耳機里的“新寵”

項藝

從笨重的大音響到便攜的藍牙耳機，從固定的電臺調頻到私人訂制的歌單播客……變的是信息技術的日新月異與音頻設備的迭代更替，不變的是聲音在耳邊帶來的時時陪伴。有聲書、廣播劇、網絡播客等等網絡音頻產品成了人們耳機里的“新寵”。據艾瑞咨詢發布《2023年中國網絡音頻產業研究報告》顯示（以下簡稱《報告》）：2023年中國網絡音頻產品用戶已達3.1億人，在未來三年將持續增長態勢，并預計于2026年增長至3.5億人。各式網絡音頻產品的出現正悄然改變著聽眾的娛樂取向和生活習慣，也使其在各式“視聽盛宴”中發展出了新的“耳朵經濟”，逐漸形成一條成熟完善的產業鏈。

應用場景與主流受眾

網絡音頻產品相對于視頻、書本等等媒介來說，對硬件載體的要求更低、所花費的時間更少，且其本身的陪伴屬性較為突出，讓受眾在收聽同時可以進行多線程的動作，種種特性使得它能夠迅速滲入人們的生活場景。過去，聽眾往往會打開音樂播放器選擇音樂或語言類節目，來陪伴自己度過如日常洗漱與家務勞動這樣的碎片時間。而如今各式網絡音頻產品的橫空出世，就如見縫插針一般出現在生活各處，為原本的日常增加一抹額外的“旋律”。

據《報告》顯示，網絡音頻用戶收聽場景偏好中，排名第一的是睡前助眠，自然環境的白噪音、輕聲細語的睡前故事、各類觸發音頻等等成為了失眠都市人的慰藉。排名第二的場景是運動健身，除了常規的音頻內容以外，用戶可以有針對性地選擇與運動相關的音頻內容作為訓練輔助。調查中的其他高頻使用場景還覆蓋了如日常通勤、戶外旅行、親子陪伴等等。

經調查，國內網絡音頻的主流用戶畫像為生活在一、二線城市的中青年白領階層，他們的學歷及收入水平高、生活節奏快、閑暇時間少，對內容有高質量與個性化的要求。得益于網絡音頻產品龐大的原生創作群體以及成熟的IP支持，這一需求恰好能夠被滿足，甚至在此之上還衍生出了選題更垂直、陣容更強大、制作更精細的優質付費內容。上文提到的主流用戶普遍對付費內容抱持積極態度，愿意為契合個性化需求的優質內容付出一定的經濟投入。這一消費選擇也不斷刺激著網絡音頻平臺與內容創作者的熱情，促進著產業內部的良性循環。

“去年的‘小宇宙年度報告上說我一年有291天都在聽播客，總共聽了379小時，平均到每天有一個多小時，這差不多就是一集播客的量。”作為網絡音頻產品的深度用戶，收聽網絡播客已經成了小張的日常習慣。

eMarketer調查指出，2021年中國播客聽眾人數有8560萬人，占中國人口基數的6.1%，在未來將保持2位數的增長，目前正處在中國播客發展的黃金時期。不同于傳統電臺，網絡播客的形式更多樣、內容更豐富，可以是一個人講述故事，也可以是一群人討論熱點，邀請嘉賓坐陣或接受聽眾投稿連線也是增加表達視角的熱門方式；播客主題更是從社會人文到歷史經濟，覆蓋著方方面面。

當被問及為何堅持收聽播客時，小張向記者表達了兩方面的原因：一是因為播客更方便，比起短視頻和游戲需要拿起設備操作，聽播客只要插上耳機就可以開始收聽，完全不會影響手頭正在處理的事情；且播客可以隨播隨停，不會影響內容的完整度，下次還可以接著從上次暫停的地方繼續。

網絡音頻內容的走紅，讓耳機里多了新的收聽選擇

“除了把播客當作無聊時候的消遣，我也會把播客當成學習的工具。”小張說自己平時工作很忙，即便有心想要自我提升，時間也并不充裕，播客的出現一定程度上解決了他的問題。“現在知識類播客的覆蓋面非常廣，當我有感興趣的內容，卻沒時間看書時，我就會先去搜搜有沒有相關的播客，在平時坐地鐵或者洗漱的時候聽聽主播的分享。雖然這看起來是一個被動接收信息的過程，但在收聽的時候我也會根據主播的觀點產生自己的思考和反饋。加上播客的媒介只有聲音，所以主播一般會用簡單直接的語言來進行觀點表達，還會穿插一些心得體會，或者做一些相關知識的衍生。作為聽眾來說，對知識的理解門檻就被降低了，自己的功利心也沒那么重，反而更加樂于去接受不同觀點，產生更多角度的思考。”在采訪過程中， 小張表示身邊不少朋友也和自己一樣，是播客的深度用戶，平時會相互分享優秀的播客內容，并且樂意為此類內容付費。相比于傳統電臺節目較強的大眾傳播力，網絡播客內容更加精細化、原創性較強，不同主播的風格各異、節目形式多元，增加了收聽的趣味性，一定程度上很好地保持了如小張這樣的深度用戶的黏度。

目前，我國網絡音頻市場的用戶結構仍偏向年輕化，除了主流用戶外，年紀更長的用戶市場增長潛力可期。除了傳統戲曲、歷史評述等等老年用戶的傳統偏好以外，有聲書的出現為他們提供了新的選擇。得益于AI技術與移動設備的發展普及，如今長輩們摘下老花鏡也可以享受閱讀帶來的樂趣。

內容創作與網絡平臺

在線音頻平臺作為創作者與受眾之間的紐帶，是網絡音頻產業中承上啟下的一環，極大地承擔著傳播的功能。根據不同平臺的主打內容，又可對它們進行更細地劃分，比如綜合性音頻平臺、垂直型內容平臺和音頻衍生平臺。

目前在線音頻平臺的內容生產以傳統UCG、PUGC模式為主。UGC模式是指內容由普通用戶自行創作，在音頻產品中的主要體現形式為播客。因UGC內容的即時性與互動性較強，所以受眾相對廣泛，加上較低的制作成本，使其迅速發展成了音頻產品中的新星。被稱為“中文播客的希望”的小宇宙App就是佼佼者之一，自2020年3月開放內測至今，小宇宙在安卓和蘋果渠道的累計下載量已達1936.49萬和234.12萬；在各類播客平臺中，小宇宙的用戶使用占比更是高達74.6%。

PUGC模式是指由平臺與專業制作團隊進行合作來生產內容，例如有聲書、廣播劇這類音頻平臺的流量“保證”就是PGUC模式下的產物。這類產品的投入成本更高，制作更精良，內容質量也更有保障，主要合作形式通常是平臺向版權方付費，買斷IP在平臺獨播；或由平臺牽頭，對買斷的IP進行二次創作等。

UGC模式能夠一定程度地增加平臺內容的豐富度，PUGC模式則能通過IP本身的知名度為平臺帶來流量。兩者結合，構成了目前市面上主流網絡音頻平臺的內容版圖。

縱觀國內網絡音頻產業的發展史，迅速增流的井噴爆發期已然消退，步入流量見頂后的平臺期將如何破局，成了商業競爭下半場的重要話題。6G技術的發展與穿戴設備的迭代正在加快用戶需求的改變，網絡音頻產業相對其他媒介來說雖受制較少，卻仍需面對同樣的難題。才剛剛收獲聽眾青眼的音頻產品，在未來或將面對更加細分的用戶需求，而巨量的個性化定制內容帶來的產能難題亟待解決。

如何依托前沿技術來提升產出效率將成為改變市場格局與完成行業洗牌的關鍵。各平臺在這一轉變時刻，除了深耕內容，也紛紛從技術角度開始進行試水。如中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”，依托自身權威新聞資源，通過“AI主播+AI編輯”賦能，“AIGC”化生產有聲快訊已達到“日產千條”，為用戶提供“聽云聽，知天下”的全天候信息服務。又如喜馬拉雅智能語音實驗室通過TTS技術，通過對聲音的解碼與編碼，來實現聲音“復制”，提升內容創作效率。

除此之外，“音頻+服務”也被視作未來破局的題眼之一。在保證內容質量與產出效率的前提之下，引入智能科技來增強音頻產品的功能性、拓寬產品的應用場景，是打破現有用戶壁壘、挖掘多渠道新用戶的有效舉措。如此多管齊下的發展模式，為“耳朵經濟”在未來的蓬勃發展注入源源不斷的活力與嶄新的生命力。