淺談新媒體時代下的服裝表演多元化傳播

周芊宏

（東北電力大學，吉林 吉林 132000）

0 引言

新媒體時代，網絡環境深化了傳播內容的深度廣度，利用媒介和科技手段將信息整合、表現、傳播，形成了綜合性強、覆蓋面廣的全面信息網。在數字技術支撐下，數字化虛擬影像等不斷推陳出新，服裝表演作為時尚傳播的一部分，在人們精神文化生活中扮演著舉足輕重的角色。如何使服裝表演在新媒體語境下融合創新進行多元化的時尚傳播，塑造新穎、具有文化審美價值的視覺畫面，提升受眾的沉浸式感受，將時尚傳播推向新的高度，是我們需要不斷探究的重要命題。

1 服裝表演與時尚傳播的關系

1.1 時尚傳播中的服裝表演

傳播是服裝表演的本質屬性，傳播推廣是服裝表演行業發展的內在需求，時尚因傳播而興盛。在科技日新月異的今天，時尚因媒介的助力，在文化、藝術與商業領域嫁接人類文明共通的橋梁，以潮流展示著中華風貌，講述著中國話語。人們的意識形態和行為習慣隨之產生了巨大的轉變，在審美上也有了更高的追求，服裝表演的傳播更成為時尚產業鏈蓬勃發展的強大推手。服裝表演對人們來說也不僅僅是為了展示服裝和滿足人們的審美需求，更是作為時尚產業鏈的一環而存在，特別是時尚品牌實現商業目標的重要途徑。同時，服裝表演具有展現文化精神的傳承與創新作用，通過服裝表演的形式展示承載著深厚傳統文化基因的服裝，進一步塑造國際化的民族特質。如今人們的文化認同感逐步增強，中華服飾作為民族傳統文化的載體，在與世界各國的文化交流中成為參與國家形象構建的重要組成部分[1]。

服裝表演傳播不僅是聯結著服飾設計作品和大眾的紐帶，更是實現自我表達價值、推動服飾產業發展和振興民族傳統文化的重要舉措。

1.2 服裝表演傳播的要素

1.2.1 傳播者

在一場服裝表演中，傳播者所具有的傳播信息的能力，在服裝表演過程中占有主導地位，其對信息進行篩選、編碼的處理，對傳播內容及傳播方式具有決定作用。傳播者可以是服裝設計師、模特、模特經紀公司、媒體嘉賓，在新媒體時代，傳播者可以是在場的每一個人。

1.2.2 受眾人群

受眾人群是接受服裝表演傳播來獲取信息的對象，對服裝表演有著正向反饋和后續傳播的作用。受眾人群通過傳播媒介與傳播者產生信息交互，其人數龐大，身份年齡多樣化，有著不同的文化背景和審美觀念。因此，不同的受眾人群對一場服裝表演會產生不同的理解與反饋，能讓傳播者在反饋中提取有價值的信息進而激發新的創作靈感，進而促進后續創作的服裝表演傳播效果，對受眾人群起到良好的審美引導[2]。

1.2.3 傳播途徑

傳播途徑是連接傳播者和受眾人群的媒介，將傳播者想傳達的信息傳遞給受眾人群，使二者之間產生信息的交流及反饋。服裝表演的傳播途徑主要有紙質傳播，例如雜志、報紙、海報；時裝發布會，例如四大國際時裝周、中國國際時裝周、北京時裝周；視頻網絡，例如公眾號、時尚網站、直播等。不同傳播的效果各有側重，都對服裝表演傳播起到促進作用，同時，隨著時代的發展，傳播途徑也變得越來越多元化了。

1.3 服裝表演傳播的特點

1.3.1 交互性

隨著社會科學技術的不斷創新與發展，媒體傳播方式從傳統媒體的單一模式轉變為新媒體的交互模式。美國《在線》下過一個定義：新媒體是由所有人面向所有人的傳播。服裝表演傳播在新媒體環境下，信息在傳播者與受眾之間進行互動，它的基本模式是“輸入－反饋－輸出”。不僅使傳播者得到及時的反饋，進而不斷改善服裝表演創作，而且使受眾直接接觸服裝信息，實現了受眾的自我認同，滿足了受眾的情感、審美需求，與傳播者達成共識，同時受眾還可以成為信息傳播的再傳播者，推動信息交互的良性發展。

1.3.2 創新性

每一場服裝表演都是一次創新，無論是在形式、服裝款式還是風格上都會有變化，科技的不斷發展也會對服裝表演輸入新鮮的血液。在Coperni 2023 春夏秀場上現場“極速成衣”的名場面引發了巨大的話題熱潮，也讓大家看到服裝表演傳播與科技更深入結合的未來可能性。服裝表演在運用其創新性特征時可以避免單一的服裝表演使受眾人群審美疲勞，可以達到視覺引導、捕捉受眾的注意力，永葆品牌的鮮活度。

1.3.3 文化符號性

羅蘭·巴特的《符號學原理》中指出，“時尚是一個多元的符號體系，無數載體符號將時尚深深烙印在語言系統上，使其表現為一個流動的整體意識，一個相異的、飄浮的空間結構和多元文化群落”。服裝表演傳播的形式以及設計師設計的服裝就是素材符號化的過程。在服裝表演傳播過程中，傳播者將自我態度、觀念和對藝術的理解理念進行符號化，蘊含在服裝設計作品或服裝表演等藝術創作形式中，受眾通過對符號信息解碼后，達到滿足需求和達成共鳴的目的。文化符號是中華文明精神文化的凝結，服裝表演是民族文化的展示窗口，是增強中華文化認同、促進民族優秀傳統文化創新交融的重要載體。2022 年冬奧會運動員的“龍紋”戰袍就是詮釋文化符號性的案例，龍是中華民族的圖騰，寓意為有勇有謀、銳意創新、幸運與成功，這不單是對運動員的美好希冀，更重要的是將中華文化之花綻放在世界競技舞臺。在2020 年博鰲國潮文創論壇上，一位90 后傳媒企業負責人在演講中談到，在他們這一代人看來，“祖國生而偉大”，因而要談的并不是中華文化的偉大復興，而是如何讓中華文化更加偉大。當代中國青年的消費選擇愈發超越了所謂產品本身國際身份帶來的優越感，而更注重基于民族身份中內涵的獨立性與個性。文化符號與服裝表演傳播的相輔相成，造就出一個新鮮深刻的文化生命體[3]。

2 新媒體運營的傳播形式及優勢

2.1 新媒體運營的傳播形式

2.1.1 短視頻類新媒體

短視頻作為新媒體時代的主流傳播方式，在社交化的傳播機制下，具備良好的傳播條件。短視頻通常是以實時的方式進行拍攝和上傳的，通常在幾十秒到幾分鐘之間，將信息快速而又廣泛地傳達給受眾，滿足用戶對即時性信息的需求。抖音、快手、火山是常見的視頻平臺，用戶基數龐大、活躍性高，具有時效性、創新性、互動性，可以和傳播者進行實時的交流，比較適合于品牌的推廣、事件營銷和大眾產品宣傳，具有廣泛的傳播范圍和效果。但是視頻類新媒體更新迭代的速度極快，如果沒有掌握并緊跟風向標，那么很快將會被替代遺忘。

2.1.2 圖文類新媒體

圖文傳播主要是通過圖像與文字相結合的方式傳達信息，主要途徑是微信朋友圈公眾號、新浪微博、小紅書、頭條號等。其特點是用戶忠誠度較高，可以沉淀用戶并長期營銷用戶，同時，在用戶接收到信息后也會進行實時地討論交流，在此過程中也有達成共識的人形成群體認同，再將其意見擴散開，達到群聚化和裂變化。但是受眾對于內容質量一般有很高的要求。例如小紅書的時尚美妝、時尚類垂類KOL 的粉絲群體基數較大，平臺種草屬性強，時尚服飾穿搭指南、美妝測評、城市推廣等泛生活內容成為平臺的支撐力量[4]。

2.1.3 實時直播類新媒體

新媒體直播作為新秀之星，隨著信息技術的突破升級和完備，近年來發展勢頭迅猛，是不經過剪輯加工，將現場實時同步給大眾的形式，讓用戶能夠與他人實時互動交流的一種新媒體方式。觀眾可自主選擇手機、電腦、平板等移動終端設備進行觀看，在直播選擇上也不再單一，可以根據自身喜好選擇直播，滿足人們日益增長的精神文化需求。直播平臺提供方便、種類繁多的直播服務，如抖音直播、全民直播、斗魚直播等，用戶可以觀看各種類型的直播內容，如品牌發布會直播、店鋪帶貨直播、文化體育直播、生活直播等。

2.2 新媒體運營的傳播優勢

2.2.1 高速性

新媒體最大的特點是實時性和移動性。當今社會網絡的普及使人人都可以是傳播者，不受時間空間的限制，大多只需將信息簡單加工處理后，就可迅速地在一定范圍內傳播擴散。它可以在最短時間內讓受眾獲取到最新消息，實現信息的“零時間”傳播，可以體現事件新、內容新、時機對。

2.2.2 互動性

新媒體連接了大眾與傳播者，在二者間架起了橋梁，受眾在觀看作品后將其直觀感受以及意見想法在評論區反饋給傳播者，傳播者進而根據受眾的反饋更新改進自己的作品，達到環形互動和良性循環。

2.2.3 多樣性

伴隨越來越多的新媒體傳播形式使信息傳播的范圍和涉及的領域遠超傳統傳播模式，有助于各個產業鏈的聯合。同時，新媒體傳播還有助于將民族傳統文化以創新的形式與各種方面交互融合。《逃離大英博物館》無疑是短、平、快的視頻流中的良心作品，拍攝團隊歷時三個月在劇中利用貼合“玉壺”本身的翠綠色漢服造型以及設計出頗有深意的臺詞，打破了人們對抖音短劇的刻板認知，更是為中華民族歷史文物遺產、文化傳播的社會價值做出了極其有益的貢獻，精細化的制作為數字時代下的文化遺產再添光暈。

3 新媒體時代下的服裝表演傳播

3.1 服裝表演與媒介的有機結合

隨著人們日益增長的審美需求以及時尚行業的激烈競爭，傳統服裝表演模式逐漸被新型服裝表演模式所替代，服裝表演的形式需要積極與新媒體技術融合。例如在疫情期間，Louis Vuitton、Valentino 等國際大牌選擇在視頻平臺進行秀場直播或直播帶貨。在媒體平臺實時直播，打破了空間和時間限制，將線下的表演與線上數字技術相結合，以可視化入駐直播，在豐富了服裝表演方式的同時，消費者還可以通過媒介平臺與品牌方即時互動。因此隨著發展直播這一形式也不再只局限于“直播帶貨”了，也向著“品牌傳承、直播賦能”不斷發展[2]。

作為時尚傳播者，我們應該構建、深化媒體與用戶之間的連接，實現內容的創新生產以及主流價值的創新傳播，開辟更廣泛的渠道進行創新傳播。其次，新型視聽平臺以數字技術為支撐，我們要充分發揮移動傳播、多端融合、跨時空優勢，實現內容—端口—場景—受眾的可及性，有效放大并融合傳播效能。此外，助力激發媒體創意潛力、提煉內容的情感價值，深刻挖掘民族優秀文化精髓和禮儀之美，提升內容溫度、深度、廣度。

3.2 多元化服裝表演傳播

在“本土”與“全球”二者凝聚力交織的時代下，各類商品的營銷已經邁入“模特時代”，注意力經濟已經變成各類商品營銷的有力武器。時裝周不僅成為中國設計師接軌國際舞臺的跳板，并且使受眾人群從單一變為大眾，時裝周經濟效應也逐漸將中國時尚產業、城市商業，以及國際舞臺打通，同時結合新興科技手段，例如Iris van Herpen Hypnosis2022 秀場，利用3D 打印技術打造了與眾不同的表演方式；Anrealage F/W2023 秀場使用紫外線掃描服裝展示顏色和圖案等等。我們不斷突破傳統文化的創新界限，結合新興產業、當下時政及流行話題等潛移默化的作用，以求探索傳統服飾元素文化的多模態表達，中國時尚的底層邏輯和核心架構正在發生結構性升級。但同樣值得注意的是，在以西方為主導的世界時尚體系中，越來越多后來者居上的本土時裝周，如何真正融合文化符號與當下趨勢形成完整的中國特色，或許是未來仍待續寫的重要命題[5]。

4 結語

新媒體時代下服裝表演傳播形式逐漸突破了傳統的局限性，為服裝表演提供了更新更多元的表現途徑及創新表現形式，其展現出的傳播速度及傳播范圍都將服裝表演所表達的內容更快、更廣泛、更具體地傳播大眾，將傳統文化結合當下網絡環境與科技為服裝表演的未來創造出更多的機遇。