疫情后休閑食品企業的機遇與挑戰

□文/ 劉文文

（西安工程大學 陜西·西安）

［提要］ 隨著生活水平不斷提高，收入結構發生變化，消費者對食品的需求不再滿足于飽腹，這一方面對休閑食品企業提出更高的要求，另一方面也展現日漸龐大的市場需求。但在過去的幾年，受新冠肺炎疫情影響，休閑食品行業受到一定程度的沖擊。隨著疫情結束，休閑食品行業也將面臨新情況。本文就疫情后休閑食品企業可能面臨的機遇與挑戰，以及如何應對挑戰進行探討。

所謂“休閑食品”，是人們在一日三餐之外，在休閑時光進食的、不用作充饑食物、注重消費場景、能滿足各種維度需求、單品或多品類創意融合、可散售的一類即食食品，是一種快速消費的商品。伴隨著新冠肺炎疫情的結束，休閑食品行業也迎來“化冰期”，消費者消費欲望仍在增長。休閑食品企業如何在新的浪潮下把握機遇，也是一種挑戰。

一、休閑食品零售行業現狀

如今，消費者對于食品的觀念從“飽腹”逐漸轉向“健康”，食物這一消費理念的轉變，促進了休閑食品行業的飛速發展，雖然行業發展的潛力和前景喜人，但同時也存在著一些問題和弊端。

從產品來看，產品種類齊全，但是產品的細分化程度不夠，且大多數企業選擇代工廠的生產模式，同質化競爭產品層出不窮，當出現一款“爆品”，復制品也緊隨其后，產品同質化不斷加劇，長此以往，形成惡性循環，這對產品創新以及行業健康發展極為不利。此外，第三方加工模式也導致產品質量問題迭出，很大程度上消耗了消費者的信心以及削弱了消費者的忠誠度。

從消費者來看，消費者對休閑食品有了不同需求，更注重安全和健康，而休閑食品的主要消費人群呈現年輕化，多數年輕人甚至用食品替代正餐。

從行業總體來看，休閑食品行業門檻低、投資成本低的特點，使得休閑食品行業呈現小而散的局面，行業集中度較低的態勢，許多小型公司涌入行業，一度造成休閑食品行業的“虛假繁榮”。

從銷售方式來看，現在休閑食品企業從單一的銷售渠道轉向多渠道銷售、線上線下全渠道融合銷售。

從市場規模來看，目前我國的休閑食品市場規模大，潛力巨大，但是近幾年逐漸由增量市場向存量市場轉變。

二、休閑食品零售企業的機遇

（一）新零售政策幫扶。國務院辦公廳在2016年11月發布的《關于推動實體零售轉型的意見》中提出，堅持以市場主導、需求引領、創新驅動的基本原則。對于新零售做出更為全面的解釋并加以指導，推進零售業線上與線下業務的融合發展，將線下存在的優勢，例如物流便捷、服務優質、客戶體驗良好等與線上目標群體、現金流、信息流相互融合，擴大全渠道布局中的數字化、智能化發展。推動線上線下的優勢企業加深合作伙伴關系、利用相互持股、并購重組等多種方式來提升市場資源整合率，培育出新業態的線上線下融合發展的市場主體。

（二）休閑食品市場需求增加。隨著消費者水平升級、消費要求個性化和消費渠道多元化的趨勢，使得休閑食品升級換代空前活躍，促進整個行業規模急劇放大。與此同時，消費者對健康和營養的重視使得消費者對于安全的要求變得更高，以及個性化需求的增加，促使休閑食品行業必須進行一場食品的革命，將更加注重產品的健康和個性化。

當人體詞的形貌、位置及功能特征向其他人體部位或具體的非人實體認知域映射時，根據概念隱喻的意象圖式和相似性原則，我們可以容易地辨析出其隱喻意義，但也有一部分人體部位的特征是投射到抽象的概念域中，這時人體詞就可能表示抽象事物、空間、時間、性質或程度等。此外，當人體詞作為目標域概念，其他認知域特征向其映射時，人體詞的語義也會發生轉移。此時要想解讀出準確的人體詞語義就要費些周折。

經歷疫情后，消費者的需求也在不斷變化。疫情期間，外賣無法送達的情況下，對于獨居且不會做飯的消費者來說，能夠擁有快速便捷食用的食品是新的消費熱點。疫情結束后，創造的新消費熱點并沒有隨著疫情結束而消失，反而越來越多的消費者意識到半加工的休閑食品既能解決飽腹又能解決即食的問題，再加上許多年輕人生活理念的轉變，也促使這樣半成品的休閑食品的需求不斷增加，從以前人們的泡面到現在的速食小火鍋、速食米飯等，消費者生活觀念以及消費理念的變化一定程度上促進了休閑食品行業的改革和升級。

（三）信息技術不斷發展，全渠道融合趨勢明顯。我國基礎信息體系建設和現代物流體系的飛速發展，為解決休閑食品小批量和高頻次的痛點提供了線上銷售的渠道，線上渠道降低了銷售和物流成本的同時節約了運輸時間。疫情爆發后，直播電商迎來了幾何式增長，進入了全民直播的時代。大多數的消費者選擇在電商平臺或直播平臺進行選購，線上消費群體消費習慣具有一定的固定性，新銷售渠道的崛起，也為休閑食品行業銷售帶來了新局面。但是，市場和消費需求的不斷變化，單一的注重線上或者線下渠道的銷售布局，難以滿足未來休閑食品發展的需求，未來行業的銷售戰略將體現多元化和融合化的特點，全渠道融合成為休閑食品行業銷售渠道的必然發展趨勢。

三、休閑食品零售企業的挑戰

（一）行業內部競爭激烈，產品同質化嚴重。面對發展前景較好的休閑食品市場，眾多頭部休閑食品企業開始轉變發展策略，壯大自身實力，尋求差異化優勢，利用大數據和云計算等新技術為企業生產經營賦能，不斷進行新系列研發，從消費概念到產品包裝研發，滿足消費者更多元化的需求。此外，許多企業在營銷和品牌打造方面也加大了投入，甚至會請明星代言，利用明星效應，這促使休閑食品行業競爭越發激烈，從產品源頭到產品加工、從產品生產到產品檢測、從產品宣傳到產品銷售、從產品消費到產品售后，各企業都在不斷地優化各環節，爭取得到市場最優位置。

而許多代工廠逐漸開始搶占市場，他們利用頭部休閑食品企業代工廠名號，開始生產與頭部企業相似的“平替”產品，對于消費者而言，品牌效應更大的“正品”，同一條生產線的質量，但是價格低于“正品”的一半，甚至更多的時候，絕大多數消費者自然會選擇更具性價比的產品。然而，休閑食品的技術門檻較低，復刻容易，且成本低，許多企業產品在眾多食品中并不具備獨特性，致使食品品牌無法樹立起產品銷售門檻。

（二）消費需求轉變。休閑食品已經成為了當代許多年輕人日常生活中的一部分，對食品要求越來越高的同時，也有許多人認為休閑食品本身對健康有一定的影響。他們認為休閑食品具有高能量、高密度、高糖、高鹽、超標防腐劑、有害添加劑等，會引發身體肥胖，或者增加罹患心臟病、糖尿病和肝臟病等疾病的風險和可能。當前，休閑食品的主要消費群體是年輕人，而年輕人中更有沖動型購買欲望的人多為女性，其中部分年輕女性認為休閑食品某些添加劑，比如反式脂肪酸會導致肥胖，不利于身材管理，所以在購買休閑食品時，會更加注意審查食品配料表，對于食品的要求也會更高。

疫情后，消費者對于性價比的要求以及新生代消費人群的消費理念對于網紅爆品以及的購買欲望的攀升，對于量販式食品熱情高漲，這給傳統休閑食品帶來了一定的影響。

（四）線上市場由增量市場轉為存量市場。在疫情的催化下，電商直播火爆“出圈”，休閑食品行業的線上市場也迎來快速增長時期。在增量期間，休閑食品企業可以選擇向線上市場傾斜更多的資源。但是，在疫情后期，消費者線上增長速度趨于穩定，線上選購消費者已經達到了一定的容量，線上增量市場逐漸向存量市場過渡，在這個階段，休閑食品企業想要再拓展消費群體，更具有挑戰性。

當線上流量紅利時期結束，休閑食品線上市場進入紅海階段，線上消費者增長變得緩慢，這對于線上銷售渠道占比較高的休閑食品企業來說，如何在線上進行消費者的拉新促活，如何增加顧客黏性，如何穩住現有銷售業績并提高，如何更加有效地運用資源，成為許多休閑食品企業頭疼的問題。

（五）市場占有率低，外資形成壁壘。在中國經濟蓬勃發展過程中，外企也看中了休閑食品行業的巨大潛力，這些企業憑借在自身品牌效應、資源優勢以及先進生產技術和設備，加上進入市場較早且對行業市場了解深入，運用多種營銷手段，并在多方面的協同下，整合資源優勢，構建了多方位的協同機制，搶先成為行業的領導者，形成在休閑食品行業的獨特市場格局，并逐步確定他們在市場上的壟斷地位。對于國內的休閑食品企業來說，進入市場的時間較晚，相比于外企，從技術設備到產品種類，從品牌形象到企業體量，都不占據優勢。此外，國內休閑食品企業格局分散，難以形成規模優勢。

四、休閑食品零售企業的應對

（一）加快戰略轉型，進行新的戰略部署。目前，休閑食品行業呈現區域性擴張，下沉市場消費升級，疫情結束后，線下實體店鋪逐漸恢復元氣，量販食品店“風生水起”。從休閑食品產品本身來講，體積小，產品復購性高，具備較強的可選消費屬性，所以休閑食品企業應該針對現在的行業狀況以及產品本身的屬性進行新的戰略部署。

從供應鏈模式來說，現有主流供應鏈模式是OEM 代工，但是這種代工模式的弊端也逐步顯現，同質化商品迭出，難以形成技術壁壘，對于休閑食品企業來說難以維系特色產品在市場上的獨特性。所以，休閑食品企業應該深入原料產地，培育特有供應鏈，通過建設自家工廠，實現生產的上中下游的融合；延長企業生命周期；從產品制造來說，加大新品研發投入，是休閑食品企業戰略布局的重要基點，注重產品研發的功能性，同時提高產品的制作工藝，降低食品的油鹽比重；從銷售渠道來說，全渠道銷售成為趨勢，注重線上線下相融合。線上可以與第三方平臺合作或自主搭建電商平臺，也可以抓住網絡直播的紅利，進行直播推廣。線下業務也應該逐漸進行擴張，與量販式食品店達成合作，重視社區食品店，為消費者增加新消費場景。

（二）滿足消費者需求，重視用戶體驗。疫情結束后，消費市場逐步恢復，但是經歷過疫情的消費者，對于食品吃的安全、健康、營養、便捷等成了新的消費共識。低糖低卡、純天然無添加、非油炸非烘培、無反式脂肪酸等成為新的消費熱點，對于身材管理有要求的人群來說更青睞低糖、低鹽、低脂的“三低產品”。所以休閑食品企業在保證產品原有口感和風味的基礎上，完善生產工藝，在食品中添加營養成分，使得休閑食品逐漸向健康型、功能型的新方向發展，這也是未來行業發展的重要風向。

休閑食品企業不僅要滿足消費者對于產品的需要，也要注重用戶體驗。既要重視消費群體的線上體驗，開通多平臺購買服務，對線上工作人員進行業務培訓，滿足消費者對線上商品購買的需求；也要重視線下顧客的消費體驗，增加多樣互動方式，比如食品盲盒等。無論是線上還是線下，都要重視售后服務，建立健全售后服務體系，準確記錄客戶需求，及時解決客戶問題并給予反饋。

（三）采用“重資產模式”，嚴格把控生產流程。休閑食品企業可以嘗試轉變代工生產模式，從原來的“輕資產模式”向“重資產模式”轉變，從只控制生產的下游、僅注重消費端，到從上游的產品原料，到中游的產品加工，再到產品成品的檢測和篩選，形成全方位把控。一體化的產品質量把控體系，構建“以銷定產”的生產采購模式，促使消費需求向消費產品的快速轉化。這不僅符合了休閑食品行業轉向高質量發展的大戰略，也滿足了打造行業差異化的需求，對自身產品質量安全也是一大保障，提高消費者信任程度和忠誠度。

在科技飛速發展的今天，企業如果想要生產質量過關，且存在一定技術壁壘，難以輕易復刻的產品，休閑食品企業應該引入并使用更多的智能化和數字化技術，用來精準把控企業供應鏈的生產環節和提高日常管理水平。通過物聯網技術實現生產線的自動化和智能化，利用大數據技術實現精確銷售和個性化服務。重視加強產業供應鏈的整合，全面布局產業鏈，充分利用“互聯網+”為企業賦能。以此為基礎，建立數據共享平臺，真正實現生產來源有處可溯，生產過程有處可查，生產責任有人可追。

（四）全渠道銷售，細化消費人群。近幾年來，消費者理念更傾向于個性化，消費市場也發生了重要的轉變，由于線上技術的飛速發展，銷售渠道不斷的豐富，打破了產品購買的時間和地域限制，促使消費市場成為了零散型消費市場。為了迎合不斷變化的消費觀念和行業未來發展趨勢，運用具有全面性和融合性特點的全渠道零售勢在必行。所謂的全渠道零售是零售商通過與其他利益相關者共同在渠道上對零售業務的拓展，使消費者購買過程的每個環節有更多的渠道以便他們自由選擇，以滿足消費者對于選擇渠道的偏好。雖然互聯網的快速發展，突破了一定制約的同時，也有一部分的顧客喜歡“即買即食”和注重選購體驗，所以線下的實體銷售也不能被取代，可以發展線下食品旗艦店和體驗店，設置社區食品點，以及與商超賣場、自動售貨機廠家達成合作等形成互補和協同，覆蓋更廣的消費群體，提高線下消費者體驗感。

我國當前休閑食品行業消費人群主要是28～38 歲人群，其次為18～28 歲，這兩類消費群體占據消費的主體，整個行業消費人群偏年輕化。對于不同消費人群以其消費觀念和經濟實力等因素為依據對產品進行精細化分類。其中，18～28 歲的消費群體，由于在更加開放和包容的社會環境中成長，人格也更為獨立，其生活方式也在一定程度上表達了這個年齡群體的消費觀的價值表達。這種情況下，休閑食品企業應該生產更具有個性的產品以及注重產品的包裝差異化，保證產品的性價比；28～38 歲的消費者群體，相比于上一個群體來說，經濟實力更強，在良好的教育與社會生活中形成了更加穩固的消費價值，希望能夠在休閑食品方面加大花費來獲取消費滿足感，對于這類人群，休閑食品企業可以生產更為高端的產品來滿足消費需求。

休閑食品企業對消費群體的劃分不僅可以通過消費者年齡來劃分，還可以通過性別來劃分，比如女性更喜歡包裝好看、性價比高、輕食類的產品；還可以通過功能性需求進行劃分，比如家長會需要富含營養成分的食品；還可以根據消費者的所在地區進行劃分，比如南方的消費者喜歡輕油輕鹽、非烘焙類的產品等。通過對不同消費者多角度細分，針對不同消費者推出新型的休閑食品，滿足消費者多樣化需求。

（五）結合地方特色，抓住地域優勢。雖然我國的休閑食品市場發展較快，但是由于國內的休閑食品企業起步晚，再加上生產技術以及產品研發等方面，國外的休閑食品企業占據了食品市場中的大部分數額。但是，相比較于國外企業，顯然國內企業更具有本土優勢，因為本土企業更加了解國人的喜好和口味。所以，面對國外壟斷的局面，休閑食品企業可以聯合地方政府，或者兼并地方企業，整合地方資源，聯合推出帶有地方特色的食品，形成獨特的地方品牌。比如，湖南人愛吃辣椒，運用當地的辣椒，推出湖南味的休閑食品，在電商經濟助推下，一些湖南辣食品為代表的優秀企業脫穎而出。成功的案例也給予同行業企業寶貴經驗，如果能夠形成本土優勢，那就有可能突破國外品牌的壟斷。

總體來說，休閑零售行業市場潛力巨大，發展前景廣闊，將繼續保持穩定增長態勢，但新背景的變化，對于休閑零售企業來說，也將迎來更多的機遇與挑戰。在時代的浪潮中，把握好市場趨勢，加強產品差異化和個性化研發和創新，做到對消費人群的精準化細分，建立多角度、全方位產品質量監控的檢測體系，不斷完善服務水平和完整售后服務，傾聽消費者的意見，順應市場需求，才能在未來市場競爭中立于不敗之地。