高職“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程數(shù)字化重構(gòu)

吳 烜，石 斌

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)經(jīng)與旅游學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)正在重塑各個(gè)行業(yè)的生態(tài)格局。酒店行業(yè)亦深受其影響，數(shù)字化正在成為酒店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量。在此背景下，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷也正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。作為酒店與旅游行業(yè)的后備人才培養(yǎng)基地，高等職業(yè)院校有必要根據(jù)數(shù)字化發(fā)展的新形勢(shì)，對(duì)相關(guān)專業(yè)課程進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與重構(gòu)，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的新需求。本文擬就數(shù)字時(shí)代背景下，高職“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的數(shù)字化重構(gòu)進(jìn)行探討，旨在通過(guò)課程內(nèi)容的創(chuàng)新性調(diào)整，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)思維、數(shù)字化營(yíng)銷技能等，使其能夠順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，為行業(yè)培養(yǎng)造就具有競(jìng)爭(zhēng)力的人才，促進(jìn)我國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高等教育創(chuàng)新發(fā)展。

一、“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程數(shù)字化重構(gòu)的必要性

（一）數(shù)字化營(yíng)銷渠道的普及

數(shù)字化營(yíng)銷渠道的廣泛應(yīng)用標(biāo)志著酒店市場(chǎng)營(yíng)銷正迎來(lái)數(shù)字時(shí)代的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體等數(shù)字渠道為酒店提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面，使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著市場(chǎng)的數(shù)字化，人們更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息和做出購(gòu)買決策，這促使了數(shù)字化營(yíng)銷渠道的普及。而互動(dòng)推廣和社交媒體互動(dòng)等新形式的數(shù)字化營(yíng)銷也為酒店提供了更直接、更具吸引力的方式來(lái)吸引目標(biāo)受眾。通過(guò)社交媒體平臺(tái)，酒店可以開展互動(dòng)式的推廣活動(dòng)，有效提高用戶參與度，進(jìn)而提升品牌曝光度。這對(duì)于吸引潛在客戶、加強(qiáng)用戶與品牌之間的關(guān)系、建立良好品牌形象都至關(guān)重要［3］。因此，數(shù)字化營(yíng)銷渠道的廣泛應(yīng)用需要學(xué)生掌握更為創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，并能夠深入了解并熟練運(yùn)用這些新手段，提高酒店在數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）消費(fèi)者行為的數(shù)字化

數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨徹底改變了消費(fèi)者的行為方式，對(duì)于酒店而言，深刻理解這一變革對(duì)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)至關(guān)重要。數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用獲取酒店信息，進(jìn)行消費(fèi)決策，而傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究已經(jīng)無(wú)法完全預(yù)測(cè)、分析數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者行為方式。因此，需要更為深入地了解消費(fèi)者在數(shù)字化環(huán)境中的行為，以便更精準(zhǔn)地制定酒店?duì)I銷策略。只有深入理解消費(fèi)者的數(shù)字化行為，酒店才能更好滿足顧客的需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求學(xué)生掌握消費(fèi)者在數(shù)字化時(shí)代各個(gè)階段的需求、偏好和行為模式，以更好地設(shè)計(jì)針對(duì)性的數(shù)字化營(yíng)銷策略。

（三）酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化

隨著數(shù)字化手段的廣泛應(yīng)用，酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，不僅有傳統(tǒng)酒店之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著共享經(jīng)濟(jì)、在線旅游平臺(tái)等新興參與者的涌入，使得競(jìng)爭(zhēng)格局更加錯(cuò)綜復(fù)雜。數(shù)字化時(shí)代背景下，酒店需要具備更高層次的市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃能力，通過(guò)創(chuàng)新性和差異化來(lái)吸引客戶。因此，加強(qiáng)數(shù)字化時(shí)代背景下酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的深入探討勢(shì)在必行［3］。這就要求學(xué)生對(duì)數(shù)字化背景下的酒店細(xì)分市場(chǎng)、酒店差異化定位以及酒店競(jìng)品分析等進(jìn)行深度研究；深入了解不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，掌握如何在特定市場(chǎng)中找到定位點(diǎn)，從而更有針對(duì)性地制定市場(chǎng)策略；學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和AI等數(shù)字化分析工具和方法，深入研究酒店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握酒店市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整酒店?duì)I銷策略。

（四）提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字化營(yíng)銷在酒店行業(yè)的崛起賦予了數(shù)字化專業(yè)人才更大的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)重構(gòu)課程內(nèi)容，學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力將得到提升。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，酒店對(duì)具備數(shù)字化技能的求職者的需求不斷增加。通過(guò)強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作和實(shí)訓(xùn)任務(wù)，學(xué)生將更好地掌握數(shù)字化工具和策略，使其在求職時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。通過(guò)引入項(xiàng)目案例，學(xué)生將有機(jī)會(huì)在實(shí)踐中運(yùn)用數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使其畢業(yè)后更容易適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境。

二、數(shù)字化時(shí)代背景下“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程內(nèi)容重構(gòu)的思路

（一）完善數(shù)字化營(yíng)銷知識(shí)體系

為了滿足數(shù)字化時(shí)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的新需求，在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)完善數(shù)字化營(yíng)銷知識(shí)體系，使學(xué)生全面了解數(shù)字化時(shí)代酒店市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，以更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。重構(gòu)后的課程應(yīng)將數(shù)字化營(yíng)銷知識(shí)置于重要位置，涵蓋數(shù)字化營(yíng)銷概論、渠道選擇和策略制定等方面。在數(shù)字化營(yíng)銷概論中，學(xué)生將系統(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)背景、趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展方向。渠道選擇將介紹不同數(shù)字化營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和運(yùn)用場(chǎng)景，幫助學(xué)生更具針對(duì)性地選擇合適的渠道。策略制定則著重于培養(yǎng)學(xué)生對(duì)數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)的洞察力，使其能夠制定切實(shí)可行的數(shù)字化營(yíng)銷策略。

（二）強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷技能訓(xùn)練

為了提升學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，需要加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷技能訓(xùn)練，包括數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用和人工智能在營(yíng)銷中的運(yùn)用。學(xué)生將學(xué)會(huì)如何獲取、處理和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以支持決策的制定。大數(shù)據(jù)應(yīng)用將介紹大數(shù)據(jù)在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用場(chǎng)景，培養(yǎng)學(xué)生在大數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)對(duì)能力。人工智能的運(yùn)用涉及智能推薦系統(tǒng)、自然語(yǔ)言處理等技術(shù)，使學(xué)生能夠理解和運(yùn)用人工智能在數(shù)字化時(shí)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。

（三）注重個(gè)性化營(yíng)銷策略研究

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求不斷增加，這使得培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)并實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷策略的能力至關(guān)重要。課程應(yīng)注重個(gè)性化營(yíng)銷策略的分析研究，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員關(guān)系管理和個(gè)性化服務(wù)等方面。精準(zhǔn)營(yíng)銷將教授學(xué)生如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析和客戶洞察，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和推送個(gè)性化內(nèi)容。會(huì)員關(guān)系管理會(huì)涉及建立和維護(hù)酒店與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，課程將介紹CRM系統(tǒng)的應(yīng)用和運(yùn)作。個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)調(diào)在數(shù)字化時(shí)代，如何通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性需求的滿足，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

三、數(shù)字化時(shí)代背景下“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程內(nèi)容重構(gòu)的建議

（一）重構(gòu)課程架構(gòu)

在數(shù)字化時(shí)代的背景下，為了更好地適應(yīng)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，基于數(shù)字技術(shù)的酒店顧客消費(fèi)行為過(guò)程對(duì)課程架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)數(shù)字化情境下的“酒店消費(fèi)者旅程地圖”（圖1），即通過(guò)客人在住店前后與服務(wù)交互的不同接觸點(diǎn)，以圖中所示的5個(gè)接觸點(diǎn)的流程為順序重構(gòu)課程架構(gòu)［2］。

圖1 酒店消費(fèi)者旅程地圖

1.準(zhǔn)備階段——數(shù)字化營(yíng)銷概論。學(xué)生首先需要了解數(shù)字化營(yíng)銷的整體框架和發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)該課程模塊，學(xué)生能深入了解數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)背景，如智能手機(jī)使用率、社交媒體的影響等，以及數(shù)字化對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征，如個(gè)性化服務(wù)、實(shí)時(shí)互動(dòng)等。具體包括網(wǎng)站營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷等內(nèi)容，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)數(shù)字渠道在酒店消費(fèi)者旅程準(zhǔn)備階段的重要作用。

2.預(yù)訂階段——數(shù)字化營(yíng)銷渠道。在預(yù)訂階段，學(xué)生需要了解客人如何通過(guò)數(shù)字化渠道獲取信息并做出預(yù)訂決策。通過(guò)該課程模塊，學(xué)生能深入了解各種數(shù)字化渠道的特點(diǎn)，如官網(wǎng)預(yù)訂、OTA平臺(tái)等，并學(xué)會(huì)在不同情境下靈活應(yīng)用這些渠道。

3.入住階段——數(shù)字化營(yíng)銷策略。學(xué)生在這一階段需要掌握數(shù)字化營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。通過(guò)此課程模塊，學(xué)生將根據(jù)客人入住時(shí)的數(shù)據(jù)和反饋制定個(gè)性化的數(shù)字化營(yíng)銷策略，以提升客戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。具體內(nèi)容包括微信小程序、手機(jī)App等，使學(xué)生了解數(shù)字渠道在酒店消費(fèi)者旅程入住階段的運(yùn)用。

4.住店階段——渠道選擇與應(yīng)用。在住店階段，學(xué)生需要了解客人與酒店的更深層次互動(dòng)。通過(guò)此課程模塊，學(xué)生可以掌握如何選擇并運(yùn)用適當(dāng)?shù)臄?shù)字化渠道，如智能房間、智慧酒店等，與客人建立更緊密的聯(lián)系，提高互動(dòng)效果。

5.離店階段——策略制定與實(shí)施。在離店階段，學(xué)生將學(xué)會(huì)如何在客人離別時(shí)留下積極的印象。通過(guò)本課程模塊，學(xué)生能學(xué)習(xí)到制定數(shù)字化營(yíng)銷策略，并在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行模擬實(shí)施，以確?？腿穗x店時(shí)對(duì)整體服務(wù)留下良好印象。具體內(nèi)容包括會(huì)員計(jì)劃、個(gè)性化營(yíng)銷等，幫助學(xué)生了解數(shù)字渠道在酒店消費(fèi)者旅程離店階段的重要作用。

基于酒店消費(fèi)者旅程的重構(gòu)，可以確保課程內(nèi)容更具邏輯性和連貫性。學(xué)生能夠清晰地了解在每個(gè)階段應(yīng)用數(shù)字化營(yíng)銷的重要性，并學(xué)會(huì)如何在各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，提高適應(yīng)職業(yè)環(huán)境的能力，更深入地理解數(shù)字化營(yíng)銷如何影響客戶在每個(gè)階段的感知和行為。這種全局性的學(xué)習(xí)視野有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合思考和全面規(guī)劃的能力，使他們能夠更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）更新教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容上，教師應(yīng)著眼于滿足數(shù)字化時(shí)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的新需求。通過(guò)更新酒店?duì)I銷渠道、深化消費(fèi)者行為分析、探討創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)與人工智能營(yíng)銷工具的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠全面理解數(shù)字化時(shí)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和實(shí)際操作技能，提高綜合素養(yǎng)，滿足行業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷人才的需求［1］。

1.在營(yíng)銷渠道方面，學(xué)習(xí)數(shù)字化營(yíng)銷渠道，包括社交媒體平臺(tái)的有效利用和搜索引擎優(yōu)化的具體策略制定。通過(guò)實(shí)際案例，學(xué)生可以參與創(chuàng)建和執(zhí)行酒店的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，使用真實(shí)的平臺(tái)如微博或微信公眾號(hào)，發(fā)布虛擬導(dǎo)覽、特別優(yōu)惠等內(nèi)容，以提高酒店的在線可見度，吸引并促進(jìn)客戶的預(yù)訂。

2.在消費(fèi)者行為分析方面，研究數(shù)字化時(shí)代下酒店顧客消費(fèi)行為的變革。通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)者旅程地圖、社交媒體評(píng)論和在線調(diào)查，運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)了解客戶在不同階段的行為和需求，學(xué)生能夠更加精準(zhǔn)地理解客戶需求，為提供個(gè)性化服務(wù)提供有力支持。

3.在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略方面，學(xué)習(xí)數(shù)字化時(shí)代下酒店業(yè)成功的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)實(shí)際案例，學(xué)生可以了解如何應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)提供在線預(yù)覽，以及通過(guò)深度分析酒店品牌的差異化戰(zhàn)略如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而在數(shù)字化時(shí)代更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷思維。

4.在營(yíng)銷工具方面，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)分析與智能化技術(shù)的學(xué)習(xí)。通過(guò)參與大數(shù)據(jù)分析案例，學(xué)生可以掌握如何分析在線預(yù)訂數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)需求高峰，以制定智能的價(jià)格策略，從而提高酒店的收入水平。實(shí)際的智能客房服務(wù)案例，也將幫助學(xué)生了解如何運(yùn)用智能技術(shù)提高服務(wù)質(zhì)量，如智能語(yǔ)音助手的應(yīng)用場(chǎng)景。

（三）改革教學(xué)方法

數(shù)字化時(shí)代的學(xué)生更加傾向于多樣性和互動(dòng)性的學(xué)習(xí)方式。在教學(xué)方法上，采用多種方式，如案例教學(xué)、模擬教學(xué)和體驗(yàn)式教學(xué)，以提高教學(xué)效果。案例教學(xué)將理論知識(shí)與實(shí)際情境相結(jié)合，有助于學(xué)生更深入地理解和應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。模擬教學(xué)提供了模擬真實(shí)工作環(huán)境的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在實(shí)踐中提升實(shí)際操作能力。體驗(yàn)式教學(xué)則通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)讓學(xué)生更加深刻地領(lǐng)悟概念，以培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力。多元化教學(xué)方法有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與度，在不同的應(yīng)用場(chǎng)景中達(dá)到更好的教學(xué)效果（見表1）。

表1 多元化教學(xué)方法

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化時(shí)代，對(duì)“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)不僅僅是簡(jiǎn)單的更新，更是對(duì)學(xué)生未來(lái)成功所需技能的深刻洞察。為確保學(xué)生更好地適應(yīng)數(shù)字化、智能化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)校將為他們打造通向行業(yè)領(lǐng)先地位的金鑰匙，從渠道選擇到策略制定，使學(xué)生對(duì)數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律有系統(tǒng)而深入的認(rèn)識(shí)。

與此同時(shí)，我國(guó)高等教育正迎來(lái)數(shù)字化時(shí)代的轉(zhuǎn)型浪潮。通過(guò)對(duì)“酒店市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的數(shù)字化重構(gòu)，不僅僅是為了培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，更是響應(yīng)國(guó)家教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的號(hào)召。為數(shù)字化時(shí)代的旅游與酒店市場(chǎng)注入新的活力，為我國(guó)高等教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益的經(jīng)驗(yàn)與啟示，通過(guò)不斷更新、深化課程內(nèi)容，確保學(xué)生畢業(yè)時(shí)不僅擁有行業(yè)領(lǐng)先的知識(shí)，更具備適應(yīng)未來(lái)數(shù)字化時(shí)代挑戰(zhàn)的能力。