基于用戶心理的短視頻品牌推廣研究

2024-03-28 22:44:06陸瞻張劍

新聞研究導刊 2024年2期

陸瞻張劍

摘要：視頻化時代，短視頻已經成為當代社會文化傳播與生產中不可或缺的一部分，各種品牌營銷也開始從線下推廣轉向短視頻營銷推廣。因此，如何在短時間內留住更多用戶，是短視頻內容營銷亟須解決的問題。文章通過對短視頻內容、形式、推廣策略等方面進行分析，得出研究用戶心理對短視頻品牌推廣具有重要意義。文章探討用戶心理與短視頻品牌推廣之間的關聯，基于用戶心理的受眾中心論認為，在進行短視頻品牌推廣時，要充分考慮用戶的心理需求，將用戶體驗置于核心地位，并精準定位目標群體，為其提供有價值的情感表達。文章在闡述短視頻的崛起及其傳播特點的基礎上，探討通過優化短視頻內容來進行品牌推廣的策略，具體包括：利用元宇宙、AR等技術增強用戶的沉浸式體驗，增強用戶的參與感和留存感，提升短視頻的播放量和影響力；利用獲得二次反饋的數據進一步激發用戶痛點，以達到更好的推廣效果，最終實現品牌既定的營銷目標。

關鍵詞：用戶心理；短視頻品牌推廣；內容優化；沉浸式體驗；情感化內容

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）02-0013-03

基金項目：本論文為2021年度湖南省教育科學規劃項目“新時代短視頻藝術培育青少年中華傳統美德的路徑研究”成果，項目編號：XJK21BTW009

一、引言

在社交媒體蓬勃發展的時代，短視頻已經深入各個領域。尤其是2018年以來，短視頻已從小眾圈子走向大眾視野，并逐漸滲透到各行各業，成為資本市場的競爭焦點，各行業的營銷模式也開始了新一輪變革。但在信息爆炸時代，同質化的內容往往無法脫穎而出。基于用戶心理的短視頻品牌推廣研究，對于提升品牌的市場競爭力和品牌傳播效果具有重要意義[1]。通過深入了解用戶心理，短視頻可以更好地定位目標受眾并制定個性化的營銷策略，進而引發情感共鳴，提升用戶參與度，實現品牌推廣的最佳效果。

二、短視頻的崛起及傳播特點

（一）短視頻興起的原因

近年來，短視頻的崛起可以歸因于經濟和科技兩方面。

在科技層面，移動互聯網技術的進步起到了關鍵作用。在過去的20多年里，我國互聯網從網頁端向移動端規模化遷移，智能手機和平板電腦的普及對傳統的傳播媒介產生了沖擊。高速的4G網絡和后續的5G網絡的普及為用戶提供了更好的網絡體驗，使用戶能夠隨時隨地流暢地觀看短視頻內容。

在經濟層面，隨著經濟社會的發展和人們生活水平的提高，消費者對娛樂和文化產品的需求不斷增加。短視頻作為一種輕松、快速獲取信息和娛樂的方式，迎合了現代人快節奏生活的需求。同時，短視頻平臺為廣告主提供了更多的營銷機會，吸引了大量品牌和廣告投放。這種商業模式的成功進一步推動了短視頻行業的發展[2]。

（二）短視頻傳播的特點

簡短性。短視頻的短時長是其最大的特點。相比傳統的長篇視頻或電影，短視頻的時長通常在幾秒鐘到幾分鐘，甚至更短。現代人生活節奏快，對于信息獲取和娛樂內容的需求也更加迅速和直接。短視頻的短時長能夠迎合這種需求，讓用戶在短暫的空閑時間內輕松觀看并獲得所需的信息或娛樂。

快速傳播。由于短視頻時長短，內容精練，因此更容易激發用戶的興趣和吸引用戶的注意力。這一特點使短視頻更容易在社交媒體平臺上迅速傳播，通過用戶的分享和轉發，可以快速提升影響力，從而增加傳播的機會。

視覺沖擊力。短視頻通常以視覺為主要表現形式，利用圖像、動畫、音樂等元素來傳達信息和情感。這種視覺沖擊力可以更好地吸引用戶的注意力，增強信息傳播效果。人類的大腦對圖像和視覺刺激有天生的敏感性，因此，短視頻通過精心設計的圖像和視覺元素能夠迅速吸引用戶的目光[3]，使信息更加生動和易于理解，引發受眾的情感共鳴。

創意和趣味性。短視頻的時長限制要求創作者在有限的時間內表達出核心信息和故事情節，通過合理安排鏡頭的順序和節奏，將復雜的信息或故事壓縮成簡潔明了的形式，以達到最佳的視覺呈現效果，提升短視頻的品質，吸引更多受眾關注和參與。

用戶互動性。短視頻平臺能夠提供用戶互動的功能，如點贊、評論、分享等。這種互動性能夠使用戶更積極地參與到短視頻內容的傳播和討論中。不同的社交媒體平臺有不同的用戶群體和特點，如微博是一個以文字和圖片為主的平臺，微信是一個以社交關系為核心的平臺，抖音是一個以短視頻為主要內容形式的平臺。通過在多個社交媒體平臺上發布短視頻，可以覆蓋不同平臺上的不同受眾群體，利用多個平臺的用戶流量和傳播機制，增加短視頻被用戶發現和分享的機會，從而提升品牌或內容的曝光度。

三、短視頻營銷下用戶參與的心理過程

（一）好奇心與探索欲

好奇心是人類的一種基本心理需求，能夠激發人們的探索欲望和興趣。在短視頻推廣中，挖掘并滿足用戶的好奇心是提升用戶黏性的有效方法[4]。在當今社會壓力逐漸增大的背景下，多元化和娛樂性的短視頻能夠給用戶帶來一時的精神快感。通過一段未知的故事、引人入勝的開場白和標題來激發用戶的興趣，給用戶帶來心理上的刺激。

（二）視頻內容吸引

短視頻內容要具有趣味性和創意性，用戶才可能被視頻中的故事情節、視覺效果、音樂等因素吸引，并加深對視頻的興趣。首先，趣味性是吸引用戶的一個重要因素。有趣的視頻內容能夠引發用戶的好奇心，給他們帶來愉悅的體驗。其次，創意性是吸引用戶的關鍵。獨特的創意能夠讓視頻內容與眾不同，給用戶帶來新鮮感和驚喜，并激發他們的好奇心和探索欲望。

（三）情感共鳴

20世紀80年代，“共鳴理論”在美國廣告行業被廣泛應用。該理論認為，在廣告創意中，通過展示生活中難忘的事情和美好溫暖的經歷，可以引發目標受眾的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內涵和象征意義[5]。雖然短視頻用戶的初衷可能是出于從眾心理，但實際上，情感共鳴才是用戶熱衷于短視頻的內在驅動力。情緒共振能夠讓用戶對視頻內容更感興趣、更專注。在短視頻平臺，用戶不僅僅是觀看者，還可以成為制作者和傳播者[6]。平臺上不存在現實生活中的階層、身份等界限，也不受職業、地位和年齡限制，這種平等和開放的環境能夠使用戶更加積極地參與其中。

（四）信息傳遞和接收

短視頻通過簡潔的語言、清晰的畫面和簡明扼要的敘述，使用戶能夠快速理解視頻所傳遞的信息[7]。用戶會專注于視頻中的關鍵信息、產品特點或品牌價值，以便更好地理解和記憶。

（五）行為付出

瀏覽和互動。用戶可以通過點擊鏈接或在社交媒體上瀏覽視頻，并與視頻產生互動。這包括點擊按鈕、滑動屏幕、轉發和分享等方式。

點贊與評論。用戶會對喜歡的視頻點贊和評論。通過點贊和評論，用戶可以表達對視頻內容的喜愛、贊同或提出問題和建議。這些互動行為不僅可以為視頻創作者提供反饋和支持，也有助于加強用戶與品牌或產品之間的關系。

分享與傳播。用戶會將自己感興趣或有價值的視頻內容分享給親朋好友，以傳播信息。通過分享，用戶既是視頻的受眾，又是其傳播者，從而促進視頻內容傳播，并擴大傳播的覆蓋面[8]。

購買與轉化。短視頻營銷的最終目的是促使用戶購買產品[9]。如果用戶在觀看視頻、了解產品或品牌特點后產生了購買欲望，就會采取行動。

四、基于用戶心理的短視頻內容創新與設計優化

基于用戶心理的短視頻品牌推廣可以采取以下具體措施：

（一）制作情感化內容

根據目標受眾的需求和情感偏好，制作能夠引起共鳴的內容。通過展示真實的故事、溫暖的情感或積極的體驗，讓用戶產生情感連接，并對品牌產生積極的情感印象[10]。例如，通過講述一個有故事性的情節，吸引用戶的注意力，并引發情感共鳴；或者通過音樂、畫面設置、角色表演等手段來提升用戶的情感體驗，鼓勵用戶參與情感化內容的創作與表達。

（二）增強用戶的沉浸式體驗

隨著數字技術的發展，現代互聯網和人工智能的普及，自媒體的設計語言與傳統媒體有著明顯的區別，并且更加注重增強用戶的沉浸式體驗[11]。相比傳統的靜態語言，短視頻能夠以一幀幀的畫面給用戶帶來更直觀的視覺體驗。運用多樣的視覺效果、剪輯手法和特效技術，打破傳統媒體的限制，創造出豐富多彩、生動鮮活的視覺效果。在制作短視頻的過程中，創作者可以運用AR、元宇宙等各種創新的元素和技術。

例如，虛擬人物“柳夜熙”的出現引起了廣泛關注，通過超仿真制作的AI人像和高精度的畫面設計，精心的場景布置、道具搭配、服裝造型等細節處理，實現了對真實場景或虛構世界的高度還原，給受眾帶來強烈的視覺沖擊和沉浸感。

（三）基于用戶需求分析優化內容

受眾中心論認為受眾具有能動性和個人選擇性，從某種程度上來說，受眾可以決定媒介信息傳播的方向、內容和效果。受眾成為研究的核心和重點，新媒體要充分尊重受眾的地位、了解受眾的媒介喜好，將滿足受眾的現實需要作為出發點和落腳點[12]。

對短視頻創作者來說，用戶思維至關重要。他們需要明確產品的受眾是誰，以及這些受眾對產品有哪些需求[13]。為了更好地引導用戶使用并激發他們的興趣，短視頻創作者要將用戶的心理和行為與整個設計融為一體。具體而言，創作者可以采用“用戶活動”的設計方式，讓用戶更好地融入整個畫面，通過引發情感共鳴、設計互動環節等方式提升用戶的參與度和留存率[14]。

短視頻創作者可以通過市場調研和用戶分析來深入了解用戶的興趣、偏好、需求和行為習慣。在內容方面，根據用戶的心理痛點和需求設計視頻畫面。通過視頻反饋，創作者還可以掌握當下熱點和用戶對內容喜好的變化趨勢，并及時調整視頻標題、腳本架構和敘事邏輯，使之更加貼合用戶的需求[15]。

五、結語

隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及，短視頻已經成為營銷推廣的重要方式。在當前的視頻營銷時代，品牌要更加關注并把握用戶心理，提供有價值、吸引人且具有情感共鳴的短視頻內容，向用戶傳達核心的品牌價值和意義，在內容制作和策略推廣中精準定位和精心呈現品牌形象和核心價值。未來，隨著社交化和分眾化趨勢的深入發展，短視頻營銷推廣會更加普及和高效。品牌要不斷跟進市場變化和用戶需求，靈活調整策略和內容，利用新技術和新平臺的優勢，提升短視頻推廣的效果和影響力。

參考文獻：

[1] 黃超，葛暢.基于受眾共情心理的短視頻設計[J].藝術與設計（理論版），2021，2（5）：51-53.

[2] 鐘瑞貞，譚天.短視頻商業營銷模式探究[J].電視研究，2021（2）：47-49.

[3] 龔艷萍，曹玉，李見.短視頻應用的特性對用戶參與行為的影響：心理參與的中介作用[J].情報科學，2020，38（7）：77-84.

[4] 劉璇.傳播心理學視角下的中國社交網絡（SNS）用戶心理體驗研究[D].杭州：浙江大學，2010.

[5] 陳曦，吳曉艷.短視頻平臺的用戶心理分析及其規制：以抖音為例[J].傳媒，2019（3）：86-88.

[6] 梁賽楠.微博客受眾的媒介使用研究[D].華東師范大學，2010.

[7] 趙娜，譚天.我國短視頻創意初探[J].新聞愛好者，2019（4）：30-33.

[8] 樊雨青.社交電商平臺用戶行為研究[D].濟南：山東師范大學，2019.

[9] 趙琳玉.基于用戶心理的傳播策略研究[D].成都：西南交通大學，2018.

[10] 嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016（2）：90-92.

[11] 王影，黃利瑤.移動短視頻感知價值對消費者購買意愿影響研究：基于用戶參與和態度的中介效應[J].經濟與管理，2019，33（5）：68-74.