新時代傳統媒體與短視頻平臺結合提升傳播力的策略研究

◎楊見博

(駐馬店日報社，河南 駐馬店 463000)

隨著現代信息技術的快速發展，短視頻平臺迎來了發展熱潮，逐漸成為了人們生活中重要的娛樂和信息獲取方式，傳統媒體逐漸淡出了人們的日常生活。傳統媒體被邊緣化并不代表其不再具有價值和需求，相較于短視頻平臺，它在節目內容權威、輿論導向、制作團隊等方面擁有絕對優勢，但在新媒體時代的確存在一定的滯后性，借助短視頻平臺的優勢力量完成轉型，是其重新煥發生機的有效途徑。

一、新時代傳統媒體與短視頻平臺結合的意義

(一)增強傳統媒體的影響力

在當今的信息時代，傳統媒體受到新媒體的沖擊，其影響力不斷下降。為了應對這一挑戰，傳統媒體需要尋找新的傳播渠道和方式來吸引更多的受眾，而短視頻平臺的出現為其提供了一個很好的解決方案。短視頻平臺具有廣泛的用戶基礎和強大的傳播力，為傳統媒體提供了極佳的傳播渠道。通過與短視頻平臺合作，傳統媒體可以擴大其傳播范圍，吸引更多的受眾，進而提高自身的影響力和話語權。同時，短視頻平臺的用戶呈現年輕化的趨勢，這與傳統媒體的目標受眾相吻合，進一步促進了短視頻平臺與傳統媒體的融合發展。以抖音平臺為例，《人民日報》、央視新聞等傳統媒體在該平臺的粉絲量都已經超過1.5 億，這個結果在一定程度上反映了傳統媒體用戶規模的擴大，即其與短視頻平臺結合的成效[1]。

(二)增強傳統媒體的傳播效果

一方面，短視頻平臺是一種新興的傳播方式，與傳統媒體的傳播方式存在很大的差異。它具有及時性、互動性和可視化等特點，傳統媒體通過與其結合，能創新傳播方式，用更加生動、形象、直觀的方式呈現新聞、資訊等信息，提高受眾的接受度。另一方面，傳統媒體具有相對固定的傳播頻率和頻道，在一定程度上較為形式化，短視頻平臺則能利用大數據技術進行內容的精準投送，滿足用戶的個性化需求，兩者結合能提升傳統媒體傳播的針對性和效果[2]。此外，短視頻平臺的社交屬性也使傳統媒體的信息能更廣泛地在受眾群體中傳播，進一步提升了傳統媒體的傳播力。

(三)強化媒體的傳播互動性

與傳統媒體單向推送信息的形式相比，短視頻平臺更具實效性和互動性，可以第一時間解答用戶的疑難問題，能夠營造良好的交流互動氛圍。因此，在傳統媒體和短視頻平臺有機融合的背景下，用戶可以在作者發布的內容下自由評論，作者或相關運營工作人員也可以在第一時間接收用戶的反饋，這強化了媒體傳播的互動交流性，給予了用戶更有氛圍感的信息獲取體驗。

(四)促進短視頻平臺質量提升

短視頻平臺是近幾年剛剛興起的新興事物，平臺為了吸引更多的用戶，以及提升用戶的活躍程度，入駐和發布視頻的門檻都偏低，導致視頻內容良莠不齊，更不乏一些在紅線邊緣徘徊的視頻。傳統媒體擁有高水平的制作團隊和嚴格的審核標準，其內容選擇也都符合主流價值觀，與短視頻平臺結合，能將有質量、有深度的內容帶入平臺，促進平臺整體視頻質量的提高，推動短視頻平臺的進步與高質量發展。

二、傳統媒體結合短視頻平臺提升傳播力的困境

(一)短視頻內容的同質化傾向明顯

在新聞傳播領域，同質化是指媒體之間的內容生產形式和手段都極其相似，所傳遞的各類信息新聞內容也大致相同[3]。傳統媒體與短視頻平臺結合的內容趨于同質化的原因包括以下幾方面。一是短視頻平臺的新聞內容主題雖然覆蓋范圍較廣，但是推送熱點話題依然是新聞媒體獲取熱度和關注的重要手段，具有廣泛受眾的娛樂新聞和社會熱點逐漸成為了各類媒體報道的主要題材。二是信息化時代對新聞報道的時效性提出了更高的要求，許多媒體為了保證新聞的時效性，將爆款新聞換湯不換藥地轉發，導致短視頻平臺的同類新聞泛濫。三是短視頻平臺的內容發布存在時長限制，因此傳統媒體發布內容的形式基本一致，都是對新聞重點內容、精彩情節及畫面進行剪輯，缺乏創新性。四是獲取獨家新聞的難度大，對新聞傳播主體的媒介素養、新聞采編能力和新聞資源等方面的要求都較高，部分短視頻平臺上傳統媒體發掘獨家新聞能力的不足，也加劇了內容的同質化現象。基于短視頻平臺的大數據推薦機制，當用戶持續關注某類新聞信息時，系統會持續推送相關內容，但是內容與形式相似的視頻，往往難以滿足用戶多元化的價值需求，長此以往，會導致其產生審美疲勞和厭煩情緒，最終媒體會失去大量粉絲，甚至損害自身的公信力。

(二)短視頻平臺的審核機制不完善

短視頻平臺為了確保視頻的質量和安全，設置了審核機制，對用戶上傳的視頻內容進行審核，但這個審核機制并不完善，具體表現在以下幾方面。一是審核標準不明確。各類短視頻平臺雖然公布了一些視頻審核規則，如不能出現暴力、色情等內容，但這只是最基本的規則，對視頻審核過程中的具體標準和解釋不清晰，導致用戶無法準確判斷哪些內容會通過審核，哪些會被拒絕，只能通過試錯來總結經驗，無形中增加了內容創作者的成本投入。二是審核流程不透明。視頻上傳者無法查看審核進度，只能靜待審核結果，即便是未通過審核反饋也不明晰。三是審核周期較長。當前短視頻平臺的內容審核大多采用人機聯動機制，即AI 算法審核與人工審核結合，人工智能審核沒問題的視頻會即刻發布，審核對視頻標題、畫面等存疑的內容會交給人工審核部門二審，雙審都順利通過的視頻會被推送，否則會采取屏蔽或限流處理。這種審核方式周期較長，審核時間需要幾小時到幾天不等，極大地影響了傳統媒體內容傳播的時效性，影響媒體的熱度和影響力。以抖音上有關貴州公交車墜江的新聞為例，四川觀察在第一時間拿到監控并編輯好視頻素材，卻受平臺審核機制影響，被紅星新聞搶先一步報道了，最終因為時效性不足與紅星新聞差了四十多萬的熱度。

(三)對短視頻平臺的輿論把控不足

盡管傳統媒體借助短視頻平臺發布信息資訊，在吸引受眾和提升傳播效率等方面具有顯著優勢，但其對輿論的把控仍存在不足。短視頻平臺的部分用戶為了追求熱度和博取關注，往往會忽視新聞內容的真實性，直接轉載或者截取缺乏第三方證實的報道或消息，還附帶具有明顯引導性的個人觀點和價值判斷，這些難以求證真實性的報道很容易發酵社會輿論。傳統媒體應對輿情的時機、方式和觀念會催生網絡輿論，導致網友用情緒化的言論重構新聞事件的內容，關注的重點也會有所偏離，不僅無益于事件的解決，甚至會催化產生謠言。在這種情況下，媒體丟失掉了輿論的主導權，信息發布的權威性和傳播力會受到影響。

(四)內容的娛樂性和嚴肅性難以把控

隨著信息技術和經濟發展，人們的生活節奏不斷加快，因為可以滿足人們在碎片時間獲取信息、緩解焦慮的需求，短視頻平臺的興起成為了現代社會的一種必然趨勢。短視頻平臺的內容為了在極短的時間內吸引受眾的注意，往往采用快節奏的音樂、迅速切換的畫面和抓人眼球的標題及語言，給用戶施加強烈的感官刺激，在傳統媒體與短視頻平臺結合的過程中，這種信息呈現形式，使傳統媒體發布的內容難以把控嚴肅性與娛樂性的界限。部分傳統媒體在市場經濟的刺激下，往往會漠視自身的社會責任，更傾向于在短視頻平臺上發布娛樂性、趣味性更強的視頻內容，對于嚴肅性內容進行碎片化的語境抽離和壓縮，配合泛濫的特效、表情包等，導致傳統媒體的短視頻運營風格和內容生產偏向泛娛樂化，使用戶的注意力被束縛在娛樂信息上而無暇顧及其他，這不僅會使傳統媒體的信息傳播受阻，而且還會影響社會整體的精神風貌。

(五)傳統媒體對短視頻平臺的利用不足

短視頻平臺的特點之一就是其具有很強的互動性，其互動功能不僅僅表現為日常的視頻點贊和評論，而且還包括直播、連麥等形式，是增強用戶影響力和粉絲黏性的重要手段。但傳統媒體在與短視頻平臺結合的過程中，對這些優勢的運用并不充分，多為用戶借助點贊和評論功能進行單向交流，傳統媒體對網友評論的回復較少，未形成良好的交互氛圍。

三、傳統媒體結合短視頻平臺提升傳播力的策略

(一)提升內容的深度和原創性

在新時代傳統媒體與短視頻平臺結合的過程中，如何利用短視頻短小的特點，平衡碎片化呈現與內容深度和創新性的關系，是值得研究的重要問題。具體可以從以下幾方面入手。第一，創新報道模式。傳統媒體為了追求內容的深度和完整性，一般制作周期和篇幅較長，在與短視頻平臺結合的過程中，可以創新視頻的報道方式，將長視頻按照不同的時間線和角度拆分為若干個短視頻，并連續發布，形成視頻合集。系列短視頻與傳統的剪輯重點的單一視頻相比，在呈現方式上更全面、客觀、立體，每個視頻之間既各自獨立又相互聯系。通過構建系列視頻的發布模式，可以實現對信息資訊的全面、深度剖析，讓用戶從多角度了解事件，提升媒體的影響力。第二，傳統媒體可以利用信息技術，豐富短視頻的呈現方式，為用戶帶來更豐富的閱讀體驗。例如，利用VR 技術模擬事件發生的真實場景，讓受眾沉浸式感受新聞事件的矛盾沖突，提升視頻的生動性和吸引力。第三，從人才的角度提升創新能力。傳統媒體一方面可以吸納具備主流媒體素養和短視頻剪輯創作等綜合能力的人才，另外，通過定期培訓和激勵機制，提高團隊成員的媒體素養和積極性，從而以優秀的視頻創作團隊為基礎，制作內容優質且兼具創意性的短視頻。

(二)完善短視頻平臺審核機制

傳統媒體要積極與短視頻平臺合作，共同建設和完善視頻審核機制。首先，要明確并公開視頻審核的具體細則，推動審核流程全公開，審核反饋要及時準確，促進視頻審核更加開放、透明、公正。在這樣的機制下，傳統媒體可以更自主地上傳視頻，平臺也能依據嚴格的審核標準提高視頻的準入門檻，保障網絡信息資源的真實性和準確性。其次，要推動不同短視頻平臺的互聯互通，利用平臺間視頻的流動性和傳播性，促使短視頻平臺打破技術壁壘，不斷提升人機協同審核能力，健全審核機制，促進內容朝著高質量、高時效性的方向發展。這種多平臺的合作也能為傳統媒體提供更多的曝光機會，并用流量的形式反饋，同時有助于短視頻平臺更好地承擔社會責任，為公眾提供更優質的服務。

(三)強化正向輿論的引導責任

在與短視頻平臺的合作中，傳統媒體要承擔起保障信息真實性和推動輿論正向發酵的責任，加強對短視頻內容真實性和正確性的把控，引導受眾關注正面價值和核心問題，促進社會輿論的和諧穩定。一方面，傳統媒體要加強自身建設，通過完善內部審核流程和制度、拓寬新聞素材來源、提升媒體工作者的職業素養和業務水平等方式，從短視頻制作的源頭保證視頻的質量和真實性，滿足公眾多元化的需求，以更好地發揮傳統媒體在社會輿論引導方面的作用。另一方面，傳統媒體在發布視頻時，要堅持客觀、公正的原則，傳遞正面的價值觀，可以及時發現負面輿論和謠言，并及時澄清和回應，緩和公眾的焦慮、消解負面輿論，引導并幫助公眾樹立正確的價值觀，始終牢牢把控公共話語權。

(四)平衡主流價值觀與娛樂性

在新時代背景下，傳統媒體與短視頻平臺合作，必須考慮如何在娛樂性和嚴肅性之間尋找平衡，做到既能滿足用戶的情緒和信息需求，又不失傳統媒體的主流價值和屬性。傳統媒體在短視頻平臺的傳播必須遵循主流價值屬性優先、平臺調性為輔的原則，這也是實現平衡主流價值觀與娛樂性目標的有效手段。具體而言，一是傳統媒體要融合短視頻的表達特點，重新構建符合短視頻機制的話語表達體系。傳統媒體要注重風格和形式的創新，在把握短視頻節奏和語言風格的基礎上，通過文字、畫面、音效和剪輯的配合，打造核心內容突出又具有創意的短視頻。二是在泛娛樂化趨勢下，保持社會公眾議題的嚴肅性。短視頻對嚴肅的新聞事件進行娛樂化表達，會削弱其價值屬性和輿論引導能力，讓公眾失去對事件的敬畏和警惕心理，其負面作用不容小覷。因此，傳統媒體在面對社會公共事件時，要發揮其信息披露和社會監督的功能，保證短視頻內容的嚴肅性，發揮教育和警醒公眾的作用，讓群眾對重大社會事件抱有正確的態度和認知，并保持警醒和反思。

(五)增強與粉絲群體的互動性

傳統媒體要積極借助短視頻平臺的各項功能，加強與粉絲的互動，提高用戶的活躍性，為信息的有效傳播奠定堅實的受眾基礎。第一，傳統媒體可以收集視頻下方的評論信息，并對其內容進行數據整合，了解受眾關注的焦點問題，通過回答這些問題，提高互動的價值和有效性，還能在互動過程中引導受眾聚焦事件的核心問題，提高其參與度和社會責任感。第二，傳統媒體在短視頻創作中，可以利用帶有問題性質的文案與標題，引導粉絲加強互動，例如有怎樣的看法之類的問題。來提升粉絲的活躍度，同時還能了解受眾對相關事件的看法，方便及時把控輿情。第三，傳統媒體要積極利用短視頻平臺的直播功能，現身說法為受眾進行正確的示范和引導，在直播過程中不僅可以通過統一回答相關問題，而且也可以通過連麥來實時解答問題，拉近媒體與受眾的距離，提升其影響力和傳播力。

四、結語

綜上所述，在新時代背景下，傳統媒體與短視頻平臺的結合是提升傳播力的要求。需要強化短視頻的深度和創新性、完善其審核機制、提升其輿論引導能力、平衡娛樂和主流價值，并充分發揮平臺的互動性，使傳統媒體在短視頻平臺保持競爭力，在提升其影響力的同時，發揮其正確引導輿論、弘揚主流價值觀的作用，促進社會的進步與和諧發展。