德國(guó)展覽集團(tuán)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)中國(guó)會(huì)展企業(yè)的啟示
——基于品牌宣傳視角

宋豆豆 王進(jìn)

(浙江萬里學(xué)院 浙江寧波 315040)

1 緒論

品牌宣傳在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中通過應(yīng)用戰(zhàn)略性宣傳策略塑造企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。企業(yè)官方網(wǎng)站作為會(huì)展企業(yè)與用戶交互的主要平臺(tái)，不僅承擔(dān)著信息傳遞的職能，還是企業(yè)形象和品牌宣傳的核心。國(guó)際展覽管理協(xié)會(huì)(IAEM)強(qiáng)調(diào)，數(shù)字時(shí)代中，會(huì)展企業(yè)官方網(wǎng)站具有極其重要的地位，扮演著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與形象宣傳的關(guān)鍵角色，相當(dāng)于企業(yè)名片。 呂佳蔚(2019)在研究新媒體背景下會(huì)展品牌塑造及傳播途徑指出，通過精準(zhǔn)品牌定位和視覺識(shí)別，企業(yè)網(wǎng)站能夠形成一致的品牌形象，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任感。研究數(shù)據(jù)表明，通過優(yōu)化會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容，可顯著提升品牌形象傳達(dá)效果，進(jìn)而吸引更多目標(biāo)受眾(劉穎和趙楊，2021)。國(guó)外學(xué)者Lee(2007)分析網(wǎng)站特征對(duì)觀眾態(tài)度的影響，為會(huì)展網(wǎng)站的后續(xù)完善提供建議。Arnawati、Doddy(2023)和Wani等(2017)驗(yàn)證專業(yè)有效的公司網(wǎng)站對(duì)業(yè)績(jī)提高和用戶體驗(yàn)增強(qiáng)的積極影響。然而，在會(huì)展品牌化領(lǐng)域的研究中，品牌宣傳理論在會(huì)展網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)用研究方面具有較大的發(fā)展空間。具體而言，目前學(xué)術(shù)界對(duì)會(huì)展網(wǎng)站的理論研究相對(duì)匱乏，且內(nèi)容碎片化，不僅影響會(huì)展企業(yè)自身品牌化建設(shè)，成為制約會(huì)展行業(yè)品牌化發(fā)展的瓶頸。

本文以德國(guó)慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡三家展覽集團(tuán)為研究對(duì)象，從品牌宣傳角度分析三大展覽集團(tuán)在官方網(wǎng)站建設(shè)方面的共同成功因素，為中國(guó)會(huì)展企業(yè)在品牌化建設(shè)與傳播方面提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示。同時(shí)，通過對(duì)比分析德國(guó)會(huì)展行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面的異同，為中國(guó)會(huì)展企業(yè)提供切實(shí)可行的品牌化發(fā)展路徑，提高企業(yè)品牌形象和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 德國(guó)展覽集團(tuán)官方網(wǎng)站品牌宣傳策略

2.1 品牌形象設(shè)計(jì)

德國(guó)展覽集團(tuán)采用與品牌定位一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格和視覺元素，將品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)志性元素靈活地融入網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，選擇適合品牌形象的色彩、字體和圖形風(fēng)格，確保網(wǎng)站的整體外觀與品牌形象相符，例如在網(wǎng)站頂部或頁腳展示品牌的標(biāo)志、標(biāo)語或口號(hào)，有助于提升訪客對(duì)企業(yè)品牌的印象。為達(dá)到網(wǎng)站視覺效果既具有吸引力又突出專業(yè)性和高端感的目的，設(shè)計(jì)師巧妙地融入現(xiàn)代時(shí)尚的高科技元素，為訪客傳遞強(qiáng)烈的品牌形象效果。表1從品牌形象設(shè)計(jì)角度出發(fā)，總結(jié)研究網(wǎng)站特色，發(fā)現(xiàn)各自既存在獨(dú)特記憶點(diǎn)，又都向用戶傳達(dá)了企業(yè)品牌特質(zhì)與實(shí)力。

表1 基于品牌形象設(shè)計(jì)角度分析三大展覽集團(tuán)網(wǎng)站

2.2 品牌內(nèi)容的策略性布局

李丹和吳曉偉(2009)以中外會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站為案例，深入分析應(yīng)用信息構(gòu)建思想的重要性，這一思想應(yīng)用有助于網(wǎng)站信息準(zhǔn)確性、清晰性及更具表現(xiàn)力的傳播。本文以此為核心，運(yùn)用三環(huán)(用戶、內(nèi)容和結(jié)構(gòu))交匯模型，對(duì)會(huì)展網(wǎng)站品牌訪客(信息需求者)、內(nèi)容(信息空間)及內(nèi)容策略性布局三方面進(jìn)行詳細(xì)的解釋和分析。

2.2.1 網(wǎng)站訪客需求

會(huì)展網(wǎng)站服務(wù)于整個(gè)會(huì)展生態(tài)系統(tǒng)，滿足會(huì)展各利益相關(guān)方的不同需求。會(huì)展網(wǎng)站不僅是信息傳遞的平臺(tái)，還是一個(gè)集會(huì)展組織、商貿(mào)互動(dòng)、信息交流于一體的綜合性工具。表2羅列了不同類型訪客對(duì)會(huì)展網(wǎng)站的需求與服務(wù)。訪客在高頻訪問期更加注重實(shí)時(shí)性、交互性和即時(shí)反饋，以滿足展覽活動(dòng)的迅速變化和即時(shí)需求。而在一般訪問期，訪客更側(cè)重深度分析、規(guī)劃和總結(jié)，以提高長(zhǎng)期參與價(jià)值。一個(gè)充實(shí)的網(wǎng)站還為媒體提供了更多可用素材，方便進(jìn)行宣傳報(bào)道，進(jìn)一步提高企業(yè)知名度。

表2 會(huì)展網(wǎng)站不同服務(wù)時(shí)期的用戶需求

通過初步分析三大展覽集團(tuán)的官方網(wǎng)站導(dǎo)航欄，本文發(fā)現(xiàn)它們能夠精準(zhǔn)滿足潛在用戶的需求，特別是對(duì)主辦方、參觀者和客商這三大主體，為有效促進(jìn)企業(yè)品牌宣傳提供了有力支持。網(wǎng)站的“Company”“Events”“Services”板塊以清晰而有序的方式呈現(xiàn)，為各主體提供直觀可點(diǎn)擊的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了信息的有機(jī)組織。設(shè)計(jì)“Press”板塊同時(shí)為新媒體運(yùn)營(yíng)者提供了豐富的資料，凸顯了對(duì)媒體利益相關(guān)者的專注和支持。同時(shí)，三個(gè)展覽集團(tuán)都在導(dǎo)航欄設(shè)置了“Career”板塊，以吸引更多人才加入，滿足其他潛在利益相關(guān)者的需求。與之相比，勵(lì)展博覽集團(tuán)的官方網(wǎng)站尚未設(shè)立該板塊。本文認(rèn)為“Career”板塊的設(shè)立不僅凸顯了對(duì)人才招聘等方面的關(guān)切，還為可能對(duì)展覽集團(tuán)產(chǎn)生興趣的人群提供了相應(yīng)信息，體現(xiàn)了在多元化需求滿足方面的全面考量。

對(duì)比三個(gè)展覽集團(tuán)，杜塞爾多夫展覽集團(tuán)在網(wǎng)站導(dǎo)航欄增加了“Contact & Arrival”這一板塊，顯示出優(yōu)勢(shì)和特別之處，特別是在分支下設(shè)置了“International Representative”板塊，涵蓋全球代表的點(diǎn)擊路徑。該網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中對(duì)不同國(guó)家代表的用戶需求都有所考量，并通過網(wǎng)頁的導(dǎo)航欄進(jìn)行細(xì)致劃分，不僅彰顯了集團(tuán)的全球化定位，還突顯了對(duì)全球訪客需求的周全關(guān)懷，彰顯了在用戶體驗(yàn)方面的卓越用心。

2.2.2 網(wǎng)站內(nèi)容

會(huì)展網(wǎng)站通過巧妙設(shè)計(jì)呈現(xiàn)內(nèi)容，旨在提供全而易讀的信息。其獨(dú)特之處是采用清晰的分類和標(biāo)簽體系，不僅使訪客輕松感知各類信息，還能快速定位所需內(nèi)容，導(dǎo)航欄涵蓋展會(huì)介紹、專業(yè)觀眾服務(wù)、參展商服務(wù)、便捷服務(wù)、媒體服務(wù)多個(gè)方面(見表3)。三個(gè)德國(guó)展覽集團(tuán)官方網(wǎng)站在導(dǎo)航索引欄上都會(huì)使用多級(jí)類目，創(chuàng)造信息獲取的智能通道，為潛在客戶提供與展會(huì)相關(guān)的詳細(xì)信息。此類分類方式使得訪客在巨大的信息群中迅速找到自身感興趣的領(lǐng)域，提高了用戶體驗(yàn)感。

表3 慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡展覽集團(tuán)會(huì)展網(wǎng)站內(nèi)容分類

2.2.3 網(wǎng)站內(nèi)容策略性布局

德國(guó)展覽集團(tuán)網(wǎng)站將核心信息置于顯眼位置，并通過頁面布局的合理安排，使重要信息一目了然。同時(shí)，采用清晰的組織結(jié)構(gòu)，使訪客能夠快速理解集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍和特色。以下是對(duì)慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡三個(gè)展覽集團(tuán)網(wǎng)站策略性布局特點(diǎn)與作用的總結(jié)：第一，圖形簡(jiǎn)潔明快，功能明確，有助于加快頁面加載速度，使訪客迅速獲取所需信息；第二，可視化標(biāo)識(shí)配文本說明，綜合運(yùn)用圖形與文字，提高信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；第三，以信息為核心，有助于提升訪客體驗(yàn)，使其更愿意深入了解展會(huì)的各個(gè)方面；第四，有機(jī)整合色彩、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使內(nèi)容集聚效果更為突出，提高信息吸引力。采用合適的設(shè)計(jì)與導(dǎo)航策略，有助于打造引人入勝的數(shù)字化展覽布局，這種布局不僅是針對(duì)頁面設(shè)計(jì)，還是對(duì)展會(huì)整體形象和品牌傳播的有力支持。

2.3 品牌化服務(wù)

數(shù)字時(shí)代，官方網(wǎng)站充當(dāng)企業(yè)展示形象和價(jià)值的主要平臺(tái)，提供強(qiáng)有力的品牌化服務(wù)至關(guān)重要。慕尼黑、杜塞爾多夫、紐倫堡展覽集團(tuán)等行業(yè)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站提供的品牌化服務(wù)在品牌宣傳方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，獲取用戶信任。三大集團(tuán)通過提供品牌化服務(wù)，在官方網(wǎng)站上打造獨(dú)特身份，構(gòu)筑品牌信任基石。杜塞爾多夫展覽集團(tuán)利用展會(huì)業(yè)務(wù)之外的專業(yè)知識(shí)，在體育領(lǐng)域表現(xiàn)出色，成為德國(guó)奧林匹克體育聯(lián)合會(huì)(DOSB)的長(zhǎng)期合作伙伴；第二，促進(jìn)利益共創(chuàng)。官方網(wǎng)站提供的品牌化服務(wù)促進(jìn)展覽集團(tuán)與組織者、參展商、客商等利益共同體之間的合作，不僅提升品牌形象，還增加品牌與利益相關(guān)方的緊密連接；第三，線上線下一體化宣傳。企業(yè)官方網(wǎng)站是倡導(dǎo)先進(jìn)營(yíng)銷理念、推動(dòng)展覽行業(yè)品牌化發(fā)展的平臺(tái)。通過明確服務(wù)目標(biāo)、樹立全新服務(wù)理念，可以促進(jìn)展覽集團(tuán)的服務(wù)更具品牌特色。例如，在數(shù)字空間中呈現(xiàn)與品牌一致的視覺和聲音元素，實(shí)現(xiàn)線上線下品牌宣傳的一體化，提高品牌的可見度和知名度。

2.4 網(wǎng)站社交媒體整合策略

全媒體時(shí)代，官方網(wǎng)站與社交媒體整合是與訪客直接互動(dòng)、建立強(qiáng)有力品牌形象的關(guān)鍵途徑。三大集團(tuán)巧妙整合多個(gè)社交平臺(tái)，包括但不限于LinkedIn、Twitter和YouTube等。杜塞爾多夫展覽集團(tuán)還會(huì)鏈接自身專屬App，通過發(fā)布行業(yè)資訊、分享最新趨勢(shì)，讓訪客第一時(shí)間獲取行業(yè)動(dòng)態(tài)。同時(shí)，三大展覽集團(tuán)積極參與各類行業(yè)討論、互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)與專業(yè)人士的深入交流，進(jìn)一步鞏固其品牌在社交媒體上的影響力。此外，他們還通過舉辦線上研討會(huì)等活動(dòng)，吸引更多關(guān)注者和參與者，形成良性社交生態(tài)圈，為行業(yè)內(nèi)的交流提供有力平臺(tái)。這種品牌宣傳策略不僅提高了品牌曝光度，還為業(yè)界提供一個(gè)有價(jià)值的知識(shí)分享和互動(dòng)空間，進(jìn)一步鞏固德國(guó)展覽集團(tuán)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。同時(shí)，網(wǎng)站與社交媒體整合為社交媒體創(chuàng)建一個(gè)實(shí)時(shí)反饋機(jī)制。德國(guó)展覽集團(tuán)通過整合社媒實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶互動(dòng)與反饋，定期評(píng)估傳播效果，分析用戶互動(dòng)數(shù)量、質(zhì)量及品牌知名度與聲譽(yù)，信息的收集將為德國(guó)展覽集團(tuán)的品牌宣傳和網(wǎng)站建設(shè)策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。

2.5 全球化品牌戰(zhàn)略

官網(wǎng)為會(huì)展企業(yè)提供了一個(gè)全球展示的平臺(tái)，使企業(yè)品牌能夠被國(guó)際觀眾了解和認(rèn)知。對(duì)比中國(guó)公司發(fā)現(xiàn)，德方網(wǎng)站對(duì)全球化考量如下：

第一，多語言支持與文化適應(yīng)。提供多語言版本的網(wǎng)站可以極大地拓展受眾范圍，為全球用戶提供更友好的訪問體驗(yàn)。德國(guó)展覽集團(tuán)運(yùn)用語言選擇器，讓訪客能在網(wǎng)站上輕松切換自己熟悉的語言環(huán)境，從而更好地了解集團(tuán)業(yè)務(wù)及服務(wù)。這種策略不僅提高了訪客滿意度，還為集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上樹立了良好的品牌形象。融入相應(yīng)目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的文化元素，可以幫助訪客在瀏覽網(wǎng)站時(shí)感受到親切和舒適。例如，在針對(duì)亞洲市場(chǎng)的頁面中，杜塞爾多夫展覽集團(tuán)巧妙地融入具有東方美學(xué)的圖案和顏色，比如傳統(tǒng)的吉祥物或東方色彩，以更好地迎合亞洲訪客的審美和文化喜好。同樣，慕尼黑展覽集團(tuán)針對(duì)歐洲市場(chǎng)的網(wǎng)頁，運(yùn)用富有歐洲歷史傳統(tǒng)的元素，比如古老的歐式建筑或特定的歐式藝術(shù)風(fēng)格，以凸顯集團(tuán)的深厚歷史背景和專業(yè)實(shí)力。這種文化元素的巧妙融入，使訪客在訪問網(wǎng)站時(shí)能夠更加自然地與所瀏覽內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，從而加強(qiáng)其對(duì)該展覽集團(tuán)的信任和認(rèn)同感，也反映了展覽集團(tuán)對(duì)不同文化背景訪客的敏銳把握。

第二，三大展覽集團(tuán)注重企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略本質(zhì)上是以聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(SDG)為導(dǎo)向。三大展覽集團(tuán)網(wǎng)站的主頁及導(dǎo)航欄都明顯標(biāo)示著可持續(xù)發(fā)展理念，對(duì)應(yīng)當(dāng)下公眾越來越關(guān)注的環(huán)保和社會(huì)責(zé)任問題。可持續(xù)發(fā)展的品牌理念符合公眾理念，建立積極的客戶關(guān)系，為集團(tuán)提供與訪客的互動(dòng)機(jī)會(huì)，推動(dòng)品牌故事傳播。此外，環(huán)保理念也在其他各大德國(guó)展覽集團(tuán)網(wǎng)站中有所體現(xiàn)。本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，德國(guó)排名前十的展覽公司紛紛將環(huán)保理念融入網(wǎng)站建設(shè)中，通過在網(wǎng)站上呈現(xiàn)綠色倡議、環(huán)保項(xiàng)目等信息，向用戶傳遞企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的決心，清晰表達(dá)對(duì)環(huán)境保護(hù)的堅(jiān)定承諾。同時(shí)，網(wǎng)站倡導(dǎo)參展商和參觀者采取可持續(xù)的交通方式前來參與展會(huì)，向公眾展示在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾和努力，不僅有效提升了企業(yè)在社會(huì)中的宣傳形象，還樹立了一個(gè)可供借鑒的良好榜樣，共同推動(dòng)著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

3 結(jié)語

德國(guó)展覽集團(tuán)通過不斷提升形象、持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)站功能及注重國(guó)際化視野，成功打造了具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展品牌。關(guān)鍵點(diǎn)包括一致的品牌形象設(shè)計(jì)、用戶需求導(dǎo)向的內(nèi)容策略性布局、數(shù)字化品牌化服務(wù)、社交媒體整合、全球化及可持續(xù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略。綜合以上研究，本文結(jié)合邱長(zhǎng)波等(2016)提出的參考品牌信息內(nèi)容呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者參與影響的SOR理論模型，本文從刺激-機(jī)體-反應(yīng)三個(gè)方面為我國(guó)會(huì)展企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)提供參考建議。

第一，從感官刺激(Stimulus)方面入手，通過視覺、聽覺甚至觸覺多重感覺來創(chuàng)造多維度的展覽網(wǎng)站，展示企業(yè)擁有強(qiáng)大實(shí)力的第一印象。采用創(chuàng)意、清晰且吸引眼球的設(shè)計(jì)風(fēng)格，確保用戶在訪問網(wǎng)站時(shí)獲得愉悅的視覺體驗(yàn)。精選高質(zhì)量的圖片和多媒體素材，以展示展覽的獨(dú)特魅力，從而引發(fā)用戶興趣。以引導(dǎo)式信息結(jié)合品牌故事，使用戶更深刻地了解企業(yè)的價(jià)值觀、歷史和使命，從而加強(qiáng)品牌形象的傳遞；第二，從機(jī)體傳遞(Organism)方面入手，開發(fā)在線展覽和虛擬參觀等高交互功能，為用戶提供身臨其境的感覺，提高參與感。這種數(shù)字化互動(dòng)可以包括虛擬導(dǎo)覽、立體展示等。將社交媒體與網(wǎng)站整合，建立社交媒體社區(qū)，讓用戶分享他們的展覽體驗(yàn)，通過分享、評(píng)論等方式提高品牌的社交影響力，或舉辦在線社交活動(dòng)和開設(shè)更多交互通道，以增加用戶互動(dòng)，提高品牌在全媒體平臺(tái)的曝光度；第三，從用戶反應(yīng)(Response)方面入手，在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的展會(huì)信息，包括規(guī)模、設(shè)施服務(wù)、展品質(zhì)量等，以滿足用戶對(duì)全面信息的需求。引入互動(dòng)元素，鼓勵(lì)用戶參與，通過在線投票和需求表單，征集用戶對(duì)展會(huì)的意見和期望，以更好地滿足其需求；通過設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的評(píng)論區(qū)，鼓勵(lì)用戶留下反饋，同時(shí)展示其他用戶的積極反映，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和信任度。