鄉(xiāng)村振興背景下直播電商的發(fā)展困境與優(yōu)化路徑探析

摘?要：農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)建設能夠帶動農(nóng)業(yè)、制造業(yè)以及基礎服務業(yè)同步發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的多元化建設，這是新時代農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的核心基礎。在鄉(xiāng)村振興的發(fā)展背景下，農(nóng)村直播電商已經(jīng)成為鄉(xiāng)村建設的關鍵工具和重要手段。隨著配套基礎設施的不斷完善，農(nóng)村直播電商展現(xiàn)出了勃勃生機，但是在開展產(chǎn)業(yè)建設的過程中仍舊存在電商人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品結構單一、物流產(chǎn)業(yè)建設落后以及產(chǎn)品推廣效果不佳的情況。在此背景下，需要將產(chǎn)業(yè)建設進行融合式發(fā)展，對此文章深度分析了農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，總結了農(nóng)村電商建設中面臨的障礙，依據(jù)社會資本理論對鄉(xiāng)村直播的帶貨機制展開探討，最終給出了農(nóng)村直播電商的發(fā)展路徑，旨在為直播業(yè)務的開展與產(chǎn)業(yè)化建設提供橫向的參考和借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播電商；農(nóng)村電商

中圖分類號：F327;F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）08-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.044

1?引言

黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興政策被提升至前所未有的高度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及電商產(chǎn)業(yè)建設日趨成熟，這同時也對鄉(xiāng)村振興的規(guī)模化建設提出更高的標準和要求。黨的二十大報告提出，全面推進鄉(xiāng)村振興，要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，城鄉(xiāng)融合建設，暢通城鄉(xiāng)要素流動[1]。

因此，鄉(xiāng)村振興開展的重點是產(chǎn)業(yè)建設，如何深度挖掘產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢成為目前項目開展的重點[2]，而農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)模式的出現(xiàn)能夠促進農(nóng)業(yè)、制造業(yè)以及基礎服務業(yè)的融合式發(fā)展。在商品要素大規(guī)模流通的背景下，會間接影響農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，對此鄉(xiāng)村振興建設可以以此為契機，盤活鄉(xiāng)村底層存量產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級。

2?農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年2月，涉及農(nóng)村建設的一號中央文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》正式下發(fā)，文件內(nèi)容中重點提及了振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其要強化農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)的建設，要在不斷完善農(nóng)村物流基礎設施建設的背景下，重點突出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢[3]。

在此政策背景下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了全新的發(fā)展機遇和發(fā)展前景，在開展政策建設的同時還要辯證地看待農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設的發(fā)展現(xiàn)狀，系統(tǒng)性地解決目前農(nóng)村在發(fā)展中所要面對的難題，實現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)建設的長久式發(fā)展。中小微企業(yè)是鄉(xiāng)村振興電商產(chǎn)業(yè)建設的關鍵末端，但是在開展產(chǎn)業(yè)化建設中也面臨著資金難、技術難、人才難和管理難的窘境，因此如何快速并高效的突破困境，實現(xiàn)跨越式發(fā)展成為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設的關鍵。

3?農(nóng)村電商建設中面臨的障礙

3.1?農(nóng)村電商人才匱乏

在鄉(xiāng)村振興的政策背景下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢極好，但是產(chǎn)業(yè)建設和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要深度依賴技術、資金、人力資源以及技術制度[4]。這些要素當中，人力資源要素是電商產(chǎn)業(yè)建設和發(fā)展的重中之重，其主要表現(xiàn)在以下三個方面。

第一，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍舊顯著低于城鎮(zhèn)地區(qū)，因此信息基礎建設方面上存在著較為顯著的滯后性，在沒有專業(yè)技術人才的指導下，信息設施的建設存在較大的缺口，嚴重影響了信息化工作的開展[5]。

第二，農(nóng)戶的傳統(tǒng)交易思想還是圍繞在集市（商場）的直接交易的形式，其優(yōu)勢在于能夠深度辨別購買商品的質(zhì)量和適用性，但是在電子商務的運營模式下，農(nóng)戶的交易流程全部在虛擬交易平臺中開展，存在著較大的不確定性。

第三，農(nóng)民的受教育水平較低，其思想意識較為保守，交易活動更加傾向于傳統(tǒng)的營銷模式，甚至是抵觸互聯(lián)網(wǎng)和新鮮事物。

上述要點都是在開展電商交易過程中由于人的主觀因素所存在的痛點，因此未來的發(fā)展中強化農(nóng)村電商人才建設以及升華農(nóng)戶思想是關鍵所在。

3.2?農(nóng)產(chǎn)品結構層次低

隨著人們收入水平和消費維度逐漸升級，消費者對于產(chǎn)品的品質(zhì)也隨之提升，但是目前農(nóng)村電商的農(nóng)產(chǎn)品結構層次較低，尤其是在品牌化建設上存在較大短板，絕大多數(shù)都以小作坊式的產(chǎn)品加工模式處理產(chǎn)品，很少打造出較為高端的農(nóng)產(chǎn)品品牌，無法迎合大多數(shù)消費者的品質(zhì)需求，最終導致產(chǎn)品的認可度不高。同時，目前直播電商的農(nóng)產(chǎn)品加工大多數(shù)屬于低附加值的初級農(nóng)產(chǎn)品，受制于成本、場地、初投資的影響，還沒有走向精細化的發(fā)展道路，導致產(chǎn)品價值較低。在市場化的經(jīng)營中，部分農(nóng)戶將劣質(zhì)產(chǎn)品混雜在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應也會產(chǎn)生較大的負面影響，因此在產(chǎn)品的認可度上存在劣勢，這些都是影響產(chǎn)業(yè)結構升級轉型的核心因素。

3.3?農(nóng)村基礎設施產(chǎn)業(yè)建設滯后

現(xiàn)階段的農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)建設要顯著滯后于電商產(chǎn)業(yè)建設的需求，這是制約農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)因。農(nóng)產(chǎn)品本身就存在易腐爛、易變質(zhì)并且受天氣影響較為明顯，但是物流產(chǎn)業(yè)硬件性能不足將會導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受到較大的影響。目前的物流產(chǎn)業(yè)建設質(zhì)量不高主要由于兩方面的原因。

第一，缺乏專業(yè)化的鄉(xiāng)村電商物流指導團隊，大部分直播團隊為了降低技術難度和人資成本，往往選擇的都是與第三方的物流公司進行合作，但是這樣的運營模式導致產(chǎn)品的個性化配送和物流公司的常規(guī)化配送存在不兼容的問題，甚至會產(chǎn)生商品損壞和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。

第二，電商管理團隊缺乏物流管理機制，無論是前期的采摘還是后期的運輸與搬送，均需要建立起對應的產(chǎn)品業(yè)務建設機制才能夠最大限度地滿足產(chǎn)品質(zhì)量，整個過程中標準化建設是標準管控以及專業(yè)指導的核心，但是大多數(shù)電商團隊缺乏標準化流程的建設，導致業(yè)務管理效率低下。

3.4?農(nóng)產(chǎn)品市場推廣效果差

隨著抖音、快手、各類電商直播的業(yè)務逐漸深化開展，直播電商呈現(xiàn)出了百花齊放的發(fā)展態(tài)勢，商品講解模式逐漸多元化，商品交易數(shù)量逐年提升。但是也隨之產(chǎn)生了同類產(chǎn)品之間的競爭極為嚴重的現(xiàn)象，甚至是在部分領域已經(jīng)產(chǎn)生了較為嚴重的惡性競爭，導致商品交易的利潤率越來越低，推廣效果存在著較大的差異。因此在開展企業(yè)經(jīng)營和商品特色的建設中，需要深度反思電商企業(yè)的長效發(fā)展機制，并且注重多元化的宣傳模式，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，最終擺脫推廣效果差的困境。

4?基于社會資本的鄉(xiāng)村直播帶貨機制分析

4.1?社會資本理論

通過社會資本的探究能夠顯著看出，物質(zhì)資本本身指的是有形的實體，而人力資本是屬于個人的資產(chǎn)，社會資本是人力資本之間相互聯(lián)系所構成的共有資本，人力資源通過社會關系網(wǎng)絡交織成互惠互利的關系網(wǎng)絡，彼此之間通過合作來顯著提升資源交流效率。同時，社會資本本身具有相互信任、相互互惠以及社會關系網(wǎng)絡三種主要形式，這三種形式的社會資本相互之間可以進行轉化。而對于鄉(xiāng)村直播電商來說，個體之間的相互信任能夠顯著帶動直播帶貨的發(fā)展。目前的市場機制中，社會資本在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要的比例，尤其通過直播的形式能夠顯著提升人與人之間的溝通效率，使得社會資本和人資資本之間的溝通成本顯著降低。同時，在直播帶貨的過程里，消費者的消費行為往往是對品牌、ID、MCN、主播產(chǎn)生信任的前提下才會去消費，其建立的是粉絲經(jīng)濟關系，而并非完全基于自身對產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品真實情況的了解。對此在直播間中經(jīng)常能看見“家人”“老鐵”等詞匯，話術已經(jīng)成為直播帶貨中必不可少的關鍵方法，在這樣氛圍的營造下，消費者能夠更加容易產(chǎn)生消費行為。

4.2?社會資本與鄉(xiāng)村直播帶貨

目前直播帶貨的市場成熟度以及營銷方案已經(jīng)非常成熟，其技術方案的核心在于信任以及社會關系網(wǎng)絡的構建，其中信任要素進一步拆解可以分為感知信任以及消費者信任，兩者之間協(xié)同作用共同對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。

在鄉(xiāng)村直播中，大多數(shù)都是基于農(nóng)產(chǎn)品為主題展開賣貨，在沒有品牌效應和網(wǎng)紅加持等情況下，只能是通過強化產(chǎn)品內(nèi)容建設來吸引消費者，相比較于網(wǎng)紅直播間里各種講故事和抒發(fā)個人情懷，鄉(xiāng)村直播間里的產(chǎn)品介紹更加接地氣。部分直播間當中還直接邀請了所在地一把手或二把手前來“擔保”和“背書”，使得保薦部分能夠更好地吸引流量，這樣的“用人”形式是非常有必要的。從大量的調(diào)研能夠看出，缺乏信譽的直播很難帶動消費者產(chǎn)生消費行為，而在產(chǎn)品和消費者之間，主播需要做好中間的“潤滑劑”。目前各大直播電商平臺都對其店鋪進行了帶貨口碑以及信譽情況的量化評價，而一旦主播自身出現(xiàn)問題，將會迅速引起消費者對店家產(chǎn)品的抵制，因此強化人的管理至關重要。

社會關系是深化社會資本的關鍵前提，社會網(wǎng)絡在銜接的直播資源中具有核心作用。同樣，對于鄉(xiāng)村直播間來說，強化產(chǎn)品的互惠至關重要，普適性的互惠是一種具有高度生產(chǎn)性的社會資本，“便宜”又“實惠”是消費者進行產(chǎn)品下單的關鍵誘導因素，這是商家與顧客之間社會關系網(wǎng)絡的“加速器”，通過贈品、減價、買多贈多等形式能夠深度吸引消費者前來消費。

4.3?帶貨機制分析

成功的帶貨往往需要有穩(wěn)定的粉絲流量，并且不斷地擴大主播和粉絲之間的關系群。但是對于鄉(xiāng)村直播來說，村民難以有機會和消費者之間建立起穩(wěn)定的社會關系網(wǎng)絡，這也就間接地導致其消費行為往往也是一次性的，很難產(chǎn)生再生的資本。

對此，依靠鄉(xiāng)村自身力量發(fā)揮出品牌效能和產(chǎn)品效能才是保持流量穩(wěn)定的關鍵。產(chǎn)品建設中不能只依賴于消費者對某一主播的單一信任，并且單一化互惠互利的價格機制也并不可持續(xù)，在產(chǎn)品建設上還需要有更加多元和更加豐富的社會資本進行輔助，使其能夠建立起穩(wěn)定的“消費者—鄉(xiāng)村和農(nóng)民”關系網(wǎng)絡，實現(xiàn)源源不斷的社會再生資本。

綜上所述，鄉(xiāng)村直播的帶貨進程中，信任、互惠以及社會關系都是激發(fā)和促進消費者開展消費行為的重要基礎，對此在進行技術路線的設定中，應將其作為可持續(xù)發(fā)展的重要推動力。

5?農(nóng)村直播電商的發(fā)展路徑策略

5.1?引進專業(yè)知識與專業(yè)技能的電商人才

通過上文的分析能夠看出，人才是企業(yè)發(fā)展的關鍵，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展背景下，專業(yè)技能人才的地位應該得到深化，直播電商團隊應堅持以人才為依托，才能夠實現(xiàn)業(yè)務建設的穩(wěn)定發(fā)展和可持續(xù)建設，對此直播電商團隊應積極引進專業(yè)知識技能人才，其目的主要體現(xiàn)在兩方面。

第一，為農(nóng)戶和直播電商從業(yè)者普及電商基礎知識，提升電商平臺的信任度，最大化地降低互聯(lián)網(wǎng)事務的抵觸情緒，并鼓勵農(nóng)民積極參加到電商產(chǎn)業(yè)的建設活動當中，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，營造企業(yè)與農(nóng)戶之間共贏的發(fā)展局面。

第二，在從事電商活動中，應不斷地積累工作經(jīng)驗，不斷拓展和觸及前沿知識，積極地探索電商發(fā)展的潮流，在結合已有的發(fā)展要素上還要深度創(chuàng)新電商發(fā)展模式，深度了解直播活動的核心要點，在做好消費者調(diào)研的基礎上才能夠在一線開展針對性的業(yè)務，綜合提升電商市場的綜合占有率，使其形成良好的市場競爭環(huán)境。

5.2?面向精品化發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品層次結構

直播電商的業(yè)務經(jīng)營中，農(nóng)產(chǎn)品以綠色健康和物美價廉的產(chǎn)品屬性優(yōu)勢迎合了消費者的需求，因此從商品屬性來說，只有走精品化的建設路線才能夠提升商品競爭力。

首先，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要實現(xiàn)綠色化轉型，保證在生產(chǎn)環(huán)節(jié)里其農(nóng)藥應用和化肥應用都在合理的數(shù)值范圍內(nèi)，在生產(chǎn)要素里要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量關，將消費者的健康需求放在最首要的位置。

其次，電商團隊也要注重品牌化效應所帶來的隱形優(yōu)勢，通過品牌化建設使其成為獨具特色的系列產(chǎn)品，在鎖定客戶的產(chǎn)品消費需求的基礎上逐步綜合提升產(chǎn)品市場占有率。在內(nèi)部生產(chǎn)建設的過程中，企業(yè)還要制定嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量標準，避免不良產(chǎn)品混入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中。

最后，在隊伍建設上還要進行自我更新，嚴格落實客戶監(jiān)管制度，通過消費評價、意見反饋以及售后調(diào)研等形式及時了解產(chǎn)品服務質(zhì)量，進而對經(jīng)營中存在的不足，進行調(diào)整和整改，綜合提升消費者的整體體驗感。同時，精品化的發(fā)展不僅要從產(chǎn)品本身進行升級，對于內(nèi)部的業(yè)務管理也要進行升華，其產(chǎn)業(yè)建設路徑如圖1所示。

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)了農(nóng)村基礎產(chǎn)業(yè)的升級和再創(chuàng)造，而對于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)建設來說，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項整體性工程，涵蓋網(wǎng)絡建設、電力建設、人力資源建設以及公共資源建設等，整個建設活動中的硬件資源建設是關鍵，對于改善整體協(xié)調(diào)的發(fā)展要素來說，商業(yè)發(fā)展模式也是關鍵的基礎保障，需要結合本土特點進行優(yōu)化與升級。

同時，產(chǎn)業(yè)的轉型升級不僅實現(xiàn)了“農(nóng)產(chǎn)品上行”以及“工業(yè)品下行”，還顯著促進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構面向多元產(chǎn)業(yè)化的建設進行轉型，深度挖掘了農(nóng)村地區(qū)的本土化資源，顯著帶動和激勵了農(nóng)民開展自主創(chuàng)業(yè)的良好途徑，擴寬了農(nóng)村居民增收的渠道，進而實現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展模式。

5.3?重點建設農(nóng)村電商專屬物流，健全物流服務體系

從上文的分析中能夠顯著看出農(nóng)產(chǎn)品自身具有較強的時效性特點，因此高質(zhì)量的物流體系建設是關鍵，強化物流體系的硬件建設，提升物流配送效率至關重要。快速、穩(wěn)定、安全的物流配送能夠最大限度地保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，實現(xiàn)高質(zhì)量的商品交易。

因此，從產(chǎn)品隊伍的業(yè)務建設上來說，需要建立專業(yè)化的物流團隊來開展商品交易服務，專業(yè)化的物流業(yè)務服務能夠綜合提升農(nóng)產(chǎn)品的特性，尤其是在采摘、運輸、搬運和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)通過專業(yè)化的服務能夠降低農(nóng)產(chǎn)品的損害率。同時，專業(yè)化的物流服務更加熟悉農(nóng)村基本情況，根據(jù)產(chǎn)品需求能夠高效地規(guī)劃最優(yōu)路徑，顯著提升了物流配送的效率，實現(xiàn)了全過程、全流程的產(chǎn)品服務。

圖1?鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設路徑

5.4?深度挖掘社會資本，助力農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展

資金籌集難是制約中小電商企業(yè)發(fā)展壯大的重要原因，單一的政策性資金和銀行貸款能夠在短期內(nèi)使得電商企業(yè)的資金得到保障，但是未來也會面臨著較高的政策風險。只有拓寬資金收集渠道并拓展融資路徑，才能夠最大限度地規(guī)避資金供應鏈風險，進而助力電商產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

對此，在開展業(yè)務建設的過程中要多元化的籌集資金，深度挖掘社會資本，將社會閑置資金轉變?yōu)殡娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的籌備資金，實現(xiàn)資金的最優(yōu)化配置和高效利用。

同時，在面對城鎮(zhèn)資本和農(nóng)村電商之間銜接較為困難的問題時，企業(yè)應該深度挖掘自身的產(chǎn)品特色，結合直播電商中農(nóng)產(chǎn)品自身的特點制定可行的產(chǎn)品設計方案，進而綜合提升產(chǎn)品附加價值，最終提升產(chǎn)品收益水平。

此外，深度結合直播電商的粉絲效應，積極打造特色產(chǎn)品，使得產(chǎn)品知名度得到推廣，實現(xiàn)宣傳模式的深度更新。

6?結語

數(shù)字經(jīng)濟的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)揮了其獨特的產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢，為城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展帶來了全新的發(fā)展渠道，但是直播產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在引流成本高、內(nèi)容同質(zhì)化程度高以及宣傳不規(guī)范等問題。

因此，可以從企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部進行優(yōu)化，隨著政策部署以及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，直播營銷必然會朝著規(guī)范化、技術化以及人性化的發(fā)展趨勢上發(fā)展，為我國農(nóng)村經(jīng)濟的建設開發(fā)全新的發(fā)展局面，促進鄉(xiāng)村振興得到高質(zhì)量發(fā)展。

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[基金項目]高職院校與鄉(xiāng)村振興聯(lián)動發(fā)展研究——以“短視頻+直播電商”為例（項目編號：2022GB228）。

［作者簡介］吳海波（1976—），女，漢族，湖北襄陽人，本科，湖北生物科技職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院副院長、副教授，研究方向：會計。