“開門紅”的勝負手在哪？

行業在產品結構、人力轉型、渠道生態等方面仍具有調整空間的情況下，2025年“開門紅”對人身險行業客戶保險需求挖掘能力提出更高要求，產品競爭力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等或成為險企實現開門大紅的“勝負手”。

2023年以來，監管持續引導行業下調預定利率，在行業產品結構轉型背景下，帶動儲蓄型保險快速放量，疊加“炒停售”等行為，引發市場對于2025年“開門紅”需求透支的擔憂。隨著長端利率的快速下移及資本市場的震蕩，險企資產端收益承壓，為更好地實現資產負債匹配管理，自2023年以來監管引導行業進入新的預定利率下調周期。

在此背景下，險企加大對定價利率更為敏感的儲蓄型保險的銷售力度，短期“炒停售”帶動行業實現保費收入的脈沖式增長，但客戶保險需求的不斷挖掘或透支部分2025年“開門紅”期間的保費增量，為“開門紅”帶來一定挑戰。

結合當前行業面臨的幾大趨勢，我們持續看好2025年“開門紅”的保費收入表現（圖1）。

儲蓄型保險中長期財富管理功能凸顯

存款利率下調或將加大儲蓄型保險吸引力。作為目前財富管理市場中唯一具有剛兌屬性的產品，儲蓄型保險在穩收益、長久期、可避稅等方面仍具有絕對優勢。隨著近年來存款利率的持續下調，將利好包括終身壽險、分紅險、年金險等產品的銷售，有利于明年一季度儲蓄型保險需求的持續釋放及保費的增量。

此外，為應對產品預定利率下調，險企紛紛加大新產品開發力度，多元化產品策略或進一步催化“開門紅”保險需求。近年來，儲蓄型產品（傳統壽險等）在行業“開門”紅期間保費收入占比較高，約為70%以上。

根據燕梳研究院公布的數據，9月全行業共有325款保險產品亮相，涉及62家保險公司，包括56家壽險公司、2家健康險公司和4家養老險公司。這些產品涵蓋了13個險種，包括終身壽險（96款）、重大疾病保險包含輕癥版（57款）、兩全保險（43款）、非養老年金保險（35 款）、養老年金保險（32款）、費用補償型醫療保險（17款）、意外傷害保險（13款）、定期壽險（8款）、重大疾病保險不含輕癥版（8款）、防癌保險（5款）、護理保險（5款）、疾病保險（5 款）和長期護理保險（1 款）。

上述產品中，個人類型的終身壽險、重疾險（含輕癥）、兩全保險、非養老年金保險、養老年金保險成為個險市場的主打產品，分別滿足不同保險需求。

目前財富管理市場相對缺乏穩健收益及長久期產品，儲蓄型保險中長期收益率仍具備較強吸引力。以終身壽險為例，中長期IRR隨著預定利率的調整而下調，但目前該險種中長期IRR上限約為2.5%，中長期理財功能凸顯。

險企在加大產品創新的同時推動組合型產品策略，通過附加險形式拓寬保險保障范圍，從而滿足被保險人多重保險需求。例如增額終身壽險附加萬能險、年金險附加重疾險、年金險附加分紅險等組合，通過產品多樣化設計降低客戶對于單一產品的依賴度。我們預計相應產品策略將持續帶動“開門紅”期間保費收入。

“低保底+高浮動”分紅險具更好收益韌性

隨著健康險需求的階段性飽和及預定利率的下調，近年來人身險公司紛紛向分紅險轉型，預計2025年“開門紅”為分紅險發力的關鍵節點。分紅險指保險公司在每個會計年度結束后，將上一會計年度該類分紅保險的可分配盈余，按一定的比例，以現金紅利或增值紅利的方式，分配給客戶的一種人壽保險。

從產品邏輯來看，分紅險具有“低保底+高浮動”的特點，對險企而言，通過與被保險人共擔投資風險的方式降低剛性兌付成本。在“資產荒”背景下，降低負債端剛性成本及資產負債匹配壓力，從而為險資資產配置提供一定的靈活性。對分紅險而言，由于采用浮動收費法計量，資產端的波動會被合同服務邊際吸收后逐期釋放，也就意味著分紅險利潤直接來自合同服務邊際的攤銷，利潤具有較高的確定性和穩定性（圖1）。

醫療養老仍具有較大需求缺口

在當前人口老齡化加劇及養老成本上升背景下，中國人均養老保障仍顯不足。截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口29697萬人，占總人口的21.1%；全國65周歲及以上老年人口21676萬人，占總人口的15.4%。

展望2025年“開門紅”，隨著預定利率的下調，產品保障及專屬功能或將凸顯，以年金險為代表的養老型產品或具備一定的增量空間，疊加附加險及康養社區等多元化產品設計，或將為保費增量帶來一定催化。

利好一季度整體保費收入

2025年“開門紅”或延續2024年銷售節奏，預計保費收入仍將集中在一季度。

2023年10月18日，國家金融監管總局下發《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》，強調險企“不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保”。自2023年末以來，開門紅期間保單承保方式從“預收”轉為“預錄”，保費則于次年一月份進行收取。

因此，承保方式的變化帶動行業一季度保費收入的延續。受行業“開門紅”因素影響，1月保費收入占全年保費收入的20%左右，一季度整體保費收入約占全年的40%左右。相應地，險企資產配置節奏與負債端保費收入趨勢相近。

從全年維度來看，通常一季度資產配置規模相對較多。此外，險資資產配置節奏同樣與資產收益率、久期等因素相關。若資產收益水平較差、資產到期，險資同樣面臨再配置需求，因此我們預計2025年一季度險資配置需求仍高。

銷售隊伍：優增優育，提高產能

進入10月，隨著預定利率切換完成，各險企加大“開門紅”籌備工作力度，產品準備、團隊增員、代理人培訓、客戶儲備等成為短期人身險行業主要籌備方向。產品方面，各險企進一步細化客戶人群，結合當前市場政策，針對特定人群推出差異化產品及銷售策略，如個人養老金型保險產品等，從而更好把握差異化競爭優勢。

團隊增員方面，行業積極把握績優團隊留存率，結合基本法等政策的實施，提高整體銷售團隊人均產能。客戶儲備方面，人身險企加大各渠道合作力度，強化個險、銀保、團險、電銷、網銷等渠道優勢，拓展全渠道營銷模式。因此我們認為，2025年“開門紅”對人身險行業客戶保險需求挖掘能力提出更高要求，產品競爭力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等或成為險企實現開門大紅的“勝負手”。

作者為國信證券研究所分析師