地方智慧與全球視野：地方國際傳播中心建設路徑

黃楚新 薄曉靜

【內容提要】講好中國故事，傳播好中國聲音，是地方國際傳播中心在新時代承擔的重要任務之一。2 0 2 3年，多地啟動國際傳播中心建設，在國際傳播新格局中發揮著越來越重要的作用。目前，地方國際傳播中心建設步伐明顯提速，且下沉趨勢明顯，同時面臨地方媒體規模有限、文化壁壘仍存、資源整合力度不足等挑戰與阻礙。新征程上，面對復雜的國際傳播格局，地方國際傳播中心應樹立全球視野，將打造戰略型、創新型、聯動型地方國際傳播中心作為重點任務，加快媒體業態融合，整合資源力量，提升國際傳播效能，讓中國故事、中國聲音傳播得更遠更廣，為中國式現代化建設營造良好國際輿論環境，為構建人類命運共同體貢獻地方智慧。

【關鍵詞】地方國際傳播中心 國際傳播 中國故事

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播工作，對增強國際話語權、加強國際傳播能力建設、講好中國故事、傳播好中國聲音、展示全面立體真實的中國作出一系列重大部署。面對媒介技術、國際輿論生態發生的重大變化，習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上提到“重塑外宣業務、重整外宣流程、重構外宣格局”的新要求。①2021年5月31日，習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強中國國際傳播能力建設的重要任務”，②進一步強調了加強國際傳播能力建設的重要性。黨的二十大報告提出要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。③2023年，習近平總書記對宣傳思想文化工作作出重要指示，明確提出“七個著力”的要求，其中一條是“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”。④這些論述為地方國際傳播能力建設提供了根本遵循，指明了前進方向。

深入貫徹落實習近平總書記重要指示精神，2023年地方國際傳播中心建設取得了很大進步，上海、廣東、湖南、河南等多地相繼成立地方國際傳播中心，建設步伐明顯提速，且下沉趨勢明顯。新征程上，應把握國際傳播規律，加快媒體業態融合，打造兼具地方智慧與全球視野的地方國際傳播中心，全面提升國際傳播效能，提升中華文明傳播力影響力，為中國式現代化建設營造良好國際輿論環境，為構建人類命運共同體貢獻地方智慧。

一、地方國際傳播中心的建設難點

（一）地方媒體規模有限

在地方國際傳播中心的建設中，體量限制是一大難點。相較于中央級媒體，地方媒體在資金預算、技術儲備以及人才隊伍等方面均有不足。這一定程度上縮減了地方媒體在國際傳播中投入的規模和力度，限制了地方國際傳播中心的國際傳播能力建設。在全球化信息傳播的時代背景下，智能技術的更新換代速度迅猛，要想在國際傳播中保持競爭力，地方媒體需要不斷更新技術設備、提升技術水平。然而，由于技術研發和引進需要大量的資金支持，地方媒體往往無法與國家級媒體相比，在技術領域的投入、創新和應用上存在一定的滯后性。這給地方媒體的國際傳播帶來了一定的難度。

人才隊伍方面的限制也是體量限制的體現。地方國際傳播中心需要建設一支高素質的團隊，包括具有國際視野和跨文化交流能力的記者、編輯、翻譯等專業人才。但地方媒體的知名度和晉升空間相對較小，不易吸引優秀的國際傳播人才。另外，盡管一些地方媒體設有國際傳播相關的培訓機構或培訓項目，但總體來看規模與質量都比較有限，難以保障國際傳播人才的穩定培育和國際傳播隊伍的穩定性。

（二）文化壁壘仍然存在

盡管中國擁有豐富獨特的歷史、文化和傳統，但地方國際傳播中心要將各個省、市甚至縣域的歷史、習俗以及故事傳播到其他國家和地區，這在跨文化傳播維度仍然存在著諸多困難。首先，受到不同國家和地區的歷史、宗教、價值觀等方面的影響，地域文化和習俗與目標國家或地區存在較大差異，地方國際傳播中心很難將地域元素有效地傳播給目標受眾。一些中國特色的文化符號或故事可能因為在其他文化背景下的理解困難而失去傳播效果，如中國的傳統武術文化，就易于被外國受眾誤解為僅僅是電影中的夸張動作場面，而忽略了其背后的哲學思想和文化內涵；其次，語言障礙也是地方媒體國際傳播的一大挑戰。在我國的不同地區依舊存在著方言和口音的差異，這給地方國際傳播帶來了一定的語言障礙。如果傳播內容未能考慮到目標受眾的語言特點和習慣，就難以實現有效的跨文化傳播，影響海外傳播效果。

（三）資源整合力度不足

在媒體融合戰略驅動下，我國省級、地市級、縣級融媒體中心的體制機制改革已在深入、扎實推進中，但地方國際傳播中心的建設又對體制機制的設計、整合能力帶來了全新的挑戰。

從外部看，在地方行政體系中，各級政府部門、企事業單位、媒體機構等擁有不同的資源，包括人力、財力、技術和信息資源等。然而，這些資源往往分散在不同的單位和職能部門之中，有效的整合機制和合作機制尚未完全成型。這導致了資源利用效率低下，地方國際傳播中心難以充分利用這些資源來支持其工作；從內部看，地方國際傳播中心還需面對組織結構的復雜性和管理體系的不完善。地方行政區域內的媒體機構和部門眾多，傳統的管理體系和組織結構難以適應新時代國際傳播的需要。在這種情況下，地方國際傳播中心很難建立起一個高效的資源整合平臺，有效協調各方資源，實現資源的共享和優化利用。

此外，政策法規的限制也是地方國際傳播中心面臨的挑戰之一。以地方媒體作為主體的國際傳播涉及國家法律政策、地方性法規以及國際規范等多個層面要求。這往往對資源整合和國際傳播活動產生一定的制約，增加了地方國際傳播中心的運作難度和成本。

（四）對外傳播精準度不高

精準投送效果較差是地方國際傳播中心建設面臨的又一難點。相較于全球各大商業化媒體，地方國際傳播中心在海外用戶數據收集和分析方面的能力明顯不足，進而導致其海外用戶畫像精細化程度較低，不利于地方國際傳播中心加強區域性和周邊傳播能力。由于國外數據政策限制，再加上缺乏先進的數據收集技術和工具，地方國際傳播中心往往難以獲取到大規模海外用戶的行為數據、偏好信息等，無法實現對海外用戶的精準定位和個性化服務。這使得地方國際傳播中心在海外媒體內容生產時針對性和吸引力不高，在制訂推送策略時精準性不強，難以實現中國故事的精準定位和精準傳播。另外，地方國際傳播中心的數據分析能力相對較弱。即使獲得了一定的用戶數據，也往往不能對數據進行深入分析和挖掘。缺乏對數據的深層次理解和洞察，就難以發現潛在的海外用戶需求和市場機會，從而影響精準投送的效果和滲透能力。

二、打造戰略型地方國際傳播中心

習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學習時強調“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”。⑤構建中國特色的戰略傳播體系設想，為加強我國國際傳播能力建設擘畫了藍圖。在傳播主體更加多元、傳播資源日益豐富的新形勢下做好對外傳播工作，需要樹立全球視野，強化“一盤棋”理念，緊密圍繞重大主題、重要國際事件、中華文化加強系統思考和整體謀劃。

（一）以重大主題為主線，實現硬核內容柔性傳播

隨著中國式現代化的深入推進，我國地方國際傳播中心應站在提高國家文化軟實力、推動構建人類命運共同體的高度，進一步加強和改進地方國際傳播工作，做好重大主題報道。提高“講故事”的能力。講好中國故事既是形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權的時代命題，也是地方國際傳播中心的重要使命。地方國際傳播中心應聚焦黨的二十大、共建“一帶一路”等重大主題，發揮媒體深度融合發展優勢，構建融通中外的話語體系，推出更多宣介新時代黨的創新主張與理論的國際傳播作品。云南省南亞東南亞區域國際傳播中心聯合《浙江日報》海外版、浙江天目新聞，推出一系列高品質、有溫度的融媒報道，以海外民眾易理解、能接受的方式做好黨的二十大對外傳播工作。今日廣東國際傳播中心以共建“一帶一路”倡議十周年為契機，推出“絲路明粵”系列采訪活動，借助中英文短視頻描繪“一帶一路”倡議為印度尼西亞、新加坡等沿線國家帶來的改變。⑥總之，地方國際傳播中心要善于運用創新的話語表達，將中國理論、中國道路、中國制度、中國主張、中國智慧內化于國際傳播精品當中，不僅有利于筑牢思想文化防線，保障政治安全，還有助于提升我國國際傳播效能，改善自身國際輿論環境。

（二）以重要事件為契機，主動回應國際輿論熱點

新時代新征程，我國的綜合國力與國際話語權的矛盾依然存在。地方國際傳播中心肩負把握關鍵事件節點，角力國際傳播敘事的任務，要主動把握國際話語權，直面矛盾沖突，主動設置議題，及時、公開報道國際熱點焦點，展現事實真相，消除國際社會的誤解和偏見。2022年重慶突發山火災害受到國內外廣泛關注，重慶國際傳播中心及時制作《英文微記錄：北碚山火救援12時》《上山救火的老外：我們攜手共渡難關》等新聞視頻，在國際社交媒體平臺引發眾多轉發和評論，以中國人的堅強勇敢和軍民情誼化解國際輿情。同時，還可以借助國際重要事件和熱點，通過及時、準確、深入的報道，提升地方媒體在國際輿論場上的曝光度和影響力。例如杭州第19屆亞運會成功舉辦期間，陜西國際傳播中心推出“亞運時刻”“杭州亞運VLOG”“老外看亞運”3個板塊，向全世界展示中國作為亞運會主辦方的熱情與從容、賽事的精彩以及中國經濟的繁榮氣象。

（三）以中華文化為依托，增強中華文明傳播力影響力

文化傳播是國家軟實力的重要組成部分，也是傳播我國核心價值觀的重要途徑。地方國際傳播中心要善于傳承和發揚源遠流長、博大精深的中華優秀傳統文化，突出本土特色和文化底蘊，通過講好本土故事、展示地方文化，吸引更多海外人士的關注與合作，推動中華文化在交流互鑒中走向世界，從而不斷增強中華文明傳播力影響力。四川國際傳播中心成立后，迅速搭建“三星堆文化”“探秘佛像石窟”“熊貓每日秀”等多個歷史文化垂類賬號，以“機構+垂類+個人”三圈層賬號體系多層次多角度傳播四川歷史文化，成功吸引175萬海外用戶和1100萬海外垂類社群用戶。河南國際傳播中心自成立以來，圍繞老家河南、天下黃河、中國功夫等主題成功出圈，吸引了眾多外交使節和海外媒體關注。此外，做好對外傳播工作，地方國際傳播中心一定要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達。應利用所在地的地理位置優勢，有針對性地進行傳播活動，更加貼近周邊國家受眾的需求和關注點。例如，廣西國際傳播中心開拓影視劇和紀錄片的譯制業務，輻射周邊國家，向東盟國家輸出《瑯琊榜》《山海情》等眾多熱門電視劇和紀錄片，為展示真實立體全面的中國發揮廣西作用。未來，可以制訂先輻射周邊國家地區、再擴散全球各國的精細化傳播策略，不斷擴大傳播“朋友圈”，充分踐行地方國際傳播中心聯結中外、溝通世界的媒體責任。

三、打造創新型地方國際傳播中心

目前，視頻化、智能化、社交化已成為國際傳播的主流發展方向。要以創新為要素，建設思維靈敏、內容優質、技術先進的地方國際傳播中心，轉變敘事視角和報道方式，通過技術賦能內容創作，生產更多輕量化、可視化的國際化產品，從而突破地方媒體國際傳播困境。

（一）加強思維創新，培育全媒體思維

地方國際傳播中心要打破思維桎梏，積極培育全媒體思維、互聯網思維和用戶思維，在內容策劃、制作與推廣方面進行融合創新。一方面，不斷改進國際傳播的策略方式，開展國際傳播業務時要注重與海內外受眾的雙向互動。依托海內外媒體平臺，地方國際傳播中心應積極開展全球網絡直播、國際文化交流活動、國際會議等全球活動，提高受眾的參與度。如貴州媒體在海外社交平臺舉辦“愛上貴州的100個理由”的全球短視頻征集活動，成功吸引全球20余個國家的數百位視頻愛好者參與，并得到國新辦、中聯部等官方海外平臺賬號和全球多家知名媒體的轉發關注，成功拓寬貴州故事的海外傳播力影響力；另一方面，靈活運用三維動畫、可視化數據、音頻、視頻等多種手段，以視覺化、動態化的方式呈現內容，打造出豐富多樣、具有地方特色和創新性的內容產品，從而增強地方媒體國際傳播的吸引力和實效性。如湖南國際傳媒中心將全媒體思維貫穿媒介策劃、組織、生產、呈現、傳播等全過程，在對非洲國家實地采訪的基礎上，推出《出海記·走進非洲》大型融媒報道，為受眾帶來“讀”“看”“聽”全方位沉浸式體驗。

（二）加快內容創新，打造國際化城市品牌

地方國際傳播中心要當好中國國際傳播的地方建設者，應改進國際話語傳播體系，減少官方話語的凌厲感，注重不同受眾的文化背景與接受心理，在講述中國故事的同時兼顧國際受眾的復雜性和多元性，尋求海內外共通的表達方式。地方媒體的優勢在于緊密貼近基層，因此，在國際傳播中地方媒體也應充分發揮地域特色，貼近基層群眾，利用城市特色和故事作為傳播素材，挖掘具備全人類共同價值的打動人心的故事，通過專題報道、深度報道、新媒體海報、網絡直播、短視頻、視頻博客（Vlog）等融媒體報道形式引起情感共鳴，進而更好地展示城市形象，增強國際受眾對城市歷史、文化、風光的了解和認同。例如，重慶推出《重慶攀登》《家門口的山城步道》等英文視頻專題，打造“重慶@國際友城”跨國直播欄目IP，通過鏡頭向海外觀眾展現了重慶城市建設的巨大進步，打造“賽博重慶”“美食天堂”的城市形象，展示出重慶作為新一代國際消費中心城市的實力，成功提升國際傳播效能。濟南國際傳播中心秉承“立足濟南、服務山東、面向世界”的口號，大力弘揚傳播泉城的歷史文化、地方特色、人文風物等，積極打造具有獨特魅力的濟南品牌。可見，立足自身區域，圍繞帶有區域特色的文化符號提升城市海外知名度將成為各地方國際傳播中心未來的重要著力點和發力點。

（三）加速技術創新，提升國際傳播效能

隨著中國綜合國力和國際地位的提升，國際社會對中國的關注度大大提高，但國際輿論形勢復雜多變，不穩定不確定因素顯著增多。另一方面，社交媒體、人工智能、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等數字媒體技術深刻影響媒體產業變革。因此，地方國際傳播中心要創新運用大數據、人工智能、VR、AR虛擬現實技術等，打造文字、圖片、視頻、音頻融合創新的內容產品，以便更好開展對外話語創新的地方實踐。充分利用沉浸式技術，從硬性宣傳走向軟性傳播，積極調動海外受眾感官；充分借助人工大模型AI技術為媒體產品賦能，為海外用戶提供英文新聞智能播報、知識問答、知識社區等高質量的產品服務，增加用戶黏性和活躍度；充分利用大數據分析和情感傾向識別技術，精準定位與檢測用戶的差異性文化需求，激發地方媒體對外傳播中用戶情感共鳴，提高國際傳播精準度；充分通過自然語言處理和語音識別技術，突破語言障礙，暢通國際傳播渠道，促進跨文化交流互動。如四川國際傳播中心依托四川日報報業集團的全新擴展現實（XR）技術和數字化三維重建技術，超高精度數字化還原國寶文物，實現線下空間與線上空間深度互融。未來，將面向全球持續上演數字文物沉浸式“云展”，極大提高對外傳播的效果。

四、打造聯動型地方國際傳播中心

地市級媒體的財力、人力和技術資源較為有限，在國際傳播中可能面臨著孤軍奮戰的困境。因此，地方國際傳播中心需集結國內外宣傳資源，針對不同內容拓展不同合作傳播渠道，與其他中央級、省級、市級、縣級媒體或國際組織機構等建立合作關系，共享資源、技術和內容，打造全媒體傳播矩陣，實現傳播內容的廣泛覆蓋和精準觸達，以提高傳播效果。

（一）整合國內渠道資源，構建國際傳播協作網絡

為應對地方國際傳播中心資源有限的挑戰，地方國際傳播中心可以嘗試通過與其他各級媒體、政府機關等組織單位建立合作關系，搭建系統化、自主化的國際傳播協作網絡，共同開展國際傳播活動，優勢互補，合作共贏。首先，可以強化跨地域、跨領域的戰略性傳播合作，與國家級媒體、其他地方媒體以共同策劃國際傳播項目、互換新聞資源、開展聯合報道等方式，發揮各自優勢，構建多地聯動的國際傳播格局；其次，地方國際傳播中心要與中國外交團雙向互動，報道區域內的重大活動、文化節慶等，再由中國外交團轉發、“擴音”，共同向國際社會展示地區的多樣化文化和發展成就。如在首屆中國國際消費品博覽會召開期間，外交部發言人國際社交媒體平臺賬號連續轉發兩條海南國際傳播中心《逛消博·老外三人行》視頻節目，取得了良好的傳播效果；⑦此外，面對日益復雜的國際輿論環境，地方國際傳播中心還可以與國內外相關行業組織、文化機構、非政府組織等建立合作關系，共同開展國際傳播項目和活動，通過跨界合作，拓展傳播渠道，實現資源共享，提升傳播效能。

（二）聯動海外各類媒體，有效拓展“朋友圈”

深化與海外媒體合作是地方國際傳播中心建設的重要策略。海外媒體通常具有豐富的國際傳播經驗和渠道優勢，通過與海外媒體建立緊密合作關系，可以有效拓展國際“朋友圈”，擴大地方國際傳播的覆蓋范圍，增強國際影響力。一方面，地方國際傳播中心需要“造船出海”，利用不同國家本土化媒體，如俄羅斯的“接觸”（VK），日本的“蜜秀”（Mixi）等，加快海外媒體平臺建設，增強媒體海外落地能力。目前，河南國際傳播中心正在構建“1+1+N+X”海外傳播矩陣，覆蓋推特（Twitter）、臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）等海外主流社交平臺，為加強河南與世界交流獻智獻力；另一方面，聯合各類海外專業機構、國際主流新聞媒體，嘗試通過簽署合作協議、互換資源和技術等方式建立長期穩定的合作伙伴關系。如捷克媒體Aktualne.cz引用正觀新聞發布的報道《神舟十三號航天員乘組返回地球》，稱贊中國航天技術的快速發展。借助國外媒體的影響力和資源優勢，可以更好實現傳播渠道的互通互補與內容的跨越式傳播，將本地優秀文化、故事和成就傳播全球，增強國際社會對中國的了解和認知，全面提升國際傳播效能。

（三）充分重視民間力量，發揮社媒傳播優勢

相比于官方傳播的嚴肅性和政治性，民間的傳播形式靈活、內容豐富、題材廣泛、更接地氣，更容易獲得海外民眾的認同。因此，建設聯動型地方國際傳播中心需要積極吸引包括國內華人IP“網紅”、留學生群體、華人華僑、國外友華人士在內的海內外民間力量參與，孵化多元多量的國際傳播者。具體而言，國內華人IP“網紅”作為新興的傳播力量，具有豐富的粉絲群體和影響力。地方國際傳播中心可以積極合作，邀請他們參與國際傳播活動，共同推廣地方文化和特色。同時，國際知名人士在國際傳播中也具有特殊的地位和影響力。比如，今日廣東國際傳播中心聯合日本知名紀錄片導演竹內亮團隊制作系列微紀錄片《我在廣東》（My Guangdong Story），講述了6位來自不同國家的外國友人在廣東的生活故事，全網播放量達2000萬人次。地方國際傳播中心要尋求與國際知名人士的合作，用好國外新媒體意見領袖，發揮“光環效應”，將中華文化和地方特色傳播到國際舞臺上，以此提升地方城市的國際影響力。

五、結論

地方國際傳播中心在國際傳播新格局中發揮著重要作用，為國際傳播創新發展提供了新動能。未來，隨著中國國際地位的不斷提升，地方國際傳播中心將迎來越來越廣闊的發展前景。作為構建國際傳播新格局的生力軍，地方媒體應把握媒體融合的時代機遇，積極搭建新平臺、拓展新渠道、嘗試新業務、強化新合作，以兼具地方智慧與全球視野的地方國際傳播中心為窗口，展示我國綜合實力、增進各國交流互鑒、提升國際話語權，推動國際傳播事業發展。

黃楚新系中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、教授，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員；薄曉靜系中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

①《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，中國政府網，https：//www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/ content_2470599.htm，2013年8月20日。

②《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

③《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm ，2022年10月25日。

④《習近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，人民網，http：//politics.people. com.cn/n1/2023/1008/c1024-40090913.html，2023年10月8日。

⑤同②。

⑥齊雅文：《5家國際傳播中心2023成績亮眼》，《中國新聞出版廣電報》2024年1月16日，第5版。

⑦石大東：《省會城市媒體在國際傳播中的戰略定位和敘事策略——以鄭州報業集團為例》，《傳媒》2022年第24期，第34-36頁。

責編：霍瑤