媒介融合視域下創新媒體內容生產的路徑探索

◎任喻薇

(河北傳媒學院，河北 石家莊 051432)

新媒體憑借其互動的優點，以大量的信息存儲、挖掘和視覺化的方式，使得信息的傳播更為直接，深受受眾的喜愛。在新媒介迅猛發展的形勢下，傳統媒介的受眾數量在不斷萎縮，在市場上的占有率也在快速下滑。然而，一些傳媒堅信自身在政策、人才、資源以及內容產出方面仍有優勢，不求上進。而是死守著自己的地盤，以為自己做得好，受眾就會滿意。有些傳統媒體雖然意識到了媒介融合是大勢所趨，但也只是做了一個網站，開通微博、微信賬號，最終新舊媒體還是各自做著自己的事情。

一、我國媒介融合中內容生產的現狀分析

推動媒介融合發展是一項國家發展戰略，這不僅是目前網絡技術應用快速發展的必然趨勢，也是傳統媒體把握機會增強自身吸引力、傳播力、影響力的一種策略。其中，“中央廚房”是人民日報社率先建立的，為國家媒介整合提供了一個樣板。《人民日報》成立了全媒體指揮中心，搭建了采編聯動平臺，實現了全社采編資源的共享，并大力推行了“一次采集、多種生產、多端傳播”的“中央廚房”運作模式，使之成為“移動端說得快，PC 端講全，報紙說深”，發行的融合產品影響力明顯提升。

(一)信息內容個性化

在媒體相互融合的同時，受眾所能接觸到的信息數量激增，缺乏特色的信息很容易被受眾忽視。因此，很多媒體在生產信息內容時都開始注重體現自己的個性特色。傳統媒體在發展過程中也開始受到新興媒體的影響，相比從前，傳統媒體的內容顯得更加輕松，趣味性更強，比如《揚子晚報》推出的智媒體平臺產品紫牛新聞，不僅具有濃厚的生活化色彩，而且還具有鮮明的地方特色，因此，深得當地受眾的喜愛。部分傳統媒體在生產信息內容時，有意識地選取休閑化、生活化的題材，還有部分媒體則積極呈現年輕人的觀點，來增強報道內容的時代性。

(二)呈現形式多樣化

傳統媒體內容呈現的形式以文字、圖片、音頻、視頻等為主，但是進入融媒體時代后，其信息呈現的形式開始變得多樣化[1]。尤其是隨著各種媒體技術的介入，新的呈現形式開始不斷涌現。比如，三維動畫、虛擬影像、H5 等。很多傳統媒體在生產內容時也紛紛開始改變信息呈現的形式，通過更加直觀的方式向受眾傳播信息，以增強內容的吸引力。例如，新冠疫情期間中央廣播電視總臺推出了大型融媒體新聞報道《共同戰“疫”》欄目，將中央電視臺、央視頻客戶端、央視新聞客戶端以及抖音官方號連接為一個整體，讓受眾及時了解抗疫的最新情況。該節目以“疫情”為社會切入點，通過新聞資訊、人物知識、視頻直播等方式形成了大屏與小屏之間的互動，綜合運用圖片、文字、音頻和視頻、互動設置、超級鏈接等媒介元素，在傳播內容上進行交融，豐富了新聞報道的內容，有效引導了社會輿論，提升了新聞報道的傳播價值。

(三)傳播效果趨勢化

媒體融合既能實現新聞信息傳送的平臺多元化，又能發揮其規模效應，方便受眾獲得信息，使受眾由被動地接收到積極地接收和參與到信息的傳播中。我國的媒介融合起步較晚，與西方發達國家相比還有很大的差距。然而，隨著媒介融合技術的發展，我國的媒介融合也在不斷地進行探索，并取得了一定的成績。

第一，新舊媒體的結合呈現出蓬勃發展的態勢。在內容的融合方面，新舊媒體在新聞采訪、制作和傳播等方面，實現了內容的共享，并借助各種媒介平臺，實現了全方位的、立體的傳播。在終端融合方面，媒介之間進行了資源的優化整合，創新了傳播方式，推出了新聞APP、微信等，實現了新老媒體的深度與廣度的結合。

第二，媒介融合的方式有了新的變化。對于“媒介融合”，大多數人都將其視為“傳統媒介轉型”與“新媒介”的“融合”，即“傳統媒體”能夠依托自身的優勢，與新媒體實現全方位的“多向融合”。

第三，中央大型傳媒通過全面布局，在媒介融合進程中走在了前面。如《人民日報》《光明日報》等采用多媒介、立體化、互動式的宣傳方式，受到了廣大受眾的喜愛，收到了良好的效果。

二、我國媒介融合中內容生產的問題和困境

隨著智能時代的到來，大數據、人工智能等新技術的出現，極大地方便了媒體內容的生產、構建、運行。這些新技術不但可以持續提升內容制作的效率，而且還可以給傳統的內容創作注入新的生機與活力，進而促進整個社會的發展。新技術雖然給人們的生活帶來了方便，但也產生了許多問題。

(一)傳統生產理念難以滿足新時代需求

傳統媒體的報道內容以各種重要會議、重大方針政策為主，因此具有較為濃厚的政治色彩。長時間以來，傳統媒體的內容生產都是按照既定的程式進行，或者是按部就班地完成上級安排的任務，生產理念存在一定程度的局限，具體表現在以下幾個方面。第一，部分傳統媒體在內容生產上多是以媒體自身為中心，從選題策劃到信息采集再到后期制作，對受眾的體驗感考慮不充分。第二，創新意識不強。傳統媒體在生產內容時一般會按照既定的思維方式進行，無論是報道重大會議、重大節日、重要人物、重要事件，還是突發性公共事件，整體報道思路沒有太大的變化。第三，互聯網思維意識不強。過去大部分傳統媒體在生產內容時都是按照自身的邏輯與思路進行，會根據自己所掌握的線索和材料生產內容。但是進入網絡時代后，信息素材來源變得多元化，單獨一家媒體難以及時掌握所有的細節，并且媒體人員需要消耗大量時間和精力核實信息的真實性[2]。

(二)內容缺乏特色

隨著信息技術的發展，信息傳播速度不斷加快，媒體內容趨同的問題也越來越突出。例如，在對一些重大事件的報道中，部分傳統媒體將焦點集中在事件的當事人、事件進程、事件結果上，很少從其他方面進行挖掘，報道內容基本類似，新穎性不強。還有部分傳統媒體在報道時只注重效率，沒有進行深入的挖掘和全面的分析，在報道時借鑒其他媒體的方式，或者將其他媒體生產的內容進行簡單編輯組合之后上傳至網絡進行傳播，使得報道內容缺乏個性特色，很容易帶給受眾千篇一律的感覺。反觀國外媒體，各大報紙在大數據新聞內容制作上十分出色。英國《衛報》是第一個涉足數據新聞的媒體，它在自己的網站上開辟了一個數據板塊，每天都在更新自己的新聞和數據。

(三)新技術運用水平不高

近年來，部分傳統媒體在實際的生產過程當中未能充分運用新技術，比如虛擬現實技術、大數據技術、計算機圖像處理技術等[3]。尤其是在數據處理方面，很多傳統媒體難以像新媒體一樣運用大數據挖掘技術捕捉最新數據并進行分析，使得其在信息挖掘和處理的過程中耗費了過多的時間，內容生產效率難以提升，新技術運用水平不高。隨著人工智能技術的發展，許多人工智能程序的開發已經不需要再局限于計算算法，而是可以通過大模型這個“隱含的知識庫”來實現，但在“精準度”與“適用性”上，還遠遠達不到媒體產業對多場景、多任務的要求，“人工標注”仍然占據著很大的比重。這就帶來了兩個問題：第一，企業單位要耗費巨大的人力、物力和財力來完成標簽工作；第二，“人工標注”中固有的“主觀偏見”會造成“標注偏見”，這是人工智能技術應用于傳媒產業時遇到的現實難題。

三、我國媒體融合中內容生產的路徑

“內容為王”是我們新聞工作者必須堅持的，尤其是在當前各種各樣的媒體方式導致信息泛濫的時代，很多不負責的媒體為了抓人眼球，不惜制造或編造假新聞，而得到短暫的關注。但是在新媒介生態日趨完善的今天，受眾對新聞內容的真實性提出了越來越高的要求，堅持“內容為王”，不僅要追求速度和效率，更要重視新聞的真實和準確，切實增強新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。受眾更愿意將有限的時間投入到對他們有價值的信息上，從而提高他們的閱讀質量。

(一)推進媒體深度融合，創新新聞報道的傳播理念

在內容生產理念上，傳統媒體需要從以媒體為中心轉變為以受眾為中心，將受眾的需求和體驗放在首位,集中優勢資源生產真正能夠吸引受眾的信息內容，從而獲得更多受眾的支持。第一，傳統媒體要深入了解受眾的需求。在進行內容生產時，要認真傾聽受眾的聲音，找準受眾的“痛點”，從受眾的角度出發構建共同的話語空間,而不是單純地完成任務。第二，在內容生產上，傳統媒體要注意體現自身個性。傳統媒體要意識到，只有突出個性才是增強自身競爭力的關鍵。

近年來，《新京報》充分認識到新聞報道中突出受眾本位的重要性，不斷加強紙媒與新媒體的深度融合，積極利用傳播技術進行新聞報道的創新，成為我國傳統媒體轉型的佼佼者。2022 年，河北唐山發生燒烤攤打人事件，《新京報》對此事件高度關注，充分利用旗下的新媒體進行實時跟蹤報道，在報道形式上，該媒體在其官方微博、官方公眾號、官方抖音號上通過文字、圖片和短視頻的方式進行報道，并且開通了網絡直播，在直播中，受眾可以及時發表自己的意見，了解事件的進程，充分參與到新聞報道的過程中來，提升了受眾的參與性與互動性，備受好評。

(二)重視優質內容的融合傳播，創新新聞報道的內容生產

隨著新媒體和傳統媒體的迅速融合，高效地利用信息技術是提高新聞報道表達能力、增強其社會影響力的關鍵。但不管在什么樣的媒介背景下，優質的報道內容依然是決定新聞報道勝負的關鍵所在[4]。媒介的融合發展使傳統媒體環境下新聞生產的模式發生了變化，重視優質報道內容的生產依然是各媒體的重要職責所在。因此，在具體的實踐當中，傳統媒體需要從以下幾個方面著手，改變過去的敘事方式，增強新聞內容的感染力。第一，改變敘事語言。信息網絡覆蓋范圍擴大的同時，網民數量也不斷激增，并隨之產生了大量的網絡用語。傳統媒體在生產內容時，要注意受眾語言習慣的變化，可以適當加入部分網絡熱詞或者生活用語，使內容顯得更加有趣。第二，創新敘事角度。在融媒體背景下，受眾在瀏覽信息時還會通過多種渠道發表自己的觀點，傳統媒體可以適當結合受眾的看法，或者引用其中具有代表性的觀點，還可以引導受眾參與敘事，從不同的角度講述事件，增強內容的說服力。第三，靈活運用多種敘事手法。在講述事件時，傳統媒體通常采用線性結構敘事，即根據事件發展的時間順序逐步展開。但是進入融媒體時代后，受眾瀏覽信息的速度不斷加快，媒體需要在第一時間抓住受眾的注意力。為此，傳統媒體需要改變原有的敘事手法。比如，傳統媒體可以學習短視頻的敘事手法，將重要的內容放在前面，還可以設置相應的懸念，增強內容的吸引力。2022 年兩會期間，《海南日報》推出創意手繪條漫《帶你換個視角，感受海南高度!》換一種方式使受眾一覽海南的發展成就。

(三)豐富傳播內容，增強受眾黏性

在融媒體背景下，新的媒體技術層出不窮，比如虛擬現實技術、增強現實技術、大數據技術等。在內容生產實踐當中，傳統媒體同樣也可以借助新的技術提高內容生產效率，優化內容的可視化效果，從而帶給受眾更為豐富的體驗[5]。第一，運用大數據技術獲取最新數據，充實新聞內容。隨著信息化時代的到來，每天都有大量的事件發生，進而產生海量的數據。傳統媒體在生產內容時，可以運用大數據技術捕捉數據信息，并通過數據挖掘找出更有價值的線索，或者根據內容生產的需求，對數據進行分析統計，進而形成新的數據結果，提高內容的可信度。以路況信息報道為例，天氣不同、時段不同，道路交通的情況也不同，受眾需要隨時掌握最新的路況信息，并以此為依據規劃出行路線。第二，運用計算機圖像處理技術，強化內容的可視化效果。近年來，計算機圖像處理技術的水平不斷提升，并且產生了大量的專業軟件，比如Photoshop、CorelDRAW、AdobeIIlustrator 等。傳統媒體在制作內容時，可以適當運用專業軟件對圖片和視頻畫面進行處理，或者結合傳播內容加入相應的圖片，從而在視覺層面帶給受眾更豐富的體驗。第三，運用虛擬現實技術，增強內容的沉浸感。虛擬現實技術自誕生以來，憑借其強大的優勢，在傳媒領域得到了廣泛運用。傳統媒體在生產實踐當中，可以結合內容制作相應的虛擬場景，營造特定的空間，讓受眾沉浸其中。

四、結語

在媒介深度融合的時代背景下，傳播媒介之間的競爭日益激烈，尤其是對于傳統媒體而言，如何在新媒體快速發展的環境下提升新聞報道的質量，擴大新聞報道的社會影響力成為關注的焦點內容。媒介融合的發展給傳統媒體帶來了機遇，傳統媒體要敢于創新新聞報道的理念，立足于打造優質的傳播內容，充分發揮新媒體技術在新聞報道中的作用，推動新聞報道的內容創新、技術創新，充分發揮新聞報道在信息傳播、輿論引導方面的作用，推動新聞業務的變革發展。