中文播客平臺用戶的使用與滿足研究

摘要：聲音不只能單一地傳遞信息，更成為具備情感深度和親近感的媒介方式。近幾年，中文播客因其豐富的音頻內容而變得越來越受歡迎，播客節(jié)目憑借充滿親和力的對話和長久的陪伴感贏得了眾多聽眾。中文播客不僅是傳統(tǒng)廣播電臺的擴展，還意味著在聲音社交方面的實踐，對社會和文化都具有特殊的意義。

文章以中文播客平臺小宇宙APP為研究對象，從中文播客聽眾群體的收聽心理、需求和播客媒介發(fā)展現狀出發(fā)，分析中文播客聽眾的使用動機。從傳播學的使用與滿足理論入手，以中文播客平臺小宇宙APP為切入點，基于筆者的使用與觀察，具體分析中文播客的發(fā)展特征以及深入研究用戶使用播客平臺的動機。研究發(fā)現，用戶會受學習求知、消遣娛樂、心緒轉換、社會交往和自我實現五大動機驅動。深入研究用戶使用中文博客的動機，對于更好地理解當前中文播客聽眾的社會心態(tài)具有重要價值。

關鍵詞：中文播客；使用與滿足理論；動機；小宇宙APP；聲音媒介

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）02-0016-04

一、引言

播客（Podcasting）是一種音頻媒介，它基于互聯(lián)網平臺，并利用簡易信息聚合（RSS Really Simple Syndication）等尖端技術發(fā)布和下載。在中文的世界里，Podcast這個詞被直接譯為“播客”[1]。

2004年2月12日，英國衛(wèi)報在一篇名為《聽覺革命：在線廣播遍地開花》的文章首次提及Podcasting這一概念。2005年，“播客”（Podcasting）這個詞匯被收錄進《新牛津美國字典》，并被定義為“廣播”（B-roadcasting）。

2000年被譽為“中文播客元年”，得益于在線文化內容產品的黃金發(fā)展期和“耳朵經濟”紅利期的推動，原先較為小眾的中文播客行業(yè)迎來了一個爆發(fā)式的新發(fā)展階段。2020年3月，中國第一個獨立播客平臺“小宇宙”正式上線，這一舉措極大地推動了中國播客內容朝著更加垂直的方向發(fā)展。

中文播客平臺作為聲音行業(yè)的新銳力量，目前的用戶基數相對較小，平均使用時間也不長，用戶還沒有形成穩(wěn)定的使用習慣，加上平臺的轉移成本較低，導致用戶黏性不足。因此，為了實現可持續(xù)發(fā)展的目標，必須在吸引新用戶和保留用戶方面持續(xù)努力。而通過深入研究中文播客聽眾選擇收聽播客的心理，有助于推出更加精彩的播客節(jié)目，對中文播客行業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、中文播客發(fā)展現狀及特征

（一）中文播客的發(fā)展現狀

播客，是指人們在互聯(lián)網平臺上進行的聲音內容分享。近幾年，播客在中國得到了飛速的發(fā)展，并逐步融入人們的日常生活。中國播客市場飛速擴張，播客節(jié)目的內容也變得越來越豐富[2]。

根據《2023中國網絡視聽發(fā)展研究報告》，2023年上半年，我國網絡視聽行業(yè)用戶數量已達8.48億人。其中，網絡音頻領域的用戶總數達5.04億，相較于2022年6月有了3441萬的增長；在網絡音頻領域，用戶的滲透率達54.6%[3]。

根據艾媒咨詢的統(tǒng)計數據，2021年上半年，中國在線音頻用戶的數量達5.26億人，這比2020年同期增加了1210萬人；在線音頻用戶的普及率達 60.3%[4]。

2019年至2021年，中文播客經歷了快速發(fā)展，中文播客數量正迅速增長。相關數據表明，2020年新增的中文播客數量接近1萬檔，而到2021年底，新增的播客數量已達23157檔。

播客已經嶄露頭角，成為互聯(lián)網行業(yè)中的一個新興分支，其迅猛的發(fā)展令人震驚。在這樣的大背景下，我國的主要視頻網站以及短視頻平臺紛紛開始擴展播客業(yè)務領域。專業(yè)化和機構化的播客制作公司紛紛涌現，中文播客走出了“隱蔽的角落”。同時，中文播客的內容制作和運營方式也正在經歷變革。

（二）中文播客的特征

正如麥克盧漢所強調的，每一種創(chuàng)新的媒體形態(tài)都為人們提供了一個新的視角來審視信息社會，它可以改變人們身體的感知維度，實現“身體的延伸”[5]。在互聯(lián)網以及其他各類新興媒體的推動下，“耳朵經濟”迅速嶄露頭角，成為繼電視后的另一大消費焦點，并開始逐步滲透到傳統(tǒng)媒體中。在“耳朵經濟”背景下，播客作為一種復興的動力，為媒介用戶提供了獲取信息和滿足情感需求的途徑，這與其獨特的屬性密切相關。

1.內容豐富性

與目前流行的碎片化網絡文化相比，播客更像一種逆流而上的存在。在這個每個人都是信息傳遞者的時代，播客并不擅長精細地包裝設計，而是通過更有深意的內容來吸引受眾。播客內容涵蓋廣泛，從社會熱點到日常瑣事，從最新科技應用到對生活百科知識，從參與人數眾多的脫口秀節(jié)目到個人分享的讀書感悟，其不只熱衷于探討明星、KOL（關鍵意見領袖）的流言蜚語，還關心那些社會邊緣人群，與大眾的日常生活無限貼近[6]。通過播客平臺，受眾有機會聽到多種多樣的聲音和觀點，無論是涉及讀書、科技、娛樂這樣的大眾話題，還是涉及性別和抑郁癥等小群體議題，聽眾都有機會找到一個共同的社交圈子[7]。即使是相同的議題，不同的播客也會有不同的視角，更加注重個性化的聽眾也能滿足自己的需求。

2.使用易接近性

隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體時代相比，人們接觸各種媒體的難度已經大大降低，與中文播客的接觸更是比較容易。每當創(chuàng)作者上傳一期播客節(jié)目，都會附帶一個RSS2鏈接，該鏈接允許音頻節(jié)目通過訂閱的形式傳播。只要創(chuàng)作者在播客平臺上更新節(jié)目，各種其他播客平臺上也能實現同步更新，這在某種程度上讓播客變成一個“去平臺化”的工具，表明播客不再需要實時收聽。不只是聽眾覺得播客更易于接近，對于創(chuàng)作者而言，播客的制作也不會受到嚴格的限制。相較于錄制視頻，錄制播客無須依賴高分辨率或高清設備，僅通過一臺電腦和一個麥克風就能完成錄制，從而避免額外的費用支出。并且，無須考慮如何切換不同的鏡頭和景別，以及后期編輯如花字和特效等方面。總體而言，播客的收聽和制作都具有相對的自由度，由此對聽眾和內容創(chuàng)作者來說都具有極強的易接近性。

3.空間伴隨性

類似無線藍牙耳機之類設備的普及使得收聽音頻的空間不再受限。這也是播客節(jié)目會受到人們喜愛的一大原因，播客節(jié)目能夠適應各種不同的空間場合。播客的空間伴隨性在于，聽眾在收聽過程中無需完全依賴感官，不必中斷當前的工作或其他事務。從另一個角度看，播客的創(chuàng)作也可以在各種不同的場合進行，如脫口秀、多人交談和閑聊。

三、使用與滿足理論概述

使用與滿足理論的起源可以追溯到20世紀40年代，主要是對目標受眾的心理狀態(tài)和行為模式進行深度剖析。在這一理論框架下，觀眾被認為是有特定需求的個體，他們與媒體的接觸被認為是基于某些特定需求利用媒體資源，并最終滿足這些需求的過程。該理論認為，受眾的需求不僅與他們的個性和心理狀態(tài)有關，還會受到他們所處的社會環(huán)境的影響[8]。

在這兩方面因素的共同作用下，觀眾會產生特定的期望和需求，并通過各種媒介來滿足這些需求。實際接觸行為的產生是基于兩個核心要素：首先是與媒介的接觸可能性，其次是對以往的媒介接觸行為產生的媒介印象。在探討受眾如何利用廣播、電視等傳媒來滿足自身的心理需求時，眾多學者對使用與滿足理論進行了深入的研究。1969年，麥奎爾和他的團隊對電視節(jié)目進行了深入研究，這一研究具有顯著的代表性。麥奎爾對六種獨特電視節(jié)目進行了深入研究，發(fā)現電視節(jié)目中有四種普遍存在且能夠滿足觀眾心理需求的效用類型，分別是心情轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用[9]。使用與滿足理論的相關研究顛覆了大眾將受眾視為絕對被動的接受者的傳統(tǒng)思維，突出了受眾的主觀能動性和主體性，強調了受眾需求對媒體傳播效果的限制作用。日本學者竹內郁郎在1977年引入了滿足類型、媒介印象、媒介接觸等概念，進一步細化了使用與滿足模型，對原有理論框架中的使用需求以及獲得滿足的整個過程都作出了更詳細的解釋。其認為媒介接觸這一行為的產生一方面是受眾在接觸媒介之前固有的媒介印象，另一方面是媒介接觸的可能性。無論是哪種媒介接觸行為，其產生的原因都將會對媒介使用時的行為和媒介接觸后的滿足程度產生一定的影響。

總的來說，這一理論強調受眾在與媒介的互動和使用媒介過程中的主觀能動性，并通過對媒介的應用持續(xù)地限制其發(fā)展。媒介的使用和滿足是一個雙向的互動過程，媒介和受眾之間存在著相互約束和相互影響的關系。基于此理論，可以通過理解聽眾與媒介接觸時的各種需求，如認知、情感、休閑、娛樂、社交和個人認同等，在尊重聽眾主體性的基礎上，提高播客節(jié)目的質量。與此同時，隨著技術的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，受眾需求不知不覺間已趨近多元化。因此，為了明確中文播客聽眾的使用動機，促進中文播客行業(yè)進一步發(fā)展，有必要利用使用與滿足理論重新審視和理解受眾的多元需求，以適應時代發(fā)展變化，推出更精彩的播客節(jié)目。

四、使用與滿足理論視角下中文播客聽眾的使用動機

2020年，小宇宙APP被推向市場，其作為一個獨立的播客平臺，為播客市場帶來了前所未有的活力。大量互聯(lián)網公司察覺到中文播客所帶來的巨大商機，并對其產生了強烈的興趣，紛紛決定快速進入播客市場，從而為中文播客營造了一個全新的發(fā)展環(huán)境。遵循“為聽眾創(chuàng)造價值，為主播創(chuàng)造價值”的核心理念，小宇宙成為“最輕量化、最純粹、最便捷的中文播客”。不同于主流音頻平臺的多樣化發(fā)展，小宇宙選擇了一種單一的播客模式，并采用了RSS訂閱方式，遵循用戶從尋找播客到聽取播客再到討論播客的操作邏輯[10]。小宇宙APP主頁面上只設置了“發(fā)現”“訂閱”“我的”三個選項，為聽眾創(chuàng)造了頁面簡潔、收聽流暢的內容空間。

（一）學習求知動機

聽眾將播客視為一種獲取信息和學習新知識的實用工具，這體現了他們對播客的工具化利用。在這種使用動機的驅動下，播客收聽顯示出強烈的主動性、明確的目標設定和明確的方向性特點。訪談和知識型的播客節(jié)目滿足了廣大聽眾的學習求知需求。播客的節(jié)目內容往往帶有明確的主題，覆蓋了社會熱點、文化藝術、商業(yè)技術等多個領域，其內容既廣泛又深入。然而，與嚴肅的學術對話或嚴格的課程設計不同，播客節(jié)目在知識結構上顯得不夠完善。對普通聽眾而言，他們不必深入學習特定領域的知識，僅僅從播客節(jié)目中獲取與職業(yè)或興趣相關的信息已經足夠滿足自身的學習求知需求。

（二）消遣娛樂動機

聽眾對播客的儀式感使用主要是將其當作一種休閑娛樂和消磨時間的伴隨性工具。受到這種使用動機的推動，聽眾收聽節(jié)目時會展現出一種輕松隨意的態(tài)度。輕松愉快的對話和相對較低的知識密度構成休閑聊天和陪伴式播客節(jié)目，滿足了聽眾在娛樂和消遣方面的需求。播客作為一種以聲音為傳播媒介的工具，自然地具備親近性和陪伴性。相較于其他如音樂、有聲書和廣播劇這樣的工業(yè)化聲音產品，播客在商業(yè)化方面仍是初級的，其產業(yè)化的程度也相對較低[11]。節(jié)目的形式和內容更具獨特性，同時聽眾和主播之間的親近度也更高，這有助于聽眾獲得更好的消遣娛樂體驗。

（三）心緒轉換動機

大量研究指出，互聯(lián)網媒介的使用多出于消遣動機。 喻國明認為，消遣、放松是大部分人使用媒介的主要動機。現代社會，大部分人的物質需求已經得到滿足，由此對精神層面的需求也逐漸顯現出來。特別是在這個快節(jié)奏的時代，由于工作、學習和生活帶來的種種壓力，因此人們迫切需要一種更為便捷的休閑方式。在日常生活中，聽中文播客就成了一種簡便的、可緩解壓力的方式。作為一種休閑手段，收聽中文播客在形式上具有極強的便捷性，在內容上則具有相當程度的豐富性。播客APP是一個基于賽博空間構建的休閑平臺，允許聽眾自由地切換不同的節(jié)目，進而準確篩選出能從心理和情感上使自己感到放松的播客節(jié)目。當聽眾收聽播客節(jié)目時，他們可能會被主播的娓娓道來所感動，也可能被多位主播之間的思想碰撞所吸引，從而體驗到心緒的起伏變化，從而有效緩解工作、學習和生活中的壓力[12]。

（四）社會交往動機

彼得斯強調，“交流”構成人類身份與利益的核心[13]。得益于移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，人們的社交互動逐漸突破時間和空間的限制，因此越來越多的人開始將社交空間從物理現實環(huán)境轉移到虛擬網絡環(huán)境中。多拉基亞強調，受眾社會影響以及社會交往會影響用戶使用新媒體的動機。在中文播客領域中，身邊熟人的推薦會在相當程度上影響聽眾對播客節(jié)目的選擇。在具體使用過程中，聽眾更樂于結交與自己興趣一致或接近的聽友，并對他們的收聽體驗感到好奇。在播客APP這一新興社交平臺上，許多聽眾通過發(fā)表評論等手段，與主播和其他聽眾進行深入的互動交流[14]。在加入某一主播或播客節(jié)目的微信社群時，隨著社群內部關于主播和節(jié)目內容信息的傳播互動，會形成一種獨特的話語體系，該話語體系只在社群主播和粉絲之間流通[15]。這種與外部語言的區(qū)別性會進一步激發(fā)成員在情感驅動下參與社群維護和集體活動的積極性，從而增強他們對社群的認同感和歸屬感。另外，線上建立和發(fā)展的人際關系有時也會擴展到線下，并得到進一步強化。

（五）自我實現動機

與其他形式的媒體相比，在播客的領域中，“人”得到了最為深入的呈現。不論是編碼者的創(chuàng)作，還是解碼者的解讀，“我”都得到了最大限度的體現。從聽眾的視角看，他們可以根據自己的喜好選擇想聽的節(jié)目，并在任何情境下收聽。聚集在同一播客節(jié)目中的聽眾，通常具有相似的興趣和價值觀。這種基于內容構建的關系具有更強的凝聚力，使得用戶在與他人的交流和對話中產生認同感，從而在這個過程中建立和完善他們的自我認同。中文播客所提供的內容恰到好處，很好地滿足了年輕一代對于參與日常生活和理解多種觀點的渴望，為他們打造了一個塑造理想自我的文化環(huán)境。播客APP作為一個開放性的內容生態(tài)系統(tǒng)，其用戶發(fā)布的評論和作品獲得了廣泛的群體認同。從線上的“虛擬”社交模式逐漸演變?yōu)檎鎸嵉纳缃换樱@種循環(huán)不斷，確保了用戶的尊嚴和個人價值得到充分體現。播客為參與文化活動的人提供了一個廣闊的集結、連接和分享的場所，在這里，聽眾感受到了深深的滿足。

五、結語

中文播客作為一種開放且小眾的媒介形式，其具備內容豐富、易接近和可實現空間伴隨的特征。其內容范圍廣泛，涵蓋文化藝術、科技前沿、社會焦點、情感故事、奇聞逸事以及新聞時事等多個領域，可以被視為移動音頻形式的數字文化沙龍。播客作為移動音頻領域的新興力量，受到現代人對內容的強烈需求和社會環(huán)境帶來的時間壓力的雙重影響，其用戶基數在2020年經歷了顯著的增長。深入研究用戶使用中文播客的動機，可以明晰中文播客是如何成功吸引聽眾的，這對于更好地理解當前中文播客聽眾的社會心態(tài)具有重要價值，由此也能進一步推動中文播客行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 魏曉敏，研究方向：新媒體傳播。