符號學雙軸理論視域下的品牌聯名包裝設計策略研究

摘? 要：包裝設計策略研究主要以符號學雙軸理論為視角，研究聯名包裝的設計元素，挖掘符號意義生成的邏輯結構，總結品牌聯名包裝設計所需的有效策略，為企業在市場營銷中快速建立產品差異化提供有力的指導。品牌聯名包裝設計中的視覺符號與雙軸理論具有互動性，且對品牌認知和消費者行為產生影響，因此需優化設計策略以實現品牌聯名包裝的有效傳達。雙軸理論揭示了品牌契合點的內在邏輯，強調品牌共同契合點是品牌聯合的基礎，聯名包裝設計中的符號選擇、組合和表達方式對品牌聯名效應和消費者購買意愿具有顯著影響。

關鍵詞：品牌聯名；符號學雙軸理論；營銷策略；品牌價值；包裝設計

隨著互聯網的發展進入5G時代，媒介格局的演變及品牌傳播形式的轉變，激發了企業和品牌不斷尋求新的傳播方式。在移動互聯時代，單一品牌的孤立競爭已逐漸無法適應激烈的市場競爭環境，因此品牌聯合逐漸成為品牌傳播中的重要形式。聯名品牌包裝設計作為現代品牌傳播的重要手段，不僅融合了多個品牌的元素，還通過包裝傳達品牌的核心價值和情感共鳴，引發消費者的情感共鳴與認同。符號學作為一門研究符號和意義的學科，為解析聯名品牌包裝設計中的符號傳達提供了理論依據。本文將運用符號學雙軸理論，以“喜笑顏開”為例，探討聯名品牌包裝設計策略，為藝術設計領域的研究者與從業者提供理論支持和實踐指導。

一、符號學雙軸理論概述

（一）符號學概述

符號是具有代表性的元素，如事物、標志、詞語、圖像等能夠傳達特定含義或概念。符號不僅存在于語言，也在日常生活、文化、藝術和社會中發揮關鍵作用。在品牌傳播中，符號是重要的視覺和象征元素，具有多重關鍵作用。首先，品牌符號的獨特設計使品牌在激烈的市場中快速辨識。其次，符號傳遞品牌身份與價值觀，通過標志和商標表達核心理念與文化內涵。符號引發情感共鳴，構建情感連接，引導購買行為。符號傳遞豐富信息，幫助消費者了解特點和優勢。符號建立品牌認知與知名度，通過持續傳播培養消費者認知。最后，符號在特定文化中具有象征性，與文化價值相交融，塑造品牌文化地位。綜上，符號不僅是外觀，更是情感、認知和文化的表達方式，能夠塑造品牌形象，引導消費者行為。

（二）雙軸理論闡釋

符號學將符號分為指示性符號和象征性符號。指示性符號直接指向或表示其所代表的事物，如道路指示牌；而象征性符號則依賴于文化和社會背景，具有更加隱含的意義。雙軸理論在聯名品牌包裝設計中展現出深遠影響。其中，指示性軸線關注符號的直接指向和視覺辨識，為聯名品牌包裝設計提供了在有限空間內迅速傳遞品牌身份的機會，使消費者能夠迅速識別涉及品牌。象征性軸線表達則更為深層，通過符號與文化、情感和象征的聯系，為聯名品牌包裝賦予更為豐富的意義。在設計中，象征性軸線的應用可以使聯名品牌包裝更具情感共鳴，通過符號的隱喻和象征意義，將品牌的核心價值和聯名合作的意義融合在一起，激發消費者情感和認知的共振。因此，聯名品牌包裝設計中的“指示性”和“象征性”雙軸理論的應用，不僅在外觀上使品牌更易識別，更在深層次上賦予品牌包裝更為深刻的文化內涵和情感價值，實現了情感共鳴和視覺辨識的雙重效果。

（三）聯名包裝設計與符號學雙軸理論的關聯

符號學雙軸理論為包裝設計提供了系統性的分析框架，便于精準地理解符號在設計中的作用。包裝設計作為一種視覺傳達媒介，通過符號的運用，將產品的信息、品牌的價值觀以及消費者的情感共鳴傳遞給觀眾，給予最直觀的體現（如圖1）。其中，指示性軸線主要發揮包裝形態、色彩等元素創造出獨特的識別性，使品牌包裝在競爭激烈的市場中脫穎而出。如將百事可樂和回力的視覺符號應用在產品設計中，兩者具有代表性的顏色和標志會直接使消費者產生聯想，從而引起消費者的關注。象征性軸線則引導包裝設計探索符號與文化、情感、象征的關系，從而在包裝中融入更深刻的意義。如回力和百事可樂兩者雖屬于跨界聯合，但其品牌理念具有相對一致性，致力于塑造年輕活力和創意生活的品牌價值觀，符合品牌雙方的契合點，會直接降低品牌聯合風險，從而創造新品牌價值。通過運用雙軸理論，包裝設計可以實現對品牌符號的深入表達，同時更好地傳達品牌的核心價值和情感內涵，使消費者在欣賞和使用包裝時產生更為豐富的認知和情感體驗。從包裝設計表象的視覺再現深入到品牌價值觀的再現，不僅能加強對品牌符號的理解，還能加深消費者對品牌的印象，所以符號雙軸的再現性是品牌聯名的重要依據之一。

二、“喜笑顏開”聯名品牌案例分析

（一）價值注釋型品牌聯合

價值注釋型品牌聯名是一種品牌聯合策略，注重聯合品牌內涵一致，旨在通過共同傳遞特定的價值觀、社會使命或理念，強化品牌之間的聯系，并在消費者心中建立更深層次的情感共鳴[1]。這種聯名不僅僅是為了推出產品或服務，更是為了通過共同的價值觀來創造有意義的品牌合作。如喜茶主打一線城市核心商圈，而茶顏悅色所在的長沙屬于新一線城市，主張單一城市布局，與喜茶相比并不具備競爭優勢。茶顏悅色主打奶油頂形態奶茶類產品，國風濃厚，而喜茶則主打芝士奶蓋茶產品，以創意主打，兩者并不屬于同質化產品。喜茶以提供健康、美味的飲品為定位，致力于打造一個全新的、現代的、時尚的飲品文化；而茶顏悅色則以提供營養、舒適的茶飲料為定位，致力于打造一個更加自然、更加健康的飲品文化。雖然兩個品牌在區域與產品上都有著明顯的差異，但是雙方的消費主力有著相同的特征——“90后”和“00后”消費者。喜茶和茶顏悅色品牌定位雖有不同，但都致力于打造一個更加健康、更加美味的飲品文化，兩者具備共同的品牌內涵和價值主張，使消費者產生一種強烈的情懷認同感[2]。

（二）品牌融合與共鳴聯動

多品牌之間元素的整合與情感聯動效應，會創造出新的品牌形象和價值。品牌融合是將不同品牌的元素、價值觀、理念等有機地結合在一起，以創造出獨特的品牌形象和價值。這種融合可以發生在品牌合作、聯名活動或多品牌產品中（如圖2）。以喜茶與茶顏悅色的聯名為例，這種合作從微博平臺上的互動開始，靈感源于微博抽獎活動。喜茶在微博評論區與中獎用戶ID為“等一杯茶顏悅色”的網友互動，這個簡單的互動迅速引起關注，將兩個網紅奶茶品牌送上熱搜，吸引了大批圍觀用戶，為“喜笑顏開”活動贏得了第一批粉絲，成功引起了消費話題。喜茶目前正在向二三線城市擴張，尤其是在競爭激烈的長沙市場中，與茶顏悅色的聯名合作不僅可以營造出品牌之間良性競爭的形象，還可以在市場中樹立自身的差異化優勢。對于茶顏悅色，作為一個已經開始向外擴張的品牌，通過與知名品牌喜茶的IP聯動，可以制造更多的聲量，創造營銷爆點。這樣的合作使兩個品牌都能獲得更高的經濟效益，實現雙贏局面。

三、聯名品牌包裝設計策略

（一）消費者情感共鳴的營造

品牌可以通過多種方式達到與消費者的情感共鳴，例如通過營銷活動塑造積極的品牌形象和故事，與消費者分享共同的價值觀和情感體驗，提供與消費者需求和期望契合的產品或服務，以及建立與消費者真誠的溝通和互動關系。如景田瓶裝水與明星景甜的代言合作，中國氣象局與“雨神”蕭敬騰的廣告拍攝和必勝客推出辣椒醬披薩餅等案例為例，充分證實了這種營銷策略的成功。從營銷的角度來看，精準應對消費者需求的聯名營銷不僅可以使“聯名營銷”這一話題引起關注，還讓消費者感受到品牌的誠意，增加了他們對品牌的好感度，同時也為未來的品牌營銷開辟了更廣闊的空間（如圖3）。喜茶和茶顏悅色作為互聯網熱門品牌，順應消費者的情感需求決定展開聯名之旅，以“顏喜攻略”和“喜笑顏開”為活動代名詞，雙方派遣員工和中獎者共同前往長沙，開啟夢幻聯動活動。其中推出了聯名禮盒“遠方來客，恰杯茶不”，吸引消費者的購買。該聯名禮盒在開售當天便被搶購一空，當日營收突破新紀錄。線上線下相結合的品牌聯名營銷能夠通過多渠道、多平臺的傳播方式，將品牌信息推送給更廣泛的受眾。線上渠道如社交媒體、電商平臺等可以迅速擴大品牌曝光面，而線下活動如實體店鋪、快閃活動等則可以直接接觸到目標消費者[3]。這些例子充分證明精準營銷策略能夠引發消費者的濃厚興趣，促進品牌的銷售業績，并進一步鞏固了品牌與消費者之間的緊密聯系。

（二）品牌聯名的契合點相符

同界品牌聯名是在相同或相近領域內的品牌之間進行合作，雙方的目標市場和消費者群體有較高的契合度。聯名合作可以借用對方的品牌認可度和聲譽，進一步鞏固和提升自身品牌形象。第一，產品屬性契合。當兩個品牌的產品在屬性上具有互補性時，可以形成聯名合作的契合點。第二，品牌形象契合。當兩個品牌的形象相互契合，能夠產生共鳴和吸引目標受眾時，可以形成聯名合作的契合點[4]。第三，品牌價值觀契合。當兩個品牌的價值觀相互契合，有著相似的社會責任觀念或可持續發展理念時，可以形成聯名合作的契合點。第四，目標受眾契合。當兩個品牌的目標受眾群體有著重疊或相似時，可以形成聯名合作的契合點。相比之下，跨界聯名可能會讓消費者對品牌的定位和形象產生疑惑，無法達到預期的市場擴展和銷售增長。品牌在選擇合作伙伴時需要綜合考慮自身定位、市場需求、競爭環境等因素，選擇合適的聯名類型來實現更好的效果。

（三）品牌聯名包裝符號的創新與表達

品牌符號的融合與創新可以強化品牌的辨識度，使產品通過獨特的方式在競爭激烈的市場中脫穎而出。品牌故事的符號化可通過視覺、心理和用戶體驗等多種感知方式，將品牌的價值觀、個性和情感故事生動地傳達給消費者。聯名品牌可以創造一個或多個具有代表性的角色或形象，作為品牌故事的化身。角色可以是動物、人物或虛構的角色，通過與品牌故事相關的形象塑造契合點，加深消費者對品牌的印象和情感共鳴。其中，品牌的標志和IP形象是最直接的符號化表現，通過獨特的圖形、字體和顏色等元素來代表品牌的身份和特征，可直接成為消費者對品牌的認知和情感連接點[5]。如在品牌推廣活動中運用特定的裝置、道具或場景，以及通過與品牌故事相關的互動體驗，讓消費者更深入地參與和感受品牌的故事，從而贏得營銷先機。

包裝設計作為實物的載體在產品營銷中發揮著重要的作用。合理、精心設計的包裝可以提升產品的形象、吸引消費者、樹立品牌形象，從而影響消費者的購買決策和消費體驗。品牌聯名包裝設計可以通過共同的設計元素、標識和視覺風格，強化品牌之間的關聯和形象。消費者在購買聯名產品時，能夠將兩個品牌的形象聯想在一起，增加品牌的認可度和情感連接，對品牌形象的塑造起到積極的作用[6]。在“喜笑顏開”聯名產品包裝設計中，將自身的IP形象化身一位俊美的公子到長沙“見網友”與茶顏悅色IP形象相會，其腦洞清奇的畫風刷新了大眾對茶飲品牌的認知，與此同時，喜茶和茶顏悅色還共同推出聯名禮盒，這一系列操作在消費終端與行業內快速被傳遞[7]。因此，挖掘出粉絲對品牌的產品、情感、營銷的期待需求等，并滿足他們的欲望，有助于直接刺激消費者的購買欲望（如圖4）。

四、結語

品牌創新只有順應時代發展的潮流，才能在品牌競爭中獲得自己的競爭地位。聯名品牌包裝設計在傳達品牌核心價值、情感共鳴以及消費者認同方面發揮著重要作用。在營銷策略中，品牌設計師可以運用符號學理論，結合雙軸理論，創造性地運用符號元素，打造更具吸引力和影響力的聯名品牌包裝設計作品，從而在市場競爭中脫穎而出。因此，本研究為藝術設計領域的從業者提供了關于聯名品牌包裝設計的理論支持與實踐啟示，也為品牌傳播策略提供了新的思路。

參考文獻：

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[2]鐘文祺，劉平云.基于符號學雙軸理論的奧運吉祥物解析[J].包裝與設計，2023（1）：112-113.

[3]周蕊.融媒體背景下品牌聯合營銷策略研究[J].成都工業學院學報，2021（4）：99-102.

[4]金怡君，鐘輝，仲旦彥.品牌聯合對消費者體驗的影響：基于品牌契合度與品牌涉入度的作用研究[J].商業經濟研究，2022（18）：77-80.

[5]曾惠瑩，陶孟笛，詹云.基于品牌符號的品牌IP聯名策略研究[J].湖南包裝，2021（6）：67-69，147.

[6]宋曉旭.基于圖像符號學的品牌聯名設計研究[J].工業設計，2022（4）：68-70.

[7]宋慧琪，陳鵬偉，張孫博文等.基于京東在線評論的茶葉包裝設計理論模型[J].食品與機械，2022（2）：111-117，129.

作者簡介：高友，長沙理工大學設計藝術學院碩士研究生。