“網(wǎng)紅”如何變“長紅”

張麗娜 張玥 魏婧宇

來源：新華社

這個冬天，冰雪旅游成了“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”。從“爾濱”到長白山，從遼寧沈陽到內(nèi)蒙古呼倫貝爾……一車車可愛的“小土豆”“小金桔”涌向北方，“攻占”各大景點、洗浴中心、早市，各地文旅局長們也搶抓熱度“整活”。

冰雪旅游為何突然成了“網(wǎng)紅”？“網(wǎng)紅”能否變“長紅”？記者進行了調(diào)查采訪。

冰雪火出圈

松花江上升起的熱氣球、掛在索菲亞大教堂上空的人造月亮、鄂倫春族的馴鹿、動物園里“乖巧”的東北虎……迎來冰雪旅游旺季的黑龍江哈爾濱，成為這個冬天最火的旅游城市。網(wǎng)友們紛紛表示，“爾濱”的待客之道熱情得讓人招架不住。

推陳出新的“花活”，細致入微的服務(wù)，加上當?shù)厝说臒崆椤缃竦墓枮I到處都是活力滿滿、熱氣騰騰的模樣。相關(guān)統(tǒng)計顯示，元旦假期哈爾濱旅游熱度同比上漲240%。據(jù)大數(shù)據(jù)測算，全市游客量超過300萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59億元，均達到歷史峰值。

“熱雪”沸騰的冬季旅游場景，在北方多省區(qū)鋪展開來。在遼寧沈陽的一些“網(wǎng)紅”洗浴中心，大廳里擠滿了來體驗東北洗浴文化的游客。在吉林省，東部的長白粉雪，中部的霧凇樹掛，西部的冰湖騰魚，一張張冰雪“金名片”吸引游客紛至沓來。借力舉辦第十四屆全國冬季運動會，內(nèi)蒙古也推出特色冰雪運動、冰雪旅游項目。

“我們今天來冰雪大世界搭乘的是免費大巴，暖心啊。”從云南大理來哈爾濱旅游的趙雯說，這次旅行真正被東北人的熱情感動了。

冷冰雪帶火了熱飲食。東北飲食花樣多、分量大，像極了東北人豪放熱烈的性情。直徑半米的大鐵鍋，雞翅、土豆、排骨、牛腩、玉米等各種食材一股腦地倒進去，屋里熱氣騰騰，這就是人間煙火氣。

“太喜歡吃東北菜了！”來自江西的劉女士說，聽說下雪天就要吃鐵鍋燉大鵝，雖然為此排了一個多小時的隊，但是覺得很值。哈爾濱一家鐵鍋燉連鎖店的總經(jīng)理姚立龍告訴記者，很多店家都發(fā)出“不隨意漲價”的倡議，并推出免費熱茶、延長營業(yè)時間等服務(wù)。

鄂倫春族的馴鹿走上哈爾濱的中央大街后，迅速實現(xiàn)“引流”。“我是被網(wǎng)上很火的鄂倫春族狍角帽吸引來的，這里不僅有可愛的服飾、豐富的文化、原生態(tài)的自然景觀，還有刺激好玩的體育活動。”身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，在內(nèi)蒙古鄂倫春自治旗雪地里拍照的河北游客張凌說。

“網(wǎng)紅”變“長紅”還需補短板

冰雪旅游在東北一些城市大火背后，并非偶然。

“我們用了一年時間來‘訓練，不斷增強市場化思維和服務(wù)意識。”黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶說，從2023年初開始，當?shù)乇汩_始運用新媒體平臺，邀請文旅頭部博主，多維度宣傳黑龍江，如索菲亞大教堂、紅專街早市，都已成為“網(wǎng)紅”打卡地。同時，當?shù)仃P(guān)注游客評論，游客對什么不滿意就改進什么；比如，有游客說，在索菲亞大教堂旅拍時有個月亮就更好了，當?shù)鼐团艘粋€大大的人工月亮。

自身努力加上自媒體加持，讓哈爾濱率先爆火。但記者走訪多個北方城市發(fā)現(xiàn)，與夏季旅游市場相比，目前冬季旅游市場開發(fā)還只是“毛毛雨”，冰雪旅游遠沒有帶動整個市場，更多還停留在個別點、個別城市。

“發(fā)展冬季旅游，北方很多城市的當務(wù)之急是補短板。”中國傳媒大學藝術(shù)研究院黨委書記、教授劉京晶說。

冰雪資源一直都在，提高含金量是關(guān)鍵。目前，各地發(fā)展冰雪旅游，多是“靠資源”“賣風光”，同質(zhì)化競爭問題明顯，高質(zhì)量冰雪旅游還缺少業(yè)態(tài)創(chuàng)新。在冰雪旅游火爆的地區(qū)，以觀光為主導(dǎo)的冰雪旅游產(chǎn)品仍占主導(dǎo)，一站式冰雪旅游景點較為發(fā)達，以看冰燈、賞雪、滑雪滑冰為主要內(nèi)容；而冰雪旅游度假區(qū)、冰雪旅游綜合體等綜合性冰雪旅游目的地的供給較為有限，尚不能完全滿足游客對休閑型、體驗型冰雪旅游產(chǎn)品的需求。

“雪都是一樣的雪，去哪里看都差不多。”內(nèi)蒙古自治區(qū)社會科學院專家張敏說，冰雪旅游哪家強，最終還得看服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。過去幾年，游客吐槽最多的還是“坑客”“宰客”、服務(wù)“粗放”等問題，提升服務(wù)質(zhì)量依然任重道遠。

除了要豐富旅游體驗，與旅游相伴的冰雪運動，安全問題也需引起高度重視。近年來，各地因滑雪、滑冰意外事故導(dǎo)致的骨折、腦震蕩等傷者頗多。專家指出，滑雪市場中，大部分是一次性體驗人群；傷亡事故很容易導(dǎo)致初學者“望雪卻步”，影響冰雪產(chǎn)業(yè)消費人群的擴大。

產(chǎn)業(yè)升級呼喚“冰雪+”

中國旅游研究院發(fā)布報告顯示，預(yù)計2025年我國冰雪休閑旅游人數(shù)將超5億人次，國內(nèi)冰雪旅游收入超1.1萬億元。

“東北的冰雪旅游往年也有一定熱度，只是在這個冬天大火了。從市場需求端來說，長期以來冬季國內(nèi)旅游市場是缺產(chǎn)品的，老百姓往往選擇以避寒為主的南方。”中國科學院地理科學與資源研究所生態(tài)研究室副主任王靈恩認為，這幾年，隨著北方對冰雪市場的挖掘和相關(guān)保障產(chǎn)品的配套，消費者來北方旅游的意愿增強，尤其是新的消費群體對于差異化體驗的欲望越來越強烈，就看市場有沒有好的旅游產(chǎn)品供給。

王靈恩說，未來的冰雪旅游發(fā)展，以重資產(chǎn)、重體量投資為主的模式是行不通的。北方一些地區(qū)地廣人稀，有些地區(qū)還屬于生態(tài)保護區(qū)，發(fā)展旅游不適宜搞大規(guī)模開發(fā)，要多考慮輕體量、精品化的模式。

目前冬季旅游除了傳統(tǒng)的觀光、體育賽事游樂之外，尤其缺少極寒環(huán)境中的休閑度假產(chǎn)品。基于冰雪資源的旅游產(chǎn)品需要持續(xù)創(chuàng)新。劉京晶說，要深度挖掘冰雪旅游內(nèi)涵，多開發(fā)特色冰雪旅游產(chǎn)品，如泡溫泉賞雪、雪野徒步探險、冰雪研學、雪地趣味運動會、冰雪寫生等。同時，加大與在地文化的結(jié)合，融入地方民俗、節(jié)慶、演藝活動，以旅彰文，提升冰雪旅游的文化體驗感。

冬季旅游的產(chǎn)業(yè)鏈和人才鏈亟待延伸。東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院院長余志剛說，當下，各地發(fā)展冰雪旅游要把握機遇，完善相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，比如防寒保暖裝備、冬季交通等都有待進一步升級。同時，也要注重人才培育，吸引更多人參與冬季旅游產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

寒假和春節(jié)即將到來，為促進冰雪產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，受訪專家建議，各地要高度重視安全問題，堵住安全管理漏洞；游客應(yīng)提高安全風險意識，做自身安全的第一守護者；體育、應(yīng)急、市場監(jiān)管等部門要進一步落實監(jiān)管責任，對本地區(qū)冰雪運動場所開展全覆蓋督導(dǎo)檢查；相關(guān)部門應(yīng)盡快出臺冰雪運動安全管理統(tǒng)一標準，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。