勁酒成功路

陳明明

當年甚是高調(diào)的勁酒，這兩年雖然有些安靜，但在商超、餐飲等C端渠道中，勁酒仍制霸著保健酒的江湖。

酒雖好，可不要貪杯。”一句廣告語，曾讓勁酒火了好多年，如今似乎逐漸淡出了消費者的視野。近年來，從立誓“十年不賣酒”到貪杯跨界，勁酒開始尋求第二增長曲線。

2017年，受益于苦蕎酒新品類的爆發(fā)，勁牌公司營業(yè)額首次突破百億元大關，躋身中國酒業(yè)第一方陣。彼時，勁牌的104.9億元營收，排在茅臺、五糧液、洋河三巨頭之后，位列第四。

如今，5年過去了，白酒行業(yè)已有茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒8家企業(yè)邁過200億元大關，茅臺更是跨過千億元門檻，勁牌的營收仍在百億元左右徘徊。壓力之下，勁牌開啟了自我突圍之路。

從區(qū)域到全國

當年甚是高調(diào)的勁酒，這兩年雖然有些安靜，但在商超、餐飲等C端渠道中，勁酒仍制霸著保健酒的江湖。

當自我悅己、健康養(yǎng)生成為一種必然的發(fā)展趨勢，如何做好職場人士的情感營銷，成了品牌的必修課。從跨界聯(lián)名到IP合作，品牌也逐漸摒棄掉傳統(tǒng)的品牌思維，迎合和引領年輕人的消費態(tài)度與價值觀。勁酒在一波刷屏網(wǎng)絡的變裝挑戰(zhàn)當中，完成了品牌的重塑，構建起差異化的賽道。

勁酒通過產(chǎn)品與日落場景相結合，線上聚焦大眾聚集的場域，打造夏日朋克養(yǎng)生新潮生活方式。以健康飲酒觀念，成為豪飲酒風下的一股清流。

與之相匹配的，是符合消費者習慣的125毫升產(chǎn)品，以及快速切入高頻次、日常化的餐飲渠道。平行管理的扁平化經(jīng)銷體系，也讓小勁酒得以快速下沉至各地的地級市、縣城消費場景。

自125毫升小瓶勁酒面世后，勁酒完成了從區(qū)域品牌向全國知名品牌的跨越。

占領保健市場

作為保健酒的頭部品牌，勁牌公司的發(fā)展壓力，首先來自行業(yè)。《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國保健酒在行業(yè)銷售總規(guī)模中占比不足5%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國保健酒市場規(guī)模達467億元，預計2024年有望達到580億元。雖然規(guī)模體量達到了可觀的程度，但在整個酒水行業(yè)中的規(guī)模偏小。

盡管如此，仍有大批企業(yè)進入該賽道。比如，白酒企業(yè)的五糧液推出黃金酒、茅臺推出白金酒、汾酒推出竹葉青酒等；藥企品牌也看中這一領域，代表為江中制藥樸卡枸杞酒、修正藥業(yè)修正健酒等。

保健酒市場競爭壓力越來越大，勁酒自身的發(fā)展也面臨瓶頸。

公開資料顯示，勁酒是湖北大冶的地方特產(chǎn)之一，由創(chuàng)立于1953年的勁牌有限公司生產(chǎn)銷售，已有70年發(fā)展歷史。旗下?lián)碛小氨＝【啤⒉荼景拙啤⒅兴帢I(yè)”三大業(yè)務板塊，分別打造了“中國勁酒、毛鋪酒、持正堂”三大核心產(chǎn)品品牌。

根據(jù)勁酒財報數(shù)據(jù)顯示，2018年，勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2019年，勁酒銷售額小幅上漲至107億元。2021年，勁酒實現(xiàn)銷售額110億元，僅較5年前上漲了5億元左右。

行業(yè)人士指出，勁酒目前面臨品牌老化的問題，加上新生代消費者對于保健酒的需求有限，已經(jīng)很難在這一板塊實現(xiàn)增長。此外，保健酒知名品牌主力產(chǎn)品的價格，都在白酒次高端以下的價位，利潤空間也遠不及高端白酒產(chǎn)品。

深耕多樣時尚

2023年，工業(yè)和信息化部發(fā)布《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見（征求意見稿）》。其中提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化美酒產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》中也提出，預計“十四五”期間，低度優(yōu)質(zhì)化、個性時尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢頭不減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。新時代美酒中，露酒必將大有可為。

露酒“單飛”后，作為與發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒并列的第四類飲料酒，隨著酒類消費的持續(xù)升級和產(chǎn)業(yè)結構的不斷調(diào)整，因其獨特的個性開始異軍突起，市場需求增長迅猛，露酒發(fā)展迎來了新的發(fā)展空間與契機。

在中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉看來，露酒要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要抓住幾個關鍵點，從歷史到文化，從傳統(tǒng)技藝到科技創(chuàng)新，從品類認知到典型產(chǎn)品，從消費場景到消費行為。要以史為綱，以食為用，以味提質(zhì)，以標提質(zhì)，以科創(chuàng)品，以文興露，唱響品類。這里面的關鍵鑰匙就是科技創(chuàng)新。

多年來，勁牌深耕中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，擁有國家認可的“CNAS分析測試實驗室”，通過了藥品GMP認證，建立了560味中藥配方顆粒質(zhì)量標準。

勁牌研究院為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來源源不斷的科技動力，為公司產(chǎn)品品質(zhì)和核心競爭力的提升以及新產(chǎn)品的賦能和開發(fā)，提供充分的、多學科的技術保障和應用支持。

隨著“健康中國”戰(zhàn)略的深入實施，勁牌圍繞“健康、科技、品質(zhì)”核心價值，通過創(chuàng)新草本科技賦能產(chǎn)品健康內(nèi)涵，將科學提取技術、中藥指紋圖譜技術運用于產(chǎn)品生產(chǎn)。

橫跨清、濃、醬香

2023年1月，勁牌公司在70周年品牌官宣發(fā)布會活動上發(fā)布了“創(chuàng)新草本科技 創(chuàng)造健康生活”新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。同時宣布目前已在湖北黃石、四川宜賓、貴州茅臺鎮(zhèn)分別建設清、濃、醬三香原酒釀造基地，并擁有130多個中藥材直供基地。

顯然入局醬酒是勁酒長期布局的重要一步。自2016年以來，“茅臺熱”帶動的醬酒熱在業(yè)內(nèi)悄然勃發(fā)，與保健酒觸手可及的市場天花板相比，兩個品類涼與熱的前景，由此見得分明。

2016年2月，勁牌耗資約1.7億元收購貴州臺軒酒業(yè)95%股份，收購后改名為毛鋪健康酒業(yè)。同年，收購貴州茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠，加碼醬酒布局；2016年5月，毛鋪健康酒業(yè)與天佑德青稞酒業(yè)、天麥力健康品共同設立西藏納曲青稞酒業(yè)，運作青稞酒項目，毛鋪健康酒業(yè)出資3500萬元，占出資總額的35%，意味著其涉足清香白酒。而到了2019年，勁酒又投資斥資25億元在宜賓成立宜賓六尺巷酒業(yè)，正式入局濃香白酒。

2018年，勁牌推出了名為“勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀念酒”的首款紀念產(chǎn)品。此外，勁牌旗下的神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)，2021年推出的兩款醬酒產(chǎn)品也來自茅臺鎮(zhèn)的酒體。

或許是嘗到醬酒的“甜頭”，2022年10月16日，勁牌對外投資新增勁牌神農(nóng)架醬香酒業(yè)有限公司，持股比例90%；同時宣布斥資20億元投建湖北最大醬香型白酒基地。

多賽道戰(zhàn)略布局模式很容易分散自身的注意力，所以企業(yè)還需要有兩個堅持才行，一是堅持自身的主營業(yè)務不能丟，保健酒仍然是一個頗具吸引力的賽道，預計到2024年全行業(yè)銷售額有望達到580億元，為此企業(yè)還需要加緊開發(fā)潛在及下沉市場，尤其是要重視對新生代消費者的培養(yǎng)。近幾年圍繞擺脫單純保健酒的形象，企業(yè)也進行了諸多嘗試。

或許，在不久的將來露酒行業(yè)不再是勁酒的“一枝獨秀”，而是百花齊放的新局面。這不僅要求品牌企業(yè)齊心協(xié)力共同唱響品類，直面現(xiàn)狀，大膽創(chuàng)新，更要以強大的品牌號召力和影響力帶動露酒產(chǎn)業(yè)開拓新市場，謀求更大的發(fā)展。