鄉(xiāng)村振興背景下樂山市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式研究

武會玲 楊 媚

（作者單位：樂山職業(yè)技術學院）

1 研究背景

2021年，全國第十三屆人大常委會第二十八次會議表決通過了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》。會議強調(diào)要全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，倡導農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為各地農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇。為加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，推進鄉(xiāng)村振興，積極進行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和推廣起到了積極的推動作用。2023年，《中共中央 國務院關于做好二〇二三年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布。文件指出，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。黨的十九大會議報告提出，三農(nóng)問題是關系到國計民生發(fā)展的根本問題，需要將解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重點內(nèi)容，積極實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。通過開展農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤。但目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道、方式等還很局限，需積極探索利用新媒體營銷渠道，打開市場銷路，提升影響力，從根本上解決問題。

《樂山市“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》的編制，在促進樂山市農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、農(nóng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足方面起到了重要指示作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷相關概念

特色農(nóng)產(chǎn)品，一般是指在鄉(xiāng)村振興大背景下，具有一定地域特色的重要農(nóng)產(chǎn)品，受到當?shù)鬲毺氐牡乩砦恢谩夂颉⑼寥赖纫蛩赜绊懀c其他地區(qū)的同類產(chǎn)品相比，具有獨特的優(yōu)勢，或具有獨特的加工工藝的產(chǎn)品。要拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，就需要支持“土字號”“鄉(xiāng)字號”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，是指企業(yè)或者個人以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以微信、QQ、視頻等新媒體方式為載體，對農(nóng)產(chǎn)品進行全方位的展示和宣傳，從而達到產(chǎn)品的推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等目的的活動。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷具有廣告成本低、受眾群體廣泛、互動性強、傳播速度快等特點。

3 樂山市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷SWOT分析

3.1 樂山市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的優(yōu)勢分析

樂山，古稱嘉州，四川省轄地級市，位于四川中部，四川盆地西南部，地勢西南高，東北低，屬中亞熱帶氣候帶；地理區(qū)位優(yōu)越，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。本地自然資源稟賦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎和潛力空間大，樂山是四川省重要的旅游城市、工業(yè)城市、成都經(jīng)濟區(qū)南部區(qū)域中心城市、重要樞紐城市、成渝城市群重要交通節(jié)點和港口城市。

3.2 樂山市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的劣勢分析

目前，樂山電商產(chǎn)業(yè)還存在很多短板，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，還沒有形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，新媒體運營人才稀缺，沒有發(fā)揮出樂山本地區(qū)位優(yōu)勢突出、樂山美食眾多、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多等優(yōu)勢。尤其表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)程度不高

樂山市當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品的標準化程度普遍較低，標準化、綠色化生產(chǎn)，品牌建立和營銷推廣等方面還需進一步提高。目前，國家在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方面還沒有明確、統(tǒng)一的生產(chǎn)標準、質(zhì)量等級標準、產(chǎn)品包裝標準等，消費者不能像購買其他產(chǎn)品那樣，在網(wǎng)絡上公開進行價格和質(zhì)量對比，市場復雜、監(jiān)管難度大。消費者花高價錢也不一定能買到真正的品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2.2 缺乏專業(yè)的新媒體營銷人才

特色農(nóng)產(chǎn)品主要集中在農(nóng)民手中。據(jù)調(diào)查，較多農(nóng)民的學歷較低，較少會進行電腦操作，手機也主要用來社交聯(lián)系和娛樂，而專業(yè)的新媒體營銷人才往往是既不懂農(nóng)村也不懂農(nóng)民，難以真正參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中。這在一定程度上影響了樂山市當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.3 樂山市當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的機遇分析

第一，國家、四川省、樂山市政府出臺了相關政策，支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新。

第二，特色農(nóng)產(chǎn)品市場需求大。近年來，人們越來越關注健康，同時對農(nóng)產(chǎn)品的健康、營養(yǎng)等的需求也越來越大，綠色、健康、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品銷量大大增加。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者通過網(wǎng)絡可以買到各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。樂山市農(nóng)產(chǎn)品電商市場有著無限的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，2022年1—6月，樂山農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額實現(xiàn)11.63億元，同比增長了30.42%。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額中，茶飲、畜禽、草藥分別占比80.34%、3.87%、3.46%。綠茶、茉莉花茶、紅茶最為熱銷[2]。

3.4 樂山市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的挑戰(zhàn)分析

3.4.1 物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品分散在農(nóng)戶手中，不能實現(xiàn)規(guī)模化運輸；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對運輸?shù)陌b、時間等有特殊的要求，導致農(nóng)產(chǎn)品相對來說運輸成本高、利潤低。同時農(nóng)產(chǎn)品的供給者和需求者的理念改變等也是一項重要的挑戰(zhàn)。

3.4.2 資金、技術、人才問題凸顯

有些電商企業(yè)或者個體工商戶，在進行農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售的過程中，隨著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，積累了大量的忠實客戶，銷售數(shù)據(jù)越來越好。但是在發(fā)展的高峰期，企業(yè)和個人都會面臨著政策、資金和技術以及專業(yè)營銷人才的缺乏，難以進一步做強做大，真正做到標準化生產(chǎn)和銷售。

4 樂山市農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀分析

4.1 樂山市各個區(qū)縣特色農(nóng)產(chǎn)品

樂山市一共有4個區(qū)、1個縣級市、4個縣和2個自治縣，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品見表1。

表1 樂山市各區(qū)縣特色農(nóng)產(chǎn)品

4.2 農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素分析

通過對農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素調(diào)查分析，得出以下結論：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品，首先考慮的因素是產(chǎn)品的新鮮度，此項占比最高，為83%；其次考慮的因素是農(nóng)產(chǎn)品價格，占68.6%；再次是農(nóng)產(chǎn)品的包裝，占45.6%；還有一部分消費者比較在意農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流和售后服務等因素（見圖1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品購買影響因素占比

4.3 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品主要渠道分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前消費者購買農(nóng)產(chǎn)品，通過當?shù)爻匈徺I的人數(shù)比例最高，占61.8%；通過淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺渠道購買的人數(shù)其次，占37.5%；通過抖音、快手等新媒體渠道購買的人數(shù)占23.5%；還有一部分消費者通過到菜市場、熟人介紹等渠道購買（見圖2）。農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺的營銷局限。部分消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念不強，使用新媒體的注意力更多地放在娛樂、游戲等方面。比如在抖音、快手等短視頻上，農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品類的關注量遠遠少于游戲類、美食類等視頻。

圖2 消費者購買農(nóng)產(chǎn)品主要渠道占比

5 鄉(xiāng)村振興背景下樂山市農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷模式創(chuàng)新建議

樂山應積極踐行鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，創(chuàng)建區(qū)域特色品牌，推動區(qū)域融合發(fā)展，推進“電商+農(nóng)業(yè)”模式，培育農(nóng)村電商人才，采取電商興農(nóng)、助農(nóng)、強農(nóng)舉措，助力農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級。高度重視農(nóng)民在新媒體營銷中的作用。政府和企業(yè)針對大部分農(nóng)民不懂得如何使用新媒體的情況，積極深入農(nóng)村，做好農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳工作；利用各種優(yōu)惠政策，引導農(nóng)民積極主動地參與到農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷推廣當中，借助新媒體力量來更好地促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5.1 建立樂山特色農(nóng)產(chǎn)品專門的新媒體營銷平臺

依托樂山本地特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，打造屬于樂山獨有的特色品牌，依托政策，加大宣傳力度，打造消費者放心的特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷平臺。地方政府部門可以借助農(nóng)產(chǎn)品電商這個群體力量，通過直播帶貨和網(wǎng)絡宣傳來幫助消費者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品，形成多格局的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷發(fā)展平臺。通過“區(qū)域品牌+農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌+農(nóng)產(chǎn)品特色品牌”模式，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，增強農(nóng)產(chǎn)品零售核心競爭力。相關部門應對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后環(huán)節(jié)進行層層把關，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

5.2 “短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

在直播電商、短視頻快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電商營銷模式的弊端日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品電商新媒體的推廣營銷戰(zhàn)略實施也對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)產(chǎn)生了顯著的影響。其中“短視頻+直播”的新媒體營銷模式是近年來農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式，全國各地各類農(nóng)產(chǎn)品都在進行嘗試。“短視頻+直播”的新媒體營銷模式能為樂山市特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售帶來新機遇。樂山市應積極打造良好的農(nóng)產(chǎn)品直播環(huán)境和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基地，帶動農(nóng)業(yè)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，增加農(nóng)民收入。可以結合自身農(nóng)產(chǎn)品特征，在抖音、快手等平臺上經(jīng)常直播特色農(nóng)產(chǎn)品加工過程，發(fā)布原創(chuàng)短視頻，以吸引更多的關注，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開更多銷路[3]。

5.3 建設樂山本土的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品特色品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和農(nóng)產(chǎn)品新媒體推廣是加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，積極推進鄉(xiāng)村振興的重要舉措。農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷推廣能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤。想要建立高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，政府、企業(yè)和個人就應該聯(lián)合起來。通過網(wǎng)絡消費者調(diào)研，深入了解消費者的實際需求，明確消費者購買農(nóng)產(chǎn)品會考慮的重要因素，精準化生產(chǎn)與定價，助力農(nóng)產(chǎn)品“出圈”。建設高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、提升品牌效應是幫助農(nóng)產(chǎn)品直播營銷和促進農(nóng)村電商發(fā)展的重要方式，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化生產(chǎn)和包裝，根據(jù)樂山市本地的自然資源優(yōu)勢，推出特色農(nóng)產(chǎn)品，同時可以將農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)氐娘L俗等文化有機結合，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和名氣。

5.4 挖掘農(nóng)產(chǎn)品社群營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡社群營銷具有消費者體驗好、黏性高、成交率高和營銷費用低等優(yōu)點。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，家家戶戶每天都有需要。而部分農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性、時間性以及運輸條件限制等，都給農(nóng)產(chǎn)品的線上社群營銷帶來了機遇。而目前來看，要從根本上解決這個問題，就要培養(yǎng)專業(yè)的銷售人員、提供完善的配套服務，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品社群營銷水平，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，真正推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

5.5 打造農(nóng)產(chǎn)品線上線下一體化營銷模式

根據(jù)消費者的生活習慣和愛好，借助抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，對農(nóng)產(chǎn)品及其產(chǎn)地等進行廣泛宣傳，打造農(nóng)產(chǎn)品線上線下一體化的體驗式服務模式。在線上銷售的同時，開展線下的體驗式營銷活動。消費者可以全程體驗和參與整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、流通等環(huán)節(jié)。同時，借助樂山市旅游城市的優(yōu)勢，力爭將樂山市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向全國，打造樂山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

5.6 積極構造農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷實踐教學基地

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售企業(yè)可以跟當?shù)刂新毢透呗氃盒７e極開展合作，利用職業(yè)院校電子商務、直播電商等相關專業(yè)學生資源優(yōu)勢、學校電商運營中心、直播實訓等實訓條件，積極探索農(nóng)產(chǎn)品新媒體推廣模式，為農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣提供足夠的軟硬件支持，打造教學和實踐一體化的實踐教學基地。

6 結語

農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的一個重要內(nèi)容，為了更好地提升農(nóng)產(chǎn)品銷售成效，必須借助新媒體的力量來完成對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及售后的管理，打造能夠高質(zhì)量服務鄉(xiāng)村振興的高素質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷人員。鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興[4]。各地應通過深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，利用新媒體技術，增加農(nóng)產(chǎn)品的知名度，逐步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加農(nóng)民收入，助力農(nóng)村發(fā)展，推動樂山市鄉(xiāng)村振興目標的早日實現(xiàn)。