主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的融合實踐與思考

張明皓 呂媛媛

摘要：融媒體背景下，主流媒體進行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，不僅是融合時代主流媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的必然要求，也是其在泛視頻語境下重塑話語權(quán)和媒體價值的重要依托。然而，主流媒體入局短視頻領(lǐng)域，機遇和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢和短板同樣明顯。文章采用文獻分析法、案例分析法等多種方法，分析當(dāng)下主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的方向與具體內(nèi)容。首先，分析主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的三大融合方向，分別是內(nèi)容、平臺和變現(xiàn)方式。從內(nèi)容來看，主流媒體主要從內(nèi)容生產(chǎn)模式和交互模式等方面讓新聞更加短視頻化；從平臺來看，目前主流媒體大多以自建平臺和第三方短視頻平臺的布局進行運作；從流量變現(xiàn)來看，主流媒體紛紛進行商業(yè)模式的改革與探索，以實現(xiàn)自身的市場價值與社會價值。其次，文章從主流媒體與短視頻業(yè)務(wù)融合過程存在的問題切入，了解主流媒體在短視頻業(yè)務(wù)運作上的不足之處。最終提出優(yōu)化建議：主流媒體要與短視頻業(yè)務(wù)進行深度交互與融合，一是要積極探索多樣化的內(nèi)容展現(xiàn)，實現(xiàn)多元化信息傳播；二是要融入平臺管控，提升話語權(quán)；三是要將經(jīng)濟效益與社會效益融合，通過直播帶貨、電商、公益、助農(nóng)、信息流廣告、流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費等多種方式，提升主流媒體的商業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻業(yè)務(wù)；融媒體；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）02-0107-03

一、主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的融合背景

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)指出，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，市場規(guī)模超7000億元[1]。短視頻用戶的不斷增加，使得平臺流量不斷向短視頻平臺聚集。短視頻已成為傳媒行業(yè)的必爭之地。國內(nèi)學(xué)者普遍將“主流媒體”定位為承擔(dān)重要的宣傳任務(wù)和功能，覆蓋面廣、品牌性強、影響力大的強勢媒體[2]。融媒體背景下，影響力逐漸下降的傳統(tǒng)主流媒體更需要依托互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體平臺，重構(gòu)傳播格局[3]。

事實上，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)有著極大的優(yōu)勢[4]。在內(nèi)容生產(chǎn)和制作方面，主流媒體無論是信息密度、視聽體驗還是思想價值等方面都可圈可點，能夠依托短視頻平臺的流量及受眾資源，實現(xiàn)迅速傳播。同時，主流媒體無論是在敘事風(fēng)格還是在內(nèi)容把控上，都更具優(yōu)勢，新聞主播的“專業(yè)身份+信任背書+流量加持”更易形成強大的IP效應(yīng)。

二、主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的三大融合方向：內(nèi)容、平臺、變現(xiàn)

利用主流媒體的社會影響力和公信力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，通過調(diào)整新聞發(fā)布內(nèi)容、表現(xiàn)形式、平臺布局等，實現(xiàn)主流媒體的融媒體運作。從行業(yè)實踐來看，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)，主要有三個方向。

（一）內(nèi)容是主流媒體融合的基礎(chǔ)

融媒體時代，主流媒體憑借“短平快”的特點實現(xiàn)了新聞生產(chǎn)和傳播的快速擴張，變得更接地氣[5]。主流媒體依托相關(guān)短視頻團隊、融媒體中心，通過調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)模式、交互模式等，讓新聞呈現(xiàn)更加明顯的短視頻化特征。

首先，短視頻的內(nèi)容表達逐漸脫離嚴(yán)肅的新聞報道的桎梏，開始采用幽默、接地氣的表現(xiàn)形式拉近與受眾之間的距離，實現(xiàn)了更好的溝通效果。其次，利用信息技術(shù)進行內(nèi)容生產(chǎn)與篩選，通過數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵字搜索等方式，探尋更加符合受眾喜好的內(nèi)容。比如央視網(wǎng)的“5G+4K+AI”戰(zhàn)略布局，就是與人工智能企業(yè)共同布局，通過建立“媒體+人工智能”的合作模式，搭建集智能搜索、智能語音、智能分析于一體的平臺，在為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，打造智能化服務(wù)。除了發(fā)布新聞內(nèi)容以外，主流媒體還積極布局網(wǎng)絡(luò)視聽文藝方面的內(nèi)容，通過新聞、紀(jì)錄片、網(wǎng)劇、綜藝、動畫、網(wǎng)絡(luò)電影等多種短視頻表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)主流媒體內(nèi)容導(dǎo)向與隱性教育價值。

（二）平臺的選擇與融合是關(guān)鍵

目前主流媒體在短視頻平臺的布局與合作主要涉及以下兩個方面。

一方面，主流媒體實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型和融媒體布局的第一步是拓展新媒體平臺，如微信公眾號、微視、抖音等。目前，開設(shè)第三方短視頻平臺賬號已經(jīng)成為主流媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)配。各大短視頻平臺也積極配合與傳統(tǒng)主流媒體的融合。快手的快UP融合計劃和抖音的政務(wù)媒體號成長計劃等，都為主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)提供了便利與流量扶持。河北廣播電視臺就通過布局抖音、微視等平臺，積極提升影響力[6]。目前其抖音賬號粉絲為821.2萬，通過直播、短視頻等發(fā)布新聞內(nèi)容獲得較高的關(guān)注度。

另一方面，主流媒體開始積極布局融媒體把握輿論導(dǎo)向。人民日報的“人民日報+”、湖南廣電的“茄子短視頻”等，都積極探索自建短視頻的運用，將技術(shù)與平臺結(jié)合助力主流媒體的內(nèi)容傳播與流量提升。河北廣播電視臺的“冀時客戶端”集短視頻、直播、社群于一體，依托信息技術(shù)形成以主流新聞內(nèi)容發(fā)布、短視頻、互動直播為內(nèi)容的生態(tài)平臺，實現(xiàn)省級全媒體互動平臺的建設(shè)[7]。

（三）流量變現(xiàn)是主流媒體短視頻業(yè)務(wù)融合的市場價值體現(xiàn)

“流量為王”的時代，誰掌握了流量，誰就能擁有更多的話語權(quán)。對于短視頻平臺來說，流量變現(xiàn)是市場價值的體現(xiàn)。主流媒體的短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化，帶來了主流媒體與商業(yè)形態(tài)的融合與變革。河北廣電積極成立MCN機構(gòu)，探索“廣播+電商”模式[8]，通過主播賬號的運作打造全媒體矩陣，并通過多樣化的經(jīng)營模式實現(xiàn)盈利。

三、主流媒體與短視頻業(yè)務(wù)融合過程中存在的問題

主流媒體在布局短視頻業(yè)務(wù)的過程中，必須正視融合過程中存在的問題，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化與主流媒體定位之間的平衡。

（一）網(wǎng)絡(luò)化與主流媒體定位之間的平衡

主流媒體必須意識到內(nèi)容的重要性，在重視流量的同時更要重視質(zhì)量。以當(dāng)好“黨和人民的喉舌”作為基本遵循，承擔(dān)起引導(dǎo)輿論、服務(wù)人民的使命。這就要求找到網(wǎng)絡(luò)化與主流媒體定位之間的平衡點，既不應(yīng)過度追求網(wǎng)感而忽視內(nèi)容的權(quán)威性，也不應(yīng)過于嚴(yán)肅而影響內(nèi)容的傳播效果[9]。

（二）短視頻平臺的限制與自建平臺運維困難的矛盾

短視頻平臺擁有大量的受眾和流量，因此，在進行短視頻業(yè)務(wù)布局時，部分媒體選擇進駐抖音、快手等短視頻平臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)布局[10]。然而進入第三方短視頻平臺，需要結(jié)合第三方短視頻平臺的運營規(guī)則進行內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。在這樣的背景下，主流媒體的話語權(quán)易被削弱并且造成“信息繭房”，變得更像是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容資源庫，而不是傳播媒體。

因此，為了掌握主動權(quán)，頭部主流媒體積極探索與布局自建短視頻平臺，但收效甚微。一方面自建短視頻平臺流量與抖音、快手等平臺相比不占優(yōu)勢，另一方面，由于技術(shù)的局限性以及專業(yè)人才的欠缺，主流媒體在自建短視頻平臺時面臨著運維困難的窘境。在這樣的背景下，怎樣重塑主流媒體的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)是一個難題。

（三）主流媒體市場價值與短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化融合的問題

無論在內(nèi)容建設(shè)還是在流量變現(xiàn)方面，短視頻平臺都有極大的潛力。因此，主流媒體從未停止對短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化和流量變現(xiàn)的探索[11]。在這個過程中，主流媒體也必須意識到網(wǎng)紅營銷、直播帶貨等活動是否符合主流媒體的價值觀[12]。因為主流媒體的商業(yè)活動與其公信力深度捆綁，一旦商業(yè)活動出現(xiàn)問題，會直接影響主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力。在這樣的情況下，要將主流媒體市場價值與短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化融合還有很長的路要走。

四、主流媒體與短視頻業(yè)務(wù)融合的實踐探索與具體路徑

主流媒體通過構(gòu)建短視頻業(yè)務(wù)體系，積極探索多樣化的內(nèi)容展現(xiàn)，結(jié)合商業(yè)模式的拓展，實現(xiàn)多元化的業(yè)務(wù)開發(fā)。主流媒體要在融媒體時代掌握話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，要從構(gòu)建全媒體的傳播格局出發(fā)，推動新型主流媒體生態(tài)建設(shè)。

（一）信息傳播方式的融合

在布局短視頻業(yè)務(wù)時，主流媒體要從傳統(tǒng)電視、報刊的內(nèi)容生產(chǎn)中脫離出來，通過了解互聯(lián)網(wǎng)平臺的生產(chǎn)、制作方式以及交互形式，構(gòu)建全新的傳播體系[13]，以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的偏好和需求為主，建立新的內(nèi)容生產(chǎn)機制。同時，依托快速發(fā)展的信息技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)和內(nèi)容識別技術(shù)等，提升數(shù)據(jù)處理能力，驅(qū)動內(nèi)容、視頻后期的智能化生產(chǎn)，提升工作效率，重構(gòu)信息傳播模式與生產(chǎn)邏輯[14]。

（二）主流媒體融入平臺管控，提升話語權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時代，在一些新聞事件中，主流媒體容易“失聲”，這也反映了當(dāng)下主流媒體話語權(quán)的減弱。因此，在融合短視頻業(yè)務(wù)時主流媒體需要進行積極嘗試，融合互聯(lián)網(wǎng)平臺的管控權(quán)限，提升話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)[15]。

主流媒體布局自建短視頻平臺的最終目的，是引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論。基于此，主流媒體可以調(diào)整自身定位，將內(nèi)容、算法等規(guī)則融入短視頻業(yè)務(wù)能力提升中，構(gòu)建自身的短視頻規(guī)則，把控平臺信息傳播的主導(dǎo)地位。

（三）社會效益和經(jīng)濟效益的融合

主流媒體可以通過短視頻的流量助力體制改革和創(chuàng)新，充分發(fā)揮其社會效益，并借助MCN機構(gòu)的運營，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升。調(diào)動政府、企業(yè)、媒體、平臺等各個社會資源的力量，構(gòu)建政務(wù)短視頻平臺，并通過直播帶貨、電商、公益、助農(nóng)、信息流廣告、流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費等多種方式，助力經(jīng)濟復(fù)蘇，從而實現(xiàn)主流媒體的商業(yè)變現(xiàn)[16]。

比如人民日報和新華社等主流媒體發(fā)起的公益帶貨等，借助新聞主播與主流媒體的知名度和品牌背書，實現(xiàn)“主流媒體+公益事業(yè)+電商直播”的新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，助力媒體融合過程中社會效益與經(jīng)濟效益的融合。

五、結(jié)語

5G技術(shù)引領(lǐng)信息傳播進入泛視聽時代，做大做強新型主流媒體，離不開對短視頻業(yè)務(wù)的深入布局與融合生產(chǎn)。面對網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺移動化、碎片化和社交化傳播的特征，主流媒體應(yīng)發(fā)揮自身制作優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，融合創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容設(shè)計和呈現(xiàn)形態(tài)，引領(lǐng)短視頻行業(yè)向上向善發(fā)展，強化主流媒體在融合語境下的價值導(dǎo)向作用。將主流媒體與短視頻業(yè)務(wù)進行深度融合，實現(xiàn)內(nèi)容、平臺、流量的多元化運作。

短視頻平臺業(yè)務(wù)的開展，是主流媒體突破傳播桎梏，實現(xiàn)全媒體構(gòu)建的最佳路徑，也是一個道阻且長的過程。主流媒體需要進一步提升自己的能力，革新思維模式，用全媒體的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，增強業(yè)務(wù)能力和商業(yè)變現(xiàn)能力，在貢獻更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升。

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作者簡介 張明皓，編輯，研究方向：主流媒體融合探索。 呂媛媛，助理編輯，研究方向：主流媒體融合探索。