地方國際傳播中心的功能定位、建設難題與中小城市的戰略選擇

【內容提要】地方國際傳播中心是中國特色戰略傳播體系的有機組成部分。其功能定位高度集成，與國外地方國際傳播實踐相比具有制度優勢，也存在值得我國中小城市反思的建設難題。中小城市不宜復制省級和大城市國際傳播中心，而應結合自身實際情況，探索“小而精”、市場化、區域聯動的戰略路徑。

【關鍵詞】國際傳播中心 城市形象 戰略傳播 品牌營銷

隨著我國地方國際傳播中心的批量建設和啟動，多點開花、全方位推進的國際傳播立體化格局正在逐步形成。①尤為值得注意的是，地方國際傳播中心建設正不斷向更低層級的行政單元拓展。起初主要是個別省份、直轄市和省會城市在積極成立國際傳播中心，現在一些地級市和縣級市也逐漸投身到國際傳播中心的建設中來。

對于多數地方而言，國際傳播中心還是一個相對較新的概念。由于缺乏建設經驗，不少城市不得不對標省級國際傳播中心的做法。然而，省與市雖同屬“地方”范疇，但二者之間在國際傳播能力基礎和可調配資源方面存在一定差距。特別是對于中小城市來說，這種差距可能更加明顯。因此，中小城市有必要深入思考當前地方國際傳播中心建設中的難題，在對標省級國際傳播中心的同時，找到更加適合自身可持續發展的戰略路徑。

一、融于一家：功能定位的高度集成性

黨的二十大報告提出，“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能”。地方國際傳播工作是中國特色戰略傳播體系的有機組成部分，肩負著在新形勢下更好地向世界展示真實、立體、全面中國的重任，有助于提升國家文化軟實力和中華文化影響力。同時，講好地方故事、做好地方形象的國際傳播工作，也有助于提升地方省市在國際社會中的知名度、美譽度，以及在國際市場上的競爭力、影響力，進而為地方經濟社會發展注入新的活力。

結合各地建設經驗來看，地方國際傳播中心的功能模塊普遍較多，且呈現出高度集成性。像西部國際傳播中心這樣成立較早的機構，功能模塊已達12個之多。盡管各國際傳播中心所集成的功能模塊名稱不一，但綜合來看主要服務以下三大核心功能定位。

（一）配合國家對外輿論宣傳工作

一是以本地案例生動詮釋黨和國家發展理念與建設成就。近年來黨中央先后提出“人類命運共同體”“全過程人民民主”“中國式現代化”等一系列新概念、新范疇、新表述，這些較為抽象的發展理念和理論話語在對外傳播過程中需要通過具體的案例加以詮釋。相比中央級媒體，地方國際傳播中心更熟悉地方實踐中的鮮活案例，因而能夠更好地詮釋黨和國家發展理念及建設成就。例如，貴州國際傳播中心對“村BA”“村超”的持續對外報道就生動詮釋了黨和國家有關鄉村文化振興的理念和實踐。

二是服務國家重大主題外宣活動和國際輿論斗爭。近年來，地方國際傳播中心在國家重大對外輿論宣傳關鍵節點上發揮了支撐作用。例如西部國際傳播中心（原重慶國際傳播中心）在北京冬奧會期間積極應對并反擊西方相關不實報道，在新冠疫情期間主動開展對美輿論斗爭。云南省南亞東南亞區域國際傳播中心不僅通過編輯發行緬文、泰文、柬埔寨文、老撾文期刊面向周邊國家高層政要和知識精英解讀中國政策、宣傳中國主張，而且針對國家重大主題外宣工作，在周邊國家主流媒體上發聲。

三是通過國際輿情智庫服務與國際傳播人才培訓為加強國家及地方國際傳播能力建設提供智力與人力保障。例如，西部國際傳播中心采用大數據技術，監測并研究海外主流媒體涉華輿情，為政府部門、企業和社會組織提供海外輿情監測與分析報告服務，并提供傳播建議。同時組織高水平師資力量，重點面向西部地區提供國際傳播和翻譯人才專業培訓。

（二）聚焦區域敘事與傳播區域形象

面向海外受眾講好區域故事、傳播區域形象是地方國際傳播中心最核心的功能定位。聚焦區域敘事有兩層含義：一是“使人知”，即通過報道當地經濟社會建設成就和熱點事件，使海外公眾了解當地基本情況，提高當地國際知名度；二是“引人來”，即通過重點包裝和宣介當地自然資源、民俗風情、歷史遺產、“網紅”地標、本土品牌與產品、投資移民和留學政策等，提高當地的美譽度，吸引外國公眾和企業到本地投資、定居、留學、消費、旅游。

為此，地方國際傳播中心整合地方信息發布和地方形象營銷兩個環節，集成了至少三個功能模塊。

一是地方生活資訊的生產和對外發布。為此，地方國際傳播中心依托臉書、推特等海外社交媒體平臺打造海外傳播矩陣。一些條件較為成熟的省級國際傳播中心上線了官方海外門戶網站、開發了多語種手機應用程序，實現了優質信息的自主發布。而許多地市級國際傳播中心則與國家級媒體共建傳播平臺向海外發布本地信息。通過這些渠道，地方國際傳播中心以圖文、短視頻、網絡直播等多種形式對外宣介當地經濟社會發展、文旅特色、投資機會、傳統美食、民俗風情、特色活動、自然風景、定居就業條件、教育醫療服務等。

二是本地大型活動的國際新聞中心運營。一些地方國際傳播中心將本地大型活動的國際新聞中心運營也集成到功能定位中。例如西部國際傳播中心運營的智博會和西洽會的國際新聞中心，為本地大型活動提供國外媒體邀請、新聞采訪需求對接、國際新聞素材產出和分發等服務，也借此提升了當地的國際知名度。

三是地方形象和產品的海外營銷推廣。在地方形象推廣方面，地方國際傳播中心精心攝制文旅宣傳片和歷史文化微視頻，邀請旅居本地的外籍友人拍攝或撰寫本地旅游攻略、美食地圖、生活體驗、創業故事等。除通過自營或共建的海外傳播矩陣發布內容，許多地方國際傳播中心還與境外主流媒體建立了供稿機制，并邀請海外高流量博主到本地拍攝短視頻并在他們自己的社交媒體頻道發布。在地方產品營銷方面，一些地方國際傳播中心通過海外媒體、搜索引擎、高流量博主等合作渠道，定制內容、引流并聯合推廣本地“出海”企業和外銷產品品牌。此外，不少地方國際傳播中心還聘請留學生或在華“洋網紅”擔任“城市推薦官”“海外傳播官”。

（三）拓展城市國際交往“朋友圈”

一是國際文化交流。一種是線下交流模式，即舉辦各類輕量化活動，邀請海外駐華使節、企業家、媒體記者、自媒體從業者、在華留學生到本地體驗交流。例如，西部國際傳播中心依托旗下重慶陸海國際傳播公益基金會舉辦了“陸海之約”系列活動，組織中外青年共同參與“綠色照明調研”“尋訪石刻守護人”等公益行動，借此增進相互理解；另一種是線上交流模式，即通過線上直播平臺邀請中外藝術家、外交官、“網紅”圍繞中外地方文化差異、共同關注的全球性議題等“隔空對話”，碰撞出靈感火花。

二是國際會議。即圍繞中外共同關注的全球性議題舉辦或承辦國際性論壇、會議，借以結交志同道合的國際友人，拓展城市國際交往“朋友圈”。例如，濟寧國際傳播中心舉辦的“歐亞大陸經濟展望”國際會議、武漢國際傳播中心舉辦的中外青少年無界論壇、大灣區（南沙）國際傳播中心舉辦的亞洲青年領袖論壇、西部國際傳播中心舉辦的亞洲企業大會等，都是圍繞全球關注的共同議題促進地方與全球的交流合作。

二、功能定位高度集成的比較優勢及其帶來的建設難題

（一）與國外實踐相比的制度優勢

在發達國家，只有極少數經濟實力雄厚的國際著名都會城市才設有功能模塊相對集成化的官方對外傳播機構。例如，倫敦發展促進署（London & Partners）集成了旅游和留學目的地形象推廣、本地企業及品牌全球推廣、招商引資三大核心功能模塊。紐約會展與旅游傳播局（New York City Tourism+ Convention）、洛杉磯會展與旅游傳播委員會（Los Angeles Tourism and Convention Board）、柏林旅游與會議有限公司（Berlin Tourisums & Kongress GmbH）等則集成城市形象全球推廣和展會服務兩個核心功能模塊。

這些機構通常是由當地政府以合同采購形式資助的公司，其集成的功能模塊遠少于我國地方國際傳播中心，更像是城市品牌形象的營銷機構。因此可以說，在西方國家并不存在能夠與我國地方國際傳播中心完全對標的、在地方層面集中開展國際傳播工作的機構。

除了像倫敦和紐約這樣的超大型國際都會之外，國外城市的國際傳播工作依據具體內容由不同的政府職能部門或公司承擔。例如，城市旅游目的地形象的對外傳播一般由地方旅游局統籌。在巴基斯坦和安哥拉等一些發展中國家，則由地方政府采購英美專業公司的相關服務。地區間的國際交流一般由非盈利性質的社會組織開展，比如美國各大城市的國際姐妹城市協會、日本在世界主要城市的自治體國際化協會等。地方通過各種大眾傳播或非大眾傳播途徑對外招商引資是地方政府的主要職能，比如英國各郡的貿易委員會和12個地區發展署，美國加州的州長商業經濟發展辦公室，密歇根州勞動與經濟機會局下屬的密歇根州經濟發展公司等。

在國外沒有機構能夠對標我國地方國際傳播中心，這是有客觀原因的：一是許多國外城市在國際傳播方面存在資金短缺。高度集成的綜合性傳播機構需要較大的運營成本，地方政府通常不具備這樣的經濟實力。即便是像美國紐約這樣高度發達的商業化大都市，其會展與旅游傳播局的日常運營也主要依賴地方政府撥款和聯邦政府特別救助基金贊助。在2022年，這兩項經費來源占其運營經費總額的77%，高達4780萬美元（約合3.4億元人民幣）。②這是一筆不小的投入，對中小城市而言，幾乎難以長期維持；二是國外地方媒體規模較小，甚至不是每個城市都有地方新聞媒體。比如在美國有超過200個城市沒有當地報紙，近50%的城市只有一份報紙且通常為周報。即便是有地方性媒體的地區，其媒體機構通常是私營，因而存在資源統一調配的難度。

相比之下，我國地方國際傳播中心具有功能上的高度集成性，它將分屬于不同機構的工作集成到一個建制化的機構中，是一種資源投入聚集型的國際傳播實踐模式。相比國外分散式的國際傳播實踐模式，其有著一定優勢：一是功能集成化更有利于高效率整合和優化分散在本地區各行業各領域的國際傳播資源，以便產生集群效應；二是功能的集成化避免了管理的碎片化，通過再造生產關系，更加協調有機地配置資源，一定程度上避免了機構間各自為政導致的重復生產與資源浪費。

正因如此，我國地方國際傳播中心在實踐方面取得了許多喜人成績。例如，不少國際傳播中心海外媒體矩陣發布的內容瀏覽量動輒上千萬人次，一些作品深受海外受眾喜愛，甚至成為“爆款”。在資源投入和多語種內容生產方面，在傳播聲量和形式上，甚至已超越了不少國外一線城市。例如，紐約會展與旅游傳播局在臉書、抖音、微博、微信公眾號等10個社交媒體平臺的總粉絲數量為280萬，而西部國際傳播中心僅臉書一個平臺的粉絲數量就突破730萬。

（二）對中小城市國際傳播中心建設構成的難題

同時，這種功能定位的高度集成特征也為中小城市國際傳播中心建設帶來了不小的難題。由于大多數中小城市可支配的國際傳播資源與省級、副省級城市相比有一定差距，在國際傳播中心建設過程中必須注意處理好三組矛盾。

一是國際傳播基礎薄弱與高集成功能定位的矛盾。地方國際傳播工作牽涉不同方面的利益、不同領域的資源、不同層面的能力，集成化的國際傳播中心對地方相關能力基礎提出了較高要求。一些省級國際傳播中心具有這樣的對外傳播實踐基礎。例如發起設立西部國際傳播中心的重慶日報報業集團早在1998年就創辦并對外發行了《重慶日報》海外版，發起設立長江國際傳播中心的武漢廣播電視臺是全國最早開辦英文頻道的電視臺之一。然而，中小城市由于國際傳播實踐基礎較弱，為了支撐高集成性的功能定位，一些城市被迫向國家級媒體求資源，久而久之容易形成模式化的國際傳播中心。

二是傳播自主性與對第三方平臺高度依賴的矛盾。在一些基礎好、有條件的地區，國際傳播中心搭建了自有平臺，在一定程度上實現了國際傳播內容的自主生產和傳播。但在許多市縣級國際傳播中心，只能靠國家級媒體的渠道和影響力開展國際傳播。本質上是“借船出海”，對第三方平臺形成高度依賴。一些市縣級國際傳播中心的英文門戶平臺連域名用的都是國家級媒體的。個別中小城市國際傳播中心與國家級網絡媒體的共建模式，更像是建立國家級網絡媒體的外文地方頻道。某地級市國際傳播中心甚至還有一套牌子叫做“央媒工作站”。在這種共建模式下，國際傳播中心主要扮演了基層素材向國家級媒體輸送的中介角色。在調研中，某地方黨委宣傳部門負責同志曾向筆者直言困惑：第三方平臺首先要滿足自身發稿需求，當自身需求與地方國際傳播內容沖突時怎么辦？如果高度依賴的第三方平臺突然終止合作，本地國際傳播工作如何可持續地發展？

三是吸引國外資源的美好愿望與國外資源稀缺性的矛盾。講好地方故事、傳播好地方形象，有助于提升地方及其品牌在國際市場的吸引力和競爭力。對不少市縣而言，就是想通過建立國際傳播中心拉動海外投資消費。例如滄州市成立國際傳播中心時，當地政府就明確表示這是“更好服務于滄州擴大開放、招商引資等重點工作，助力加快沿海經濟強市建設步伐”的舉措。③然而，海外市場資源和注意力資源都是稀缺資源。由于媒介消費時間是有限的，國外受眾不會時時刻刻關注一個國家或一個城市。正如有學者所說，在全球化背景下，地方城市對國外注意力和投資的吸引是一場零和博弈。④為了最大限度競爭國外資源，地方將更多的模塊集成到國際傳播中心的運營中，地方國際傳播實踐因而變得更加多元和復雜。其結果是，增加了區域內城市之間的激烈競爭，也可能造成信息的過剩，導致國際傳播內容“出口轉內銷”的風險。

三、中小城市國際傳播中心的戰略選擇

（一）從“大而全”到“小而精”

像國外多數城市的那種分散式的地方國際傳播實踐模式存在一定弊端。例如在丹麥首都哥本哈根，政府將當地旅游目的地形象國際推廣的業務承包給一家公司哥本哈根旅游局（Wonderful Copenhagen），而將投資目的地形象的國際推廣業務承包給了另一家公司哥本哈根投資促進署（Copenhagen Capacity）。城市形象固然有多個維度，但維度之間存在重合的部分。過度分散的城市國際傳播模式，造成了資源的浪費。然而正如前文所見，對于資金、人才等國際傳播資源相對薄弱的中小城市而言，復制省級國際傳播中心那種“大而全”的做法可能同樣不是明智的選擇。

因此，中小城市要客觀盤點本地特色資源，找出本地經濟社會發展強項和優勢產業，據此打造輕量化的國際傳播中心，在功能模塊集成上抓重點，小而精，避免鋪張。這樣才能集中力量辦大事，既最大限度服務地方經濟社會發展，也實現自身可持續運營。

在這方面，美國城市丹佛的經驗可資借鑒。丹佛人口僅約60萬人，在經濟規模上大致相當于我國寧波。為服務地方經濟發展，其在20世紀就成立了官方城市形象傳播機構“訪問丹佛”（Visit Denver）。考慮到旅游業每年為當地稅收貢獻超過17億美元并解決了當地7.1萬人就業，丹佛市將“訪問丹佛”這一機構的核心功能鎖定在對外傳播城市旅游目的地形象上，并緊緊圍繞這一核心定位投入資源。“小而精”的功能定位與國際傳播資源投入，使丹佛成為了美國旅游業增長最快的城市之一。而旅游業的繁榮又使丹佛能夠每年從其“客房稅”收入中抽取3.75%用于資助“訪問丹佛”。作為回報，“訪問丹佛”在1996年成立了基金會，通過獎學金和舉辦培訓活動等，培養當地酒店和旅游業人才，反哺城市文旅行業。最終，這種“小而精”的功能定位使“訪問丹佛”和丹佛旅游業實現了雙向的可持續發展和良性循環。

（二）從“信息傳播衙門”到市場化經營

地方國際傳播中心建設不是一次性投入，而是要可持續發展，然而國際傳播恰恰是一項需要資金支撐的工作，經費來源從而成為關乎地方國際傳播中心持續發展和存亡的關鍵。筆者在一家省級國際傳播中心調研時，相關負責同志就無奈地表示“經營壓力大”是各地方國際傳播中心建設普遍面臨的難題。對于中小城市來說，應該尤是如此。

當前中小城市主要還是依靠政府或當地傳媒集團資金扶持，更像一個公辦的“信息傳播衙門”。在全球經濟下行之際，中小城市國際傳播中心不妨通過市場化經營方式開源，減輕地方財政壓力。國外城市形象對外傳播專業機構的PPP模式（政府和社會資本合作模式， Public Private Partnership）提供了一些可資借鑒的經驗。PPP模式即吸納民間力量參與城市國際傳播機構的公共建設，具體方式有三種。

一是股份制改革。比如前文提到的柏林旅游與會議有限公司是柏林市議院資助設立的官方城市形象國際傳播機構，其公司股東中包括柏林投資銀行和多家文旅行業的私營公司。在其公布的2022年預決算報告中，全年2580萬歐元（約合2億元人民幣）運營資金中，有73%為股東資助。⑤

二是企業付費會員制。地方企業是地方形象國際傳播的利益相關者，國外不少城市形象國際傳播機構為當地企業提供免費服務，但同時按年度收取會員費，作為機構運營資金來源。不同于我國地方國際傳播中心按項目收費，企業會員年費是一種相對穩定的收入來源，這在一定程度上減小了地方國際傳播機構的營銷壓力。

三是與實力雄厚的跨國企業建立穩定的合作伙伴關系。例如倫敦發展促進署的戰略合作伙伴包括國際信用卡集團萬事達、國際酒店集團萬豪和希爾頓等。其中萬事達資助倫敦發展促進署舉辦了一系列國際交流活動，并共同開發了“訪問倫敦”手機應用程序。倫敦發展促進署還與國際著名創投公司、投資銀行、會計師事務所建立合作伙伴關系。這些公司既為倫敦發展促進署開展國際招商引資的對外宣傳工作提供資助，又通過參與孵化落地倫敦的海外中小企業而獲益，可謂雙贏。

目前，重慶西部國際傳播中心正在進行股份制改革，中央及市級國有文化企業將入股，建立完善的法人治理機制，并積極籌建國際傳播產業孵化園區，這些都是中小城市國際傳播中心市場化運營可以借鑒的舉措。

（三）從單兵作戰到區域聯動

當前我國中小城市國際傳播中心總體上還是單兵作戰、各自為營。這種模式不僅對當地國際傳播成本投入的要求較高，而且各家在吸引國際注意力和投資等稀缺資源方面也存在潛在的競爭關系。為此，中小城市國際傳播中心應注意融入更大的地區發展戰略之中，形成區域內城市國際傳播中心的聯動，尋求區域和地方形象的協作傳播，進而優化資源配置、減少成本投入，收獲更大的國際傳播效益。國外城市在這方面有一些經驗值得參考。

一是成立行業性組織。例如阿姆斯特丹、柏林、哥本哈根、巴塞羅那、里斯本、愛丁堡、布拉格、斯德哥爾摩、都柏林等歐洲城市的一些官方國際傳播機構組成了歐洲城市營銷組織（European Cities Marketing），在市場趨勢和訪客行為分析、創新營銷策略、國際傳播人才培訓等方面實現了資源和信息共享。同時還通過啟動共同營銷項目，使成員城市能夠聯合推廣城市形象，提高資源使用效率和市場影響力。

二是協同聯動開展區域形象國際傳播。在美國，華盛頓特區旅游局與弗吉尼亞州及馬里蘭州的地方旅游局緊密合作，聯合推動波托馬克河和阿納卡斯蒂亞河沿岸濱水區域的旅游目的地形象。在瑞士，達沃斯旅游局、圣莫里茨旅游局和阿羅薩旅游局通過聯合推出品牌形象，整合各城市的景點、活動和文化資源，協同宣傳瑞士阿爾卑斯地區的獨特魅力。而當區域形象產生更大的國際影響力和吸引力時，每個參與其中的地方城市都從中受益。

本文系國家社科基金項目“百年變局背景下中國對美戰略傳播轉型及路徑創新研究”（22CXW008）和重慶市社會科學規劃重點項目“中國共產黨全過程人民民主理念與實踐的對外闡釋及傳播研究”（2023ZTZD07）的階段性成果。

郭毅系重慶大學新聞學院國際傳播系主任、副教授、博士生導師

「注釋」

①張毓強、姬德強：《“全球地方”視角下的中國國際傳播新格局》，《對外傳播》2024年第1期，第66頁。

②New York City Tourism + Convention， ANNUAL REPORT 2022–23， February 2023， https：//nyctourism-ar23.webflow.io.

③郭彬、孫健：《滄州市國際傳播中心揭牌成立》，《滄州日報》2022年8月25日，第1版。

④Evan Cleave， Godwin Arku， Richard Sadler， and Jason Gilliland， “The role of place branding in local and regional economic development，” Regional Studies， Regional Science， 2016， 3（1）： 207-228.

⑤Visit Berlin， Unser Jahr 2022： Touristischer Neustart und qualit？tsorientierte Entwicklung， 2023， https：//about.visitberlin.de/en/node/2985.

責編：譚震