東方美學舞動“國潮”消費

雷玄

涂故宮口紅，穿漢服旗袍，穿東北大花，用國潮美妝，中式家居家裝等等，帶有中國元素的國貨品牌越來越“叫好”又“叫座”，相關市場持續火熱，有目共睹。“新中式”理念和產品大行其道。

“國潮”即國貨“潮品”的概念，詮釋眾多，并無統一的定義，可概括為兩個維度：中國風格+中國品牌。而“國風”，就是具有中國特色的元素。

新時代，“國潮”相關搜索熱度持續上漲。從中國制造到中國智造，如今，“國潮”不僅限于實物，更包括文化、科技與民族驕傲等無形領域，大國正在崛起，向世界展現經濟、文化、科技的全面自信。

在2023年12月召開的中央經濟工作會議上，就提到“國貨‘潮品”一詞：“積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品等新的消費增長點。”歷數近年來的中央經濟工作會議，關于消費市場的部署已成常態。

新中式審美的穿搭與家裝

所謂“新中式”，簡單說就是中國傳統文化在當代背景下的演繹，以及在對中國當代文化充分理解基礎上的當代設計。它傳承傳統中式風格的精髓，通過與現代潮流的對話碰撞進行創新。

《2023“新中式”潮流生活數據報告》顯示，過去一年，美妝、穿搭、食養和家居領域與“新中式”的結合，成為國人熱衷的生活方式。

近年來，國貨國潮消費需求快速增長，“新中式”穿搭持續火熱。淘寶服飾數據顯示，2023年淘寶“新中式”日均搜索量同比增長50%以上。此外，中國潮風、古法金等金飾也頗受年輕人歡迎。珍珠、刺繡、盤扣、水墨是熱門的新中式元素，絲綢、紗線、絲綿、棉花面料更受推崇，提花、扎染、立體剪裁、描金、古法花絲等工藝受到關注。

國貨“潮品”也受到追捧，漢服、旗袍正在成為很多人的新年貨。2024年元旦期間，淘寶漢服消費漲幅明顯，成交量同比增長172%。

在近年的家居家裝趨勢中，“新中式”也強勢進入主流，2023年流量持續增長。以“新中式”為主的家居家裝風格，具備東方韻味，又有新潮風范，收獲了從70后到00后的全年齡段“粉絲”，牢牢占據家居家裝行業的審美高地。尤其是當代年輕人，重新審視且懂得欣賞中式美，并且熱衷于將其運用到自己的私人空間。從顏色熱度來看，除了黑、白、灰，天青色、孔雀藍、桃粉、灰紫、月光白等都擁有較高人氣。

綠植、器物和書畫等成為新中式空間的氛圍利器。“新中式”家居家裝講究意境空間的打造，而景觀、器物、書畫，素來在中式建筑和居所中占據重要位置。對現在的年輕人來說，這些有格調、靈活度高，可隨心隨時添置擺放的物件，恰恰是提升“新中式”生活氛圍感的關鍵。

國潮美妝頻出大單品

國貨化妝品品牌憑借“國潮風”及平價路線迅速擴張。

在天貓美妝消費疲軟、國際大牌幾乎全線“飄綠”的大背景下，多數新老國貨迎來了可觀的增長。在2023年全年抖音美妝榜單中，韓束以超33.4億元的GMV（商品交易總額的簡稱）趕超一眾海內外大牌，位列抖音美妝類目TOP1。《彩妝消費人群及潛在消費人群行為洞察報告》顯示：國貨彩妝因其“價格親民”“效果不輸國際品牌”等特點深受消費者青睞。

在這一背景下，故宮聯名彩妝、花西子雕花口紅、毛戈平國風系列……國潮原創設計頻頻“出圈”，國風成了美妝產品的“流量密碼”，中國品牌的影響力也與日俱增。

有業內人士表示，在化妝品行業競爭日趨激烈的當下，消費者對設計的要求越來越高。好的設計不僅能為消費者帶來更美好的體驗，也更能體現產品品牌力和差異化優勢。

根據新華網聯合中國香料香精化妝品工業協會發布的《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告內容，國潮風勢頭強勁。2023年超七成消費者對“國潮美妝”表示肯定的看法。

在差異化產品的細分賽道，國貨品牌也越來越受歡迎。比如中草藥護膚賽道，魔鏡市場情報數據顯示，最近一年，與中草藥成分有關的化妝品銷量猛增。天貓美妝數據顯示，美容護膚在中草藥成分產品中占比93%，銷售額超31億元。在英敏特2023美容成分趨勢榜單中，植物提取類成分同樣占比過半，尤其是在舒緩功效上，積雪草提取物和馬齒莧提取物躋身榜首。

國貨潮品成為政策著力點

在國潮涌起背景下，越來越多的國貨品牌積極探索，以“中國元素”——國風，解鎖新場景、創新品牌的底色。

在此理念下，中國品牌和企業正賦予咖啡新的靈魂，使其逐漸同茶一樣，成為中國人“得閑可飲”的消費必需品。“中國——一個喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店。”美國有線電視新聞網（CNN）稱。咖啡來到中國市場四十余年，開啟了大眾化的商業敘事階段。截至2023年12月，研究機構“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發布的報告顯示，按門店數量計算，中國已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，過去12個月增長58%，達到49691家門店；而同期，美國品牌咖啡店僅增長了4％，目前為40062家。

在文旅行業，2023年以來，不少商家、景區將國風國潮活動作為拉滿節日氛圍感的重頭戲，從“盛唐密盒”到洛陽漢服，穿古裝、游古城、看非遺、賞民俗，國風消費“一條龍”已經成為文旅市場的流行玩法。比如，西安《長安十二時辰》主題街區以場景化消費和沉浸式玩法，為“國潮+文旅”融合發展提供了范本。

各大平臺也都在推動國貨的發展，新銳國貨品牌被高度關注。

拼多多聯合珀萊雅、孔鳳春、郁美凈等100家國貨品牌共同啟動“國貨節”大促活動；淘寶上線“國貨超市”服務，涵蓋蜂花、百雀羚、六神等老牌日化產品。拼多多平臺數據顯示，自國貨消費熱以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產品銷量增長顯著。

在抖音，國貨相關短視頻數量提升36倍。《2023抖音年度觀察報告》顯示，2023年，國貨品牌銷量持續增長。年輕一代不僅在消費選擇上更偏向本土品牌，他們在推動文化遺產的傳承和創新中也扮演著重要角色。如今，越來越多的90后、00后愛上傳統文化、學習傳統文化，并通過社交媒體自發地傳播非遺文化。在抖音，短視頻內容覆蓋了高達99.74%的國家級非遺項目（1557個），相關內容獲得了用戶3726億次觀看和近百億次點贊。

國風在消費市場的火熱，也成為政策著力點。商務部新聞發言人何亞東日前表示，2024年一季度，將以“國貨潮品”為主題，開展全國網上年貨節、老字號嘉年華、全國消費促進月等專項活動。同時，各地也將結合實際，創新舉辦各類特色活動，營造濃厚的節日消費氛圍。