地方傳統新聞媒體的新媒體嘗試探析

李浩

（沈陽廣播電視臺新聞頻道 遼寧 110000）

一、“兩微一端”在新聞傳播中的作用

以數字技術為基礎的新媒體產業的蓬勃發展，讓各個行業都開始和新媒體進行鏈接，形成獨屬于自己的全新業態。媒體相關行業，本身就是一個隨著時代發展不斷革新變化的產業，必然會把新媒體技術接入自己的產業鏈條內，完成媒介的革新變化。這是行業發展的必然趨勢。把視角凝練到新聞媒體去進行觀測發現，新聞媒體對新技術的擁抱也是新聞傳播發展的必然要求。新聞這種文化產品對社會發展的作用是巨大的，高效的新聞傳播可以幫助受眾了解社會上最新的變化和信息，及時調整自己的行為。同時，新聞也可以作為上傳下達的橋梁，幫助政策措施的傳播，也將社會上的意見態度進行反映，這樣才能保證社會的良性運轉。

縱觀近幾年媒介受眾的消費趨勢可以發現，受眾已經從傳統媒體提供的傳統收視平臺上轉移至新媒體平臺，這與移動端和移動技術的發展密不可分。這也給傳統新聞媒體提出了一個必須完成的要求，就是借助新媒體平臺進行新聞內容的傳播，只有這樣，才能讓新聞媒介對社會的職能得以發揮。對于地方傳統新聞媒體而言，其在本地具備廣泛的受眾群體，且在受眾群體中具備較高影響力，那就更應該積極順應受眾消費取向的變化，對接新媒體去高效達成新聞傳播功能的實現。通過對沈陽廣播電視臺對接新媒體的嘗試的觀測可以發現，地方傳統新聞媒體確實進行了較為豐富和有意義的嘗試，同時也得出了一些可供借鑒和參考的成果。

隨著新技術的發展，社交媒體、即時通信軟件、移動應用客戶端成為了每個受眾移動通信工具上必備的文化產品。新媒體技術支持下的此類移動產品具備傳統媒體以往傳播通路不具備的優勢和特征。首先，傳播效率高。通過新媒體的傳播渠道進行新聞傳播，可以做到快速抵達盡可能多的受眾。截至2021年底，中國有超過12億人使用移動服務，占全國人口的83%（數據來源于《2022中國移動經濟發展報告》）。通過新媒體渠道進行傳播，可以在瞬間讓信息抵達數億用戶。傳統媒體的傳播受節目時間和制作流程、播出流程的限制，很難做到如此高效。其次，新媒體的互動性較強，每個用戶都可以通過自己的手機針對新聞事件表達自己的觀點和意見，渠道便捷，而傳統媒體的用戶反饋往往是延時的。再者，新媒體可以進行“人格性”傳播，幫助傳統新聞機構打造人格化形象，完善品牌的構建。最后，新媒體平臺也可以反哺新聞生產，為新聞媒介提供大量的新聞線索和素材。

為了觀測“兩微一端”在傳統新聞媒體中對新聞傳播的作用，本文以沈陽廣播電視臺為例，對其官方微博沈陽廣播電視臺、官方微信公眾號沈陽新聞綜合頻道及其新聞客戶端云盛京進行了研究。官方微博沈陽廣播電視臺目前共有19萬粉絲，運營狀態較為一般，更新不及時且沒有基本的運營邏輯，可以看出在整個新媒體運營層面，官方微博處于僅保持對于沈陽重點新聞的更新狀態，例如暴雨的預警、疫情期間政策調整和變化的動態等。并沒有進行社會化媒體的專業運營，可見這并不是該機構新媒體運營的重點。但微博作為重要的網絡輿情發生地，其實無論對新聞線索的獲取，還是對地方新聞媒體知名度的打造都有不可替代的作用。例如《1818黃金眼》作為浙江本地的一檔民生類節目，之所以能夠被全國受眾了解，就是由于微博平臺的傳播，可見微博這一社會化媒體對傳統新聞媒體的意義。

官方微信公眾號沈陽新聞綜合頻道目前在繼續運營過程中，消息板塊和視頻號板塊都在繼續有效更新。消息板塊主要是對沈陽本地的重要新聞信息進行推送，更新比較及時，閱讀量也較高。視頻號主要是更新新聞節目的優選拆條內容，把傳統渠道播發的新聞節目打碎，形成一個個適合新媒體終端收視的新聞短視頻，讓受眾能夠更方便地接受到重要的新聞信息。從運營效果來說，沈陽新聞綜合頻道官方微信號起到了拓展節目播發渠道，吸引受眾和增強與受眾互動渠道的作用。

沈陽廣播電視臺官方新聞客戶端為云盛京APP，目前，云盛京的運營是有一個較為龐大的專業團隊在進行的。云盛京既涵蓋了所有沈陽廣播電視臺的新聞類節目，為每一個熱點新聞節目都設計了獨立的板塊，也時時更新國內的熱點新聞，是一個完整的互聯網新聞產品。通過分析發現，云盛京有幾部分內容對傳統新聞播發渠道的擴展起到了積極作用。首先，大型活動的直播。云盛京有一個專門的直播板塊，承擔著配合電視新聞欄目或者獨立完成直播策劃的功能。直播是一種幾乎可以稱得上新聞發生時間和播發時間差最小的一種新聞形態，時效性最強因此也最能吸引受眾，以往看新聞直播，只能通過廣播、電視等傳統渠道收看收聽，但是新媒體平臺讓你可以隨時隨地進入新聞直播的過程中，最快速地了解新聞事件的發生發展，也讓新聞的傳播更有效果。其次，通過專門的板塊增強和受眾的互動。云盛京設計了一個專門的爆料板塊，主要面對沈陽本地的受眾收集新聞線索，提升和受眾之間的互動層次。在這一板塊中可以看到疫情期間對防疫政策的咨詢，對日常生活過程中出現的無法解決問題的咨詢等，而且不僅有觀眾的留言，還有后續跟進的回復內容，讓每一個提供線索或問題的受眾都能盡快得到反饋。同時，具備新聞價值的線索，就會有記者進行報道，在反饋中就會出現報道的視頻內容，讓整個互動更真實更有效。最后，云盛京還提供了很好的針對本地受眾的服務功能，云醫療等服務能夠幫助受眾時刻關注身體健康、提供在線問診等服務。

通過以上三方面的觀測可以發現，沈陽廣播電視臺在“兩微一端”上進行了有益的嘗試，以能夠豐富新聞形態，擴展新聞傳播的渠道，更好地和受眾進行互動交流，盡可能讓新聞抵達年輕受眾。但是通過觀測可以發現，在“兩微一端”的運營上仍有可供提升的部分，例如不應該將微博的運營放在次要的位置上看待，作為很重要的社會化媒體之一，微博在新聞線索的獲取、熱點新聞的傳播等方面有著不可替代的作用，而且可以通過微博塑造媒介形象，達到提升品牌的目的。官方微信公眾號的運營也更要講究方法和策略，微信是一款即時通信軟件，既然以公眾號的形式存在于受眾的聯系人列表里，就需要打造類似于受眾的朋友的整體形象和感覺，以這一點為出發點進行運營的設計，讓官方微信公眾號真正成為沈陽地區受眾了解沈陽、了解媒介的一個窗口。而新聞客戶端云盛京的運營應該以內容為核心進行設計，多提供跟沈陽本地受眾息息相關的媒介內容，而且力求成為獨家提供此類內容的渠道，成為受眾獲取本地信息的重要渠道和日常生活的重要助手。

二、以抖音為代表的短視頻平臺在新聞傳播中的作用

據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%，短視頻已經成為了一種重要的互聯網文化產品。通過對受眾的訪談可以發現，短視頻的受眾群體幾乎覆蓋了全年齡段，可以說大眾信息獲取、娛樂的很大一部分需求都是由短視頻滿足的。短視頻的覆蓋用戶廣，用戶黏性強，就意味著通過短視頻的方式進行新聞傳播活動將是非常迅捷和有效的。通過研究發現，目前短視頻在新聞傳播過程中已經起到了一定的作用。首先，短視頻已經成為了新聞線索的重要來源和新聞素材的重要補充。由于現在每個人都可以通過手機進行信息的發布，于是專業的新聞記者就擁有了數億的線索提供者，大家日常用短視頻記錄和分享生活的習慣，可以幫助新聞記者獲取新聞線索，同時視頻記錄的形態又可以彌補記者無法第一時間抵達新聞現場，而在現場的受眾用短視頻記錄的同時就幫助記者留存了珍貴的新聞一手素材。這提升了新聞工作的效率，也豐富了新聞的表達。其次，短視頻可以助力新聞的傳播，傳統新聞媒體的傳統播發渠道的受眾面確實在持續走低，借助短視頻，可以讓重要的有價值的新聞內容盡可能快速、大范圍地抵達受眾。最后，短視頻可以從另一個維度幫助塑造新聞媒體形象，例如《新聞聯播》節目在短視頻平臺制作了主播說聯播系列視頻就起到了這個作用。讓主播臺上的主持人以另一種狀態面對受眾，增強節目的親切感，塑造節目的多維形象。

沈陽廣播電視臺新聞頻道結合自己日常新聞傳播活動，也設立了自己的官方抖音賬號“沈陽新聞頻道”，目前該賬號已經積累了1100多萬粉絲。通過對該賬號運營的分析，此平臺目前承擔著如下功能：首先，沈陽地區重要新聞的播發。這也是傳統新聞媒體接入短視頻想實現的主要功能。其次，國內其他地區發生的重要新聞或適合短視頻傳播的新聞的播發。地方傳統媒體在傳統播發渠道上一般不會對其他地域發生的新聞做過多關注，這也是新聞價值接近性一個側面的要求。但是短視頻平臺的受眾是不受地域限制的，同時短視頻平臺的受眾關注的內容也不僅僅局限于本地，所以對其他地域有價值新聞的播發，也可以培育用戶的黏性。最后，此官方抖音賬號設計了自己的固定板塊，例如“在沈陽一定要做的50件事”“沈陽真不錯”“今日沈陽”等，從不同的側面對本地新聞進行專題式傳播，起到了很好的傳播效果，例如“今日沈陽”就積累了9.8億次的播放量。尤其要提到的是最近開始更新的板塊“在沈陽一定要做的50件事”，話題內容設計能夠吸引本地甚至外地來沈受眾，而且用記者體驗式的輕松風格帶領大家去體驗在沈陽才能獨享的活動，可以很好地吸引短視頻平臺的受眾。

三、虛擬主播、智能拍攝系統、VR表現等新技術對新聞傳播的作用

近幾年，各種全新的數字技術也不斷走進傳統新聞媒體的視野，對各種新技術的接入可能仍舊處于概念和嘗試階段，但這種概念和嘗試對新聞未來的發展是有著積極意義的。沈陽廣播電視臺在2022年嘗試了設計自己的虛擬主播“沈小智”，虛擬主播跟真人主播相比具備一定的優勢，首先，在全時媒介的大環境下，虛擬主播可以真正做到24小時實時在線和受眾進行全天候的互動，而且，虛擬主播的形象可以圍繞自己的新聞節目類型進行設計，無論是外在形象還是語言表達的狀態，都可以進行針對性的設計。傳統新聞媒體對智能拍攝系統的引入，也是一次技術上的新突破，沈陽廣播電視臺引入的智能拍攝系統具備精準拍攝、人體跟蹤、無軌移動、微距拍攝和高速旋轉拍攝角度五個功能，這些功能可以從不同程度上增強新聞表現的豐富程度。比如在大型活動的報道上，應用此拍攝系統可以減員高效完成全景式的拍攝和呈現，在特殊新聞現場的拍攝中，該系統也可以起到重要的作用。近幾年VR技術不斷成熟，VR也不斷滲透進新聞表現中，在還原新聞現場或提升受眾對新聞現場的感受上起著重要的作用。在新聞現場已經不可復制的情況下，通過VR技術對新聞現場的還原可以從一定程度上豐富新聞的表現，同時在該技術的支持下，可以讓受眾通過VR身臨其境進入新聞現場，對新聞現場進行主動地探索和把握，這也是豐富新聞表現的重要手段之一。

結語

縱觀沈陽廣播電視臺在新媒體領域的嘗試可以發現，地方傳統新聞媒體一直致力于和新媒體進行鏈接，將能夠提升新聞傳播效果的方法和手段融入到新聞傳播的過程中來。這種嘗試是積極和有效的，但是通過研究也看到在引入新媒體技術和手段的過程中，傳統新聞媒體存在的一些問題，例如機械地學習新媒體內容，沒有根據自己的新聞屬性做設計；沒有在運營的過程中有更多品牌的意識和思考等，這些問題也需要通過不斷地發展和磨合去進行調整。技術的發展必然會帶來行業的變革，新聞行業也不例外，地方新聞媒體承擔著服務本地受眾、政策上傳下達等重要任務，更是應該不斷順應變化進行創新，這樣才能促進行業的長久發展。