淺析新語境下媒體何以利用網絡流行語促轉型

卓朝興 陳菀鈴

中國網絡流行語的起始階段可追溯至1994年，其后歷經了兩個發展階段，從2014年的移動化時代起進入成熟期。而媒體的發展軌跡也在很大程度上與網絡流行語發展的四個階段重合。伴隨著網絡流行語與媒體的發展與成熟，社會語境也隨之變化。本文重點分析在新語境下如何利用網絡流行語加快媒體轉型，以期為媒體轉型發展提供參考。

一、從中國網絡流行語與媒體相對發展的四個階段看社會語境的變化

（一）起始階段

網絡流行語的起始階段是1994年至2002年。1994年4月20日，中國開通64K國際專線，與國際互聯網接軌，從此中國被國際上正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。自此，互聯網正式在中國落戶。網站電子論壇BBS在1996年迅速發展，成為那個時代的網民們聊天、娛樂、討論社會事物的平臺。互聯網和BBS在中國的出現，都為網絡流行語提供了發展平臺。這一階段的網絡流行語主要以網友在聊天中通過模糊字音、諧音替換、從影視中取材等自發創造為主。例如“886——拜拜了”“MM——美眉”“GG——哥哥”“I服了U——周星馳《大話西游》中的臺詞”“520——我愛你”“斑竹——BBS版主”。

相對于網絡流行語的發展，在這一階段內媒體行業進入了媒體產業化浪潮期，時間大概位于1992年至2002年間。在鄧小平南巡講話之后，各類企業需求廣告大幅度增長，媒體的廣告業務趕上了時代風口。這一時期，全國電視和報紙的廣告總收入達到了百億規模。此外，1994年互聯網進入中國后，商業網站紛紛出現。如新浪網的前身“四通利方網站”，搜狐的前身“愛特信信息技術有限公司”。

（二）發展階段I期

2003年至2007年是網絡流行語的發展階段I期，在此階段中，網絡流行語的創作主體仍是網民，且出現了新互聯網話語討論平臺——博客。2003年被稱為“網絡輿論元年”，這一年里發生了數件引起全社會關注、討論的歷史事件。如“SARS非典”“張國榮去世”“中國福利彩票‘雙色球’上市”“神舟五號發射”“伊拉克危機”。從以上社會輿論中產生的網絡流行語有“非典型式XX”“郁悶”等。2003年也是網絡文學興起年，互聯網上涌現出大批“80后”寫手，成為網絡創作的主力軍。綜上，越發多的新型網絡討論平臺的上線、社會輿論事件頻發、網絡文學興起都促進了網絡流行語進一步發展。

與網絡流行語發展階段I期重疊的媒體發展階段分布在2001年到2008年間，這一階段被稱為“傳統媒體巔峰時期”。在這一時期內，新聞、綜藝、影視劇“三駕馬車”并駕齊驅，是促成巔峰的主力軍。中國傳媒行業在這一時期開始向數字化方向轉型，新媒體的概念也在這一階段被引入中國媒體行業。

在傳統媒體巔峰期中，綜藝和影視劇也促進了一大批時代網絡流行語的誕生，可見媒體與網絡流行語的關系早有淵源。如第一屆《超級女聲》開播后，成為綜藝史上的現象級綜藝作品，由此產生的“粉絲”“PK”“超女”幾個網絡流行語流行至今，“粉絲”一詞更是在2020年被收錄進《新華字典》。影視劇方面，如“出來混，遲早是要還的”出自《無間道2》，“做人要厚道”出自《手機》。

（三）發展階段II期

網絡流行語的發展階段II期是2008年至2013年。2008年后，我國互聯網普及率超越世界平均水平，且每年以迅猛速度增長。這一階段的網絡流行語多來自網民對社會重大事件、政治事件的輿論監督。例如“我爸是李剛”，發端于官二代李啟鳴肇事逃逸、口出狂言的惡劣事件，該熱詞被當年的網友用來嘲諷囂張跋扈的富二代。

覆蓋網絡流行語發展階段II期的媒體發展時期是跨越2009年至2018年的“媒體顛覆與重構階段”。新媒體在這一階段中強勢進軍媒體行業，網絡自媒體、新媒體等互聯網產物擠壓傳統媒體發展的市場，傳統媒體的發行量、收視率、廣告營收全面下滑，整體下行，傳統媒體尋找出路、進行轉型升級迫在眉睫。

（四）成熟階段

網絡流行語的發展在2014年移動化時代開始后進入成熟階段，且在2016年社交媒體熱潮和短視頻的出現后形成了新媒體時代的新語境。短視頻、直播、社交媒體等成了這一階段網絡流行語的產生源泉，且通常貼近人們的日常生活，更注重表達人們的情緒，具有泛娛樂化的特點。

以2023年的網絡熱詞舉例，“顯眼包”用來形容一個人愛出風頭，非常張揚，同時又丟人現眼，在互聯網社交語境下屬于褒義詞；“i人和e人”分別指內向的人與外向的人；“主打一個xx”是用于表達某種狀態和心情的流行句式。在成熟階段，中國主流媒體在推動傳統媒體向新媒體轉型的過程中順應語境的更新，轉變傳播策略，成了網絡流行語的創作主體之一，例如“逆行者”“不忘初心”等主流話語已融入網絡流行語中。

2014年正是媒體顛覆與重構階段的中期。隨著移動化時代的開始，前期持續下行的傳統媒體也開始順應時代發展趨勢，全力推動融媒體轉型升級。截至2023年，主流媒體基本都開辟了多形態傳播渠道，完成了融媒體矩陣的布局。同時，主流媒體也非常重視其傳播內容的生動性、傳播效力，主動轉變傳播內容創作策略。在確保客觀、權威的前提下將網絡流行語融入新聞中，從話語體系、傳播效力、內容這三大內核進一步促進媒體的轉型升級。

二、媒體如何在新語境下利用成熟期的新網絡流行語促進轉型

（一）利用流行語打破官方與民間對立的刻板印象，塑造與時俱進的行業形象

網絡流行語的網絡化和年輕化屬性能夠淡化主流媒體的官方性及嚴肅性，拉近主流媒體所代表的官方與受眾的距離，塑造主流媒體順應時代發展的形象。

中國主流媒體帶有正統的官方屬性，向來代表官方權威面對受眾。主流媒體官方的、權威的形象一方面為其在受眾心中樹立高度信任提供了天生優勢，另一方面卻也加深了其與受眾的距離感。

在全民互聯網時代尚未到來前，主流媒體與受眾之間存在互動層面、心理層面的溝壑尚屬正常且普遍的現象；而在進入全民互聯網時代后，貼近受眾、了解受眾、與受眾互動成了新時代媒體占領流量高地的主要手段之一。主流媒體若仍以“高高在上”的舊面目示人，則會被受眾貼上“古板”的標簽，不利于主流媒體的轉型。

媒體在新聞報道中使用網絡流行語是順應網絡化與移動化趨勢、主動下沉年輕受眾市場的表現。兼具“網絡化”與“年輕化”兩個屬性的主流媒體會更容易拉近與民間受眾的距離，從而在一定程度上打破受眾關于官方與民間對立的刻板印象。接著，進一步塑造主流媒體重視受眾體驗、順應文化環境變化、主動推動傳統媒體向新媒體轉型等與時俱進的形象。

（二）提高報道內容的傳播效力，擴大受眾基礎

簡潔且通俗的內容不僅有利于縮短記者的撰稿時間從而提高時效性，還能讓更多受眾看得進、看得懂新聞。從時間與受眾接收信息效率兩方面提高內容的傳播效力。

從浙江大學的俞秋萍對網絡流行語的定義中我們可總結出，網絡流行語具有高度概括、通俗易懂、易傳播的特點。“網絡流行語是由特定語言符號所構成，伴隨社會熱點事件的產生而在短時期內被網民大規模高頻度地使用于網絡聊天室、網絡社區、博客等的熱門詞語，具有高度流行性和統一認知度”。具有上述特點的網絡流行語恰好符合主流媒體對于新聞報道兼具簡潔性和可讀性的要求。

例如，發酵于2023年4月底的網絡熱詞“泰褲辣”被用以表達任何無法表達，但又很高昂的情緒，在短短一周內連上55個熱搜。多個官方媒體都在不同內容的報道中使用了“泰褲辣”這個朗朗上口、簡單洗腦的熱詞來向受眾傳達新聞想傳遞的情緒。例如，人民武警《21式蛙服，“泰褲辣”！》；臺海時刻《“泰酷辣”！坐著運-20去上學，賴岳謙：國富軍強的體現》；江蘇警方《特警截車，泰褲辣！！！》；泰安市廣播電視臺《青島新特產，“巧克力大爺”泰褲辣。關鍵時刻他們真能救人》。

因此，主流媒體恰當運用網絡流行語能夠使其報道簡潔、易懂、好傳播。既在提高內容傳播效力的同時又擴大了受眾基礎。

（三）用“熱度”吸引受眾注意力，增加流量

主流媒體在新聞標題或報道內容中使用網絡流行語，更能吸引受眾去點擊和閱讀新聞，并可能由于其對網絡流行語的認同，進一步對新聞報道產生情感共鳴。上述受眾反應過程可與流量增長過程等同。

流行是吸引流量的手段，而網絡流行語最明顯的特點就是流行。從社會學來說，一方面，當代青年群體與網絡群體是社會群體的主要組成部分，他們本身就生活在流行文化的圈層中，流行對他們具有天生的吸引力。另一方面，網絡流行語常由上述兩類群體創造，人們總是會對自己生產的作品格外留意。因此，網絡流行語天生自帶流量與受眾。

例如，2023年上半年的網絡熱詞“特種兵式旅游”，主要指當代年輕人由于旅行時間和預算有限，在旅行周期內安排密集的行程、高強度的運動，以完成旅行計劃。在該詞席卷網絡后，各省市的官方媒體紛紛發出帶有“特種兵式旅游”的新媒體推文，旨在借流行語的熱度宣傳本地、為本地引流、吸引游客前來旅游。具體的實例有珠海政府網《“特種兵式”游珠海！趕緊沖！》，汕頭發布《沒有這樣玩過汕頭，別說你是“旅游特種兵”！》，廣州廣播電視臺《“旅游特種兵”火了，一天狂刷十幾個景點！他們在廣州這樣玩》。除了借熱詞為本地引流外，也有不少主流媒體在新媒體推文中對這一社會熱點進行科普式報道。如央廣網《日行三萬五，回來渾身疼！“特種兵式旅游”，再來一次吧！》，南方周末《“特種兵旅行”的夏天：日行三萬步，高鐵游全國》，中國日報雙語新聞《“特種兵式旅游”走紅！這屆年輕人打開了旅行新思路》。

此外，2023年7月17日環球時報發布的消息《“逆向工程”？普京：為什么不呢》在不到一小時內便達到“10萬+”閱讀量。以上實例在一定程度上皆可印證“熱度”足以吸引受眾注意力，受眾注意力的累積則是流量的提升。

三、媒體在使用網絡流行語促轉型的過程中應避開的誤區

（一）濫用網絡流行語產生不規范使用現代漢語之嫌

主流媒體使用網絡流行語，代表了網絡流行語獲得社會傳播的賦權和對其價值導向的認同。若濫用流行語，則會向公眾傳遞“不規范漢語被官方認可即為規范”的錯誤信號，導致公眾不規范使用現代漢語，甚至破壞現代漢語的規范體系。

網絡流行語產生的方式多種多樣，其中主要的來源有新時期創造、舊詞新用、參考方言、諧音演化和借鑒外來詞幾種方式。根據其來源可見網絡流行語具備主觀性和娛樂性，與客觀嚴謹的新聞語言恰恰互為矛盾。因此，主流媒體若在使用網絡流行語時只考慮創新、引流而打折標準、下降格調、缺失把關，難免會造成盲用、濫用，導致新聞言語不規范，進一步深究則是現代漢語的使用不規范。

主流媒體作為我國官方媒體，不同于近幾年借助互聯網熱潮涌現的一大批自媒體。與入行無門檻、質量良莠不齊的自媒體相比，主流媒體從業人員多為科班出身，受過高等教育與學科專業培訓，具備較高的專業素質。主流媒體從業人員受過規范使用現代漢語的專業訓練，其嚴肅正統的行文表述也常被尊為語言表達的典范。身為官方向民眾傳遞信息的代表，主流媒體在一定程度上背負著引導大眾規范使用現代漢語的職責。因此，主流媒體要審慎使用網絡流行語，否則會有誤導大眾不規范使用漢語的嫌疑。

（二）莫讓負面流行語消解新聞的權威性

網絡流行語作為語言的一種，定然有褒義與貶義之分。如2023年在社交媒體上引起追隨潮流的“多巴胺穿搭”，含義就是“把快樂穿在身上”。還有2023年6月1日網傳江西某學校食堂飯菜中有疑似老鼠頭的異物，校方澄清異物為鴨脖，后江西省成立聯合調查組調查，鑒定異物確實是鼠頭。由此社會新聞產生了網絡熱詞“指鼠為鴨”，表達的是大眾對食品安全事件的重視。

相反，類似于“孔乙己的長衫”“純愛戰神應聲倒地”“Wi-Fi型人格”“九十度青年”“絕望的文盲”“依托答辯”等流行語則在不同程度上表達了自我嘲諷、戲謔、狂躁情緒等負面價值。

大多數網絡流行語誕生于娛樂、流行于娛樂，它與生俱來的娛樂性質導致它無論是褒義語言還是貶義語言，都在不同程度上帶有娛樂屬性。因此，媒體在使用網絡流行語時要辨析其褒貶義，謹記身為主流媒體應當承擔引導正確價值觀的職責，將權威與客觀放在首位，莫為了用娛樂提升傳播效力而弄巧成拙。

結語：

新媒體時代的到來與網絡流行語20余年的發展促成了當下新語境的形成。媒體審時度勢，把握新語境的趨勢，將當下自帶熱度與群眾基礎的網絡流行語融入新聞，利用網絡流行語去促進內容上的媒體轉型，是主流傳統媒體向新媒體轉型過程中具有借鑒意義的非形式化轉型方法。