感知價值和感知風(fēng)險對參與服裝交換意圖的影響

馮勝楠, 戴曉群

(蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院,江蘇 蘇州 215006)

快時尚背景下,消費者頻繁更新衣櫥,導(dǎo)致大量服裝閑置,中國每年約有超過2 600萬t舊衣被丟棄[1-2],可持續(xù)消費模式亟待宣傳推廣。當共享經(jīng)濟的概念普及到服裝行業(yè),協(xié)作消費將成為一種從快時尚轉(zhuǎn)換到慢時尚的新型可持續(xù)消費模式。巴黎時裝周鼓勵人們組織和參與可持續(xù)活動,如自制、修補手工坊、二手商店、服裝交換商店等。協(xié)作時尚消費可以通過協(xié)作共享方式延長商品的使用壽命,從而潛在地減少快時尚對環(huán)境的壓力[3]。服裝交換是一種新流行的協(xié)作消費方式,指在不涉及任何貨幣交易的情況下對服裝所有權(quán)再分配[4],消費者通過服裝交換可以清理閑置衣物、得到一些“新衣服”,該方式可降低人們購買時裝的頻率,分擔(dān)服裝成本[5]。在西方國家,服裝交換已成為一種時尚的社會活動,不同人群(如朋友、鄰居、親戚、大學(xué)師生、興趣社團或者在線小組)可以舉辦各種主題形式的服裝交換活動。此外,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺的協(xié)作消費也逐漸流行,促進了新商業(yè)模式的發(fā)展,如Al-bright、“共享衣櫥”商店、媽媽互換等閑置衣物交換網(wǎng)站等[6]。

在中國,親戚間互贈兒童舊衣是一種常見的服裝交換行為。研究證明消費者態(tài)度對購買綠色服裝有顯著影響[7];感知行為對控制消費者心理以及綠色服裝購買意圖有較大影響,表明有利的外部條件以及對個人資源的感知會促進消費者購買意圖[7-8]。此外,國內(nèi)一些消費者對可持續(xù)服裝的理解不全面、不準確,他們較少考慮到服裝生產(chǎn)過程中資源的浪費和污染[9]。雖然服裝交換等協(xié)作消費模式受到了公眾的關(guān)注,但協(xié)作消費實踐并未增多[10]。消費者價值觀和行為存在不一致,即價值-行為/價值-行為意圖差距[11]。很多可持續(xù)策略不能成功,根本原因在于對消費者行為認識不足,因此,影響消費者參與服裝交換的因素需要廣泛深入地研究。消費者感知到的價值越高,越傾向于參與服裝交換決策[12],顧客對商品的價值感知不僅涉及客觀成本,還包括主觀體驗,即感知價值包括客觀功利主義價值和主觀享樂主義價值[13]。同時,協(xié)作消費研究越來越關(guān)注環(huán)境價值[14]。此外,消費者參與協(xié)作消費存在風(fēng)險和不確定因素。感知風(fēng)險產(chǎn)生于購買產(chǎn)品所導(dǎo)致的不愉快體驗和不確定后果[15],消費者在購買決策中均面臨一定程度的風(fēng)險,對不良后果的感知會阻礙消費者行為。服裝交換作為服裝協(xié)作消費的一個小類別,其相關(guān)研究較少,且這些研究主要在歐美國家展開[5, 16]。

文中旨在探討中國年輕消費者的感知價值、感知風(fēng)險與服裝交換意圖之間的關(guān)系,以及性別、收入、地域等人口統(tǒng)計特征對3者關(guān)系的影響;提出一種研究消費者感知價值和感知風(fēng)險的方法,以期為服裝交換商業(yè)模式的開展提供科學(xué)依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 理性行為理論、感知價值與感知風(fēng)險

理性行為理論(theory of reasoned action,TRA)認為預(yù)測行為最直接的指標是行為意圖,行為意圖取決于消費者態(tài)度和外在的主觀規(guī)范[17]。個人的行為信念決定了他們對服裝交換的態(tài)度,行為信念包括積極的價值觀和消極的風(fēng)險感知,態(tài)度的量表描述也包含了從積極到消極的詞匯,因此感知價值和感知風(fēng)險被用作理性行為理論的常見擴展。文中模型包括消費者態(tài)度和主觀規(guī)范對其參與意圖的影響,消費者態(tài)度和主觀規(guī)范體現(xiàn)在感知價值(享樂價值、功利價值和環(huán)境價值)、感知風(fēng)險(性能風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險)上。

消費者價值觀一直是消費者行為研究的焦點,協(xié)作消費背景下價值感知對消費者行為意圖有驅(qū)動作用[18-19]。HOMER P M等[20]提出的認知層次模型(即價值觀→態(tài)度→行為)為感知價值作為理性行為理論的擴展提供了依據(jù)。當消費者意識到可持續(xù)消費的迫切性時,可以被協(xié)作消費觸發(fā)3種類型的價值感知,即功利價值、享樂價值和環(huán)境價值[18]。

JACOBY J等[21]將消費者感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、性能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險。風(fēng)險中包含基于損失的信念,TRA模型中態(tài)度也受這些基于損失的信念影響,即態(tài)度受到感知風(fēng)險影響,因此感知風(fēng)險是TRA模型最常見的擴展之一[22]。感知風(fēng)險是消費者消費決策的重要障礙,對協(xié)作消費產(chǎn)生負面影響[23]。一些文獻已經(jīng)證明財務(wù)風(fēng)險、性能風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險會對可持續(xù)服裝消費產(chǎn)生負面影響[23-24]。

1.2 服裝交換的感知價值

1.2.1享樂價值 享樂價值體現(xiàn)為多感官的情感體驗,顯著影響行為意圖[25]。享樂價值在服裝交換活動上主要體現(xiàn)在以下幾方面:①就消費者(尤其是年輕消費者)而言,服裝交換不僅是服裝的獲取,也是一種愉快的情感體驗[19],衣物交換活動的情感體驗是年輕消費者參與其中的重要動機[26]。②主題類服裝交換活動吸引了特定風(fēng)格的消費者[16],消費者可以通過選擇自己滿意的服裝,結(jié)交衣品相似的朋友,并在交換活動中進行時尚社交,突出了某種生活方式,體現(xiàn)了服裝交換的社交價值。③交換活動中會有一些衣物被換走,新的衣物不斷加入,參與者就像尋“寶”一樣, 如果找到符合他們尺寸和喜好的服裝會讓其感到非常開心[27]。受“復(fù)古趨勢”的驅(qū)動,中古服裝在服裝交換活動中較受歡迎,復(fù)古時尚趨勢和追求獨特性促進了消費者參與服裝交換[19],這是服裝交換過程的尋寶購物體驗。④當參與者發(fā)現(xiàn)自己的閑置衣物能滿足別人的時尚需求,他們就會獲得一種認同感和成就感[28]。交換者可以從給予的行為中獲得即時滿足[5],并減少服裝浪費的罪惡感[28],這是以目標為導(dǎo)向的購物體驗,即成就購物價值。⑤服裝交換活動場所提供的點心和飲品等服務(wù)是附加價值。因此假設(shè):

H1a：服裝交換的體驗與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān);

H1b：社交購物價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān);

H1c：尋寶購物體驗與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān);

H1d：成就購物價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān);

H1e：服裝交換附加價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān)。

1.2.2功利價值 功利價值指顧客從所購買產(chǎn)品的功能、耐用性、物理性能中獲得價值[29]。享樂價值和功利價值是消費者決策過程中兩種基本行為態(tài)度,用較少的錢獲取最大價值的享受是協(xié)作消費的主要驅(qū)動因素[30]。一方面年輕消費者表示不太愿意正價購買奢侈品時裝,反而對二手服裝興趣越來越高,尤其在設(shè)計師品牌、奢侈時裝領(lǐng)域[31]。ARMSTRONG C M等[28]研究了美國和芬蘭的時尚女性對時尚租賃和服裝交換的評價,發(fā)現(xiàn)省錢是一個重要因素,低價對二手服裝購買者有很大吸引力。快時尚給部分年輕消費者造成了經(jīng)濟負擔(dān),服裝交換是節(jié)省時尚開支的一種途徑[5]。另一方面快時尚促使消費者更加頻繁購買新衣,衣櫥內(nèi)會閑置大量舊衣,互換活動為他們提供了清理并更新衣櫥的機會。但是,中國服裝市場價格跨度大,品牌服裝被抄襲現(xiàn)象嚴重,消費者容易獲得款式心儀且價格合適的服裝,功利價值是否是中國年輕消費者重要驅(qū)動因素還需考證。因此假設(shè):

H2a：分擔(dān)成本因素與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān);

H2b：清理衣櫥因素與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān)。

1.2.3環(huán)境價值 服裝交換通過延長服裝壽命和減少廢棄物產(chǎn)生來參與可持續(xù)時尚[32]。參與者認為這是對社會的一種責(zé)任,在一定程度上減輕了他們追逐快時尚產(chǎn)生的負罪感[33],社會責(zé)任感是參與互換活動的驅(qū)動力。然而消費者意識到環(huán)境價值與將其轉(zhuǎn)化為行為之間存在距離[11, 34]。高水平的社會和環(huán)境責(zé)任意識有助于消費者采取可持續(xù)消費行為。因此假設(shè):

H3：環(huán)境價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關(guān)。

1.3 服裝交換的感知風(fēng)險

1.3.1性能風(fēng)險 性能風(fēng)險指產(chǎn)品是否能夠達到預(yù)期性能和效益[24]。用于交換的衣服一般是二手貨,因此絕大部分消費者會擔(dān)憂服裝的質(zhì)量、版型、衛(wèi)生、疾病等問題。服裝交換活動中,性能風(fēng)險具體包括衛(wèi)生問題、質(zhì)量問題、尺寸問題以及對提供者缺乏信任等[27]。因此假設(shè):

H4：性能風(fēng)險與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關(guān)。

1.3.2社會風(fēng)險 在使用某件產(chǎn)品時,消費者感知到自我形象在他人眼中的評價,因此,消費者在消費和使用服裝等反映自我形象的時尚產(chǎn)品時會更加謹慎。該現(xiàn)象反映了社會和他人評價對消費者決策的影響,屬于主觀規(guī)范的范疇[16]。因此假設(shè):

H5：社會風(fēng)險與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關(guān)。

1.3.3心理風(fēng)險和入場費用 消費者在服裝交換時會有一定程度的心理落差,這種心理風(fēng)險是所有權(quán)喪失和情感依戀帶來的[35]。通常服裝被認為是自我表達和自我認同的工具,服裝和自我的聯(lián)系緊密可能會是服裝互換的障礙[36]。協(xié)作消費模糊了所有權(quán),對自我表達產(chǎn)生負面影響[23]。另外參與服裝交換活動有時需要支付一些入場費用,這可能會一定程度上阻礙消費者參與服裝交換。因此假設(shè):

H6：心理風(fēng)險與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關(guān);

H7：入場費用與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關(guān)。

2 研究設(shè)計與檢驗

2.1 問卷設(shè)計

采用假設(shè)演繹與定量研究方法,通過問卷調(diào)查將抽象的消費觀念轉(zhuǎn)化為量化信息,在問卷星網(wǎng)站上生成問卷鏈接,并匿名收集參與者數(shù)據(jù)。調(diào)查內(nèi)容分為3部分:①知情同意書,用簡潔通用語言注明匿名答卷、隱私保護和答卷時間,承諾數(shù)據(jù)僅供研究使用。②對樣本人群進行基本信息統(tǒng)計,包括性別、年齡、常住地、教育水平和收入水平,分析目標和潛在客戶的情況。③采用李克特5級量表對感知價值和風(fēng)險進行評估,1表示“非常不同意”,2表示“不同意”,3表示“一般”,4表示“同意”,5表示“非常同意”。

2.2 數(shù)據(jù)收集

消費者群體中,年輕消費者對服裝交換表現(xiàn)出很高的興趣[19,37]。因此,文中調(diào)查對象為對服裝時尚較敏感的城市年輕人。發(fā)放線上問卷共214份,有效問卷為194份,問卷回收率為90.7%。根據(jù)樣本人群信息進行描述性統(tǒng)計分析,具體見表1。由表1可知,被調(diào)查者年齡在30歲以下,全部受過高等教育,基本情況符合本次調(diào)研的要求,可進一步展開數(shù)據(jù)分析。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

2.3 量表信效度檢驗

量表可信度見表2。由表2知,Cronbach's α值均大于0.7,總體Cronbach's α達到了0.817,說明量表數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性,測量模型可靠性較好。

采用KMO檢測和Bartleet球形檢驗數(shù)據(jù)是否可以進行下一步因子分析,具體見表3。由表3可知,KMO值大于0.7,表明變量間的相關(guān)性大;Bartleet球形顯著性小于0.05;Bartleet球形檢驗近似卡方值為935.504,p=0.000<0.01,通過了顯著水平為0.01的顯著性檢驗,因此可以進行因子分析。

表3 KMO檢驗和巴特利特檢驗結(jié)果

探索性因子分析結(jié)果見表4。通過方差極大旋轉(zhuǎn)和特征根大于1的方法提取公共因子,從表4可以發(fā)現(xiàn),探索性因素分析的載荷系數(shù)均在0.5以上,表明各因子之間存在良好的區(qū)分度,且因子內(nèi)部的觀測變量間相關(guān)性較高;總方差解釋率達到了64.51%,問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)效度較好,說明問卷量表可以有效反映研究問題。

表4 探索性因子分析結(jié)果

在探索性因子分析中,題目分擔(dān)成本因子被歸類到享樂價值因子層面,清理衣櫥因素與環(huán)境價值因子相關(guān)性較高,功利價值因子的兩個題目(分擔(dān)成本因子和支付入場費用)不能很好地反應(yīng)測量問題,因此文中不對功利價值進行方差分析。關(guān)于服裝交換功利價值的具體內(nèi)涵還需進一步研究探索。

2.4 回歸模型與假設(shè)檢驗

由霍斯默檢驗p值大于0.05,說明二元回歸預(yù)測可以很好模擬因子數(shù)據(jù)和參與意圖之間的關(guān)系。由搜集到的數(shù)據(jù)進行二元回歸預(yù)測參與意圖準確度達到74.2%。

假設(shè)檢驗結(jié)果見表5。由表5可知,享樂價值中成就購物價值(B=0.793,p<0.01)貢獻最大,Exp(B)為2.209,解釋為成就購物價值分值每增加1,服裝交換意向就提升120.9%,假設(shè)H1d成立;其次是服裝交換的新奇體驗(B=0.696,p<0.01),Exp(B)為2.007,解釋為服裝交換的新奇體驗分值每增加1,服裝交換意向就提升100.7%,假設(shè)H1a成立。心理風(fēng)險(B=-0.598,p<0.01)顯著影響行為意圖, Exp(B)為0.550,解釋為心理風(fēng)險分值每減少1,服裝交換意向就提升45.0%,H5成立;社會風(fēng)險(B=-0.584,p<0.05)顯著影響行為意圖, Exp(B)為0.558,解釋為社會風(fēng)險分值每減少1,服裝交換意向就提升44.2% ,H6成立。社交購物價值(p=0.528),尋寶購物體驗(p=0.290),服裝交換附加價值(p=0.886)以及分擔(dān)成本因素(p=0.091)與服裝交換意圖間相關(guān)性不顯著,因此,H1b,H1c,H1e和H2a不成立。環(huán)境價值(p=0.323)與服裝交換意圖間相關(guān)性不顯著,H3不成立。性能風(fēng)險(p=0.403)和入場費用(p=0.237)與服裝交換意圖間相關(guān)性不顯著,H4與H7不成立。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

2.5 方差分析

方差分析結(jié)果見表6和表7。男女消費者在享樂價值上存在顯著性差異,女性消費者表現(xiàn)出更高的享樂價值(均值差為-2.688,p<0.01)。有與沒有閑置衣物習(xí)慣的消費者在心理風(fēng)險上存在顯著性差異,有閑置習(xí)慣的消費者表現(xiàn)出較高的心理風(fēng)險(均值差為-2.005,p<0.05)。捐贈與不會捐贈閑置衣物的消費者在感知價值上存在極顯著性差異,會捐贈的消費者更注重享樂價值(均值差為-4.31,p<0.001)和環(huán)境價值(均值差為-4.979,p<0.001)。出售二手與不會出售二手閑置衣物的消費者在享樂價值和心理風(fēng)險上存在顯著性差異,有賣二手衣物經(jīng)歷的消費者有更高的享樂價值(均值差為-3.246,p<0.01),更低的心理風(fēng)險(均值差為3.144,p<0.01)。而所屬地區(qū)和家庭年收入不會造成顯著差異(p>0.05)。

表6 t檢驗結(jié)果

表7 ANOVA檢驗結(jié)果

3 實證結(jié)果分析

文中發(fā)現(xiàn)感知價值中享樂價值對消費者參與服裝交換意圖有顯著促進作用,未發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值的顯著影響;感知風(fēng)險中心理風(fēng)險和社會風(fēng)險具有顯著影響,未發(fā)現(xiàn)性能風(fēng)險的顯著影響。

享樂價值中消費者最關(guān)注的是成就購物價值和新奇的體驗。享樂價值被認為是消費者參與協(xié)作消費的強大驅(qū)動力,特別是服裝領(lǐng)域[14]。對于環(huán)境價值,與BECKER-LEIFHOLD C V[19]的研究一致,未發(fā)現(xiàn)生物圈價值對協(xié)作消費行為的顯著影響。消費者未將環(huán)境價值與時尚消費聯(lián)系起來,原因一方面是消費者對時尚行業(yè)環(huán)境的負面影響和其社會責(zé)任缺乏認識[38];另一方面是消費者環(huán)保意識與實踐還有距離,消費者在具體的消費行為中較少考慮環(huán)境問題[39]。雖然HAMARI J等[40]研究表明可持續(xù)性對協(xié)作消費態(tài)度有積極影響,這可能是因為該研究針對的不是特定產(chǎn)品(服裝),而是整體的協(xié)作消費。這種差異與協(xié)作時尚消費的特性有關(guān),服裝時尚特性滿足了消費者自我表達的需求,當自我表達與環(huán)境價值相沖突時,時尚消費者傾向于放棄環(huán)境價值。消費者參與服裝交換的關(guān)鍵驅(qū)動因素更可能是風(fēng)格多樣性,而不是可持續(xù)信息[41]。因此,建議服裝交換活動通過增強娛樂性、創(chuàng)辦時尚主題等來迎合年輕人的喜好;服裝交換商業(yè)實踐的宣傳需要側(cè)重享樂價值而不是環(huán)境價值。此外消費者環(huán)保意識與實踐之間的距離還需進一步研究。

一項調(diào)查親友間和陌生人間服裝交換活動的研究中,性能風(fēng)險僅影響親友服裝交換,沒有影響陌生人服裝交換活動的意圖[16]。享樂因子是消費者參與服裝交換活動的重要動機,新奇的體驗超過了消費者對性能風(fēng)險的感知。另外,參與調(diào)查的消費者缺乏服裝交換活動的經(jīng)驗,限制了消費者對風(fēng)險的感知,導(dǎo)致性能風(fēng)險不顯著。心理風(fēng)險對服裝交換意圖的顯著阻礙作用與LANG C M的研究結(jié)果一致[23],PARK H等[35]也發(fā)現(xiàn)所有權(quán)將成為服裝交換的風(fēng)險阻礙。當考慮他人的評價與看法時,消費者傾向于不參與服裝交換,因此,社會風(fēng)險表現(xiàn)出顯著阻礙作用。服裝交換活動的開展需要重點規(guī)避消費者所感知的性能風(fēng)險,性能風(fēng)險的具體內(nèi)涵需要進一步明確。

文中從外部因素的多個維度考慮消費者感知,即享樂價值、功利價值、環(huán)境價值、性能風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險,提出并檢驗了服裝交換享樂價值維度量表和研究假設(shè)的具體內(nèi)容,對享樂價值有很好的解釋;為進一步深入調(diào)查感知價值和感知風(fēng)險奠定了基礎(chǔ),提供了方法。在感知價值和風(fēng)險研究方面還需進一步了解環(huán)境價值與協(xié)作消費實踐的差距,以及消費者參與服裝交換的功利價值和性能風(fēng)險的具體內(nèi)涵。

4 結(jié)語

文中基于理性行為理論,明確了服裝交換中感知價值和感知風(fēng)險的內(nèi)涵,對服裝交換意圖進行了問卷調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價值中享樂價值對消費者參與服裝交換的意圖有顯著促進作用,服裝交換的新奇體驗和成就購物價值解釋了大部分的服裝交換意圖,沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值的顯著正向作用;感知風(fēng)險中心理風(fēng)險和社會風(fēng)險具有顯著影響,沒有發(fā)現(xiàn)性能風(fēng)險的顯著影響。該研究結(jié)果為研究協(xié)作消費提供了行之有效的方法,為服裝交換活動的推行提供了科學(xué)的研究依據(jù)。