文旅融合背景下旅游文創產品設計研究

許子昂，張曦之

文旅融合背景下旅游文創產品設計研究

許子昂，張曦之*

（澳門科技大學，澳門 999078）

在文旅融合背景下探尋旅游文創產品的價值，探尋優化旅游文創產品設計的方法，最大程度地發揮旅游文創產品的價值。采用文獻法、案例法和“提出問題—解決問題”的思路，找到當下我國旅游文創產品設計中存在的問題，并且結合案例有針對性地探索解決的方法。要想解決當下旅游文創產品設計中存在的同質化現象突出、IP意識薄弱、內涵性欠缺、產品設計滯后的問題，應該注意個性化創新設計、推動IP孵化、關注品牌知名度建設，從特定地域旅游資源中提取設計元素，同時將傳統與時尚相結合。

文旅融合；旅游文創產品；IP孵化；傳統與時尚

在文旅融合背景下，我國旅游業空前繁榮，作為旅游業經濟體系的重要組成部分，旅游文創產品也越來越多地被重視起來[1]。旅游文創產品在一定程度上代表了旅游景區的文化特色，蘊含著厚重的歷史人文底蘊，也是景區品牌文化的重要傳達。因此，必須要不斷優化旅游文創產品的設計，最大程度地發揮旅游文創產品的價值[2]。本文將從當下我國旅游文創產品發展的背景入手，簡要分析旅游文創產品的價值，針對我國旅游文創產品設計中存在的問題，對文旅融合背景下旅游文創產品設計的優化展開探究，以供參考。

1 當下我國旅游文創產品發展的背景

國家發改委公布的《關于實施旅游休閑重大工程的通知》中旗幟鮮明地提出了“為了滿足休閑性、文化性的體驗需求，需加大旅游產品開發，提升服務內容的豐富性，實現消費升級。”隨著人們生活水平的不斷提高，以及人們對精神文化需求的不斷提升，旅游產業日益壯大，尤其是在文旅融合的背景下，旅游文創產品的發展迎來了一個高峰[3]。

2 旅游文創產品的價值

旅游文創產品不僅具有經濟價值，還具有一定的文化價值。

2.1 經濟價值

旅游文創產品是一種經濟產品，其在景區各項經營收入中占據著不可或缺的地位。一方面，景區通過出售旅游文創產品能夠獲得二次盈利；另一方面，旅游文創產品的銷售還能夠進一步擴大景區的知名度，助力區域經濟的順利轉型[4]。可見，旅游文創產品不僅收獲了經濟效益，還為旅游業的內部框架與盈利增長點提供新的契機[5]。

2.2 文化價值

旅游文創產品是根據當地的地域特色及文化所設計的文化創意產品，能夠很好地展現當地的文化特色與旅游風格，凸顯當地的文化底蘊，傳承傳統文化和地域文化，具有一定的文化價值，產生獨具中國特色的藝術審美[6]。

3 我國旅游文創產品設計中存在的問題

當前，我國旅游文創產品設計取得了一定的成果，但是與此同時也存在著一定的問題，如同質化現象突出、IP意識薄弱、內涵性欠缺、產品設計滯后等。這些在很大程度上是旅游文創產品設計的共性問題，需要人們加以重視。

3.1 同質化現象

我國地大物博，各旅游景區在地域特色、風土人情、文化等方面也都有著很大的區別，因此在文創產品設計中也應該各具特色[7]。然而，現今我國很多景區的旅游文創產品設計都大同小異，存在著比較突出的同質化現象。例如，很多景區的文創產品在品類、主題、制作工藝、產品造型等方面都非常相似，很難區別開。游客購買文創產品后，對該產品形成的印象并不深刻。可以說，全國性的行業內已經多次暴露了這類問題。怎樣借設計舉措充分利用起旅游景區的各種資源，從整體上提高旅游文創產品的質量已然成為當下值得多方研討的重要命題。

舉例來說，旅游大省安徽省有著黃山、九華山、天柱山等聞名遐邇的旅游景區，但旅游產品的開發卻不盡人意。安徽的旅游景區還在賣30年前的紀念品，例如：黃山的“筆墨紙硯”四件套；九華山的佛珠、佛串、佛像等。如此同質化的旅游文創產品開發設計不免令人唏噓。

3.2 IP意識薄弱

這里的IP即建立產品品牌化之后，使其品牌形象能夠更普遍地獲得廣大消費者的認可與接納，無形中增強市場競爭力。當下的文創產品業內，僅有個別商家和企業品牌意識較強，并投入較多資金，打造了專屬的產品品牌形象，更多商家和企業或者少部分手工匠人卻忽視品牌化塑造，在IP層面的投入極少，使得產品缺乏市場競爭力。為此，要進一步開發并推廣旅游文化資源，更應著眼于當地文化屬性，針對性地塑造標新立異的品牌，為文化創意產品提供更大的展示平臺[8]。

3.3 內涵性欠缺

內涵性反映了產品本身的特色和文化內涵，以產品賦予的文化內容無形中使產品市場競爭力產生質變。目前的文化創意產品行業，其塑造的多數產品形象均在文化內涵方面表現較差，毫無特點、創新性滯后，由此讓當代受眾的消費心理預期一再失望。通過把地域文化要素融入創意產品中，把充斥于文化中的故事和精神等有機關聯到產品中，就能有效將文化底蘊發掘出來。

3.4 產品設計滯后

伴隨人民生活水平的提高，其審美能力也有了明顯進步。而旅游文創產品的市場擴張，更應從產品的設計門類去切入。盡管最近幾年旅游文創產品的創新取得了不小的成果，然而設計思路仍較為滯后，門類單一，資源利用率較差，多數文創產品設計思路仍沿襲著文物仿造或突出地域形象的做法，不僅完全忽視了消費者的產品消費心理，也沒有做好消費者市場調研，直接導致產品設計欠缺體驗性、創新性，市場接受度反響平平。

4 文旅融合背景下旅游文創產品設計的優化

針對以上問題，筆者認為，在旅游文創產品設計中，應該注意個性化創新設計，推動IP孵化，關注品牌知名度建設，從特定地域旅游資源中提取設計元素，文創產品設計要將傳統與時尚相結合。

4.1 個性化創新設計

旅游文創產品差異化的外在表現之一就是個性化。設計者著手設計時就應關注其設計的產品定位，即年齡與文化背景各有差異的消費群體，這樣需要將文創產品與市場營銷有機銜接起來，使文創產品的文化與創新價值進一步彰顯出來，有利于產品的宣傳與推廣，表達更多元的審美意趣[9]。例如，生活在福建沿海的居民以漁獵為生，每次出海前漁民都要到媽祖廟祭祀，佩戴船型頭飾，希望保佑自己平安歸來。很多文創產品設計者僅僅從外形與配色上做了模仿，并未深入了解其文化內涵，進而忽視了個性化頭飾的含義，后期只能賦予其紀念品的定位去宣傳和消費。事實上，只有充分了解市場需求與文化屬性并使其完美結合起來，設計思路才會體現個性化、創新化，尤其當今消費者審美愈發呈現多元化，設計者更應關注產品本身、地域文化等要素，從中汲取靈感，為自身設計的文創產品賦予更時尚、更恰當的定位[10]。例如，西安老鋼廠的文創產品設計，其不僅體現了原有結構，還將遒勁的線條與鋼質有機結合，創造出凸顯朋克、搖滾風的文創產品，讓地域文化與文創產品經過互動而產生了良好的市場反響。

4.2 推動IP孵化，關注品牌知名度建設

如今，游客購物消費水平不斷提高，消費也更趨品質化和理性化，更關注產品的品牌。可以說，品牌不僅是旅游文創未來發展的重要趨勢，也是旅游文創產品的重要優勢，更是旅游文創產品的核心競爭力，只有不斷推動IP孵化，關注品牌知名度建設，才能夠更好地促進旅游文創產品的發展[11]。

最近幾年文創產業的IP孵化十分流行，也收獲了不小的成功。具體來說，文創行業已然完成了IP孵化閉環運營的建設，以傳統文化或流量小說等為契機，快速抓住大眾熱衷的IP，再以動漫、影視劇等方式加速IP的具象化，并從具象的IP出發，衍生一系列諸如游戲、手辦等產品。值得關注的是，該閉環過程并非能全程運行，大量IP因各種原因中途夭折，其成功與否完全取決于該IP的受關注度與IP轉化的滿意度情況。

也可以利用自身景區IP元素進行文創衍生品系列開發，同時進行景區產品開發、景區游線開發、景區品牌重塑、景區住宿等，實現從單一到多元的過程，讓IP真正意義上植入到景區的方方面面。IP的傳播度越大，與游客接觸面越廣，IP的價值也會逐漸增大。

就文創企業來看，IP孵化后很可能給企業帶來更高的熱度與關注度，獲得發展良機從而實現層級跨越。但是，單純把文創行業界定為需求導向型，文創企業只制造受眾需要的產品也是不可行的[12]。文創企業自身運營的IP亦可能被受眾發掘新的需求，換言之，IP孵化能否成功在某種程度上對該企業的未來發展起到了決定性作用。因此，在旅游文創設計的過程中，必須要推動IP孵化，關注品牌知名度建設。

4.3 從特定地域旅游資源中提取設計元素

旅游文創產品設計成功的秘訣是良好的設計符號，其既能使重要的設計信息得到歸納，彰顯設計創新點與理念，還能對產品自身的文化內涵與厚重底蘊產生強化效果。因此，設計者在創意構思產品時，應從地域特色要素出發，從中選擇典型設計符號再經過抽象、加強、轉化等，使其與文創產品設計融合起來，表達出產品的文化主旨與內在情感[13]。而且，設計者還能借助特定的色彩要素、特殊的造型、圖形等賦予產品更強烈的現代氣息，使設計出的文創產品更有藝術色彩、地域特色與實用價值。

4.4 旅游文創產品設計要將傳統與時尚相結合

21世紀是一個互聯網主導的新時代，是一個萬象更新的新時代。旅游文創產品設計應該立足時代背景，以當代審美與傳統文化相結合，尋求傳統與時尚的結合與平衡。為此，可以在旅游文創產品設計的過程中，更多地著眼于傳統工藝、傳統民俗、傳統元素的現代化設計，追求現代時尚元素與優秀傳統文化的完美融合。在符合傳統審美的同時，嘗試更多的創意，立足國際視野，讓中國文化走出去。

5 結語

旅游目的地的主要提供包括了旅游的六要素（吃、住、行、游、購、娛）的服務。在這六要素中，“購”指的是旅游購物，即紀念品、文創產品。作為地方經濟進步的原動力，旅游產業必然要與區域文化結合起來，依托當地歷史、傳統文化、民風民俗。而旅游文創產品作為旅游產業的重要構成，其設計上更應植根于當地的文化土壤，與現代生活方式、時尚要素等有機關聯，在全新現代設計視閾下，研發出凸顯當地區域文化屬性的旅游文創產品，為地方經濟的可持續進步提供更多支持。

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On the Design of Tourism Creative Products under the Background of Integration of Literature and Tourism

XU Ziang, ZHANG Xizhi*

(Macau University of Science and Technology, Macau 999078, China)

objective: to explore the value of tourism cultural and creative products in the context of tourism integration, to explore ways to optimize the design of tourism cultural and creative products, to maximize the value of tourism cultural and creative products. Methods: by using the method of literature, case and the train of thought of "Putting forward a problem-solving a problem", we can find out the problems existing in the design of tourism cultural and creative products in our country, and with the case to explore a targeted solution. Conclusion: in order to solve the problems of homogeneity, weak IP awareness, lack of intension and lag of product design in the current tourism creative product design, we should pay attention to personalized innovative design, promote IP incubation, focus on brand awareness building, extract design elements from specific regional tourism resources, while combining tradition and fashion.

integration of literature and Tourism; Tourism Cultural and creative products; IP incubation; tradition and fashion

TB472

A

1001-3563(2024)04-0359-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.039

2023-09-13