新媒體平臺助力鄉村振興策略研究
——以山西省為例

夏 謙

（作者單位：山西金融職業學院）

一、研究背景

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁榮的任務仍然在農村[1]。自2017 年12 月中央農村工作會議對鄉村振興戰略實施制定了“三步走”計劃后，2020 年年底，我國取得了脫貧攻堅戰的重大勝利，全面建成了小康社會?；ヂ摼W信息技術的迅猛發展為新媒體平臺的廣泛應用奠定了堅實的基礎，有力地推進了農村電商進入新的發展階段，同時促進了農業農村的數字化轉型升級。直播電商、社區電商等新型電商模式不斷創新發展，新媒體平臺+農產品+電商這一模式成為助農的新模式和新路徑，將鄉村振興與電子商務相結合，以新媒體+農業+服務為路徑，拓寬了農民增收致富的渠道，發揮了農村電商在鄉村數字經濟發展中的積極作用，同時提升了服務功能，助力了農民增收，進而鞏固了脫貧攻堅成果，推動了農村經濟高質量發展。

農產品營銷是農業生產的關鍵一環，直接影響著農民和農業企業的經濟利益，且對消費者的相關利益也會有很大影響。通過對農產品營銷模式在新媒體時代背景下的全面研究，切實找出農產品銷售過程中存在的問題，分析新媒體與農產品融合的主要特點，結合具體情況提出了新的農業專用媒體。提出“互聯網+”背景下的營銷建議和策略，必要且緊迫。“互聯網+”的新媒體營銷引入了比傳統農產品營銷方式更加多樣和豐富的形式，可以傳遞更多維度和視角的信息，并且通過信息技術可以隨時隨地進行傳遞。此外，互聯網的營銷特性拉近了農產品與目標人群的距離，擴大了銷售人群的規模，將信息化的優勢帶給了農產品生產者、渠道平臺和消費者[2]，尤其是農村貧困家庭，這樣一來，大大推進了農業產業規?；同F代化的發展。

二、山西省農村電商助力鄉村振興發展的現狀及經驗

近年來，隨著微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺的興起，借助其開展營銷推廣的優勢逐步顯現，如成本低、互動性強、目標精準、傳播范圍廣等，與此同時也助推了新媒體平臺+農村電商的商業模式的發展，使其成為推進鄉村振興的新路徑。新媒體平臺的廣泛應用，助力農村電商實現精準營銷，發揮著粉絲經濟在農村電商中的作用，廣大農戶可以實現低成本營銷推廣，拓寬了農產品銷售渠道，實現農民增收，賦能鄉村振興。

（一）山西農村電商發展現狀

隨著電子商務進農村示范項目的持續推進，山西省農村網絡零售額從2018 年的60.2 億元增長至2020 年的74.3 億元，增速明顯。農村居民人均可支配收入也實現了快速增長，國家統計局山西調查總隊抽樣調查相應數據顯示，2022 年，山西農村居民人均可支配收入為16 323 元，同比增長6.6%[3]，增速高于城鎮居民人均可支配收入1.0 個百分點。隨著我國鄉村振興戰略的全面推進，農村居民的經濟水平有了較大的提升，收入增速也明顯快于城鎮。在推進共同富裕的進程中，山西城鄉差距持續縮小，農村電商賦能鄉村振興成效明顯。

山西省在“十三五”期間累計在59 個縣（市、區）開展電子商務進農村綜合示范工作，覆蓋600 多個鄉鎮，7 000 多個行政村，培育出11 個農村電商強縣和100 個電商強鎮。農村電商已成為打贏脫貧攻堅戰的重要領域，已成為保證城鄉市場商品流通的重要渠道，在推動鄉村社會經濟發展中發揮著重要的作用。同時，電商推進了農村物流體系的發展，山西省已基本實現網絡全覆蓋，物流速度不斷加快，運輸成本降低，許多農產品走出山西、流向各地，農民收入不斷增加。此外，各類新媒體平臺的發展，“網紅”群體的涌現，無論是知名主播還是本地網紅，都通過新媒體平臺推廣、銷售農產品，發揮新媒體平臺優勢，有力促進了農村經濟發展。不僅如此，電商發展推動了山西省特色品牌的發展，例如隰縣玉露香梨、“一方梁川”“一品嵐州”“吉地吉品”等。近年來，電子商務迅速發展，直播、短視頻等經濟新業態迅速成為助推鄉村振興的重要因素，也為農產品營銷推廣提供了新的平臺和手段，促進了農業的轉型和升級，賦能鄉村振興。

（二）山西農村電商綜合示范縣的成功經驗

1.農村電商公共服務體系逐步健全

新型基礎設施的不斷建設完善，為農村電子商務發展奠定了基礎。近年來，山西不斷完善農村電商公共服務體系，農產品上行流通渠道逐步暢通。通過整合各類物流資源，拓寬了農產品線上線下銷售渠道，擴大了農產品網絡銷售范圍，推動了電商、物流、電商培訓等服務產業的聚集發展。

2.特色電商助農模式不斷豐富

山西省農產品種類多，旅游資源豐富。山西各地結合農產品特點及旅游資源分布情況，主要涌現了“電商扶貧”模式、“本地產品+集散+電商”模式、“文旅+電商”的農文旅電商模式等農村電商發展模式。此外，跨境電子商務的快速發展也為鄉村振興提供了持續動力，老陳醋、杏花村汾酒、平遙牛肉等品牌依靠電商實現了走出國門、走向國際。

3.重視電商專業人才培養，補齊人才短板

鄉村振興，人才是關鍵。鑒于目前農村地區對于電商和新媒體專業人才的吸引力較低，同時農村當地群眾的信息素養水平不高，對于新技術、新平臺的應用能力較差，專業人才力量薄弱等問題，各個綜合示范縣通過對本地的大中專學生、返鄉農民工、村民等開展電商知識和技能培訓，補齊農村電商人才供給短板，強化人才支撐[4]。

4.新媒體平臺的廣泛使用，拓寬農產品銷售和推廣渠道

隨著網絡基礎設施的廣覆蓋和新媒體技術的迅速發展，農村地區也逐步積累起龐大的新媒體用戶人群，廣大農村地區的電商運營商和個體農戶也在廣泛使用各種新媒體平臺開展營銷活動，甚至為了有力提升特色農產品銷量，各地縣級領導也頻頻出鏡，為當地農產品代言。無論是直播營銷還是短視頻營銷，這些新媒體營銷方式都成為推廣農產品和旅游資源的重要方式，讓廣大農戶也享受到了直播經濟的利好。新媒體營銷大大增強了農產品的宣傳效果，實現了針對目標消費群體的精準推送，有力促進了農村經濟發展，提高了農民收入，助力鄉村振興。

三、鄉村振興背景下農產品新媒體營銷存在的問題

（一）農村網絡基建未實現全覆蓋，農民新媒體營銷意識差

首先，隨著網絡基礎設施在農村的廣覆蓋，農產品銷售走上了互聯網銷售的道路，很大程度上解決了信息不暢、服務隱蔽、銷售難等問題，“互聯網+農業”的比例正在增加。但由于知識和眼界有限，仍有部分農戶缺乏新媒體營銷知識，沒有勇氣主動嘗試“新式”的互聯網，他們仍然沿用農資銷售模式，要么被動等待農產品批發商上門采購，要么在市場上自行零售。其次，網絡部署工作在我國的很多偏遠地區還沒有實施。同時這些地區面臨財政和環境方面的挑戰，農民基本上也沒有能力為他們的產品開展新媒體營銷，這些農戶也無法接受專業指導，所以不了解農產品新媒體營銷的相關信息和使用方法。再次，隨著惠農政策的持續發力，不少電商平臺看好農村的廣闊市場，紛紛搶占其控制權。各個電商平臺的真實想法，并不是為了幫助更多的農民[5]，而是盡快占領并開發農村市場，讓更多的農民成為消費者，因此很多農戶并不愿意參與到新媒體營銷中去。

（二）農產品市場推廣效果差，品牌構建維護能力不足

農產品銷售是農業發展的重中之重，也是農業問題研究的重點課題，在國家鄉村振興的大環境下，農產品產業有了新的機遇，極大地推動了農產品品牌的打造和發展。但如何建立、打造、維護特色農產品品牌，對于我國而言，還需要不斷探索。而現在市場上的很多農產品品牌提出的品牌文化，并不能打動目標消費者，同時和自己的目標消費者黏性也不足。即使品牌有了一定的知名度，面對競爭者的威脅也無力招架，難以保障自有品牌的合法權益。

隨著新媒體平臺的廣泛應用，農村電商經營主體不斷嘗試拓寬市場推廣渠道。農產品直播電商作為新電商業態，無論是直播平臺還是短視頻平臺都深受廣大經營主體歡迎。但在營銷推廣中存在以下兩個方面的問題：一是大多數地方的產業鏈條尚處于構建階段，地方龍頭企業多為具有地方特色的區域品牌，真正在全國全省市場叫響叫亮的品牌很少；二是由于缺乏專業的新媒體營銷人才，農產品市場推廣效果較差，在營銷推廣中無法通過多元化的產品宣傳方式深挖農產品特色，導致農產品的品牌知名度和銷量無法得到大幅提升。

（三）農產品銷售的資金、技術、人才不足

人才在農產品銷售效益產生過程中起著重要的作用，無論是資本運轉，還是新媒體營銷產生應有的效果，人才都是至關重要的。新媒體營銷少不了技術的支持，且需要充足的流動資金。目前，許多從事新媒體營銷的企業主體和個人，在經營初期營銷效果非常好，產品的知名度和客戶群體迅速擴大，農產品的銷量也越來越高。但經過一段時間后，企業就會進入瓶頸期，究其原因，就是專業的經營管理人才不足，導致其在資金和技術、新媒體營銷上都難以實現突破。新媒體營銷作為近幾年飛速發展起來的營銷方式，其從業人員的專業水平也是參差不齊，大部分新媒體從業人員僅僅停留在會使用新媒體平臺上，卻不了解專業的市場營銷管理理論知識，缺乏實際的農產品銷售從業經驗。企業經營時間越久，越意識到運營人員專業性對企業從長遠發展的重要性。因此，如今市場對人才的要求越來越高，特別是復合型的新媒體營銷人才，已成為企業競相爭奪的人才資源。

四、新媒體平臺賦能鄉村振興下農產品推廣策略

（一）開拓新媒體專業人才培養新路徑

注重農村電子商務各項人才培養計劃的實施和延續。銜接階段，應圍繞“精準、高效”目標，開展“訂單式”“定向式”新型職業農民培養和素質提升；擴大職業技能培訓范圍，開展全民免費培訓，培育一批技能農民、電商人才、鄉村導游等鄉村產業從業人員；利用網站、微博、微信、抖音、快手等媒介，將培訓內容寓教于樂，便于群眾接受和理解記憶；開展“直播+田地”“直播+營銷”等活動，邀請專家或農民專家以主播身份現場授課，答疑解惑；實施“農家書屋+民宿”“農家書屋+景區”“農家書屋+便利店”等工程，在提高公共文化服務能力的同時，方便農村群眾隨時隨地接受各種培訓，提升鄉村文化品位，為鄉村振興奠定人才基礎。

（二）培養農戶樹立新媒體營銷理念

要想轉變農戶傳統銷售觀念，離不開政府的幫助和引導。農戶在觀念上的固有認識是不容易改變的，像新媒體這種新興技術，更加不可能在短時間內得以改變。建立新媒體營銷理念需要政府統籌全局，需要多方面凝聚共識，合作發力。一方面，政府有關部門應積極與企業和高校對接，建議高校開設新媒體運營等方面的專業課程，鼓勵大學生下沉到農村一線，并給予相關人員資金補貼和政策支持。同時，支持青年人才留鄉發展，大力推進鄉村新媒體電商行業發展，強化對農產品新媒體營銷理念的宣傳和引導。企業也應在發展農村市場上發揮積極的作用，特別是要加強與農戶的配合，努力為農戶創造一個良好的印象。通過多方的協作，實現新媒體營銷理念的轉變。

（三）重視區域農產品品牌建設

品牌化是轉方式、調結構的重要抓手，也是農業現代化的標志。在推進農產品品牌化進程中，一是要發揮地區特色，與其他品牌聯動，充分發揮區域品牌龍頭作用，實施品牌提升工程。企業作為建設主體，要樹立品牌意識，講誠信、重品質，通過優質產品+營銷平臺的方式打造本土優質品牌，逐漸形成一批建立在區域特色農產品基礎上、市場知名度高、發展潛力大的知名農業品牌。此外，也要重視不同品牌主體之間開展多層次、多形式、多內容的合作，實現品牌之間的聯合發展，壯大特色產業發展，走好產業發展品牌化、規模化、品質化之路。二是要充分利用好網絡媒介，積極借助各類網絡媒體，采取多種形式，加大品牌宣傳營銷力度，特別是要加大農產品品牌宣傳力度，做好特色農產品海外營銷，加快“走出去”，不斷提高品牌的知名度、美譽度和影響力。

此外，政府相關部門的大力支持能夠為行業發展營造良好的經營環境，有利于推進農產品行業的良性發展，區域的優秀企業更容易在農產品新媒體營銷方面作出有益探索，帶領區域其他企業快速發展，大力助推鄉村振興。