經(jīng)濟(jì)停滯如何改造日本汽車(chē)業(yè)？

龔方毅　尚翊

1990年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫開(kāi)始破滅，日經(jīng)指數(shù)當(dāng)年就跌去一半。與此同時(shí)，日本汽車(chē)銷(xiāo)量在那一年達(dá)到歷史新高。超過(guò)510萬(wàn)輛新車(chē)上牌，平均每八個(gè)家庭就買(mǎi)輛新車(chē)。

汽車(chē)當(dāng)時(shí)是日本數(shù)十年經(jīng)濟(jì)騰飛的代表。在本土市場(chǎng)，車(chē)企為盡可能滿足消費(fèi)者而無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)，性?xún)r(jià)比、豪華感、駕駛樂(lè)趣都被推到極致。在美國(guó)，日本車(chē)已經(jīng)拿下20%以上的市場(chǎng)，一度看上去，只有貿(mào)易壁壘才能拖慢日本車(chē)企的發(fā)展步伐。

泡沫破裂后，依然許多人認(rèn)為“危機(jī)只是暫時(shí)的”。眼見(jiàn)著房子不再值得買(mǎi)，他們選擇買(mǎi)車(chē)。在經(jīng)濟(jì)快速下滑的同時(shí)，日本汽車(chē)消費(fèi)在多個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)增長(zhǎng)：更經(jīng)濟(jì)的微型車(chē)銷(xiāo)量暴漲、中產(chǎn)爭(zhēng)購(gòu)可以帶著一家人出游的MPV、豪華車(chē)代表之一的豐田皇冠銷(xiāo)量一度反彈。

但當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化，消費(fèi)信心逐漸喪失，汽車(chē)行業(yè)最終也不能幸免。到1995年，日本總和生育率跌破1.5‰的警戒線，并在十年后首次出現(xiàn)人口下滑。年輕人不再愿意生孩子，大眾的消費(fèi)觀徹底扭轉(zhuǎn)，中野孝次的《清貧的思想》成為暢銷(xiāo)書(shū)。

現(xiàn)在，衰退30多年后，日本股市和東京房?jī)r(jià)回到了1989年泡沫頂峰的水平，驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為的，消費(fèi)信心徹底喪失后，至少得過(guò)一兩代人才能恢復(fù)。而到今天為止，日本的汽車(chē)消費(fèi)也還沒(méi)有恢復(fù)到30年前的水平。

在“失去的30年”里，曾經(jīng)輝煌幾十年的一批日本汽車(chē)品牌陸續(xù)掉隊(duì)。日產(chǎn)被法國(guó)雷諾控股、馬自達(dá)三成股份賣(mài)給美國(guó)福特、五十鈴?fù)顺鲛I車(chē)市場(chǎng)……最后，豐田和本田在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出，讓日本汽車(chē)出口又維持了30年全球第一，直到去年。

今天的汽車(chē)行業(yè)在電動(dòng)化、智能化的變革中，豐田也重新面對(duì)艱難的競(jìng)爭(zhēng)。但不論驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的是什么技術(shù)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則依然不會(huì)變。強(qiáng)盛一時(shí)的日本汽車(chē)業(yè)如何在整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)信心喪失、增長(zhǎng)停滯后改變、求生，依然是具有代表性的樣本。

是危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，也是日本汽車(chē)極致內(nèi)卷的時(shí)期

1980年，日本汽車(chē)產(chǎn)量首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一、轟動(dòng)業(yè)界，迫使美國(guó)筑起貿(mào)易壁壘以保護(hù)通用、福特和FCA（菲亞特克萊斯勒）三巨頭。日本本土汽車(chē)消費(fèi)見(jiàn)頂時(shí)，日本汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)十年全球第一。

1985年“廣場(chǎng)協(xié)定”簽署后，日本政府為了避免日元飆升引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退，繼續(xù)實(shí)施貨幣寬松政策，先后出臺(tái)“休養(yǎng)地法”和第四次“綜合開(kāi)發(fā)計(jì)劃”，引導(dǎo)大量民間資本進(jìn)入房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)。兩大重資產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始相互強(qiáng)化。

1988年?yáng)|京市中心10公里區(qū)域內(nèi)實(shí)際面積75平方米的中高層住房，售價(jià)大致相當(dāng)于一名工薪階層16年的收入。這個(gè)比例放在今天很多城市可能也沒(méi)什么，但在當(dāng)時(shí)是令人咋舌的數(shù)字，日本央行行長(zhǎng)三重野康說(shuō)，“工薪族努力工作一輩子也買(mǎi)不起房的社會(huì)是不正常的。”

作為結(jié)果之一，及時(shí)買(mǎi)房的人因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲，而更加敢于消費(fèi)。沒(méi)能及時(shí)買(mǎi)到房子的中產(chǎn)抱著“工資漲了，買(mǎi)不起房那不如買(mǎi)車(chē)”的心態(tài)，加錢(qián)買(mǎi)豪華車(chē)。還有一種更奇特的情況，據(jù)《戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)史》，由于可以輕易從銀行獲得住房貸款，許多日本人把房?jī)r(jià)預(yù)期漲幅加進(jìn)貸款申請(qǐng)，多出來(lái)的錢(qián)買(mǎi)車(chē)。

日本政府也在刺激超前消費(fèi)。1989年的消費(fèi)稅新政大幅降低了購(gòu)買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)的稅率，本土豪華車(chē)和進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售也迅速擴(kuò)大。隨著繁榮的增加，人們開(kāi)始將汽車(chē)作為一種自我表達(dá)的方式，日本廠商持續(xù)將海外利潤(rùn)投入國(guó)內(nèi)研發(fā)，用配備包括雙頂置凸輪軸（雙凸輪）發(fā)動(dòng)機(jī)和渦輪增壓器等尖端技術(shù)的高性能汽車(chē)，來(lái)滿足不斷膨脹的國(guó)內(nèi)需求。

2006年10月，日本豐田汽車(chē)的一處雷克薩斯豪華轎車(chē)生產(chǎn)線。圖/法新

在日本，車(chē)輛長(zhǎng)寬高分別大于4.7米、1.7米和2米、且排量大于2L的車(chē)輛被稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)乘用車(chē)。這類(lèi)車(chē)相當(dāng)于今天寶馬、奔馳、奧迪的“5、6、E”，是實(shí)際上的豪華車(chē)，買(mǎi)這類(lèi)車(chē)除了要交更高的稅，還必須有停車(chē)位。1985年，日本只賣(mài)出7.3萬(wàn)輛標(biāo)準(zhǔn)乘用車(chē)。但到1990年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到46.7萬(wàn)輛。日本NHK電視臺(tái)1988年提到，那年標(biāo)準(zhǔn)乘用車(chē)銷(xiāo)量同比漲了56%。

繁榮的經(jīng)濟(jì)也使得日本人在汽車(chē)的消費(fèi)趨向上更偏愛(ài)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。車(chē)身的空氣動(dòng)力學(xué)性能通過(guò)風(fēng)洞測(cè)試進(jìn)行了優(yōu)化，為更高的速度做好準(zhǔn)備，流線型面板與圓形車(chē)窗玻璃相結(jié)合，與噴漆樹(shù)脂模制前后保險(xiǎn)杠營(yíng)造出統(tǒng)一感。誕生了像鈴木卡布奇諾、馬自達(dá)AZ-1這樣兩門(mén)、雙座但可以下賽道的“微型跑車(chē)”。這種注定小眾的車(chē)型只能誕生在那個(gè)狂熱年代。

消費(fèi)者想買(mǎi)到高端、高性能的汽車(chē)，廠商們也在不計(jì)成本地打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足需求。日產(chǎn)汽車(chē)1988年發(fā)布的CIMA便一度成為泡沫經(jīng)濟(jì)的象征。

它售價(jià)相當(dāng)于當(dāng)時(shí)日本城市家庭一年薪水的車(chē)，配置V6DOHC渦輪增壓引擎、電控空氣懸掛、多功能方向盤(pán)和車(chē)載電話……一切都是國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的配置，上市首年就成為暢銷(xiāo)車(chē)，銷(xiāo)量接近4萬(wàn)輛。“猛加速、車(chē)尾沉下去”是當(dāng)時(shí)大多數(shù)人對(duì)這臺(tái)車(chē)的記憶。指代進(jìn)口車(chē)和CIMA熱銷(xiāo)的“CIMA現(xiàn)象”一詞就這樣榮獲1989年日本年度流行語(yǔ)銅獎(jiǎng)。

市場(chǎng)份額第一的豐田，那時(shí)候就在1億人口的市場(chǎng)里平均每個(gè)月賣(mài)出3萬(wàn)臺(tái)卡羅拉。到了泡沫破滅前夕，豐田自己的高端型號(hào)皇冠又超過(guò)卡羅拉，成為日本月銷(xiāo)冠軍。

在日本汽車(chē)工業(yè)最鼎盛時(shí)期，豐田有“皇冠”“世紀(jì)”，日產(chǎn)有“天際線”“總統(tǒng)”——這既是目標(biāo)也是當(dāng)時(shí)日本汽車(chē)在全球的位置。進(jìn)口車(chē)當(dāng)時(shí)在日本只是5%的存在。

政府救市有過(guò)短暫作用，但過(guò)早停下葬送了消費(fèi)信心

進(jìn)入衰退的兩年多，日本人手中的股票、房產(chǎn)價(jià)值各跌去一大半，但貸款還沒(méi)還清。于是盡管消費(fèi)已經(jīng)在收縮，但1993年日本居民杠桿率甚至超過(guò)了1990年。對(duì)失業(yè)和債務(wù)的焦慮進(jìn)一步壓縮消費(fèi)，加速經(jīng)濟(jì)下滑。折扣店和所有具有性?xún)r(jià)比的商品都比之前更受歡迎，描繪出低欲望社會(huì)的輪廓。

曾經(jīng)由豪車(chē)主導(dǎo)的日本汽車(chē)市場(chǎng)失去了增長(zhǎng)動(dòng)力。1993年，日本登記上牌了大約420萬(wàn)輛新車(chē)，較1990年的峰值少近100萬(wàn)輛。豐田中檔車(chē)型代表凱美瑞的銷(xiāo)量降至峰值的一半，公司全年銷(xiāo)量創(chuàng)當(dāng)時(shí)紀(jì)錄的下滑10.2%。從兄長(zhǎng)手中接過(guò)豐田總裁職位的豐田達(dá)郎形容公司當(dāng)前正是“第二次創(chuàng)業(yè)”。

前11大日本車(chē)企在1980年到1991年一共取得1.1萬(wàn)億日元利潤(rùn)。但1992年和1993年，它們合計(jì)虧損了7000億日元。

危機(jī)之時(shí)，日本政府采取擴(kuò)張性的財(cái)政政策，在1992年出臺(tái)10.7萬(wàn)億日元（相當(dāng)于現(xiàn)在的6018.75億元人民幣）的“綜合經(jīng)濟(jì)對(duì)策”，1993年又出臺(tái)總計(jì)近20萬(wàn)億日元（相當(dāng)于現(xiàn)在的11250億元人民幣）的財(cái)政刺激政策，同時(shí)在整個(gè)20世紀(jì)90年代快速下調(diào)利率，自1990年的6%下調(diào)至1995年的1%。

針對(duì)股市，日本政府從1992年開(kāi)始數(shù)次動(dòng)用郵政儲(chǔ)蓄基金及其他保險(xiǎn)和養(yǎng)老基金，以及所謂“股市安定基金”的平準(zhǔn)基金進(jìn)入救市，在一年的時(shí)間內(nèi)投入資金達(dá)2萬(wàn)億日元（相當(dāng)于現(xiàn)在的1125億元人民幣）。

同時(shí)期，為了鼓勵(lì)內(nèi)需、促進(jìn)居民消費(fèi)，日本政府在兩年內(nèi)兩度大幅減少消費(fèi)稅和個(gè)人所得稅，總計(jì)約9萬(wàn)億日元——平均每個(gè)日本人少繳9萬(wàn)日元稅（接近現(xiàn)在5000元人民幣）。

汽車(chē)行業(yè)是日本政府的重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象，不但豪華車(chē)的特別消費(fèi)稅被取消，連進(jìn)出口汽車(chē)零部件的關(guān)稅也下調(diào)，以降低車(chē)企生產(chǎn)成本。

連續(xù)刺激下，日本私人消費(fèi)曾在1993年二季度至1994年三季度間止跌反彈，季度增速?gòu)?.2%大幅升至6.8%，幾乎回到1989年同期。汽車(chē)是消費(fèi)重點(diǎn)，自1994年起，日本新車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)三年同比增長(zhǎng)。

但當(dāng)時(shí)多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及國(guó)際貨幣基金、亞太經(jīng)合組織等全球機(jī)構(gòu)擔(dān)心日本再度進(jìn)入通貨膨脹，催生更大的泡沫。日本政府在1997年4月決定削減預(yù)算赤字，上調(diào)消費(fèi)稅率。很快，日本整體消費(fèi)和新車(chē)市場(chǎng)再次下滑。

自那年四季度起，日本GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）連續(xù)五個(gè)季度下滑。疊加亞洲金融危機(jī)的影響，1998年初日本私人消費(fèi)增速跌至20世紀(jì)80年代以來(lái)最低的-1.6%。新車(chē)銷(xiāo)售基本停滯。

面對(duì)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退，企業(yè)縮減招聘，催生了一個(gè)通俗稱(chēng)為“就業(yè)冰河期”的社會(huì)問(wèn)題。日益增多的年輕人在就業(yè)市場(chǎng)上無(wú)法找到正式工作，這一變化導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力逐漸從汽車(chē)市場(chǎng)撤離。新車(chē)重新變成奢侈品。2001年，日本在冊(cè)乘用車(chē)平均使用年限已經(jīng)超過(guò)了十年。

躺平時(shí)代不是只打價(jià)格戰(zhàn)

高增長(zhǎng)年代，人們更容易有統(tǒng)一的向往。20世紀(jì)80年代的日本消費(fèi)者希望買(mǎi)傳統(tǒng)轎車(chē)，越大越豪華越好——轎車(chē)一度占據(jù)日本乘用車(chē)市場(chǎng)約七成份額。

消費(fèi)剛開(kāi)始衰退的時(shí)候，企業(yè)的第一反應(yīng)都是降價(jià)。豐田在1994年推出不到90萬(wàn)日元的卡羅拉車(chē)型，如果計(jì)算日元價(jià)值變化，現(xiàn)在稅前不到5萬(wàn)元人民幣。

但消費(fèi)信心變化之后，消費(fèi)者不只想省錢(qián)，在做選擇時(shí)也更考慮自己需求，而不是簡(jiǎn)單追求炫耀。

從1991年開(kāi)始，豪華開(kāi)始讓位于個(gè)性和功能。以三菱汽車(chē)帕杰羅和斯巴魯力獅為代表的非轎車(chē)車(chē)型，在年輕人群體中引發(fā)一波熱潮。本田甚至以CR-V、Stepwagon為新車(chē)命名，旨在告訴市場(chǎng)自己已經(jīng)遠(yuǎn)離轎車(chē)。

更主流的選擇是微型車(chē)。日本政府在1990年將微型車(chē)標(biāo)準(zhǔn)放寬到排量0.66L和3.3米車(chē)長(zhǎng)，這種車(chē)購(gòu)置稅更低且不限牌。據(jù)Wind（萬(wàn)得），這類(lèi)新車(chē)上牌量從1989年占整體的8.91%擴(kuò)大到1993年的18.39%，并在2000年達(dá)到30%。

微型車(chē)銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)同日本社會(huì)通勤的特殊格局也有關(guān)。經(jīng)濟(jì)衰退后，日本的就業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步向最大城市東京集聚。東京的軌道交通極為高效、便利，而市內(nèi)23區(qū)道路則相對(duì)狹小而蜿蜒曲折。一般市民往往選擇軌道交通作為上下班通勤的首選，只買(mǎi)便宜且便于停放的微型車(chē)周末自駕出游。

即便是買(mǎi)微型車(chē)，已經(jīng)形成汽車(chē)文化的日本消費(fèi)者仍追求個(gè)性化，這讓微型車(chē)除了排量限制以外，外形多樣，既有大發(fā)Tanto和本田N-BOX這樣符合一般刻板印象的小型家用車(chē)，也有本田S660這樣的超小型敞篷超跑，更有像鈴木吉姆尼這樣以小車(chē)身維持強(qiáng)四驅(qū)性能的越野車(chē)。甚至卡車(chē)、貨車(chē)形態(tài)都被做成微型車(chē)。這大大拓寬了微型車(chē)所能夠吸引的人群。

在通勤需求和性?xún)r(jià)比上達(dá)到極致的微型車(chē)是鈴木W(wǎng)agonR。這款1993年推出的微型車(chē)本來(lái)計(jì)劃銷(xiāo)量不過(guò)4000臺(tái)，且專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性顧客。但它雙層地板和抬高座椅的設(shè)計(jì)使它同其他微型車(chē)相比有更大的腿部伸展空間，一經(jīng)上市就受到追捧。直到2003年為止，它都是輕型車(chē)中最為暢銷(xiāo)的類(lèi)型。鈴木甚至專(zhuān)門(mén)投入1億日元來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)線，以應(yīng)對(duì)持續(xù)不斷的訂單。

2006年，日本微型車(chē)銷(xiāo)量一舉突破200萬(wàn)輛，被豐田總結(jié)為“汽車(chē)市場(chǎng)通縮和實(shí)用性普及”。

經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，人們往往越需要一些廉價(jià)可及的娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)尋求心理慰藉。MPV（多用途乘用車(chē)）或者休閑車(chē)（RV）正是在這樣背景下滿足了日本家庭的需要。期間日本綜合經(jīng)濟(jì)對(duì)策為住房和公共場(chǎng)所的停車(chē)場(chǎng)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的融資基金，和美式戶外生活在日本的傳播一起，鼓勵(lì)了日本房車(chē)文化的發(fā)展。

時(shí)任日產(chǎn)設(shè)計(jì)總監(jiān)中村史郎所說(shuō)，MPV是家庭的延伸。較大的內(nèi)部空間使得它同之前的乘用車(chē)相比更能滿足家庭成員在車(chē)內(nèi)的活動(dòng)空間，猶如一個(gè)“移動(dòng)客廳”，外出游玩時(shí)行李可以直接豎立在車(chē)內(nèi)放置，同時(shí)又能提供更好的操控性和性?xún)r(jià)比，從而結(jié)合了家庭休閑游和消費(fèi)降級(jí)的雙重趨勢(shì)。

以甫一推出就大火的本田奧德賽為例，它其實(shí)是本田基于雅閣平臺(tái)和產(chǎn)線匆忙開(kāi)發(fā)、一款排量2.2L、油耗10.2km/L的七座“貨車(chē)”。雖然就貨車(chē)而言，高度和實(shí)用型弱于同類(lèi)型車(chē)款，但轎車(chē)般的駕駛和舒適性以及245萬(wàn)日元的價(jià)格還是讓它脫穎而出，推出第二年就賣(mài)出12.5萬(wàn)輛，超過(guò)豐田皇冠。

這不僅超出本田的預(yù)期，連老對(duì)手豐田都說(shuō)“是本田1994年推出的奧德賽人氣旺盛，并引領(lǐng)了隨后的MPV熱潮”，并承認(rèn)豐田產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)不夠多樣化，以至于引發(fā)消費(fèi)者“如果這輛車(chē)是豐田那一定會(huì)多賣(mài)好幾倍”的感慨。

決定性的競(jìng)爭(zhēng)在衰退爆發(fā)前已經(jīng)結(jié)束

今年2月，日經(jīng)指數(shù)標(biāo)志性地超過(guò)了34年前的最高點(diǎn)，被當(dāng)作日本經(jīng)濟(jì)走出失去30年的標(biāo)志。更早一年，東京房?jī)r(jià)也回到了1989年水平。日本人抱怨的問(wèn)題從房子不值錢(qián)回到了買(mǎi)不起房子。

日本汽車(chē)業(yè)則是另一個(gè)樣子，不再是十幾家公司齊頭并進(jìn)。豐田成了絕對(duì)的霸主，過(guò)去兩年全球唯一的千萬(wàn)銷(xiāo)量車(chē)企。它58.4萬(wàn)億日元（約3900億美元）的市值依然比特斯拉低40%，但超過(guò)五個(gè)大眾或者比亞迪。日本第二的本田市值9.65萬(wàn)億日元（約640億美元），是其他任何日本車(chē)企的4倍以上。

勝負(fù)早在1990年衰退開(kāi)始前就已經(jīng)決出，之后發(fā)生的一切更像是注解。

1999年3月，卡洛斯·戈恩接到雷諾CEO（首席執(zhí)行官）路易斯·施韋策的電話，被問(wèn)到是否愿意去東京負(fù)責(zé)雷諾對(duì)日產(chǎn)汽車(chē)的重組工作。當(dāng)時(shí)兩家公司剛達(dá)成協(xié)議，雷諾承擔(dān)日產(chǎn)汽車(chē)54億美元債務(wù)以換取36.6%股權(quán)。合并后的公司將成為全球第四大汽車(chē)廠商。

戈恩到東京看到的是一個(gè)實(shí)際上已經(jīng)資不抵債的公司。到1998年底，日產(chǎn)債務(wù)逼近2.3萬(wàn)億日元，而它的現(xiàn)金和有價(jià)證券合計(jì)也不過(guò)5600億日元。

而在大衰退前，日產(chǎn)還是當(dāng)?shù)氐诙筌?chē)企。當(dāng)豐田堅(jiān)持使用自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)以兼顧動(dòng)力和平順性，日產(chǎn)則開(kāi)創(chuàng)了日本汽車(chē)渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)代。其四門(mén)中大型轎車(chē)Cedric和豐田皇冠一起把20世紀(jì)80年代日本豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)推向頂點(diǎn)。

戈恩為拯救日產(chǎn)提出三年復(fù)興計(jì)劃，裁員14%、砍掉一半供應(yīng)商、關(guān)掉五間日本工廠、削減萬(wàn)億日元債務(wù)（相當(dāng)于今天的562億元人民幣）。不到三年，日產(chǎn)恢復(fù)盈利。戈恩成了救市英雄，直到2018年被東京地方檢察院逮捕。不過(guò)被他救起的日產(chǎn)已經(jīng)不怎么會(huì)再和豐田出現(xiàn)在一個(gè)句子里。

日本經(jīng)濟(jì)1990年進(jìn)入衰退后，很快進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明所說(shuō)的“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”：企業(yè)在高增長(zhǎng)期以較高利息借款擴(kuò)張，甚至炒樓炒高爾夫球場(chǎng)。股票、地產(chǎn)價(jià)值崩潰后，債務(wù)還在，而企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)資不抵債。為了避免技術(shù)性破產(chǎn)，高負(fù)債企業(yè)普遍停止投資，降薪裁員，急著還錢(qián)。

日產(chǎn)2.3萬(wàn)億日元的債務(wù)來(lái)自泡沫期的大投資。它不但對(duì)數(shù)百家外部公司投資超過(guò)40億美元，大舉在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、南非建廠，還投資地產(chǎn)。類(lèi)似的，三菱到20世紀(jì)90年代末也積累了超過(guò)1.7萬(wàn)億日元債務(wù)，它的汽車(chē)業(yè)務(wù)最終加入雷諾、日產(chǎn)聯(lián)盟。

最成功的日本車(chē)企都在全球擴(kuò)張，畢竟1億人的本土市場(chǎng)無(wú)法支持長(zhǎng)期全球競(jìng)爭(zhēng)。日產(chǎn)、三菱等公司的問(wèn)題是，它們?cè)诮?jīng)濟(jì)衰退前沒(méi)能在歐美市場(chǎng)推出現(xiàn)象級(jí)車(chē)型。

當(dāng)本田雅閣和豐田凱美瑞在美國(guó)大賣(mài)時(shí)，日產(chǎn)的主力仍是售價(jià)和質(zhì)感都低一檔的Sentra，更高一級(jí)車(chē)型Altima和克萊斯勒、福特各自的新車(chē)同時(shí)期發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)加劇。日產(chǎn)還有個(gè)獨(dú)屬于它的問(wèn)題——不顧美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)，用“Nissan”取代已經(jīng)在美國(guó)用了近30年的“Datsun”。當(dāng)衰退開(kāi)始，日產(chǎn)急著還國(guó)內(nèi)債務(wù)，研發(fā)投入、銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張都難以為繼。其他國(guó)際化水平更低的公司，收入隨著日本人的消費(fèi)信心一并縮水，同樣無(wú)法延續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

到戈恩接手時(shí)，日產(chǎn)在日本和歐洲入門(mén)級(jí)汽車(chē)March（在歐洲叫Micra）已經(jīng)上市近九年，相比之下，豐田、本田甚至斯巴魯都基本每五年換代或者發(fā)布新車(chē)。連續(xù)八年虧損，這家公司已經(jīng)無(wú)力維系所有主要車(chē)型的研發(fā)。

在衰退的前十年，日本汽車(chē)業(yè)格局的改變已經(jīng)基本完成：五十鈴?fù)顺鲛I車(chē)市場(chǎng)，專(zhuān)攻卡車(chē)并和通用汽車(chē)成立合資公司。三菱管理層把暫停新車(chē)開(kāi)發(fā)納入削減成本行動(dòng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)相信，如果困境加劇，它很可能重新被合并回三菱重工。馬自達(dá)最大股東變成了福特，一度考慮放棄造車(chē)，專(zhuān)注于向福特供應(yīng)零部件——直到2008年美國(guó)引爆全球金融危機(jī)后，福特賣(mài)掉了大部分馬自達(dá)股份。

而嚴(yán)格控制負(fù)債的豐田、本田則很快走出危機(jī)，繼續(xù)研發(fā)新品，全面擴(kuò)張。

早在1987年，時(shí)任豐田董事長(zhǎng)豐田英二就提出“降低成本的戰(zhàn)斗”，他在演講里回顧了豐田公司自成立以來(lái)克服的危機(jī)，宣布實(shí)施“挑戰(zhàn)50”計(jì)劃——旨在將辦公工作流程步驟、交貨時(shí)間、文件數(shù)量、會(huì)議時(shí)間減少50%。當(dāng)時(shí)豐田甚至在公司內(nèi)安裝ATM以節(jié)約員工領(lǐng)用薪水的時(shí)間。

1998年亞洲金融危機(jī)時(shí)，日本大企業(yè)普遍收縮、裁員，而豐田卻有錢(qián)投資控股了生產(chǎn)微型面包車(chē)的大發(fā)汽車(chē)，隨后又控股日野汽車(chē)。在當(dāng)時(shí)最大的汽車(chē)市場(chǎng)美國(guó)，豐田雷克薩斯LS系列成為最暢銷(xiāo)的豪華車(chē)、凱美瑞則以可靠和經(jīng)濟(jì)性經(jīng)久不衰。到2007年，豐田在美國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)福特，穩(wěn)居通用之后的第二位。

1999年，由于美國(guó)人買(mǎi)奧德賽的速度遠(yuǎn)超加拿大工廠的生產(chǎn)速度，本田在美國(guó)阿拉巴馬州建立第二座奧德賽工廠，把建廠時(shí)間壓縮到了六個(gè)月。

它們的海外擴(kuò)張也更有策略性，在美國(guó)這樣的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)擴(kuò)大本地生產(chǎn)、推出更適合當(dāng)?shù)氐能?chē)款并發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在需求更多樣的歐洲，豐田優(yōu)先加強(qiáng)銷(xiāo)售，通過(guò)入股當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，使其成為豐田子公司。在中國(guó)，豐田于1995年到1997年間連續(xù)成立四家合資公司，并將合作范圍從零部件擴(kuò)大到整車(chē)。

豐田、本田在危機(jī)里的勝出沒(méi)有任何難以想象的出奇戰(zhàn)術(shù)。它們“只是”更謹(jǐn)慎地避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、做出更好的產(chǎn)品。

當(dāng)市場(chǎng)還在泡沫的時(shí)候，其他經(jīng)營(yíng)效率更低、過(guò)度冒險(xiǎn)的公司也可以靠源源不斷的融資、貸款、消費(fèi)熱情，持續(xù)推出新車(chē)型，仿佛大家都差不多。

一旦危機(jī)來(lái)臨，企業(yè)需要優(yōu)先還債、消費(fèi)者開(kāi)始更謹(jǐn)慎選擇商品，公司間的差距就會(huì)急劇拉大，很多公司不再能夠獨(dú)立幸存。這本來(lái)是常識(shí)，但一段時(shí)間的高增長(zhǎng)容易讓人忘記這樣的常識(shí)。