數字化時代社交媒體對于奢侈品牌營銷的促進作用研究

李思齊

隨著互聯網的不斷發展，社交媒體規模持續擴大，成為許多人信息交流的重要渠道。當今，我們處于數字化時代的初期階段，許多奢侈品牌在社交媒體上發布內容，利用其傳播速度快的特點，提高品牌知名度，擴大潛在市場。社交媒體營銷在品牌戰略中的地位不斷上升。在近幾年的研究中，對于奢侈品牌社交媒體營銷方面的探索并不夠深入。近年來，巴黎世家通過社交媒體營銷取得了突出的成績，重回大眾視野。本研究以巴黎世家作為研究對象進行案例分析，對巴黎世家主要營銷戰略和營銷方式進行研究分析，同時對社交媒體奢侈品牌營銷增加品牌曝光度、更直觀地洞悉市場等優勢進行了總結，并對未來奢侈品牌營銷策略提出建議。

當今，互聯網已經全面進入存量時代。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國社交媒體用戶規模已然達到9.24億人，2022年中國社交媒體用戶整體突破10億人，互聯網用戶人均APP日使用時長為5.27小時，數字化生活習慣正逐步養成。隨著經濟的發展，購買奢侈品的人數也在逐年增多。為吸引更多潛在消費者，各大奢侈品牌逐步開設了自己的社交媒體賬號，很多奢侈品公司設立了新媒體運營部門，社交媒體營銷在奢侈品牌營銷戰略中的作用越來越重要。近幾年來，關于社交媒體營銷對于消費者動機影響的研究逐漸受到關注。

在當前數字化時代的初期，奢侈品牌在社交媒體營銷方面經歷了多樣化的發展，這些品牌采取了不同的營銷策略，產生了不同的結果。一些品牌通過社交媒體成功地嶄露頭角，提高了品牌的知名度和影響力，而另一些品牌則未能充分發揮社交媒體的作用，甚至可能對其品牌口碑造成了負面影響。這表明社交媒體在奢侈品牌營銷中的重要作用，以及善用這一營銷工具的重要性。盡管社交媒體在奢侈品牌營銷方面具有巨大的潛力，但值得注意的是，目前對于其對消費者動機的影響尚未進行充分的研究，大多數研究更側重于一般消費者或特定市場的社交媒體行為，而較少有研究專注于社交媒體對于奢侈品牌的影響。因此，本研究旨在填補這一空白，深入探討社交媒體營銷如何影響奢侈品牌的消費者動機和行為。通過對不同奢侈品牌在社交媒體營銷方面的實際案例進行分析，我們可以更好地理解社交媒體在奢侈品牌市場營銷中的作用，以及如何制定更有效的社交媒體策略以吸引和留住高端消費者。

本文還將探討數字時代對奢侈品牌和社交媒體營銷的影響。隨著技術的不斷發展和社交媒體平臺的不斷涌現，奢侈品牌需要不斷適應這一變化，以緊跟數字時代的步伐。本文將研究數字時代新興社交媒體的發展趨勢，以便奢侈品牌可以更好地利用這些趨勢來開拓市場。綜上所述，本文將填補奢侈品牌社交媒體營銷方面的研究空白，還將探討數字時代對奢侈品牌市場的影響，對奢侈品牌社交媒體營銷策略提出有益的建議，以促進其在競爭激烈的市場中獲得可持續發展。

近幾年，巴黎世家借助社交媒體營銷，在沉寂多年之后再次成為時尚圈的焦點。同時，巴黎世家是近幾年開云集團內銷量增長最快的品牌，并成為開云第三大奢侈品牌。

一、研究對象

近幾年，巴黎世家通過精明的社交媒體營銷策略，成功地贏得了時尚界的關注。這個品牌曾在時尚界占有重要地位，但在過去一段時間內逐漸式微。近幾年來通過與社交媒體的緊密合作，以及在Instagram、Twitter、Facebook等平臺上發布引人注目的時裝作品和品牌故事，巴黎世家重新贏得了它在時尚界的特殊地位。特別值得一提的是，巴黎世家成功地利用社交媒體與消費者進行互動，建立了一種深入人心的品牌情感連接，通過與時尚博主、名人和時尚愛好者的合作，擴大了品牌的知名度，吸引了更多關注者的目光。此外，巴黎世家還積極參與了一些具有社會意義的活動，通過這些活動，進一步鞏固了其在社交媒體上的品牌聲譽。與此同時，巴黎世家也在數字時代中實現了銷售業績的顯著增長。作為開云集團旗下的品牌之一，它已經成為了該集團銷售額增長最快的品牌之一，甚至位居開云集團旗下奢侈品牌的第三名。這一成就不僅反映了巴黎世家在社交媒體營銷方面的成功，還突顯了數字時代對奢侈品牌市場的積極影響。

二、研究目的與意義

本文將聚焦于巴黎世家近三年來在數字化時代下如何通過社交媒體營銷開辟出一條新型營銷道路，并成功吸引更多消費者，同時進一步闡釋奢侈品牌營銷對品牌發展的促進作用，并對奢侈品牌未來如何進一步利用社交媒體進行營銷提出了積極的建議。

三、研究方法與研究框架

本研究采用的方法為案例分析法。首先，對當下研究結論進行分類總結，接著，分析了巴黎世家的主要社交媒體營銷策略，然后，對基于社交媒體的品牌營銷優勢進行了歸納，并對未來奢侈品牌社交媒體營銷提出相關建議，最后進行了總結。

四、文獻綜述

（一）巴黎世家品牌綜述

巴黎世家，法國奢侈品牌，屬于開云集團，經營產品主要包括男女成衣、皮具、鞋履、香氛和配飾等。1917年，克里斯托巴爾·巴倫西亞加 (Cristóbal Balenciaga)創立了巴黎世家，1936年落戶巴黎。2001年，開云集團掌管巴黎世家，再次確立了巴黎世家作為時尚界最具影響力品牌之一的地位。2015年10月起，德姆納·格瓦薩里亞擔任品牌藝術總監，負責巴黎世家男女士系列的設計工作。

（二）社交媒體營銷的概念

社交媒體營銷本質上是一種側重互動、講究精準性的新型營銷方式，本身可以拉近客戶與企業之間的關系與距離，最大程度增進彼此關系，維護企業效益。基于社交媒體平臺所形成的龐大數據量，準確定位營銷活動面對的對象，可以提高營銷分析的實效性。相較于傳統營銷方式，這種全系營銷模式本身穩定性與黏性等特征及優勢更加突出，尤其是可以根據品牌來對目標群體進行細分，保證可以借助有效的溝通及交流機制來為品牌宣傳提供一個更加高效的路徑。隨著社交媒體的不斷發展，用戶量不斷上升，品牌借助大型社交媒體開展相關活動，能夠獲得更高的關注度和話題量。

（三）奢侈品牌的社交媒體運用進程

目前，越來越多的奢侈品牌在各個平臺開設自己的賬號，在品牌賬號中會同步進行品牌秀場直播、發布產品系列廣告、開展產品活動等。有些奢侈品牌與KOL（Keyopinion Leader關鍵意見領袖）進行合作聯名等活動。比如GUCCI通過社交媒體把新價值推廣給年輕人，GUCCI在Instagram上推出一個名為#24HourAce的活動，邀請了24位藝術家在自己的社交媒體上玩創意秀，而這24位藝術家包括潮人和網紅，并在社交媒體上廣受關注，吸引了不少年輕人，這些藝術家為GUCCI制作的作品也備受喜愛。又比如全球奢侈品巨頭LVMH集團的旗艦品牌Louis Vuitton推出全新旅行廣告特輯“心境無際”。路易威登品牌代言人王嘉爾傾情出鏡，呈現由當代工業設計大師 Marc Newson 設計的 Horizon拉桿箱系列。透過時尚攝影師兼導演 Glen Luchford的鏡頭，王嘉爾現身巴黎地標凱旋門上空，手提Horizon拉桿箱隨時準備踏上冒險之旅，彰顯路易威登的旅行基因。共創廣告的形式讓該視頻在抖音平臺收獲了超過18萬的點贊以及超過1.6萬次的分享。

（四）目前的研究進程

目前該方向研究主要包括社交媒體營銷對消費者行為的影響、對時尚品牌發展的影響以及對于未來品牌在該類營銷方式上提出建議。

分析對比之前相關文獻，第一類研究，是利用線性模型、SOR模型、SCT模型等進行數據收集和分析，闡釋社交媒體營銷對于消費者購買意愿、感知價值等方面的影響。闡釋了社交媒體能夠為品牌加強客戶關系，創建購買意向、提升品牌形象和意識。同時，建議品牌能夠更加注重內容營銷、市場定位、細分，采取多元化營銷戰略等。第二類研究，通過對社交媒體的定義，闡釋近幾年的發展，通過對不同案例的分析，概括總結品牌應該如何更好地利用社交媒體抓住消費者行為特征，更好地滿足消費者需求。并且同樣給出了第一類研究的類似意見。

上述研究主要聚焦于各類品牌和時尚品牌，所研究的案例也是以運動品牌或潮牌等為主要研究對象，涉及到奢侈品牌的研究較少。由于奢侈品牌的目標客戶種類不同，品牌營銷戰略會更加細分，隨之進行不同程度的調整。因此，上述建議可能一部分并不適用于奢侈品牌營銷，需要進一步的細分對比來分析總結。

五、巴黎世家社交媒體營銷策略分析

近年來，各類社交媒體的不斷發展，巴黎世家—一家擁有百年歷史的老牌時尚品牌再次成為時尚圈的焦點。這背后離不開該品牌社交媒體營銷的優秀戰略。因此，本研究以巴黎世家作為研究案例，分析研究該品牌近三年在社交媒體營銷方面如何吸引消費的。

（一）模因策略（Meme Strategy）

優秀的營銷方式可以擴大品牌的知名度，但提高品牌消費者的轉化率需要合適的營銷戰略。巴黎世家選擇采用Meme的戰略貫穿于整個品牌社交媒體營銷中。他們將目光聚焦于現在購買奢侈品的主體——年輕消費群體，分析其消費觀念。Meme是一個網絡流行語，是指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風格，通常被譯為“模因”“迷因”等。Meme也被稱為病毒式流行。其特點是：1.夸張、諷刺的表達方式。2.傳播速度快。3.模仿是Meme的主要傳遞方式。

由于現在年輕消費者在購買產品時不會過多關注品牌設計理念，更執著于跟隨潮流、效仿他人購買產品。巴黎世家利用社交媒體傳播速度快的特點和Meme strategy相結合，通過廣撒網式的內容營銷、明星營銷、互動營銷等營銷方式，制造爆款吸引用戶注意力，也為品牌提升了超高話題度和流量，針對當代年輕消費者的消費理念，刺激消費，提高顧客黏性。而消費者在社交媒體上曬出自己購買到的爆款，收到點贊、轉發的同時，也為品牌再次進行了宣傳，提高了品牌的知名度，如此循環，不斷刺激消費，從而擁有了更多消費者。

（二）內容營銷

首先，符合品牌內核的內容營銷是非常重要的。在品牌的社交媒體賬號中發布符合品牌文化的內容，有助于品牌塑造形象，使品牌形象通過文字、圖片、視頻等形式變得具象化。巴黎世家通過長期的符合品牌形象的內容營銷，逐漸使品牌形象變得清晰。以巴黎世家2020春夏廣告片為例，巴黎世家采用了新聞播報的形式，以模特極為機械式、面無表情的播報方式，末日感的背景音樂和新聞標題，營造出后末日時期和世人對未來的不安感。短片以新聞聯播的形式分別講述了行星重疊、水去哪兒、交通不再擁堵、行人歸來和太陽鏡日五個現象，去探討環境與科技、和諧與延續的人類福祉命題。這種怪誕的廣告讓許多人感到毛骨悚然，并通過互聯網迅速出圈。這個廣告不僅運用Meme那樣諷刺的表達方式呈現秀場主題，也延續了巴黎世家一貫以荒誕視角讓人審視未來，充滿未來主義的設計風格。這支暗諷式的廣告片為2020春夏秀場奠定了極高的討論度，吸引更多消費者的注意力，提高了品牌知名度，刺激了消費。

（三）互動營銷

品牌為建立與潛在客戶更緊密的聯系，增加品牌曝光率，互動營銷也是必不可少的。其中，近年巴黎世家最出圈的就是元宇宙營銷。2021年9月，巴黎世家為游戲《堡壘之夜》主要人物角色設計專屬虛擬服飾，售價為8美元。相較于現實中巴黎世家服飾高昂的價格，在游戲中可以輕松獲得奢侈品，并且可以在游戲中隨意改變衣服顏色、制作配飾，在玩游戲的同時，與品牌進行互動。元宇宙營銷的目標客戶是當今年輕一代，他們在虛擬世界中越來越注意自己的形象，這也闡釋了為什么現在很多游戲不停推出新款皮膚，引導玩家充值購買。同時，巴黎世家元宇宙營銷擴大了品牌的潛在市場，吸引了其他領域的消費者，例如游戲玩家、元宇宙愛好者等，與他們進行互動，建立聯系，以此刺激消費。

（四）明星效應

最后，明星效應也是巴黎世家長期以來一直使用的社交媒體營銷方式。明星效應同時也是品牌形象最直觀的表現形式。品牌與明星建立合作關系，通過活動穿搭、私服街拍、社交媒體發帖等方式增加品牌曝光度。其中，2021年，巴黎世家與Kanye的合作專輯，承包了演出和專輯的所有造型。同時，Kanye一些不符合大眾審美的街拍穿搭，成為了很多年輕人穿搭靈感的來源，部分年輕人因此成為了巴黎世家消費者的一員。巴黎世家借用Kanye在潮流前端的特質，成功讓巴黎世家賦予潮流屬性，提升了潮流人士對巴黎世家的認知度，也更加走入年輕消費者的內心，刺激消費。

（五）巴黎世家社交媒體營銷模式

通過對巴黎世家社交媒體營銷模式的分析，可以發現，巴黎世家在社交媒體營銷中運用Meme strategy和互聯網傳播速度快的特點，進行廣撒網式營銷，其中包括內容營銷、互動營銷、明星效應等，為品牌提升話題關注度和曝光度，吸引消費者注意力，刺激消費。在選擇明星進行合作時，巴黎世家不僅關注到了明星與品牌文化相符合的地方，而且將明星本身的屬性轉化為品牌新屬性，豐富了品牌形象，也擴大了目標客戶群。同時，在數字時代，隨著元宇宙概念的提出，巴黎世家推出一系列虛擬服飾和虛擬互動，以較低的定價吸引年輕消費者，并擴大品牌潛在市場和客戶群體，吸引消費者，從而刺激消費。

六、基于社交媒體的品牌營銷優勢

（一）品牌曝光度增加

相較于傳統媒體營銷渠道例如報紙、雜志等只能在小部分人群中進行宣傳與營銷，社交媒體的營銷范圍更廣。近年來，國內外社交媒體用戶不斷攀升，咨詢機構Kepios在其最新季度的報告中指出，現在全球將近50億人（48.8億）活躍在社交網絡上，同比增長3.7%，占全球人口的60.6%。社交媒體成為人們獲取信息、互相溝通的主要方式。同樣，TikTok 廣告資源中公布的數據顯示，2022年10月至2023年1月期間，TikTok的廣告覆蓋面激增了11%，新增用戶超過1億。TikTok的廣告覆蓋面自2022年同期以來增長了近19%，新增用戶1.66億，最新總數達到10.5億。這意味著品牌通過社交媒體營銷，投放廣告或發布推文，能夠被更多人認識了解，提升品牌知名度和曝光度。用戶通過點贊、轉發等功能或者發布與品牌相關推文，為品牌進行了二次宣傳，再次擴大了品牌營銷的范圍，提高了品牌的知名度。

（二）高性價比

目前，社交網絡平臺都允許免費注冊和創建個人資料，與其他營銷策略相比，社交媒體營銷的成本是非常有競爭力的。在廣告投放方面，相較于品牌花費較高的成本在各個國家一線城市中心地帶鋪設地廣，在社交媒體投放開屏廣告、信息流廣告等形式成本更低，所花費的時間與金錢也較少。因此，可以讓品牌在同樣的時間內獲得更高的投資回報，同時也為其他營銷和業務支出保留了更大的預算。

（三）更直觀地洞察市場

品牌通過賬號發布推文、帖子，所收到點贊評論轉發數量是最直觀的數據。品牌可以通過各類數據的比較分析，知曉消費者的關注點和消費者對于品牌的相關建議，了解當下市場消費者所關心的方向和消費理念，結合品牌營銷方案，進一步改進，為消費者提供更好的服務。同時，這類數據是可以及時獲得的，其他數據的獲取方式會有延遲性，比如通過財務報表獲得的相關營銷數據，無法為品牌在突發情況做出及時的決策。

七、奢侈品牌未來數字化營銷建議

（一）不應過度依賴社交媒體

目前，奢侈品牌通過社交媒體下沉市場，提高品牌曝光度，從而吸引潛在年輕消費者。過度使用社交媒體營銷會導致品牌地位下降。與普通品牌或者快時尚品牌不同的是，奢侈品牌在營銷過程中應該與大眾保持一定距離，不應過度流俗化，從而降低品牌價值。這會導致部分老客戶流失，品牌忠誠度降低，對品牌產生負面影響。因此，社交媒體在營銷中應該起輔助的作用，不應對其過度依賴。

（二）個性化線上服務

為滿足不同客戶的需求，方便客戶，在未來數字化營銷中，個性化服務也是非常重要的一點。個性化線上服務不僅能提升客戶在購買時的舒適度，同時增加了消費者與品牌間的互動，提高客戶忠誠度，促進品牌發展。例如品牌網站在客戶線上選購產品時，可以應用人工智能程序根據顧客需求提供樣板或者虛擬試衣等服務，幫助顧客快速選擇購買產品。隨著線上購物消費者的增加，品牌未來也需要進一步完善自身線上銷售服務，為顧客提供高品質的購物體驗。

結語：

本研究通過對巴黎世家在社交媒體營銷中代表性的案例進行分析研究，總結出基于社交媒體品牌營銷的三個優勢：1.品牌曝光度增加；2.較于其他營銷方式，社交媒體營銷擁有更高的性價比；3.能讓品牌更直觀地洞悉市場。同時，對未來數字化營銷提出以下兩點建議：1.不應過度依賴社交媒體；2.未來應注重提供個性化服務。

本研究有其局限性。首先，在案例研究時，主要研究社交媒體營銷對年輕消費者的影響，沒有考慮到其他類型的消費者。其次，社交媒體對于品牌的促進作用還涉及其他因素，例如平臺類型、廣告形式等。

未來研究可以通過一些數據模型進行量化分析，通過二手數據或者調查問卷的形式收集數據作為數據模型。分析各類消費者所使用的不同社交媒體，對比各類因素對消費者的影響程度，得到具體偏差值，進一步總結不同社交媒體營銷方式對奢侈品牌促進程度的不同。