啤酒跨界新玩法

跨界創(chuàng)新已經(jīng)成為啤酒產(chǎn)業(yè)的一種趨勢(shì)。通過跨界原料選擇、終端個(gè)性化需求、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和社交媒體營銷等方面的創(chuàng)新，啤酒企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高品牌知名度和競爭力，進(jìn)而催生出新的賽道。

推陳出新

作為啤酒最大產(chǎn)銷國，我國啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“量穩(wěn)價(jià)升”的時(shí)期，啤酒價(jià)格穩(wěn)步提升。在全國啤酒產(chǎn)量幾乎連年遞減的情況下，2021年開始實(shí)現(xiàn)了反彈性增長，2022年保持增長的良好勢(shì)頭。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。同時(shí)從全球1 7 0個(gè)主要市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)情況來看，中國已成為最大的啤酒消費(fèi)國，連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費(fèi)第一位，占亞太市場(chǎng)份額的64.4%，占全球的21.5%。

隨著人們經(jīng)濟(jì)收入提升、消費(fèi)人群年輕化，對(duì)啤酒的需求正在向高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，為啤酒行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。而另一方面，隨著人們對(duì)啤酒的接受度不斷提高，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷拓寬，有望推動(dòng)需求量進(jìn)一步提升。

自2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量過頂以后，國內(nèi)啤酒增長向“高端化、個(gè)性化”轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，隨著國民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)模式不斷升級(jí)以及大眾啤酒日趨飽和的背景下，口感獨(dú)特、品質(zhì)高、種類多樣化的啤酒，獲得啤酒愛好者的喜愛。而在啤酒領(lǐng)域中，不殺菌、不過濾、更新鮮、酒液中活酵母菌含量更多的啤酒往往擁有更優(yōu)秀的口感與風(fēng)味。但基于啤酒的特性，不殺菌、不過濾也就意味著儲(chǔ)存時(shí)間將十分有限，同時(shí)風(fēng)味口感也將逐步退化。因此在消費(fèi)者需求及消費(fèi)模式創(chuàng)新雙重趨勢(shì)影響與啤酒工藝的特殊性影響下，大多數(shù)品牌選擇將“新鮮”“鮮釀”作為高端突圍之路。以精釀啤酒館為代表，將中心城市為依托建立啤酒釀造工坊，統(tǒng)一釀造并配送鮮釀啤酒，保證啤酒在最佳賞味期限內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。

前不久，百威中國重磅推出一款新品——百威大師有機(jī)啤酒。這是百威中國首款有機(jī)啤酒，有人說，這是百威中國敏銳捕捉品質(zhì)消費(fèi)新趨勢(shì)的重要布局。也有分析指出，這一新品推出的背后印證著啤酒巨頭對(duì)中國有機(jī)啤酒市場(chǎng)的看好。

而回到“啤酒”本身，不斷細(xì)分的賽道和創(chuàng)新的概念正在形成。國內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在口感的追求下，對(duì)啤酒的要求更高也更具體，高端啤酒的銷量持續(xù)提升。同時(shí)，人們對(duì)健康的需求深入到生活的多個(gè)方面，也對(duì)酒類提出了新要求，而以有機(jī)啤酒為代表的啤酒品類，正是以這樣顯著的特征走向消費(fèi)市場(chǎng)。

在健康、環(huán)保成為消費(fèi)主流意識(shí)的背景下，有機(jī)產(chǎn)品的熱度逐漸提升，而我國更是被國際有機(jī)聯(lián)盟（IFOAM）統(tǒng)計(jì)為全球第四大有機(jī)消費(fèi)國。2022年，我國有機(jī)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到870億元。而去年，這一數(shù)據(jù)將突破千億。京東超市《2022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，到2023年我國有機(jī)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)到1070億。立足酒類領(lǐng)域，有機(jī)概念并不少見。在國內(nèi)，葡萄酒、白酒早有動(dòng)作，而啤酒領(lǐng)域則顯得稍有遲疑。并且目前有機(jī)啤酒主要消費(fèi)市場(chǎng)以歐美為主，而在國內(nèi)具體消費(fèi)數(shù)據(jù)還有待挖掘。正是如此，在我國市場(chǎng)上，這一細(xì)分賽道或許正在孕育潛力。

口味升級(jí)是另一主要趨勢(shì)。近年來，女性啤酒消費(fèi)者快速增加。從女性啤酒消費(fèi)者的畫像來看，年齡結(jié)構(gòu)正有序向年輕化過渡，尤其是18—29歲的Z世代消費(fèi)需求在迅速增長。相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。多數(shù)年輕女性在購買果啤的同時(shí)會(huì)選擇購買果酒，這一人群比例由2020年的10%增長至2022年的30%。結(jié)合果酒口味市場(chǎng)表現(xiàn)來看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費(fèi)潛力，值得果味啤酒借鑒。此外，隨著冷鏈物流升級(jí)，原漿開始征服啤酒老饕。消費(fèi)者中主動(dòng)搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)瓭{啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，兩年復(fù)合增速達(dá)40%。

跨界之旅

隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢(shì)。主打低卡無糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無糖酒飲賽道上，果酒一馬當(dāng)先，啤酒緊隨其后。在啤酒市場(chǎng)中，2022年，消費(fèi)者主動(dòng)搜索無糖啤酒相關(guān)行為顯著增加，對(duì)于無糖啤酒的認(rèn)知和需求快速提升，這也推動(dòng)了無糖低卡啤酒品類發(fā)展，其增速高于無糖酒飲整體。當(dāng)代重視控糖的年輕人的“0糖”意識(shí)已經(jīng)徹底滲透到食品消費(fèi)的方方面面。無糖啤酒的核心消費(fèi)人群以男性為主，年齡段主要分布于18—34歲，其中18—29歲年輕人群的偏好度更高。

近年來，隨著“理性飲酒”理念的興起，特別是隨著啤酒高端化發(fā)展趨勢(shì)的演進(jìn)，中高端的無醇啤酒迎來了快速發(fā)展。烏蘇啤酒表示，其品牌發(fā)力無酒精類飲品市場(chǎng)，推出全新產(chǎn)品——烏蘇小橙果。目前推出無醇啤酒的企業(yè)越來越多，如重慶啤酒在2020年陸續(xù)推出瓶裝、罐裝的無醇啤酒；燕京對(duì)之前推出的無醇啤酒進(jìn)行升級(jí)，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤純正風(fēng)味的無醇白啤；青島啤酒也推出了升級(jí)后的0.0%無醇啤酒；哈爾濱啤酒在2019年推出“國潮新青年”首款無醇啤酒。

除了傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，2020年初成立的無醇啤酒品牌新零，推出了零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纖維的新零無酒精皮爾森啤酒等產(chǎn)品；上海羽量酒業(yè)旗下品牌“十點(diǎn)一刻MOMENTEN”也從2020年開始，推出了無醇啤酒。在電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者表示之所以選擇無醇啤酒，是因?yàn)椤皼]有酒精，熱量低，有的膳食纖維含量也高。無醇啤酒卡路里和酒精含量更低，對(duì)于愛美減肥又喜愛喝酒的朋友來說，有助于他們實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)”。

另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是水果味啤酒的興起。專家稱，風(fēng)味啤酒在歐洲的貨架上出現(xiàn)的頻率更高。檸檬仍是這一類別的首選口味，我們也看到越來越多水果口味的創(chuàng)新啤酒，如BrewDog的Silk Road荔枝和芒果I PA。從全球啤酒使用的風(fēng)味增長來看，排名最靠前的水果口味分別是：芒果、桃子、西柚與檸檬等。水果味豐富了啤酒的口感。它讓不常喝啤酒的人群，在消費(fèi)啤酒時(shí)迅速找到自己熟悉的風(fēng)味，從而提高啤酒接受度，拓展啤酒消費(fèi)人群，增加啤酒銷量。RTD雞尾酒是目前不斷創(chuàng)新的領(lǐng)域之一，這可能會(huì)模糊雞尾酒和啤酒之間的界限，導(dǎo)致以雞尾酒為靈感的啤酒推出。例如，以馬提尼為靈感的啤酒，包括酸橙、香草和百香果等口味。

消費(fèi)者對(duì)新口味的接受程度比以往任何時(shí)候都更開放，口味多樣化的啤酒在啤酒市場(chǎng)上也越來越多。

美國網(wǎng)紅冰淇淋店Ca r v e l在2018年與Captain Lawrence Brewery合作，推出了鯨魚形狀的Ca r v el冰淇淋蛋糕味啤酒Fu d g i ethe Beer。這款啤酒采用Carvel招牌巧克力脆餅、軟糖、冰淇淋和牛奶糖釀造而成，具有絲滑的奶油可可味，并帶有松脆烤香的尾香。酒精含量6%，適合與烤制、熏制食品搭配，尤其適合巧克力和奶油類甜點(diǎn)，例如冰淇淋等。

2020年，百威英博在其百威淡啤中加入了一種辣醬，做出了一款新的辣味啤酒Bud Light Chelada Fuego。該產(chǎn)品使用的辣醬由墨西哥裔美國辣醬品牌Tapatio提供，擁有4.2%的酒精含量，旨在提供一個(gè)“額外的刺激”。2021年，加拿大魁北克一家小型釀酒廠推出大蒜、辣椒味啤酒創(chuàng)新啤酒，釀酒廠創(chuàng)辦者勒穆瓦納說，銷售傳統(tǒng)啤酒他們比不過大型釀酒廠，于是劍走偏鋒，想出以小眾啤酒吸引消費(fèi)者的經(jīng)營方式。成立于2008年的高大師于2013年推出的嬰兒肥茉莉花茶拉格，該在產(chǎn)品酒中融入茉莉花，品嘗時(shí)，其淡雅的茉莉花香和麥芽香相互交織，縈繞在口腔中，是一款具有中國特色的精釀啤酒。酒精含量5.1%，苦味濃郁醇厚。

高端化依然是啤酒行業(yè)的主旋律。在推進(jìn)高端化的同時(shí)，行業(yè)也在發(fā)生其他變化：消費(fèi)群體細(xì)分，啤酒品類和消費(fèi)場(chǎng)景更加多樣；成本上漲，啤酒價(jià)格隨市場(chǎng)調(diào)整；啤酒市場(chǎng)增量有限，啤酒巨頭跨界嘗試投資白酒行業(yè)；承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，啤酒企業(yè)紛紛制定低碳計(jì)劃并推進(jìn)“零碳工廠”。

2023年是青島啤酒成立120周年。站在百年節(jié)點(diǎn)回望，青島啤酒的跨界之旅相當(dāng)引人矚目。2017年，青啤提出“要使生產(chǎn)圍著消費(fèi)者喜好運(yùn)轉(zhuǎn)”，制造體系從單品種大規(guī)模的傳統(tǒng)制造向多品種小批量的柔性制造轉(zhuǎn)變，向個(gè)性化、高端化進(jìn)發(fā)。2019年，青島啤酒開辦了第一家TSINGTAO 1903青島啤酒吧，規(guī)劃出啤酒、美食、茶飲、烘焙、酒吧、書吧、民宿等8個(gè)場(chǎng)景，小酒館的設(shè)置堪稱“沉浸式場(chǎng)景超市”。同年，青島啤酒也開始著手布局水業(yè)務(wù)， 產(chǎn)品特點(diǎn)是“ 零脂、零卡” ， 與啤酒產(chǎn)業(yè)并驅(qū)發(fā)展。近年來，青島啤酒先后推出了海洋飲品“王子蘇打水”，以及新品果味蘇打氣泡水“輕零”。2023年7月，青島啤酒入局茶飲領(lǐng)域，推出新品無糖版本優(yōu)活家大麥茶，順應(yīng)如今更為火熱的無糖茶飲新趨勢(shì)。

品質(zhì)是關(guān)鍵

啤酒能玩出哪些新花樣？圍繞文創(chuàng)做文章，是目前最通行的招法。打開青啤博物館的線上商場(chǎng)，“啤酒+文創(chuàng)”琳瑯滿目，涵蓋玩偶、酒具、工藝品等多種類別， 足見這杯啤酒深耕文創(chuàng)的用心。在IP跨界的熱度下，青島啤酒又在食飲界推出啤酒冰淇淋“啤咔冰”和新式茶飲“茶愉玖”。當(dāng)原漿的醇厚微苦與冰淇淋的奶香撞個(gè)滿懷，“啤咔冰”吸引了不少年輕人專程來體驗(yàn)。而“茶愉玖”不僅創(chuàng)新“啤酒+茶”的新打法，其走心文案更是直擊“打工人”的內(nèi)心。“熬夜回春水”“摸魚加薪水”……看到這些調(diào)侃職場(chǎng)焦慮的名字，不少游客忍不住拍照， 發(fā)在社交平臺(tái)上， 直言“洞察了自己內(nèi)心的需求”。

啤酒行業(yè)高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)顯著。《2023年淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》提出，需求側(cè)、供給側(cè)雙向升級(jí)，加快了啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程。啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場(chǎng)需求，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。市場(chǎng)上，8—15元和15元以上的商品供給增長顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉(zhuǎn)移。5元以上商品市場(chǎng)規(guī)模增長顯著，其中5—8元高端產(chǎn)品線是目前市場(chǎng)規(guī)模最大且增長最為顯著的產(chǎn)品線。在啤酒市場(chǎng)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，精釀啤酒崛起。2022年，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破8億元，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。精釀啤酒風(fēng)味多元，充分迎合了年輕人充滿好奇心、追求時(shí)尚的特點(diǎn)。在精釀啤酒迅速升溫的背景下，國產(chǎn)本土精釀品牌頻頻出圈，消費(fèi)者滲透率達(dá)56%。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒認(rèn)知的加深和對(duì)品質(zhì)的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場(chǎng)青睞，兩年復(fù)合增速達(dá)23%，市場(chǎng)規(guī)模、份額不斷上升，將成為未來啤酒銷量的新增長點(diǎn)。這兩年，啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化進(jìn)程在加速，業(yè)內(nèi)繼續(xù)邁出的關(guān)鍵一步再度受到廣泛關(guān)注。自2021年上半年以來，國內(nèi)三大啤酒企業(yè)搶推千元價(jià)格帶的超高端啤酒，從999元2瓶的華潤啤酒新品“醴”，到1199元1 . 5 L 的青島啤酒“ 百年之旅一世傳奇”，再到百威啤酒推出定價(jià)為1588元798ml的“百威大師傳奇虎年限量版”，啤酒行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”讓人眼花繚亂。總體上，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)實(shí)力早已相對(duì)成熟，超高端啤酒的出現(xiàn)其實(shí)更像是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入“強(qiáng)心劑”和指明未來發(fā)展的方向。產(chǎn)能擴(kuò)建和生產(chǎn)實(shí)力、啤酒品質(zhì)等方面的提升或?qū)⑹切袠I(yè)未來競爭的主要高地，定價(jià)價(jià)高的超高端啤酒更是要堅(jiān)守品質(zhì)底線，提升消費(fèi)者信賴度。