融媒體時代傳媒行業的發展誤區及創新路徑分析

◎劉 彬

(山西廣播電視臺，山西 太原 030000)

隨著融媒體時代的到來，對傳媒行業的要求和標準顯著提升，傳統媒體呈現出信息滯后、不適應等狀況，為實現其持續、良性、穩定的發展目標，需要密切關注新型理念和先進技術的應用，并把這些理念與技術落實到實踐中，以滿足現階段時代發展的具體需要。本文針對我國融媒體發展的現狀和傳媒行業創新誤區進行分析，為融媒體時代的傳媒行業的發展提出相應的創新路徑。

一、融媒體概述

所謂的融媒體是指將多種類型的媒體技術進行綜合應用，在以往的基礎上實現創新，實現新舊結合、取長補短的目標。綜合現階段的融媒體發展能夠發現，其實現了傳媒行業新舊技術融合的目標，將各自的發展優勢進行了整合，在取其精華、去其糟粕的過程中對傳媒行業進行了優化融合，能夠擴大傳媒產業的影響范圍，對促進傳媒行業發展進步起到了非常積極的作用。具體來說，在互聯網持續深入發展的背景下，移動與社交的模式發生了很大的變化，相應的傳統媒體產品已經不能滿足和匹配現階段用戶的需要與習慣，這就體現出了傳媒產品的滯后性，實現創新發展是必然的趨勢[1]。因此，在實際的發展過程中，應立足社會發展特征以及用戶習慣和需要進行創新優化，由此保障整個傳媒產業實現更好的發展。

二、融媒體時代傳媒行業的發展誤區

傳媒產品是指傳媒機構向廣大用戶提供能夠吸引其關注、選擇和消費的產品和服務形式。傳媒產品是傳媒機構或者組織與社會系統進行信息交換的手段和載體，在此基礎上能夠將一系列品牌策略所形成的競爭優勢進行貨幣化處理，實現品牌資產從無形到有形的轉變。隨著互聯網的持續發展和深入，現階段的傳媒產品逐漸受到社會的關注和重視，其創新工作受到品牌化戰略驅使，使得相應的媒體機構愈加注重產品的品牌化建設，越來越多的媒體機構開始關注和重視在競爭中構建和強化自身的優勢，創新工作逐漸受到關注和重視。但是受到多種因素的影響，融媒體時代的傳媒行業陷入一定的發展誤區，主要體現在以下幾方面。

(一)重形式，輕內容

在互聯網不斷發展和精進的背景下，融媒體特征愈加顯著，越來越多的媒體機構認識到融媒體發展的重要性和緊迫性。因此，在實際的發展過程中重點關注和加強傳媒產品的創新，借此提升自身的行業競爭力。但是在實際的創新中，受到自身價值觀念以及目標不清晰、認知不充分等方面的影響，沒有變革媒體生產傳播運行機制，導致創新出現重形式、輕內容的現象，難以實現高效的目標[2]。例如，部分媒體與社會受眾互動中僅是添加二維碼或者補充公眾號，認為這樣就實現了媒體融合目標，并沒有關注其中內容的優化，無形中也導致媒體發展受阻。

(二)重投入，輕結合

具體來說，在融媒體背景下的傳媒產品創新必須要關注技術的引領、支撐以及保障作用。但是在實際的融合過程中，部分機構過分關注新型技術、設備等的投入，并沒有關注技術與生產內容傳播的結合，導致創新出現較多的問題。此外，部分傳媒機構對融合的力度控制不足，導致新媒體與傳統媒體內容生產不融合，技術與生產內容的融合實效不足，不能實現高效傳播的目標，并且產品的質量一般，造成用戶的信任度降低，對后續的發展產生了非常不利的影響。

(三)重資源，輕融合

在實際的媒體發展過程中，部分媒體機構過分關注資源以及生產的整合，將相關的部門進行整合形成相應的融媒體中心，認為這樣就能夠實現媒體融合目標。但是在實際運作中沒有關注深度的融合，沒有真正意義上實現生產融合，在這樣的發展背景下，融媒體的實效得不到發揮，產品創新進入新的誤區當中，導致相應的創新存在局限性，反而會造成融媒體發展受阻。

三、融媒體時代傳媒行業的創新路徑

(一)關注并優化用戶體驗

在以往的媒體發展中，信息傳播呈現出單向特征，導致傳媒產品與使用者之間存在距離感，造成受眾多是被動接收媒體傳播的內容，在此過程中會導致受眾的個性化特征受到一定的影響。反觀在融媒體背景下，媒體傳播的形式發生了一定的變化，社會范圍中的生產關系也發生了相應的變化，其中媒體傳播和信息接收的方式也發生了較大的轉變，用戶不但是信息的接收者，同時也是信息的傳遞者，這樣的關系轉變能夠強化傳媒產品與受眾之間的親近感[3]。因此，在產品的創新過程中應當關注受眾個性化特征的分析，強化用戶的體驗感，使得用戶能夠形成信任，借此強化傳媒產品的品牌營銷實效。除此以外，在創新過程中還要關注社會受眾對傳媒產品多元化的需求，關注傳媒產品的差異化、多元化特征，尤其要關注用戶多屏終端的使用習慣，這樣能夠顯著提升創新實效，對后續各項工作的開展起到非常積極的作用。

(二)堅持正確的輿論導向

在媒體融合背景下，為了進一步讓新聞作品實現更大范圍的時空覆蓋，發揮良好的宣傳效應，應堅持正確輿論導向。首先，要貫徹團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針。做好黨的新聞輿論工作，事關黨和國家前途命運，要在思想上高度重視、工作上精準發力。在宣傳時要圍繞中心、服務大局，加快構建輿論引導新格局，努力實現傳播效果的最大化。如今，互聯網信息技術快速發展，為了確保傳媒產品的正確、有效傳播，在采編播各個環節都要注意輿論導向的把控，并且要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時效性著力，努力提升傳媒產品的傳播力、引導力、影響力、公信力，不斷鞏固壯大主流思想。其次，要著力培育和弘揚社會主義核心價值觀，深化愛國主義、集體主義、社會主義教育宣傳，弘揚主旋律、傳播正能量，營造強信心、暖人心的輿論環境氛圍，鼓勵人民群眾向上向善。

(三)創新傳媒產品的內容

創新是傳媒行業進步的靈魂，只有不斷地進行探索與創新，才能賦予傳媒產品生命力。為此，傳媒產品要有效發揮宣傳效應，應注重新聞內容的創新[4]。例如，在進行新聞播報時，要善于將平面的事物立體化、簡單的事物新穎化，做到人有我精、人精我優，真正使新聞作品的內容實現“精、實、新、深、透”，增強新聞的可看性。其中，內容創新可以體現為節目形式、表現手法上的創新，如現場式報道、對話式報道、訪談式報道、圖表式報道等形式，將數據信息更好地傳遞給受眾。內容創新還要堅持以人為本的理念，積極回應社會關切，這樣才能夠制作出人民滿意的新聞作品，將其應有的宣傳效應充分地發揮出來。另外，要充分利用新聞資源，聯合相關部門、社會各方力量打破常規，讓傳媒產品的內容更具有吸引力，增強人們閱讀瀏覽的體驗，讓媒體的綜合實力進一步彰顯。

(四)創新傳媒產品的生產運行機制

具體來說，管理體系和運行機制是實現創新發展的關鍵部分，對整個創新工作的深入開展起到了非常積極的作用。因此，在實際的工作中，應當關注運行機制的創新，立足社會發展和實際需要進行生產傳播機制、利益機制、競爭機制以及激勵機制等的創新。例如，創新產品運行機制能夠對內容的加工生產、技術保障、平臺運行、部門管理協調等提供有力的支持，這樣可以充分保障融合實效，實現技術、生產以及營銷等層面的優化，還能夠顯著提升傳媒產品的社會適應性，對強化傳媒產品的生產運行實效起到了非常積極的作用。另外，在創新過程中還要關注管理團隊的創新，在營造良好氛圍的同時，實現傳媒產品的加工優化，保障新產品能夠滿足社會受眾的實際需要。

(五)多渠道統籌推進

實現傳媒產品宣傳效應最大化，要從策劃、傳播、合作等多渠道統籌推進[5]。首先，要精心策劃。以新聞作品為例，在進行新聞采訪拍攝前，應充分了解所要采訪的對象或事物，形成采訪和拍攝計劃，按計劃進行采編，這樣才能讓新聞作品達到預期效果，才能形成精品力作。其次，要注重傳播的差異化。要善用融媒體思維，堅持分眾化、差異化、精準化傳播，讓宣傳效果最大化。相比之下，傳統媒體傳遞新聞信息時存在一定的局限性，會受到時間、地點的限制，所以為保障傳播范圍更加廣泛，在新聞節目制作時要注重在廣播、電視、移動等多端口統籌發力，讓新聞信息的傳播力更強，讓受眾獲取新聞信息的途徑更加豐富，保障融媒體中心朝著多元化方向發展。再次，要從其他權威媒體平臺“借力”，一般來講，上級媒體比下級媒體擁有更多的宣傳資源，下級媒體可以與上級媒體合作，在人才、技術和通聯等方面尋求支援，讓新聞作品走向更高的宣傳平臺，讓宣傳效應得以有效發揮。

(六)建設產品流動傳播平臺

為保障創新的有效性，在實際的創新中應當關注“關系網”的建設完善，以此為基礎進行基于社交關系網的產品流動傳播，繼而為后續的發展進步夯實基礎。具體來說，以往的社交網絡平臺的用戶群體較為局限，而隨著互聯網的持續深入發展，網站平臺的用戶數量不斷增長，網站的開放程度也不斷提升[6]。因此，想要保障傳媒產品的推廣實效，應當注重不同社交媒體傳播特質的差異性，占領不同的市場，立足融媒體背景下增強傳媒產品與用戶的互動性，在產品流動傳播的過程中，能夠實現傳媒產品影響范圍的拓展，拉近產品與用戶間的聯系，并且在關系網的作用下能夠凸顯產品的話題度和儀式感，這樣的產品更適應現階段社會的發展特征和需要，對傳媒產業的發展進步也能夠起到非常積極的作用。

(七)根據受眾需求選題

首先，要結合受眾需求。事實證明，含有重要性、時效性、社會性、知識性、接近性的新聞，更容易得到受眾的普遍關注，這是受眾的共同需求所在，也是新聞選擇時需要考慮的因素。為了讓傳媒產品能有效發揮宣傳效應，要根據受眾群體的實際需求去選題，讓受眾能在新聞信息中找到情感或知識等方面的共鳴點，從而提升點擊率、擴大傳播范圍。在大數據時代背景下，大多數受眾更青睞于抖音、快手、B站，在宣傳時可以利用這些平臺推廣合適的作品，也可以通過增加彈慕、互動、網上社群的方式拉近與受眾之間的距離，讓受眾能夠通過刷視頻的方式掌握更多的新聞時事。其次，媒介傳播要與受眾之間形成有效的互動交流，結合他們的興趣特點，有意識地對作品進行優化和調整，這樣才能夠進一步發揮傳媒產品的宣傳效應。另外，在節目錄制過程中也要有側重點，應側重事實，將事件背后的真相傳遞給廣大受眾，這樣才能實現增強宣傳效果的目的。此外，節目制作應以細節和故事為主，生動形象地進行宣傳，并且要站穩人民群眾立場，正確引導輿情，如此主流媒體才能在媒體融合背景下占據主導地位。

(八)重視融媒體專業隊伍建設

結合融媒體背景下的媒體發展特征能夠發現，如果僅僅依靠一般的團隊，是難以滿足實際需要的，甚至會對其產生制約作用，反而不利于這一產業的發展進步。因此，在創新的過程中應當關注專業隊伍建設，立足社會發展特征和具體的需要進行優化，借此實現傳媒產品高效創新和發展的目標[7]。例如，專業隊伍的建設中不能僅是對導演、編輯以及制片人提出相應的要求，而是要立足現階段的發展需要和標準，注重導演、編輯、網絡編程工程師、創意設計師等多元化人才的發現和培養，并且在創新過程中還要關注組建創意團隊，且讓技術、設計和編導人員能夠共同參與到傳媒產品的創新和生產中，由此保障產品的生產傳播質量。例如，可以借助VR、AR、MR 等相關技術實現可視性、現場感強化的創新目標，這樣能夠強化用戶對產品的體驗感，適應現階段社會受眾的需要。并且相關的人員應當關注產品內容的優化和分析，豐富產品的內涵，實現技術和程序的優化，由此保障產品的創新能夠符合現階段的發展需要，借此擴大產品品牌的影響范圍。值得注意的是，在傳媒產品的創新過程中需要關注受眾群體特征的分析，從相應的角度進行內容以及表現形式的創新，此舉既能夠保障傳播的精準性和受眾黏性，還能夠使得產品的影響力實現最大化，打造出的產品能夠滿足社會受眾的個性化需要，借此提升傳媒產品的社會效益和經濟效益。

四、結語

綜上所述，傳統媒體與融媒體有著顯著的區別，并且媒介融合已經成為當前傳媒行業的主流趨勢，如何適應這一變化是現階段社會發展中重點關注和研究的內容。在融媒體時代，人們的消費習慣以及對傳媒行業的要求和標準有了一定的變化，此外，信息傳遞以及共享的速度加快、范圍拓展，因此應關注和加強傳媒行業的創新，以期實現傳媒產業的可持續發展。