符號學雙軸理論視域下的品牌聯(lián)名包裝設計策略研究

摘? 要：包裝設計策略研究主要以符號學雙軸理論為視角，研究聯(lián)名包裝的設計元素，挖掘符號意義生成的邏輯結構，總結品牌聯(lián)名包裝設計所需的有效策略，為企業(yè)在市場營銷中快速建立產(chǎn)品差異化提供有力的指導。品牌聯(lián)名包裝設計中的視覺符號與雙軸理論具有互動性，且對品牌認知和消費者行為產(chǎn)生影響，因此需優(yōu)化設計策略以實現(xiàn)品牌聯(lián)名包裝的有效傳達。雙軸理論揭示了品牌契合點的內在邏輯，強調品牌共同契合點是品牌聯(lián)合的基礎，聯(lián)名包裝設計中的符號選擇、組合和表達方式對品牌聯(lián)名效應和消費者購買意愿具有顯著影響。

關鍵詞：品牌聯(lián)名；符號學雙軸理論；營銷策略；品牌價值；包裝設計

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入5G時代，媒介格局的演變及品牌傳播形式的轉變，激發(fā)了企業(yè)和品牌不斷尋求新的傳播方式。在移動互聯(lián)時代，單一品牌的孤立競爭已逐漸無法適應激烈的市場競爭環(huán)境，因此品牌聯(lián)合逐漸成為品牌傳播中的重要形式。聯(lián)名品牌包裝設計作為現(xiàn)代品牌傳播的重要手段，不僅融合了多個品牌的元素，還通過包裝傳達品牌的核心價值和情感共鳴，引發(fā)消費者的情感共鳴與認同。符號學作為一門研究符號和意義的學科，為解析聯(lián)名品牌包裝設計中的符號傳達提供了理論依據(jù)。本文將運用符號學雙軸理論，以“喜笑顏開”為例，探討聯(lián)名品牌包裝設計策略，為藝術設計領域的研究者與從業(yè)者提供理論支持和實踐指導。

一、符號學雙軸理論概述

（一）符號學概述

符號是具有代表性的元素，如事物、標志、詞語、圖像等能夠傳達特定含義或概念。符號不僅存在于語言，也在日常生活、文化、藝術和社會中發(fā)揮關鍵作用。在品牌傳播中，符號是重要的視覺和象征元素，具有多重關鍵作用。首先，品牌符號的獨特設計使品牌在激烈的市場中快速辨識。其次，符號傳遞品牌身份與價值觀，通過標志和商標表達核心理念與文化內涵。符號引發(fā)情感共鳴，構建情感連接，引導購買行為。符號傳遞豐富信息，幫助消費者了解特點和優(yōu)勢。符號建立品牌認知與知名度，通過持續(xù)傳播培養(yǎng)消費者認知。最后，符號在特定文化中具有象征性，與文化價值相交融，塑造品牌文化地位。綜上，符號不僅是外觀，更是情感、認知和文化的表達方式，能夠塑造品牌形象，引導消費者行為。

（二）雙軸理論闡釋

符號學將符號分為指示性符號和象征性符號。指示性符號直接指向或表示其所代表的事物，如道路指示牌；而象征性符號則依賴于文化和社會背景，具有更加隱含的意義。雙軸理論在聯(lián)名品牌包裝設計中展現(xiàn)出深遠影響。其中，指示性軸線關注符號的直接指向和視覺辨識，為聯(lián)名品牌包裝設計提供了在有限空間內迅速傳遞品牌身份的機會，使消費者能夠迅速識別涉及品牌。象征性軸線表達則更為深層，通過符號與文化、情感和象征的聯(lián)系，為聯(lián)名品牌包裝賦予更為豐富的意義。在設計中，象征性軸線的應用可以使聯(lián)名品牌包裝更具情感共鳴，通過符號的隱喻和象征意義，將品牌的核心價值和聯(lián)名合作的意義融合在一起，激發(fā)消費者情感和認知的共振。因此，聯(lián)名品牌包裝設計中的“指示性”和“象征性”雙軸理論的應用，不僅在外觀上使品牌更易識別，更在深層次上賦予品牌包裝更為深刻的文化內涵和情感價值，實現(xiàn)了情感共鳴和視覺辨識的雙重效果。

（三）聯(lián)名包裝設計與符號學雙軸理論的關聯(lián)

符號學雙軸理論為包裝設計提供了系統(tǒng)性的分析框架，便于精準地理解符號在設計中的作用。包裝設計作為一種視覺傳達媒介，通過符號的運用，將產(chǎn)品的信息、品牌的價值觀以及消費者的情感共鳴傳遞給觀眾，給予最直觀的體現(xiàn)（如圖1）。其中，指示性軸線主要發(fā)揮包裝形態(tài)、色彩等元素創(chuàng)造出獨特的識別性，使品牌包裝在競爭激烈的市場中脫穎而出。如將百事可樂和回力的視覺符號應用在產(chǎn)品設計中，兩者具有代表性的顏色和標志會直接使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而引起消費者的關注。象征性軸線則引導包裝設計探索符號與文化、情感、象征的關系，從而在包裝中融入更深刻的意義。如回力和百事可樂兩者雖屬于跨界聯(lián)合，但其品牌理念具有相對一致性，致力于塑造年輕活力和創(chuàng)意生活的品牌價值觀，符合品牌雙方的契合點，會直接降低品牌聯(lián)合風險，從而創(chuàng)造新品牌價值。通過運用雙軸理論，包裝設計可以實現(xiàn)對品牌符號的深入表達，同時更好地傳達品牌的核心價值和情感內涵，使消費者在欣賞和使用包裝時產(chǎn)生更為豐富的認知和情感體驗。從包裝設計表象的視覺再現(xiàn)深入到品牌價值觀的再現(xiàn)，不僅能加強對品牌符號的理解，還能加深消費者對品牌的印象，所以符號雙軸的再現(xiàn)性是品牌聯(lián)名的重要依據(jù)之一。

二、“喜笑顏開”聯(lián)名品牌案例分析

（一）價值注釋型品牌聯(lián)合

價值注釋型品牌聯(lián)名是一種品牌聯(lián)合策略，注重聯(lián)合品牌內涵一致，旨在通過共同傳遞特定的價值觀、社會使命或理念，強化品牌之間的聯(lián)系，并在消費者心中建立更深層次的情感共鳴[1]。這種聯(lián)名不僅僅是為了推出產(chǎn)品或服務，更是為了通過共同的價值觀來創(chuàng)造有意義的品牌合作。如喜茶主打一線城市核心商圈，而茶顏悅色所在的長沙屬于新一線城市，主張單一城市布局，與喜茶相比并不具備競爭優(yōu)勢。茶顏悅色主打奶油頂形態(tài)奶茶類產(chǎn)品，國風濃厚，而喜茶則主打芝士奶蓋茶產(chǎn)品，以創(chuàng)意主打，兩者并不屬于同質化產(chǎn)品。喜茶以提供健康、美味的飲品為定位，致力于打造一個全新的、現(xiàn)代的、時尚的飲品文化；而茶顏悅色則以提供營養(yǎng)、舒適的茶飲料為定位，致力于打造一個更加自然、更加健康的飲品文化。雖然兩個品牌在區(qū)域與產(chǎn)品上都有著明顯的差異，但是雙方的消費主力有著相同的特征——“90后”和“00后”消費者。喜茶和茶顏悅色品牌定位雖有不同，但都致力于打造一個更加健康、更加美味的飲品文化，兩者具備共同的品牌內涵和價值主張，使消費者產(chǎn)生一種強烈的情懷認同感[2]。

（二）品牌融合與共鳴聯(lián)動

多品牌之間元素的整合與情感聯(lián)動效應，會創(chuàng)造出新的品牌形象和價值。品牌融合是將不同品牌的元素、價值觀、理念等有機地結合在一起，以創(chuàng)造出獨特的品牌形象和價值。這種融合可以發(fā)生在品牌合作、聯(lián)名活動或多品牌產(chǎn)品中（如圖2）。以喜茶與茶顏悅色的聯(lián)名為例，這種合作從微博平臺上的互動開始，靈感源于微博抽獎活動。喜茶在微博評論區(qū)與中獎用戶ID為“等一杯茶顏悅色”的網(wǎng)友互動，這個簡單的互動迅速引起關注，將兩個網(wǎng)紅奶茶品牌送上熱搜，吸引了大批圍觀用戶，為“喜笑顏開”活動贏得了第一批粉絲，成功引起了消費話題。喜茶目前正在向二三線城市擴張，尤其是在競爭激烈的長沙市場中，與茶顏悅色的聯(lián)名合作不僅可以營造出品牌之間良性競爭的形象，還可以在市場中樹立自身的差異化優(yōu)勢。對于茶顏悅色，作為一個已經(jīng)開始向外擴張的品牌，通過與知名品牌喜茶的IP聯(lián)動，可以制造更多的聲量，創(chuàng)造營銷爆點。這樣的合作使兩個品牌都能獲得更高的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)雙贏局面。

三、聯(lián)名品牌包裝設計策略

（一）消費者情感共鳴的營造

品牌可以通過多種方式達到與消費者的情感共鳴，例如通過營銷活動塑造積極的品牌形象和故事，與消費者分享共同的價值觀和情感體驗，提供與消費者需求和期望契合的產(chǎn)品或服務，以及建立與消費者真誠的溝通和互動關系。如景田瓶裝水與明星景甜的代言合作，中國氣象局與“雨神”蕭敬騰的廣告拍攝和必勝客推出辣椒醬披薩餅等案例為例，充分證實了這種營銷策略的成功。從營銷的角度來看，精準應對消費者需求的聯(lián)名營銷不僅可以使“聯(lián)名營銷”這一話題引起關注，還讓消費者感受到品牌的誠意，增加了他們對品牌的好感度，同時也為未來的品牌營銷開辟了更廣闊的空間（如圖3）。喜茶和茶顏悅色作為互聯(lián)網(wǎng)熱門品牌，順應消費者的情感需求決定展開聯(lián)名之旅，以“顏喜攻略”和“喜笑顏開”為活動代名詞，雙方派遣員工和中獎者共同前往長沙，開啟夢幻聯(lián)動活動。其中推出了聯(lián)名禮盒“遠方來客，恰杯茶不”，吸引消費者的購買。該聯(lián)名禮盒在開售當天便被搶購一空，當日營收突破新紀錄。線上線下相結合的品牌聯(lián)名營銷能夠通過多渠道、多平臺的傳播方式，將品牌信息推送給更廣泛的受眾。線上渠道如社交媒體、電商平臺等可以迅速擴大品牌曝光面，而線下活動如實體店鋪、快閃活動等則可以直接接觸到目標消費者[3]。這些例子充分證明精準營銷策略能夠引發(fā)消費者的濃厚興趣，促進品牌的銷售業(yè)績，并進一步鞏固了品牌與消費者之間的緊密聯(lián)系。

（二）品牌聯(lián)名的契合點相符

同界品牌聯(lián)名是在相同或相近領域內的品牌之間進行合作，雙方的目標市場和消費者群體有較高的契合度。聯(lián)名合作可以借用對方的品牌認可度和聲譽，進一步鞏固和提升自身品牌形象。第一，產(chǎn)品屬性契合。當兩個品牌的產(chǎn)品在屬性上具有互補性時，可以形成聯(lián)名合作的契合點。第二，品牌形象契合。當兩個品牌的形象相互契合，能夠產(chǎn)生共鳴和吸引目標受眾時，可以形成聯(lián)名合作的契合點[4]。第三，品牌價值觀契合。當兩個品牌的價值觀相互契合，有著相似的社會責任觀念或可持續(xù)發(fā)展理念時，可以形成聯(lián)名合作的契合點。第四，目標受眾契合。當兩個品牌的目標受眾群體有著重疊或相似時，可以形成聯(lián)名合作的契合點。相比之下，跨界聯(lián)名可能會讓消費者對品牌的定位和形象產(chǎn)生疑惑，無法達到預期的市場擴展和銷售增長。品牌在選擇合作伙伴時需要綜合考慮自身定位、市場需求、競爭環(huán)境等因素，選擇合適的聯(lián)名類型來實現(xiàn)更好的效果。

（三）品牌聯(lián)名包裝符號的創(chuàng)新與表達

品牌符號的融合與創(chuàng)新可以強化品牌的辨識度，使產(chǎn)品通過獨特的方式在競爭激烈的市場中脫穎而出。品牌故事的符號化可通過視覺、心理和用戶體驗等多種感知方式，將品牌的價值觀、個性和情感故事生動地傳達給消費者。聯(lián)名品牌可以創(chuàng)造一個或多個具有代表性的角色或形象，作為品牌故事的化身。角色可以是動物、人物或虛構的角色，通過與品牌故事相關的形象塑造契合點，加深消費者對品牌的印象和情感共鳴。其中，品牌的標志和IP形象是最直接的符號化表現(xiàn)，通過獨特的圖形、字體和顏色等元素來代表品牌的身份和特征，可直接成為消費者對品牌的認知和情感連接點[5]。如在品牌推廣活動中運用特定的裝置、道具或場景，以及通過與品牌故事相關的互動體驗，讓消費者更深入地參與和感受品牌的故事，從而贏得營銷先機。

包裝設計作為實物的載體在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著重要的作用。合理、精心設計的包裝可以提升產(chǎn)品的形象、吸引消費者、樹立品牌形象，從而影響消費者的購買決策和消費體驗。品牌聯(lián)名包裝設計可以通過共同的設計元素、標識和視覺風格，強化品牌之間的關聯(lián)和形象。消費者在購買聯(lián)名產(chǎn)品時，能夠將兩個品牌的形象聯(lián)想在一起，增加品牌的認可度和情感連接，對品牌形象的塑造起到積極的作用[6]。在“喜笑顏開”聯(lián)名產(chǎn)品包裝設計中，將自身的IP形象化身一位俊美的公子到長沙“見網(wǎng)友”與茶顏悅色IP形象相會，其腦洞清奇的畫風刷新了大眾對茶飲品牌的認知，與此同時，喜茶和茶顏悅色還共同推出聯(lián)名禮盒，這一系列操作在消費終端與行業(yè)內快速被傳遞[7]。因此，挖掘出粉絲對品牌的產(chǎn)品、情感、營銷的期待需求等，并滿足他們的欲望，有助于直接刺激消費者的購買欲望（如圖4）。

四、結語

品牌創(chuàng)新只有順應時代發(fā)展的潮流，才能在品牌競爭中獲得自己的競爭地位。聯(lián)名品牌包裝設計在傳達品牌核心價值、情感共鳴以及消費者認同方面發(fā)揮著重要作用。在營銷策略中，品牌設計師可以運用符號學理論，結合雙軸理論，創(chuàng)造性地運用符號元素，打造更具吸引力和影響力的聯(lián)名品牌包裝設計作品，從而在市場競爭中脫穎而出。因此，本研究為藝術設計領域的從業(yè)者提供了關于聯(lián)名品牌包裝設計的理論支持與實踐啟示，也為品牌傳播策略提供了新的思路。

參考文獻：

[1]閆艷.基于符號學的品牌聯(lián)名設計解讀[J].包裝工程，2020（2）：80-83，103.

[2]鐘文祺，劉平云.基于符號學雙軸理論的奧運吉祥物解析[J].包裝與設計，2023（1）：112-113.

[3]周蕊.融媒體背景下品牌聯(lián)合營銷策略研究[J].成都工業(yè)學院學報，2021（4）：99-102.

[4]金怡君，鐘輝，仲旦彥.品牌聯(lián)合對消費者體驗的影響：基于品牌契合度與品牌涉入度的作用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（18）：77-80.

[5]曾惠瑩，陶孟笛，詹云.基于品牌符號的品牌IP聯(lián)名策略研究[J].湖南包裝，2021（6）：67-69，147.

[6]宋曉旭.基于圖像符號學的品牌聯(lián)名設計研究[J].工業(yè)設計，2022（4）：68-70.

[7]宋慧琪，陳鵬偉，張孫博文等.基于京東在線評論的茶葉包裝設計理論模型[J].食品與機械，2022（2）：111-117，129.

作者簡介：高友，長沙理工大學設計藝術學院碩士研究生。