“不打折”的店還有生意嗎？

來源：解放日報

不久前，主打平價生鮮的超市比宜德一夜閉店，市場一片嘩然。有人猜測，平價超市的“冬天”來了。

比宜德有著“硬折扣超市”的標簽——意思是它是長期提供平價產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)報告稱，比宜德開店7年多來，始終虧本運營。

當比宜德黯然退場時，家門口那些不同形式的平價店究竟過得怎樣？是不是如傳聞說的，它們都是在“虧本賺吆喝”？它們會從我們的生活中消失嗎？

“巨富長”也有平價菜

黃心白菜每斤0.9元、黃心芹菜每斤3.8元、冬筍每斤9.8元……這是長樂路靜安寺街道便民服務點1月3日的菜價。市民韓阿姨一口氣挑了好幾根冬筍，“這個冬筍很多菜場都賣10元以上”。

在中心城區(qū)賣菜并不容易。以小店所在的“巨富長”區(qū)域為例，類似的門面商鋪月租金高達數(shù)萬元，小店大部分蔬菜每斤才幾元錢，能持久嗎？

“能。”靜安寺街道副主任郭海燕和負責門店運營的蔬菜集團綠欣公司副總經(jīng)理石軍都給出肯定答復。

首先，街道支持，菜點免租金。郭海燕說，中心城區(qū)開新菜場很難，但“15分鐘社區(qū)生活圈”少不了“買菜”這一剛需，街道幾經(jīng)評估，決定從便民服務點辟出一塊空間，設置一個“菜點”。

其次，國企運營，平價保供。實際運營中，蔬菜集團充分發(fā)揮基地直供和產(chǎn)地直供的優(yōu)勢，最終上架的農(nóng)產(chǎn)品的價格讓居民們很是驚喜：半年多來，這里的菜價始終能比周邊渠道便宜20%左右。

但不是所有的賣菜點都能零租金運行。

鎮(zhèn)寧菜市場距離靜安寺商圈僅1公里，也是寸土寸金的位置，菜價卻很是平易近人：以菜場二樓的平價菜柜臺為例，1月3日大白菜每斤1.2元、卷心菜每斤1.3元、長白蘿卜每斤1.2元。攤主胥老板說，這個價格大半個月沒波動過，“每天可以賣掉三四百斤。”

持續(xù)的低價，離不開各方面支持。攤主們說，菜場由國有企業(yè)上海東亞公司負責運營，多年來租金平穩(wěn)，所以在經(jīng)營成本中占比不高，無需抬高菜價來負擔租金成本。同時，區(qū)商務委對菜市場里的平價菜柜臺既考核又補貼——考核涉及經(jīng)營戶的誠信情況、菜品質(zhì)量，補貼則支持經(jīng)營戶薄利多銷。

此外，鎮(zhèn)寧菜市場入口處的綜合服務大屏上有各種農(nóng)產(chǎn)品當日的實時交易均價、交易數(shù)量等，消費者關心，東亞公司更關心：統(tǒng)計分析交易數(shù)據(jù)后，能幫助經(jīng)營戶梳理出受消費者歡迎的產(chǎn)品和服務。

線上點單、送貨上門也成為傳統(tǒng)菜場的新服務。“餓了么有新訂單了”，賣蔬菜的顧阿姨手機響個不停。每天，她在線上至少能接到100個訂單，最多的一天達到約250單。“很多老鄉(xiāng)都不相信我能賣那么多，蔬菜品質(zhì)好，線上的消費者也買賬。”她還主動降了點菜價，回報消費者。

“天天低價”來自定制

不難發(fā)現(xiàn)，“巨富長”菜點和國有菜場的平價菜得以持續(xù)，離不開政府部門和國有企業(yè)的支持。那么，對完全市場化運行的品牌來說，怎樣實現(xiàn)可持續(xù)？

盒馬奧萊店成為另一個觀察樣本。

平價菜每天都能在長壽路遠洋星帆廣場的盒馬奧萊店里看到：霜打紅根趴地小菠菜每斤7.8元、薄皮青椒每斤3.9元……買菜的阿姨們評價：“這里的菜價比很多流動攤販開出來的價格都便宜。”

店長朱苑瑋將高人氣歸功于高性價比的自有品牌“盒馬NB”，“前門店自有品牌產(chǎn)品占比已經(jīng)達到三成，它們是根據(jù)市場需求開發(fā)的。

一方面，瞄準剛需選品布貨。朱苑瑋所在的門店周邊既有社區(qū)，又有商務樓，客群中超過一半是中青年上班族，退休人群占1/3左右。“在早晨熱賣的產(chǎn)品里，退休人群看重平價蔬菜，上班族看重烘焙產(chǎn)品和牛奶；到了午間，上班族對熟食、水果、休閑食品等需求變得更大。所以，門店得提供對應的產(chǎn)品。”

另一方面，盡可能壓縮成本。比如，市場上大多數(shù)速凍產(chǎn)品至少有兩層包裝，包括內(nèi)部托盤和外部包裝，可這里的速凍產(chǎn)品只有外部包裝，省去了托盤。包裝樸素了，生產(chǎn)成本和定價都低了。

“不打折”的店還有生意嗎？

盒馬奧萊遠洋店與盒馬鮮生金廷88店之間的關系很有代表性——兩家店之間只有步行2分鐘的距離。從現(xiàn)場陳列看，同類產(chǎn)品因供應商和品牌不同，有價格差異，奧萊店能便宜不少。在“天天低價”的奧萊店面前，不打折的鮮生店還能生存下去嗎？

盒馬鮮生金廷88店店長范驊很是淡定：各有側重。

兩家店的服務方式差異，進一步?jīng)Q定了雙方各自的舞臺：奧萊店以現(xiàn)場采購為主，鮮生店則提供線上下單、送貨上門服務，服務半徑更廣。“生鮮市場非常大，不同客群的需求差異明顯，‘折扣有機會，‘不打折也有機會。滿足消費者的不是低價，而是‘物有所值，包括產(chǎn)品價格、服務以及整個運營方式。”范驊說。

研究機構分析師達宇也認為，決定品牌競爭力和生命力的不是“價格戰(zhàn)”而是“價格力”——這體現(xiàn)了品牌的供應鏈整合能力和“造血”能力。比宜德關門的原因之一，在于其低價主要靠融資維持，品牌缺乏“造血”能力。目前仍在運營的平價店，不論是否有外界支持，都沒有忘記自我“造血”，“不同定位的店鋪可以并存，但不論哪種定位，‘虧本賺吆喝都難以持久。經(jīng)營者要做的，一是響應市場需求，二是完善供應鏈，掌握定價權，以及設定合理的利潤。”