地方國際傳播中心建設路徑：戰略協同、系統升級與情感再造

孫琳 周亭

【內容提要】中國國際傳播能力建設需要戰略傳播體系支撐，身為系統地基的地方國際傳播中心是重點發力方向。為提升國際傳播效能，采用系統論視角，在服務全國戰略傳播大局的定位下，地方國際傳播中心著力平衡區位傳播與全國布局、地方性傳播與全球化融入關系，圍繞“傳播交流+社會服務+理論研究”的復合功能，形成了理性能力培育、感性情感認同兩類發展路徑。前者關注“硬件+軟件”的傳播能力系統升級，加快推進平臺化基礎建設、地方性話語創新；后者聚焦情感的雙向流動與群體共鳴，呼吁“地方感”重塑與共同體意識構建，以情感代入贏得價值認同。地方國際傳播是一項系統性復雜工程，不能固守既有思路。未來，各機構應遵循“戰略目標選擇—路徑落地優化—傳播效能評估”動態流程，以發展眼光調整建設路徑，切實推動國際傳播提質升級。

【關鍵詞】地方國際傳播中心 戰略協同 系統升級 情感再造

2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時，就加強我國國際傳播能力建設發表重要講話，指出“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。近年來，以國際傳播活動為主業的國際傳播中心蓬勃發展，憑借其多元業務模式、全球傳播網絡、內容生產能力等優勢，成為我國國際傳播能力建設的重要力量，是推動相關決策部署由戰略設計到落地執行的機構保障。起初，我國的國際傳播中心多為中央層面、媒體主導的組織機構。隨著習近平總書記作出重要指示，各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象，地方性國際傳播中心不斷涌現，推動地方國際傳播從非常態化、階段性的展會、論壇等向依托組織機構而生的規模化、體系化運作升級。截至2023年11月，據不完全統計，以“國際傳播中心”為名的地方機構已超過40家，幾乎覆蓋各省級行政區。然而，地方國際傳播中心在建設水平上仍存在明顯短板，如在定位上缺乏精準把握，尚未實現國家戰略、地方規劃的聯動協調；思路上秉承內宣思維慣性，全球影響力與話語創新性不足；模式上套用中央級國際傳播機構經驗，導致“千城一面”同質化現象等。為解決以上問題，地方國際傳播中心不得不思考在“面對全球一張網，需要全國一盤棋”的國際傳播格局中，如何把握自身戰略定位，挖掘獨到的資源稟賦，找到服務國家大局與彰顯地方特色的巧妙平衡，摸索出提升國際傳播能力的地方性模式，最終推動我國國際傳播效能提質升級。

一、戰略定位：體系化組成部分與復合化功能集成

習近平總書記指出“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”，彰顯中國戰略傳播的系統論、體系化色彩。“頂層設計”源自系統論領域，后經中國科學家錢學森引入社會科學領域，要求以開放復雜巨系統論解決社會的整體性問題，①執行“自頂向下，逐步求精，分而治之”的實踐原則。②在戰略傳播體系建設中，表現為基于戰略價值、戰略位置、戰略目標、戰略資源、戰略安排、戰略現實等因素，推動系統內部各要素和構成主體互動配合。③作為中國戰略傳播體系的一環，地方國際傳播中心應依據自身在體系之中的定位與功能，決策其發展方向與運營模式，與其他主體高效配合。具體實踐中，鑒于國際傳播涉及內生嵌套的民族國家系統、外在語境的全球化系統，這一系統結構決定了地方國際傳播中心對內要優化微觀區位傳播與宏觀全國布局關系，對外要處理地方性傳播與全球化融入關系。

從內部系統來看，中國的國家結構形式與傳播形象構成要素決定了地方區域定位從屬于全國發展大局，地方性傳播戰略也是對全國性傳播戰略的細化與落實。因此，在“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”總體戰略目標指導下，地方國際傳播中心應貼合國家對地方的戰略定位規劃，運用地理位置優勢，面向特定的區域國別，制訂精準傳播方案。例如，2021年，《云南省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標綱要》明確云南在國家新發展格局中的定位，即“成為強大國內市場與南亞東南亞國際市場之間的戰略紐帶”。基于此，云南省南亞東南亞區域國際傳播中心確立了“服務中國面向南亞東南亞輻射中心建設的主陣地、中國面向南亞東南亞國際傳播的試驗田、講好美麗中國七彩云南故事的新高地”的戰略定位，著力深化對緬甸、老撾、越南等南亞、東南亞區域國別傳播。④

從外部系統來看，全球化語境要求地方性傳播由原先單向推廣向雙向交流模式轉變，在肯定地方文化是全人類文化基因庫的組成因子這一前提下，將地方傳播置于全球語境予以再定位，實現地方實踐、共享意識在世界范圍內的傳播。全球化語境的言說背景、以主流媒體為依托的機構特性賦予地方國際傳播中心天然的傳播交流功能。如2022年，由海南日報報業集團負責運營的海南國際傳播中心在中韓兩國建交30周年、海南省與濟州道締結友好關系27周年之際，簽署《海南國際傳播中心和韓國有線電視濟州放送友城媒體合作框架協議》，就節目內容互換、傳播渠道共享等領域展開深度合作，豐富中韓文化交流、增進兩國民間友誼。此外，又因地方國際傳播中心與政府機構、知名高校等多元主體合作，進一步擴展了其“傳播交流+社會服務+理論研究”的復合化功能。例如，今日廣東國際傳播中心與外國駐穗領館、駐粵商會保持密切聯系，旗下的GDToday英文客戶端還開辟資訊、服務、生活、城市等版塊，打造外籍人士了解廣東一手信息的“掌上通”。

二、系統升級：平臺化渠道拓展與地方性話語創新

戰略傳播需要硬件和軟件雙重保障。相應地，為落實地方性國際戰略傳播，地方國際傳播中心正在加快平臺化基礎設施建設、地方性話語創新的“硬件+軟件”系統升級節奏。前者以技術變革為前兆，通過鋪設光通信設施、通訊衛星等物質性設施和搭建操作系統、瀏覽器、搜索引擎、社交媒體等非物質基礎設施，解決資源運行問題。后者以話語創新為依托，著重凝練地方性話語與符號，借由地方性表述達成“去政治化的政治”的自覺，⑤對抗“東方主義”的刻板印象。

在平臺化基礎設施建設方面，互聯網全球傳播的社交化、移動化、智能化趨勢愈演愈烈，國際傳播也呈現出由現實世界向虛擬空間的技術轉向。然而，與西方相比，我國的操作系統、瀏覽器、搜索引擎、社交媒體等非物質基礎設施水平仍有較大不足。⑥目前，地方國際傳播中心已建立多語種新聞門戶網站、城市IP形象資源庫、社交媒體賬號矩陣、城市國際傳播APP等多元化基礎設施。例如，四川國際傳播中心堅持“移動傳播、視頻傳播、社交傳播”，推出名為“Center”的傳播媒體矩陣。一方面，自主“造船出海”，以多語種官方網站為引領，提供圖片庫、視頻庫、報道庫等數據資源，塑造“可讀、可看、可聽、可感”的四川地方形象；另一方面，善于“借船出海”，以優兔、臉書、X（原推特）、照片墻和抖音海外版等海外主要社交平臺賬號為半徑，全平臺擴大四川國際傳播輻射范疇，以文化垂類賬號為抓手，運用“Sanxingdui Culture·三星堆文化”“Panda Daily Show·熊貓每日秀”等數字文物、IP符號吸引細分受眾。盡管如此，與中國媒體國際傳播處境類似，地方國際傳播中心依舊面臨優質信息批量生產能力不足、平臺間數據流動不暢、自建平臺海外落地困難、海外平臺“封號”風險等問題。對此，地方國際傳播中心可采取三類策略：一是借力數字化發展戰略規劃，配合我國“十四五”發展規劃，加快虛擬現實技術、物聯網、人工智能、5G技術在國際傳播領域的應用速度，以“硬件”系統架構、技術優化提升傳播能力；二是降低平臺間調用成本，提升連結便捷程度。程序編程接口（API）是數字基礎設施中最常見的連接手段，具有無需訪問源代碼及其內部邏輯機制便可調用其他應用程序，實現快速訪問與數據交互優勢。⑦各地方國際傳播中心未來可探索這一方式，優化信息在海外不同平臺間流動性；三是增強數字基礎設施可供性，與互聯網企業、科技公司合作，搭載其NFC芯片、操作系統、應用軟件“出海”，為地方國際傳播開拓立體化傳播渠道，將全球對中國數字平臺與軟件產品的需求度轉化為地方國際傳播信息的影響力。

在地方性話語創新方面，西方文化崇尚個體為本位的文化價值觀、關注異文化中的個性化元素。而以往的國際傳播更集中于全國性話語，⑧不僅對地方特色話語的異質性展示不足，也沒能處理好地方性與全國性、全球化話語的邏輯關聯，難以平衡地方話語的獨到性與普世性。地方國際傳播中心孕育于地方文化的原生土壤，具備持續釋放具象化、生活化的地方話語生產能力，進而樹立“一城一意象”“一省一風格”的品牌IP，使其與中央級國際傳播機構相區隔。同時，全球化語境中，文化交流融合不再是強勢文化向弱勢文化的單一輸出，而是不同文化間容納吸收的博弈過程，地方性話語還需增強與全國性話語、全球性話語的適配性，串聯點狀地方話語、繪就面向國家敘事、凝聚全球共識，完善“地方—國家—全球”的國際傳播話語體系，形成地方與國家、與全球的“大合唱”。例如，2023年，蘭州黃河國際傳播中心成立，凝練以黃河故事與世界對話，以蘭州地域發展折射“一帶一路”倡議實效的“地方—中國—世界”的互動遞進式話語邏輯。該中心推出《世界你好，我是蘭州》系列雙語短視頻，在“橋城蘭州”主題中，主持人介紹了柴家峽黃河大橋，強調其為“‘絲綢之路經濟帶建設提供重要支點”。

三、情感再造：地方感凝聚重塑與共同體意識構建

國際傳播不僅涉及國與國之間的信息傳遞，還關乎國與國情感結構的碰撞與影響。⑨梳理相關理論，瑞士學者亞歷山大·布曼（A.Buhmann）等在整合國家認同、聲譽管理等概念基礎上，提出國家形象既包括以功能性維度為代表的認知成分，還包括以共情性維度為代表的情感成分。習近平總書記深刻指出，講情感才能感染人。⑩以共情激發民族國家間情感流動，是超越“你”“我”身份隔閡，構建“我們”這一共同體的重要方式，也是當下做好國際傳播的可行路徑。

在地方國際傳播過程中，共情維度體現為“地方感”的滋生蔓延，“個體或社群對地方的認知、理解和情感依附，并由此賦予地方象征性意義”。11尤其在媒介化時代，經媒介形塑地方意象，人們更易通過地方定義自身，產生情感集聚，并形成組織距離松散、情感結構穩固的共同體，完成地方性、情感性和世界性的聯結閉環。事實上，“地方感”并非絕對的客觀實在，而是以地方性為依托構建的主觀體驗。以內容范疇論，地方性在囊括地形、氣候等地域客觀屬性之際，還包羅歷史事件、代表人物等文化色彩；以體驗形式論，地方性能夠通過云上游覽、元宇宙體驗、實地調研、網絡打卡、國際論壇等線上線下方式滿足用戶需求；以達成策略論，以同伴立場、講述人類共性體驗效果最佳。

首先，在選擇地方感傳播符號時，研究顯示傳統的國際傳播在類型上偏向使用景觀符號表現地方特色，對地域文化民俗關照有限；12在時效上重視富含歷史底蘊的傳統符號，對中國當代生活方式的現代符號挖掘尚淺。如河南國際傳播中心有效整合古樸、時尚的各類河南元素，取“Hometown”“Energy”“Network”“Attraction”“Nature”單詞首字母創新闡釋“Henan”定義。以中心形象宣傳片為例，視頻采用快閃形式，以“Henan”新解為線索，串聯“老家河南”（Hometown）“通達八方”（Network）等意象，前者彰顯“華夏古都”“中華起源”，展示河南作為中華民族根之所在的獨到文化與民俗厚重感；后者通過現代高鐵、航運、公路交通暢通交錯的畫面折射與中國式現代化發展成就相伴而生的便捷生活方式。

其次，在設計地方感體驗方式時，繼續弘揚中國地方國際傳播基于公共外交框架而來的“會展+文化交流”傳播模式，深耕傳統的沙龍、論壇、音樂會等線下體驗場景，力求在儀式傳播視域下，最大化釋放“儀式化傳播”和“儀式本身作為傳播”的地方國際傳播潛力。具體而言，一是透過線下活動所涉及的主題選擇、標志與口號的隱喻營造、媒介事件建構以及最終的“在場”行動等諸多儀式化環節，傳遞活動舉辦省份、城市的地方特性氣質；二是運用線下活動作為傳播載體，參與者以活動為契機，以親身接觸完成對地方形象、文化的情感鏈接。如今日廣東國際傳播中心以粵語文化的地方特色音樂交友，舉辦“2023歡朋滿粵·中秋中外音樂會”，邀請外籍音樂家、廣東民樂演奏家合奏地方經典樂曲《彩云追月》。與此同時，伴隨虛擬交互技術不斷創造“新地標”，“人地關系”加快向“人機關系”轉化，云上游覽、VR體驗、元宇宙探索等基于賽博空間而來的“數字地方感”迎來新發展。13配合《粵港澳大灣區發展規劃綱要》發布四周年，大灣區元宇宙國際傳播實驗室采用4K VR 360°全景拍攝技術、融入AR特效設計，推出城市人文探索Vlog《VR×大灣區丨美國博主探游多彩南沙》，為全球受眾感知大灣區提供沉浸式體驗。

最后，在聯結地方感策略使用時，一方面，倡導平視視角的對話方式，選用更具接近性的同伴、朋輩身份，重點面向青年群體，突出主體間互動，強化情感聯結，拉近與國際傳播受眾的社交距離與心理距離。如福建國際傳播中心舉辦“Z世代在發聲”2023來華留學生國際短視頻大賽，下設“Z·福文化”“Z·行中國”等主題單元，鼓勵在華留學生解讀八閩大地；另一方面，圍繞全球性焦點議題、基于人類共通的情感體驗，敏銳將網絡熱點的現象級傳播轉化為地方特定的情感化標簽。“云南大象遷徙”刷屏社交媒體，云南省南亞東南亞區域國際傳播中心策劃舉辦“大象國際傳播論壇”，通過延續“云南大象”的正向國際情感熱度，樹立云南“象”往之地的可親形象。

結語

在中國戰略傳播體系建設視域下，本文秉承系統論思維，考察了地方國際傳播中心的定位與功能，并由此歸納出基于理性的傳播能力系統升級、基于感性的情感價值認同建設路徑。地方國際傳播中心建設是一項系統性復雜工程，這從根本上決定了其頂層設計的戰略定位、建設目標并非固化不變，發展路徑自然也面臨優化調整。同時，借用學者對國家形象本質辨析可知，以往的國際傳播遵循本質主義，將形象視為既定的客觀實在的傳播，這一以自我為中心的線性因果發展邏輯不僅缺乏解釋力、實踐效果亦十分有限。基于此，各地方國際傳播中心應立足國際傳播全鏈條策劃，規范“戰略目標選擇—優化路徑落地—傳播效能評估”動態流程，切實提升國際傳播實效性。未來，在戰略定位與功能建設上，地方國際傳播中心可立足建構主義理論，基于結構性視角，根據地方發展、國際交往予以動態調整。在建設要素與落地路徑上，可梳理完善影響地方國際傳播能力的要素體系，發掘潛在可行路徑，將人才隊伍、人文交流、品牌項目、理論研討等納入優化舉措范疇。在傳播效能評估與反饋作用上，可建立具有科學性、客觀性、操作性、開放性的地方國際戰略傳播能力評估體系，總結既有傳媒作品、交流活動、形象IP的傳播經驗與短板不足。尤其要針對公共外交框架下的區域交流、友城交往展開專項評估，為地方國際傳播中心開展區域國別傳播提供效果指導。

孫琳系中國傳媒大學政府與公共事務學院博士研究生；周亭系中國傳媒大學政府與公共事務學院院長、教授；

「注釋」

①汪長明：《錢學森開放復雜巨系統論視域下“一帶一路”頂層設計研究》，《學術探索》2018 年第 12 期，第42-54頁。

②蔣東旭、胡正榮：《系統思維與頂層設計：新時代國際傳播布局的邏輯與實踐》，《當代傳播》2022年第 2期，第25-28頁。

③胡正榮：《國際傳播最重要的是人的要素創新》，搜狐網，https：//www.sohu. com/a/477433907_121648，2021年7月14日。

④國鵬：《建好用好區域國際傳播中心——訪云南日報報業集團黨委書記、社長何祖坤》，《云南日報》2023年5月31日，第6版。

⑤黃典林、張毓強：《國際傳播的地方實踐：現狀、趨勢與創新路徑》，《對外傳播》2021年第9期，第67-71頁。

⑥沈國麟、易若彤：《同頻共振：西方戰略傳播的基礎設施和話語體系》，《西北師大學報（社會科學版）》2023年第2期，第49-58頁。

⑦張龍、曹曄陽：《數據主權、數字基礎設施與元宇宙：平臺化視域下的國際傳播》，《社會科學戰線》2022年第6期，第166-175頁。

⑧樊麗、吳曉東：《地方與國家的“合奏”：中國文化符號海外傳播突圍路徑》，《編輯之友》2023年第8期，第43-49、55頁。

⑨姬德強、鄒宇：《國際傳播的情感結構與干預路徑》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2023年第10期， 第52-59頁。

⑩張昆、張晶晶：《動之以“情”：國家形象傳播的情感回歸》，《中國編輯》2022年第11期，第33-37頁。

11袁星潔、趙曌：《“再造地方性”：媒介化理論視角下地方媒體的傳播創新》，《湖南師范大學社會科學學報》2021年第6期，第149-155頁。

12程廷靜：《對外傳播中的中國文化符號及呈現特征研究——基于4份對外報刊頭版及封面圖片的內容分析》，碩士學位論文，西南大學，2017年。

13曾一果、陳爽：《戀地情結：傳播媒介與地方感重塑——數字時代人與地的情感生成》，《東南學術》2023年第5期，第216-226、248頁。

責編：荊江