吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究

文丨伯廣會 欒紅旭

吉林農(nóng)業(yè)品牌參加展覽

品牌營銷是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重點，是解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的有效方式。 目前，吉林省農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷方面還存在缺乏相關(guān)知識、 品牌特征不明顯、營銷渠道復(fù)雜等問題。 因此，運用SWOT 分析法（態(tài)勢分析）， 基于吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢進行分析，明確吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇，提出適合吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展的對策，對于提升吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，實現(xiàn)吉林省農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重大意義。

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

（一）品牌意識不足

吉林省農(nóng)產(chǎn)品大多是以家庭為單位的農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營模式，大部分農(nóng)民由于受教育水平、資金短缺等因素的影響，對農(nóng)產(chǎn)品營銷知識了解較少，不懂得如何將自己經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打造成更具影響力的品牌。 同時，農(nóng)民缺乏品牌意識，認(rèn)為只有大企業(yè)或相關(guān)機構(gòu)才能打造出企業(yè)品牌或區(qū)域性品牌，作為體量較小的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營個體是無法打造出農(nóng)產(chǎn)品品牌的。 這些因素都極大地阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的發(fā)展，將農(nóng)民困在傳統(tǒng)營銷模式中無法突破。

（二）農(nóng)產(chǎn)品無品牌特征，市場份額低

吉林省的許多農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有講好自身品牌故事， 缺乏品牌辨識度， 沒有形成獨特的品牌優(yōu)勢，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌認(rèn)可度低，在面對同類型農(nóng)產(chǎn)品時缺乏市場競爭力。 農(nóng)產(chǎn)品是一種時令變化快、銷售周期短的特殊產(chǎn)品，加之同類型農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈， 若企業(yè)缺乏品牌識別度高的農(nóng)產(chǎn)品，市場份額只會持續(xù)下降。

（三）營銷渠道復(fù)雜，阻礙品牌發(fā)展

目前，許多農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售路線主要是“產(chǎn)地—中間商—批發(fā)市場/商超—消費者”， 銷售渠道長而復(fù)雜，增加了經(jīng)營成本，也不利于貯藏，保鮮技術(shù)要求高的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)盡快上市。 吉林地區(qū)土地肥沃，有較高的農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦，然而這片黑土地上的農(nóng)產(chǎn)品卻未能形成區(qū)域特色鮮明的品牌，因此吉林省農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題屢屢出現(xiàn)。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷SWOT 分析

（一）優(yōu)勢分析

首先，吉林省是產(chǎn)糧大省。 吉林省糧食產(chǎn)量已連續(xù)3 年穩(wěn)定在800 億斤以上， 已由全國第五位上升至全國第四位。 2023 年， 吉林省播種面積為582.5 萬公頃， 單位面積產(chǎn)量為7186.4 千克/ 公頃，單產(chǎn)居全國糧食主產(chǎn)區(qū)第一位。

其次，擁有一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。 吉林省自然環(huán)境優(yōu)美、物產(chǎn)豐饒，擁有一批以舒蘭香米、農(nóng)安鮮牛肉、長白山黑木耳、查干湖魚頭、琿春帝王蟹、公主嶺玉米等為代表的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。

最后，玉米產(chǎn)業(yè)資源得天獨厚。 作為擁有世界三大黃金玉米帶之一的地區(qū)， 吉林省玉米品質(zhì)極佳，一等品質(zhì)的玉米高達(dá)九成。 依托吉林長春國家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，吉林省大力發(fā)展玉米產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了吉林省農(nóng)嫂食品有限公司、公主嶺市健億農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)有限責(zé)任公司等一批知名企業(yè)。

（二）劣勢分析

首先，吉林省是產(chǎn)糧大省，但面臨著增值轉(zhuǎn)化難的問題。 2020 年， 吉林省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值還不到3000 億元，而山東省早已邁過萬億元門檻。吉林省要實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省、經(jīng)濟大省的轉(zhuǎn)變，需要不斷推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

其次， 吉林省農(nóng)產(chǎn)品豐富， 但品牌影響力不大。 農(nóng)業(yè)是吉林省的重要產(chǎn)業(yè)，因此吉林省不乏舒蘭香米、農(nóng)安鮮牛肉、長白山黑木耳這樣的特色農(nóng)產(chǎn)品， 但這些農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)沒有形成較高的品牌知名度，因此市場競爭力也被大大削弱。

（三）機會分析

首先， 習(xí)近平總書記對東北振興的關(guān)注與對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的期許， 促成了吉林省政策環(huán)境的日益優(yōu)化。 黨的十八大以來，習(xí)近平總書記三次赴吉林省考察，為這片黑土地發(fā)展把脈定向。“十三五”期間，吉林省大力發(fā)展人參產(chǎn)業(yè)，省政府修訂的有關(guān)人參品牌建設(shè)的國際標(biāo)準(zhǔn)、 國家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量更是大幅增加， 分別達(dá)到了1 項、14 項和46 項， 這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂為人參產(chǎn)業(yè)帶來了跨越性的發(fā)展。 其中，獲得國家標(biāo)準(zhǔn)突出貢獻(xiàn)二等獎的“吉林長白山人參”這一地理標(biāo)志產(chǎn)品，充分證明了吉林省人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功。

其次，互聯(lián)網(wǎng)為品牌發(fā)展提供了便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展， 吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷道路隨之拓寬，網(wǎng)絡(luò)營銷以驚人的速度不斷發(fā)展。吉林省獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)走進千家萬戶， 農(nóng)產(chǎn)品知名度不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力隨之?dāng)U大。

（四）威脅分析

首先，吉林省的相關(guān)政策不完善。 吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨著門檻高、扶持政策不足、注冊流程煩瑣、宣傳不力、稅收優(yōu)惠不夠、資金扶持不充足等多種問題。 這些問題阻礙了吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)之路，因此急需加強政策引導(dǎo)、完善品牌扶持措施、優(yōu)化服務(wù)流程、加大品牌宣傳力度、提高稅收優(yōu)惠力度和資金支持。盡管目前吉林省政府、企業(yè)和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會都在參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)， 但各方權(quán)、責(zé)、利關(guān)系不清晰，難以形成聯(lián)動效應(yīng)。

持續(xù)推動品牌創(chuàng)新升級，加強品牌的口碑和忠誠度，有助于樹立良好的品牌形象

其次，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不理想。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.01 億人，占整體網(wǎng)民的27.9%；在3.33 億人的非網(wǎng)民中，以農(nóng)村地區(qū)為主，占比為59.0%。由此可見，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還不理想，這使得農(nóng)民無法及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和更新更具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏完整的信息傳遞鏈，導(dǎo)致農(nóng)民品牌意識薄弱，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售。

三、吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展對策

（一）精準(zhǔn)抓取市場，提高市場占有率

通過建立和推廣自己的品牌，提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、品質(zhì)和價值，以此來增加銷售額和市場占有率。 聚焦線上銷售渠道，利用數(shù)字營銷平臺如社交媒體、電子郵件、搜索引擎和在線廣告等對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，將更習(xí)慣于網(wǎng)上購物的“80 后”“90后”作為主要目標(biāo)客戶群體，以“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“00后”為潛在目標(biāo)客戶，通過他們打開農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上市場。 注重傳統(tǒng)線下銷售渠道，從健康、安全、衛(wèi)生等多角度，擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各環(huán)節(jié)的宣傳力度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和品牌影響力。 通過線上線下的資源整合，將農(nóng)產(chǎn)品推向更廣泛的市場，提高銷量和市場份額。

（二）注入品牌文化底蘊，吸引客戶

挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化， 構(gòu)建消費者與品牌的良好信任。 通過故事化營銷、口碑營銷等方式，將品牌與消費者聯(lián)系在一起， 讓品牌在消費者中間產(chǎn)生獨特的感召力。 以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色以及民間美好傳說為品牌注入獨有的文化底蘊， 創(chuàng)造品牌故事，激發(fā)消費者的情感共鳴。 品牌故事可以通過廣告、社交媒體、新聞稿等渠道進行傳播，也可以利用事件營銷策略，將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與特定事件相關(guān)聯(lián)，吸引消費者和媒體的關(guān)注。

（三）差異化發(fā)展，樹立良好的品牌形象

品牌差異化有助于細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場，擴大農(nóng)產(chǎn)品高端、中端、低端不同市場層次的覆蓋率，在更好地服務(wù)不同消費者的同時提高品牌知名度。 持續(xù)推動品牌創(chuàng)新升級，加強品牌的口碑和消費者的忠誠度，有助于樹立良好的品牌形象。 例如，積極參與公益活動和社區(qū)服務(wù)，建立企業(yè)社會責(zé)任形象，增強品牌認(rèn)同感和消費者的好感度。 品牌化營銷策略的核心是提升品牌形象和品牌價值，從而增加銷售額和市場份額。 通過品牌擴展、多品牌戰(zhàn)略等方式，拓展業(yè)務(wù)和市場份額， 實現(xiàn)更加可持續(xù)和穩(wěn)定的發(fā)展。 品牌化營銷策略是一項重要且復(fù)雜的工作，需要對市場和消費者進行深入調(diào)研，制定合適的品牌建設(shè)、傳播和維護策略，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。

（四）完善售后服務(wù)體系

品牌的服務(wù)與售后尤為重要， 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為消費者提供更好的購物體驗和售后服務(wù)，可以增強消費者的忠誠度，提高復(fù)購率。根據(jù)企業(yè)自身特點、市場需求、消費者需求和營銷環(huán)境等因素，制定合適的品牌化營銷策略， 有助于推動企業(yè)發(fā)展和實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。同時，不斷推出更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品、更加人性化的用戶體驗和更加具有吸引力的品牌標(biāo)志，以應(yīng)對消費者不斷變化的需求和市場需求。