服裝品牌策展人角色建構(gòu)

任力, 葉晨怡

(1.浙江理工大學 國際教育學院,浙江 杭州 310018;2.浙江理工大學 服裝學院,浙江 杭州 310018)

策展一詞最初誕生于藝術(shù)領域,現(xiàn)今已然晉升為以服裝領域為代表的時尚審美意識代名詞。當GUCCI宣布擺脫時裝周的限制,以策展人身份推出為期一周的GucciFest影展彰顯品牌文化之時,策展人便在產(chǎn)品飽和的消費市場中成為“敏銳眼光與品味”的代名詞。為適應差異化、多樣化和復雜化的時裝消費需求,服裝企業(yè)應該根據(jù)不同目標社群定位,選擇適當?shù)牟哒狗桨?實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)落地。文中探討了服裝品牌通過策展人的角色轉(zhuǎn)變汲取發(fā)展動力、創(chuàng)新品牌策展過程的方式,進一步提出具體的策展設計方案,打造以社群文化為中心的品牌傳播、展示新方式。

1 策展的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1 策展的演變

從歷史上看,策展聚焦于史學家對文物的學術(shù)保存。之后策展概念不斷地被解構(gòu),傳統(tǒng)策展定義伴隨展覽形式的更迭而擴展,所承載的內(nèi)容也在不斷擴充與豐富[1]。如今,策展不只是在博物館或藝術(shù)館內(nèi)進行靜態(tài)展示,而是將人與內(nèi)容動態(tài)聯(lián)結(jié),朝著催化品牌價值、升級戰(zhàn)略業(yè)務的方向發(fā)展。

1.2 策展意義下服裝品牌的轉(zhuǎn)變

消費社會背景下,泛濫的時尚消費背離了對商品使用價值的追求,一些服裝品牌商目光短淺、急功近利,選擇盲目模仿,或是忽視品牌的文化意義,一味將資源投入營銷中;加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了服裝產(chǎn)業(yè)信息傳播,壓縮了流行的周期,流通、更替和傾銷速度加快,導致消費者選擇過剩、決策疲勞。

策展作為研究與行動的聚合體,是一種“文化發(fā)生”的行動[2]。自奧布里斯特提出“公民策展”概念,它便一直肩負著將藝術(shù)融入社會的民主化職責。策展意義下的服裝品牌商設置有一道過濾冗余信息的機制,其專注于打造更具深層價值的品牌文化內(nèi)核,以推動品牌產(chǎn)品在未來多次迭代與再生,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.3 品牌社群的助力

品牌通過消費者的認知不斷發(fā)展,其本質(zhì)是企業(yè)與消費者之間的信息互動和契約性關(guān)系[3]。1998年學者泰德·科恩(COHEN T)將“藝術(shù)品味”定義為“通過自己的感官體驗來享受某些藝術(shù)和物體的自然能力”,即“品味”是個人對審美對象的自然反應,并借助5種感官中的任何一種來感知審美對象[4]。服裝品牌自成一體的文化和價值觀,能夠促使具有相似審美“品味”的人群聚集在一起。對消費者而言,在以“品味”為核心的品牌社群推動下,他們不僅是單純購買產(chǎn)品和服務,更是購買產(chǎn)品和服務所賦予的情感體驗。對于策展人角色下的服裝品牌而言,描繪與建立社群“品味”,有助于品牌商在信息傳遞、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等方面有針對性地制定整體策略。

1.4 差異化體驗的手段

差異化是品牌建構(gòu)的基礎,有助于品牌滿意度的積累,也有利于品牌認同感的形成,同時又是建立品牌與顧客關(guān)系的重要條件[5]。服裝市場瞬息萬變,在求新壓力下,服裝品牌很難真正創(chuàng)造出嶄新的事物,因此許多品牌側(cè)重于為現(xiàn)有產(chǎn)品和服務注入新的意義與情感價值,例如,創(chuàng)建一系列概念主題,加強意識形態(tài)聯(lián)系,指導品牌整體發(fā)展,投身教育性與娛樂性并存的全渠道參與式體驗,突破同質(zhì)化市場的重圍,建造差異化體驗的營壘。

2 服裝品牌策展過程建構(gòu)

傳統(tǒng)服裝品牌建設方向包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張、品牌價值觀等。品牌商根據(jù)消費者的類型與層級進行定位,引導品牌進入、拓展市場,展現(xiàn)清晰的產(chǎn)品形象,活化靜態(tài)品牌人格,建設品牌文化核心,決定品牌存在意義、發(fā)展方向與員工使命。相較于傳統(tǒng)服裝品牌籌劃,策展是品牌商圍繞社群審美“品味”、品牌文化內(nèi)涵,展開觀點編輯策劃、內(nèi)容設計開發(fā)、參與式體驗轉(zhuǎn)化的過程。文中借鑒ROPPOLA T[6]提出的以參觀者為中心的展覽體驗設計與開發(fā)全視圖模型,將品牌策展過程設計為 “品牌概念、編輯策劃、整合展示、關(guān)聯(lián)推動”的四方聯(lián)動,具體如圖1所示。

圖1 服裝品牌策展過程四要素聯(lián)動模型

2.1 品牌概念

品牌是代表企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的名稱和標志,借以表示它的屬性、價值、文化、個性等特征,并影響著顧客的態(tài)度和行為[7]。其概念包含了市場趨勢和品牌核心思想,這為品牌策展框架搭建提供了思路。策展框架的搭建可以分為3個階段:①調(diào)研市場的主流思想、模式和趨勢,確定并加強品牌形象和愿景;②將品牌核心價值作為篩選器,過濾想法和概念,精準選擇所開發(fā)的品牌類型、性質(zhì);③尋求藝術(shù)支撐,在藝術(shù)家們的通力合作下搭建完善策展框架。品牌策展能夠為品牌帶來全新的視角,挖掘出深層的品牌內(nèi)涵,開拓嶄新的美學敘事方式,并強化品牌概念,為后續(xù)步驟指明方向。

2.2 編輯策劃

編輯策劃涉及消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的感知,需要品牌輸出獨特的觀點,并將其應用在品牌文化概念和產(chǎn)品內(nèi)容中。對服裝品牌而言,引發(fā)消費者共鳴的內(nèi)容,能夠更好地指導品牌文化與實踐;對消費者而言,將自己亟需的精神慰藉寄托于產(chǎn)品內(nèi)容中,能獲得審美愉悅和精神滿足。這是一種由淺入深的心理傳遞過程,這樣的共鳴有效發(fā)揮了品牌策展的文化交流作用。服裝品牌實現(xiàn)內(nèi)容共鳴的途徑主要包括:①品牌設計藝術(shù)總監(jiān)在具體系列中的設計實踐。在服裝品牌的運作系統(tǒng)中,設計藝術(shù)總監(jiān)被設定為創(chuàng)造、塑造或編輯表達的主體[8],如設計師維吉爾·阿布洛、繆西婭·普拉達等都認為,相較于設計師,他們更想將自己定義為編輯,如同一名策展人或雜志編輯一樣,負責把原有的元素打亂、重組,并將其放置在新的語境中,創(chuàng)造出能夠被重新詮釋的新設計。②采取數(shù)字社交媒體戰(zhàn)略,豐富消費者在線信息選擇權(quán)利。在與消費者共享價值、建立真實聯(lián)系的愿景中,企業(yè)與其盲目銷售產(chǎn)品,不如更多考慮目標社群特征,思考如何利用社交媒體傳播廣、時效高、互動強的特性,讓消費者參與到目標社群的討論中,激發(fā)其共鳴,從而使企業(yè)摸索出一條更契合品牌文化特性的路徑。

2.3 整合展示

整合展示通過將品牌概念與編輯強化后的內(nèi)容故事相結(jié)合,創(chuàng)造一個體現(xiàn)品牌理念、傳達品牌語言的體驗環(huán)境,以確保品牌體驗與品牌理念的一致性。整合展示有物理和虛擬策展兩大途徑。物理策展是有形、實體的形式,從多感官的角度展示品牌的策展能力,營造與消費者互動的線下體驗。其專注于產(chǎn)品和環(huán)境,產(chǎn)品的選擇范圍依據(jù)品牌審美體系與品牌文化內(nèi)涵制定,包含“硬”與“軟”的展示,如建筑、固定裝置、家具、照明等“硬”元素,也存在顏色、氣味和聲音等“軟”元素。虛擬策展是由數(shù)字技術(shù)主導的開放展示形式,對消費者而言是易獲得、易接受的。它被視為物理策展的補充,主要針對展品的內(nèi)容進行信息擴容[9]。它還是增加品牌曝光率的重要路徑,經(jīng)由網(wǎng)絡評論交流、互動征稿等板塊,將“共享策展權(quán)”這一行為推向極致,呈現(xiàn)出開放的文化態(tài)度與立場,蘊含了角色參與的互動本質(zhì)與創(chuàng)新體驗[10]。

2.4 關(guān)聯(lián)推動

在品牌與消費社群關(guān)系的維護中,以故事與情節(jié)為中心進行雙向推動,可有效挖掘出與品牌契合度較高的種子用戶,助力品牌在全渠道引發(fā)漣漪效應,最終深化情感聯(lián)系。關(guān)系的推動主要包含敘事與共同創(chuàng)造兩種途徑。①好的展覽更像是一個會講故事的人,承載了信息交流的本質(zhì)[9]。不論是物理還是虛擬展覽,都可以被視作以情節(jié)為線索的敘事性載體,講述品牌歷史、設計理念與團隊故事,并貫穿所有產(chǎn)品內(nèi)容[11],烘托品牌人文氛圍,深化情感交流。②共同創(chuàng)造作為推動品牌與消費者關(guān)系進一步發(fā)展的模式,其核心在于讓消費者參與設計過程,與品牌和設計師一起探索方案,強調(diào)從“為用戶設計”到“和用戶一起設計”的以人為本設計理念[12]。關(guān)聯(lián)推動的具體形式包括個性化定制、虛擬品牌社區(qū)、俱樂部和各類社團等[13]。

3 服裝品牌策展人角色設計

策展人不能一味依賴產(chǎn)品的視覺審美,品牌文化世界的策展表現(xiàn)具體取決于品牌角色的類型與消費社群的定位。因此,文中總結(jié)上述 “品牌概念、編輯策劃、整合展示、關(guān)聯(lián)推動”的服裝品牌策展建構(gòu)過程,結(jié)合具體案例提出對應的角色設計參考,具體如圖2所示。

圖2 服裝品牌策展人角色構(gòu)建路徑

3.1 傳統(tǒng)活化式策展

策展人通過時尚與傳統(tǒng)的連接,將祖祖輩輩延續(xù)下來的傳統(tǒng)文化與精神信仰活化在當下,使之重新貼合當代東方審美意趣,進而滋養(yǎng)中國設計師和原創(chuàng)品牌。時尚是周期性的文化消費實踐[14],服裝品牌在“活化”傳統(tǒng)文化的品牌概念指導下,對產(chǎn)品內(nèi)容重新賦予當代文化價值,呼應中國青年消費主體“重品牌與品質(zhì)、重服務與享受、重個性化與精神體驗”的主要社群特征。青年消費者們不斷通過物的消費、媒介產(chǎn)品的消費、符號的消費定義自我,他們愿意接觸并追逐這種借以時尚形式流行的傳統(tǒng)文化。在這種風尚下,品牌以編輯的視角,在設計中融入社會時事、時代精神。例如,環(huán)保服飾品牌klee klee 2015年推出了“naze naze慢慢地織布”獨龍族織布項目,從文化符號“獨龍?zhí)骸背霭l(fā),在保留手工腰機的古法紡織方式基礎上,進行彩色條紋的色塊創(chuàng)新,針對當代消費者的生活方式進行重新設計,制成抱枕、斗篷、包袋等產(chǎn)品。Klee klee通過落地的產(chǎn)品展示傳統(tǒng)與現(xiàn)代“精神的契合”,以“設計為經(jīng)、文化為緯”展開敘事,構(gòu)建與傳統(tǒng)手藝人內(nèi)容共創(chuàng)的模式,活化古法紡織工藝,深入淺出地串聯(lián)所有產(chǎn)品內(nèi)容,帶動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播,深化消費者對品牌文化的認同感。

3.2 亞文化共鳴式策展

亞文化與時尚一直關(guān)系緊密,亞文化服裝品牌以其青春性、非主流、邊緣性的“亞”文化為概念,對主流社會秩序表現(xiàn)出否定甚至顛覆的態(tài)度[15]。其受眾社群大多為一、二線城市的青年人,他們能夠掀起流行趨勢,但并沒有足夠的話語權(quán)。他們在現(xiàn)實世界與虛擬世界、東方文化與西方文化頻繁交替的信息爆炸時代中成長,普遍對歸屬感、身份認同感到焦慮,對他們而言,“共鳴”這個字眼顯得格外觸目。無論是秉持反抗精神的UNDERCOVER,聚焦青年文化的RAF SIMONS,還是融合民族美學的visvim,都能通過特殊的產(chǎn)品圖案、功能、搭配設計,以及關(guān)于“對自我認同的困擾、對時下社會的反思、對邊緣人群的關(guān)懷”的社交媒體策劃,攬獲一眾黏性極高、志同道合的“青年信徒”。這時服裝不再是品牌文化傳播的唯一媒介,上官喆(SANKUANZ)就結(jié)合線上宣傳影像、線下秀場表演、互動藝術(shù)裝置來展示品牌文化,甚至如visvim推出的雜志Subsequence,Enfants Riches Déprimés推出的拼圖、黑膠,也可以幫助受眾更好地理解其文化主題,并衍生出頗有突破及啟發(fā)性的內(nèi)容。此時,品牌成了設計師與消費者之間傾吐衷腸、互相安慰的媒介,拉進了他們間的情感。

3.3 遺產(chǎn)傳承式策展

奢侈品品牌傳承高雅藝術(shù)設計,保留和繼承了高級定制技術(shù)。盡管有些創(chuàng)立品牌的設計大師已經(jīng)去世,但他們所塑造的品牌基因仍然作為靈魂,引導著品牌的設計風格和審美主張。奢侈品品牌背后是歷時百年建立的完整文化概念體系,展現(xiàn)了旗下產(chǎn)品的樣貌,這些品牌受到歷史、哲學、藝術(shù)和社會等方面的深遠影響,支撐起了目標消費群夢寐以求的高品質(zhì)生活,營造出社群歸屬感和價值感,憑借品牌深厚的歷史積淀,增加其感知價值的深度和可信度[16]?！斑z產(chǎn)傳承式策展”以時裝檔案為編輯形式,如DIOR在1980年左右設立了DIOR Heri-tage部門,主要整理歸納了品牌歷任設計師(從伊夫·圣·羅蘭到拉夫·西蒙斯)的作品。此舉的目的有3個:①能夠挖掘每季設計作品背后蘊藏的文化與技術(shù),映射設計師個人愿景;②新任設計師接手品牌后,在設計中添加自我風格的同時,保證品牌設計體系的連續(xù)性;③從品牌自身的歷史文化中汲取養(yǎng)分,為后續(xù)營銷提供差異性定位。當下常見的整合展示形式有線下實體展與線上虛擬展兩種,如2021年DIOR在中國展出的《克里斯汀·迪奧:夢之設計師》時裝檔案展覽,以及GUCCI乘“元宇宙”東風推出的“GUCCI品牌虛擬展覽”等?？梢?遺產(chǎn)傳承式策展重視品牌歷史遺產(chǎn)的價值,并設法以此為情節(jié),提供大眾與品牌歷史對話的機會,消解雙方之間的鴻溝。

3.4 可持續(xù)實踐式策展

時尚的“逆滲”原理指時尚的傳播路徑可以由下而上,起源于社會下層階級的時尚有機會向上層階級發(fā)展,并成為主流。這解除了少數(shù)貴族的時尚特權(quán),但在普及時尚的同時,也造成了社會的巨大浪費。在一個利與欲驅(qū)動的現(xiàn)代社會里,時尚風潮會不受節(jié)制地傳播、熏染著我們的消費社會,讓社會的每個角落都彌漫著時尚過剩的氣息[17]。維克多·帕帕納克在《為真實的世界設計》中明確指出,設計師肩負著巨大的道德和社會責任[18]。隨著環(huán)境的急劇惡化,資源的迅速減少,人們不斷反思以往的設計行為、思想,開始把人類、環(huán)境、資源作為一個整體系統(tǒng)看待。以消費價值觀為核心的品牌理念是顧客關(guān)心的主要內(nèi)容,一致的品牌價值觀對顧客品牌情感融入具有顯著正向影響[19]。在可持續(xù)觀念與決策的影響下,針對快時尚帶來的浪費和污染問題,越來越多的服裝品牌基于可持續(xù)概念開展了相關(guān)實踐,擔負起造物的任務,收拾物的“未來”[20],注重時尚與生態(tài)、文化、社會、經(jīng)濟的平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。除了常見的綠色材料、設計方法外,Stella McCartney另辟蹊徑,在官網(wǎng)上策劃、開辟專欄,將品牌官網(wǎng)作為展示路徑,組建可持續(xù)藝術(shù)社群。欄目中的藝術(shù)家群體借由藝術(shù)深入探討某個話題,孵化某種可持續(xù)的時尚趨勢,并以藝術(shù)家社群的形式引導顧客進行藝術(shù)暢想,對服裝品牌的可持續(xù)文化進行新解讀,實現(xiàn)品牌價值因子的有效賦值,擔負起品牌的社會責任,并積極影響消費者對品牌的情感,刺激品牌的口碑傳播。

4 結(jié)語

服裝品牌策展人角色建構(gòu)是一個過程或運作方式,由品牌概念、編輯策劃、整合展示、關(guān)聯(lián)推動4個要素聯(lián)動作用,有效發(fā)揮了策展的文化生產(chǎn)和傳播功能,將服裝品牌推向了“文化發(fā)生場”的實踐中樞,在品牌理念、產(chǎn)品、消費者之間建立起具有文化認知價值的互動關(guān)系。策展人角色建構(gòu)為品牌在飽和的服裝市場建立獨特的審美世界提供了可能性,其以社群為細分衡量標準,針對相應消費客群,通過傳統(tǒng)活化式策展、亞文化共鳴式策展、遺產(chǎn)傳承式策展、可持續(xù)實踐式策展4種方式進行角色定位設計,為服裝品牌策展式體驗設計和開發(fā)提供新方向。