化的營銷隊伍作用尚未得到充分發揮。

三、提升零售客戶盈利水平的對策

（一）多點突破，盤活店鋪資金

對于部分零售客戶資金周轉率低，出現因資金周轉而引起的經營困難的問題，銷售公司可聯合零售客戶實現多點突破，盤活店鋪資金。主要發力點有三個：一是開展有針對性的個性化服務，分析零售客戶的具體情況，從店內布局、商品陳列、貨源規劃、商品組合結構等方面進行銷售指導，幫助零售客戶找準經營方向，減少存貨積壓，提高資金利用率。二是合理管理庫存，減少商品積壓。指導零售客戶使用科學且便于使用的系統工具管理庫存，及時對快消品和耐用消費品進行賬實盤點，發現滯銷商品品類，分析滯銷原因，減少因滯銷而帶來的資金占用。三是信息支持。銷售公司應緊密聯系各大銀行，獲取貸款相關信息，為零售客戶提供正規、可靠、便利的經營貸款信息支持。

（二）多點融合，引入新的信息技術

確保各個平臺之間的數據可以互通互用，建立統一的數據標準和接口，使會員數據、消費數據能夠無縫傳遞。這樣可以避免信息不暢造成的數據浪費和重復采集的問題。針對中小零售客戶對管理系統使用和操作不熟練的情況，銷售公司可以提供系統培訓和技術支持，幫助他們理解數據分析的含義和價值，并掌握如何利用管理系統輔助經營，利用現場培訓、在線培訓、視頻教學等多種形式，滿足不同零售客戶的需求，引進人工智能、大數據分析等智能化技術，提升平臺運營信息化程度。智能分析系統對消費者行為進行深度挖掘，實時了解市場趨勢和消費者需求，從而進行精準營銷。同時，智能技術還可以提供實時的庫存管理，優化供應鏈，幫助零售客戶更好地掌握庫存情況，減少滯銷和過剩現象。零售客戶與相關的技術服務商、數據分析機構和平臺運營商建立合作關系，共同推進平臺運營信息化的發展，通過合作共享資源和經驗，加速信息化進程，提高平臺之間的互通性和協同效率。

建立統一的數據標準和接口、提供培訓和支持、引入智能化技術、建立合作伙伴關系及加強安全保護和隱私保護等對策，可以有效提升平臺運營信息化程度。這有助于打破傳統營銷模式的局限，打通品牌直達終端和市場的“最后一公里”，提高零售客戶的競爭力和盈利能力，促進整個零售行業的創新和發展。

（三）多方努力，提升零售客戶經營技巧

要提升零售客戶的盈利能力，歸根結底還是要提升零售客戶的經營技巧，讓零售客戶懂經營，會經營，善經營。銷售公司協助零售客戶從多點發力，提升經營技巧，如對合作零售客戶一對一輔導與駐店指導。對于已經建立合作的零售客戶，銷售公司可以派出專業營銷人員對其進行一對一的輔導和駐店指導。這種短期或周期性的培訓可以幫助零售客戶更好地理解市場趨勢，掌握銷售技巧，提升服務質量。同時，銷售公司還可以根據零售客戶的實際情況和需求，提供個性化的培訓方案，確保培訓效果的最大化。線上與線下培訓相結合，除了面對面的現場指導，銷售公司還可以通過線上平臺開展各類培訓活動，如視頻課程、在線講座等。這種方式可以讓更多的零售客戶參與到培訓中，擴大培訓范圍。同時，線上培訓還可以節省時間和空間成本，使得零售客戶在業余時間也能隨時學習。提供經營策略與建議，除了具體的銷售技巧培訓，銷售公司還可以為零售客戶提供一些經營策略和建議，如根據市場變化和消費者需求提供一些產品組合的建議，幫助零售客戶更好地滿足消費者需求。此外，銷售公司還可以定期收集零售客戶的反饋意見，針對普遍存在的問題和困難，提供有針對性的解決方案。為了確保培訓效果，銷售公司需要建立一套完善的跟蹤與評估機制，通過定期的回訪和評估，了解零售客戶的經營狀況和培訓效果，及時調整培訓內容和方式，對于表現優秀的零售客戶，可以給予一定的獎勵，以鼓勵更多的零售客戶積極參與培訓，提升經營技巧。

（四）多點發力，打造專業化營銷新隊伍

為提升零售客戶盈利水平，銷售公司應把高效、專業的服務貫穿于打造專業化的營銷新隊伍的全過程。

打造專業化的營銷新隊伍應從三點發力。一是成立專業化小組。堅持“項目+團隊+人才”機制，銷售公司在現有架構的基礎上，成立若干小組，如開口營銷小組、線上培訓專題小組等，適時引入相關專業資源，用以匹配營銷業務，讓專業的人，利用專業的資源，使用專業的技能，干專業的事，實現從“垂直管理”向“矩陣管理”轉變。二是建立儲備人才庫。通過考察、推薦、選拔等多種方式，銷售公司建立營銷隊伍儲備庫，給營銷人員提供培訓的機會，注重營銷人員專業知識和基本素養的培養，關注新進員工、青年員工成長，鼓勵新進人員、青年員工取得職稱，參加職業鑒定、技能競賽、課題攻關、創新研究等，培養一專多能型人才。三是搭建專業化平臺。重視營銷人員培訓工作，積極搭建營銷人員學習與交流的平臺，鼓勵并組織營銷人員參加業內培訓，讓營銷人員不斷接收新知識，學習新技能，嘗試新方法，取得新成果，從而更好地為零售客戶經營出謀劃策，指導經營，提高零售客戶的盈利水平。

（五）多點發力，提升企業競爭力

多點發力策略的核心思想是通過在多個方面同時進行改進，從而形成協同效應，提高企業整體的競爭力。在多點發力策略中，產品創新、服務質量和渠道優化是關鍵。首先，產品創新是吸引客戶和保持競爭力的重要手段。隨著技術的不斷進步和消費者需求的日益多樣化，零售企業需要不斷推出新穎的產品滿足客戶的需求。通過產品創新，企業可以不斷開拓新的市場，吸引更多的客戶，并提高銷售額和利潤率。其次，服務質量對于提高客戶滿意度和忠誠度至關重要。良好的服務質量能夠贏得客戶的信任和口碑，使客戶重復購買和持續消費。因此，零售企業需要注重培養員工的服務意識和專業技能，并建立有效的客戶反饋機制，及時解決客戶的問題和需求。最后，渠道優化是提高銷售額和利潤率的重要途徑。通過優化渠道布局和管理，企業可以擴大市場覆蓋范圍，提高運營效率，并降低成本。近年來，隨著電子商務的快速發展，線上渠道已經成為零售業務發展的重要方向。因此，零售企業需要充分利用互聯網和數字技術，開辟線上銷售渠道，并與線下渠道進行有機結合，提供全方位的購物體驗。然而，實施多點發力策略并不容易，除了產品創新、服務質量和渠道優化外，零售企業還需要在組織結構、人才培養和信息技術引進等方面進行相應的改進。

四、結語

本文旨在探討如何通過多點發力來提升零售客戶的盈利水平。通過對相關文獻的綜述和實證研究的分析，本文得出以下結論：在當前零售市場中，資金周轉效率、營銷技巧、平臺運營信息化程度和營銷隊伍專業化程度都存在不足之處，需要進一步加強和提升。針對資金周轉效率問題，零售客戶需要加強進銷存管理，提高資金利用效率；對于營銷技巧問題，需要進行有針對性的培訓，提高客戶銷售能力，增強市場競爭力；在平臺運營信息化程度方面，需要優化信息傳輸，實現數據共享，提升平臺操作效率；對于提升營銷隊伍專業化程度的問題，則需要建立完善的培訓機制，提高營銷人員素質和專業化水平，從而為零售客戶提供更高品質的服務。只有全面解決零售企業面臨的迫切問題，才能真正實現零售市場的可持續發展和創新升級。