行為運營管理研究綜述

□吳 萌 白 甜 蔡大海 楊璐霜

[1. 四川大學 成都 610065；2. 西安交通大學 西安 710049；3. 西南政法大學 重慶 401100]

引言

決策者追求期望利潤最大化，即理性經(jīng)濟人假設是經(jīng)濟學研究的基礎前提。這個假設意味著每個決策者都能夠清楚全面地了解所有可能的策略和結果，能夠進行深度的計算與推理，并最終選擇實現(xiàn)自身收益最大化的策略。但是，人并非完美理性。行為經(jīng)濟學與實驗經(jīng)濟學側重考慮了個體行為的非理性或有限理性的特征，認為個體的理性程度受到認知、有限時間等因素的限制。眾多學者從不同角度發(fā)現(xiàn)并驗證了人類的非理性行為，其中包括諾貝爾經(jīng)濟學獲獎者Herbert Simon（1978年）、Maurice Allais（1988年）、Daniel Kahneman（2002年）、Robert J. Shiller（2013年）、Richard Thaler（2017年）。運營管理領域也發(fā)現(xiàn)了由人類行為引起的決策偏差，于是，一個新的研究分支行為運營管理（Behavioral Operations Management, BOM）應運而生。和傳統(tǒng)的運營管理研究不同，行為運營管理在傳統(tǒng)的運營管理基礎上將許多行為因素和行為經(jīng)濟學、心理學等跨學科的理論納入其中，揭示行為對決策的影響，以助于決策改進和企業(yè)利潤提升。

從研究內容來看，行為運營管理研究主要聚焦于兩個領域，包括公司層面的運營決策和供應鏈管理。公司層面的運營決策研究考慮了企業(yè)中各類決策主體的行為因素，以探究這些因素對決策和利潤等的影響。具體研究內容涵蓋制造業(yè)與服務業(yè)的庫存、產能與過程管理，以及企業(yè)內部的雇員管理問題等。行為供應鏈管理研究則考慮了供應鏈成員的行為因素，探究這些因素對供應鏈效率和績效的影響，例如牛鞭效應的研究[1]。

在運營管理研究中，報童模型是探究不確定環(huán)境下企業(yè)運營決策的經(jīng)典框架，被廣泛應用于各種行業(yè)。首先，它可以幫助分析面臨不確定需求和庫存管理挑戰(zhàn)的行業(yè)，如零售業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、快消品行業(yè)和電子產品行業(yè)等。其次，許多非庫存類的問題也可以借鑒或基于該模型，如人員配置問題[2]、收益管理問題[3]、產能投資問題[4]及供應鏈管理分析等相關問題[5]。更詳盡的報童模型相關描述請參考 Choi[6]和Becker-Peth[7]。Schweitzer等[8]在2000年關于報童訂購的研究可以說是行為運營管理的開山之作。他們首次通過實驗發(fā)現(xiàn)報童的實際訂購決策與理論最優(yōu)訂購量存在巨大偏差且呈現(xiàn)出“拉至中心”（Pull-to-Center, PTC）效應，即個體的實際訂購量系統(tǒng)性地偏離最優(yōu)訂購量，且位于最優(yōu)訂購量和需求平均值之間。受到這一發(fā)現(xiàn)的啟示，隨后的系列研究基于理論和實驗兩個研究范式，不斷豐富行為運營管理研究。

基于報童模型在 BOM 研究中的核心地位，本文對行為運營管理研究中報童模型相關文獻進行回顧，通過對行為報童研究現(xiàn)狀進行梳理，從中歸納出行為運營管理未來發(fā)展的趨勢。由于篇幅有限，本文重點回顧運營管理領域一流的學術刊物，包括北美的五個期刊：Operations Research(OR)，Management Science(MS) ，Manufacturing &Service Operations Management(MSOM) ，Production and Operations Management(POM)，Decision Sciences(DS); 歐洲的三個期刊：European Journal of Operational Research(EJOR)，International Journal of Production Economics(IJPE)，Journal of Operations Management(JOM) 和中國的期刊：《管理科學學報》。文獻的具體分布情況如圖1所示。從發(fā)文數(shù)量來看， POM 由于擁有專業(yè)的BOM部門, 其刊登發(fā)表篇數(shù)最多，其次是綜合類期刊如MS, EJOR等。從時間來看，可以看出行為運營管理研究數(shù)量持續(xù)增加。具體來說，2018～2012年行為運營管理的研究快速增加，隨后2013～2017年迎來了爆發(fā)式的增長。

圖1 文獻分布

一、行為運營管理的研究框架

作為運營管理的一個分支，行為運營管理研究的總目標仍然是優(yōu)化組織內部運作，但通過不同的視角，即讓決策“完美理性”，來實現(xiàn)這個目標。具體的實現(xiàn)形式分為三個步驟：探索行為偏差、預測人的真實決策，以及改進決策（圖2）。

圖2 行為運營管理的研究目標

行為運營管理主要有兩種研究范式：經(jīng)驗研究和理論研究（圖3）。行為運營管理中的經(jīng)驗研究主要指的是基于實驗室的實驗研究法，當然有少量的自然田野實驗即在真實的社會、生態(tài)或文化環(huán)境中進行的實驗[9～11]。實驗室實驗可以通過直接控制處理變量和對參與者進行隨機分配來確定清晰的因果關系。隨機分配確保了處理效果可以歸因于處理變量，而不會被任何其他不可觀察的變量混淆。自然田野實驗依賴于現(xiàn)有的現(xiàn)場數(shù)據(jù)，不能隨機分配也不能直接控制處理條件，因此不能直接建立因果關系。實驗室實驗的另一個優(yōu)勢是易于重復，在不同的環(huán)境和不同的研究團隊中得到了相同的結果，被認為足夠可靠。因此，基于實驗室實驗，學者探索經(jīng)理人的實際決策， 進而發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人的行為偏差，并識別造成偏差的行為因素。

圖3 行為運營管理的研究框架

預測經(jīng)理人的真實決策則主要通過理論研究。通過刻畫和尋找行為因素和偏差間的內生關系，理論研究預測經(jīng)理人的最優(yōu)決策，分析行為因素的綜合影響及探索決策改進的邊界。最后，基于理論研究的預測結果， 經(jīng)驗研究進行理論檢驗，并反向修正理論模型。

本文將按照兩種研究范式對文獻展開回顧。首先回顧實驗研究，隨后回顧理論研究。

二、實驗研究

從研究內容來看，行為運營管理實驗研究絕大多數(shù)以報童問題為基本框架，并依據(jù)研究重心分為兩大類。一類關注報童在簡單環(huán)境下的訂購偏差，圍繞PTC效應展開；另一類關注行為人在復雜環(huán)境下的最優(yōu)決策，如研究報童在不同需求形式、不同利潤函數(shù)、競爭、供應鏈環(huán)境下的決策等。

（一）訂購偏差

2000年，Schweitzer等[8]首次通過實驗發(fā)現(xiàn)報童的實際訂購決策并非理論上的最優(yōu)訂購量，而是呈現(xiàn)“拉至中心”（PTC）效應，即個體的實際訂購量系統(tǒng)性地偏離最優(yōu)訂購量，且位于最優(yōu)訂購量和需求平均值之間。隨后，更多的實驗研究對此進行了更深入的探究，包括為此現(xiàn)象尋找解釋，確認此現(xiàn)象存在的邊界和探索改善報童決策的方法。表1匯總了報童訂購決策相關重要實驗。

表1 報童訂購決策實驗匯總

1. 訂購決策偏差行為解釋

多數(shù)實驗[8,12～14]證實了人類的啟發(fā)式?jīng)Q策過程如錨定和需求追逐對報童訂購存在影響。然而這種解釋假設受試者只考慮供需匹配而忽視了利潤條件，而且需要和其他行為因素（如參考依賴、后悔、浪費厭惡、缺貨厭惡等）配合來解釋報童訂購偏差。此外，由于報童實驗通常涉及重復多輪的決策任務，因此也經(jīng)常可以觀察到受試者的學習過程，即系統(tǒng)地逐漸調整其訂購量[12～13,15]。另外，雖然部分實驗證明個體異質性包括性別、文化、認知能力等的差異能對訂購決策產生不同的影響，但不能作為普遍的PTC效應的原因。如 Moritz等[16]設計認知反射測試（CRT）來分析認知反射能力對報童決策的影響。他們發(fā)現(xiàn)CRT得分較高的受試者，即認知思維能力較強的受試對象表現(xiàn)出更弱的需求追逐行為。此外，高利潤條件下CRT得分高的受試者更不容易產生PTC偏差。

與其理論分析類似，實驗證明了風險偏好和損失厭惡雖然對報童決策有影響，但并不能完全解釋PTC效應，如文獻[17～19]。前景理論涉及參考點和參考依賴程度兩個開放參數(shù)且不能很容易地測量，因此除了 Schweitzer等[8]進行過一定的討論，報童決策實驗中并沒有有效地研究過前景理論的影響。但根據(jù)已有實驗數(shù)據(jù)，Uppari等[37]對前景理論相關模型的適應性進行探索，指出平均需求隨機參考點是最符合實驗數(shù)據(jù)的參考點。此外，通過對比受試者在不同的報童任務框架下的決策，包括不同的支付手段、強調不同的價格成本參數(shù)、有限制的信息披露等，心理賬戶被證明可以影響訂購行為。然而其影響是不穩(wěn)定的，如 Zhang等[38]通過元分析指出對于訂購成本和機會成本的不同展現(xiàn)方式容易導致不同的報童訂購偏差模式。過度自信，即決策者低估需求的波動性，被指出可以有效解釋PTC[15]。

2. 訂購決策偏差在不同情境下的檢驗

大多數(shù)研究在不同情境下驗證了PTC效應的穩(wěn)健性，在此基礎上有兩點需要指出。首先，PTC效應在聚合水平上普遍存在（即平均訂購量呈PTC效應），然而在個體層面上，并非所有的受試者都表現(xiàn)出這種行為（如 Uppari等[37], Bolton等[24], Lau等[27]）。其次，這些穩(wěn)健的結果幾乎都是在單一的不確定性來源條件下得出的，即只有需求不確定性。少數(shù)文獻指出，在更復雜的決策環(huán)境中，PTC效應無法完全得到支持。如 K?ki等[31]在存在隨機需求和供應的報童決策實驗中觀察到低利潤條件下不符合PTC 效應的訂購行為。Lee等[33]通過將報童決策過程分解為多個不同任務，發(fā)現(xiàn)在高利潤率條件下PTC效應并不穩(wěn)健存在。Niranjan等[36]指出，報童通過預測需求得出最優(yōu)訂購量，而需求預測值受到“小數(shù)定律”的影響，呈現(xiàn)出基于過去實現(xiàn)需求的“均值回歸”的特點。因此，最終訂購量只會在均值附近波動，并不會像以往那樣“拉向中心”。

3. 訂購決策的改進

文獻[13, 33, 35～36]關注并探索如何提高行為報童的訂購表現(xiàn)。Bolton等 發(fā)現(xiàn)，多輪次保持相同訂購量可以提高報童的表現(xiàn)[13]。Lee等提出決策支持和任務分解可以有效提高報童表現(xiàn)[33]。受到前景理論的啟發(fā)，Schultz等探究框架效應，即改變風險結果的表述方式，是否可以降低報童行為偏差[35]。結果表明，框架效應本身只在非常有限的情況下存在， 因此并不能降低報童的行為偏差。最近，Niranjan等發(fā)現(xiàn)報童的訂購偏差來源于報童對需求預測的均值回歸[36]。基于此，他們提出了多種方法（如減少反饋、訓練、提供決策支持）來消除該行為的影響。最終他們發(fā)現(xiàn)，盡管“均值回歸”效應被減弱，但是報童的訂購偏差始終沒有完全被消除。

（二）復雜環(huán)境下的決策

盡管報童訂購決策的PTC效應是報童實驗的核心發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)實驗研究集中于此，然而也還有其他實驗探索更復雜環(huán)境下的報童決策。

一類圍繞報童訂購決策，繼續(xù)探索更復雜環(huán)境下的決策。如， Kirshner等探索測量需求追逐行為的方法[39]。Ma等比較需求不精確和需求不確定情形下的決策差異[40]。Paul等考慮了報童的需求與服務率相關[41]。Hofstra等研究了供應不確定下和需求記錄不準確下報童的訂購決策[42]。Kocab?y?ko?lu等比較了收益管理報童和利潤最大化傳統(tǒng)報童的訂購區(qū)別[43]。李娟等研究了報童訂購行為在性別之間的差異[44]。Becker-Peth等考慮了多期且具有財務周期的報童訂購情形[45]。此外， 也有研究將報童訂購環(huán)境更加復雜化，將競爭和供應不確定等因素考慮在內，繼續(xù)探索報童訂購決策。Ovchinnikov等發(fā)現(xiàn)，處于競爭中的報童總是傾向于忽略自身所處的競爭環(huán)境[46]。Feng等確認了競爭情形下的PTC效應[47]。Quiroga等則考慮了行為決策者和理性決策者競爭，他們發(fā)現(xiàn)競爭會放大行為決策者的決策偏差，從而使得他們遭受更嚴重的利潤損失[48]。Gurnani等的一項實驗研究比較了存在隨機產出的多供應商環(huán)境下報童的理論預測結果和實際的訂購決策[49]。

另一類不再關注報童訂購決策，而是基于拓展后的報童模型從其他角度進行探究，如研究報童定價決策，供應鏈表現(xiàn)/效率等。由于決策環(huán)境復雜帶來的實驗設計難度，目前關于報童定價的實驗研究[50～51]較少，而基于供應鏈視角的實驗相對豐富，學者嘗試從不同角度探究提升行為供應鏈表現(xiàn)的機制，如通過契約設計[52～57]、零售商共享庫存[58～59]及啟發(fā)式認知[60]等。

三、理論研究

首先對研究中出現(xiàn)的行為因素進行了歸納，然后對相關文獻進行了回顧。圖4歸納了行為運營管理研究中出現(xiàn)的個體行為因素。總的來說，個體行為因素可以分為三類：非標準偏好、非標準決策和非標準信念。非標準偏好挑戰(zhàn)了理性經(jīng)濟人框架下的期望效用理論和個體利益最大化原則；非標準決策考慮了決策者做出次優(yōu)或者不完美決策的情況；非標準信念考慮決策者對決策信息的理解并不是完美的。圖5統(tǒng)計了各行為因素下的實驗及理論研究。

圖4 個體行為因素總結

圖5 文獻分布：基于行為與研究方法

（一）非標準偏好

非標準偏好的行為運營管理研究主要涉及前景理論、風險偏好、公平偏好、社會比較、心理賬戶、后悔、不精確厭惡和賭徒謬誤等行為。

1. 前景理論（Prospect Theory）

由 Kahneman等建立的前景理論認為個體是損失厭惡（Loss Aversion）和參考依賴（Reference Dependence）的[61]。即人們面對損失和收益呈現(xiàn)完全不同的風險態(tài)度：面對損失呈現(xiàn)風險尋求，面對收益呈現(xiàn)風險厭惡，而一個結果被認為是收益還是損失是由參考點決定的。此外，決策者對損失的厭惡程度大于被同樣大小的收益吸引的程度。由于參考點決定最終的結果判定，它的選取對于決策者決策制定至關重要，現(xiàn)狀[61]、目標[62～63]和社會比較[64～65]是常見的三種參考點來源。另外，參考點被證明是隨決策者狀態(tài)而調整的，而非靜止不變，例如Argote等發(fā)現(xiàn)企業(yè)會根據(jù)經(jīng)驗反饋動態(tài)學習和調整他們的愿景或預期水平[66]。決策者也可能同時擁有不止一個參考點，這些參考點可以共同作用于決策[67]。

在前景理論報童研究中，參考點的選擇對報童訂購決策影響至關重要。基于自然參考點（零收益） 和線性前景理論效用框架，Schweitzer等[8]和Wang等[68]均發(fā)現(xiàn)前景理論報童訂購量低于最優(yōu)訂購量。隨后，Wang等[69]和 Liu等[70]將他們的研究從壟斷市場擴展到競爭市場；Nagarajan等[71]考慮了非線性參考依賴效用情形；Lee等[72]在設計供應合同時考慮了報童的損失厭惡行為；褚宏睿等[73]引入回購和缺貨懲罰因素；Liu等[74]和 Ma等[75]將供應不確定性納入損失厭惡的報童問題；Vipin等考慮了具有追索權選項的損失厭惡型報童問題[76]。上述研究都表明在參考點為零的假設下，損失厭惡會使報童訂購得更少，因此不能解釋PTC效應。此外，Herweg的研究又表明，預期利潤作為參考點也會得到同樣的結果[77]。

轉折來自2015年，Long等將可能的最大和最小利潤的加權組合作為參考點，在均勻分布下證明了前景理論可以解釋PTC效應[78]。隨后 Shen等 將其結果推廣到一般的需求分布[79]；Wu等[80]和 Kirshner等[81]將該類型參考點拓展到了競爭情形；另外一系列研究考慮參考點設置方式，以及探究更復雜參考點形式下參考依賴零售商的訂購決策，例如Uppari等研究了如何在前景理論框架下選擇合適的參考點[37]。他們考慮了平均需求隨機參考點，并通過數(shù)據(jù)檢驗發(fā)現(xiàn)平均需求作為隨機參考點比其他的參考點設定（固定型和隨機型）表現(xiàn)要好。Ho等將實現(xiàn)需求作為參考點，考慮了零售商超訂和少訂時的差異化心理成本[21]。Kirshner等考慮零售商的參考點是自己的利潤和供應商的利潤[82]。

除了關注報童訂購決策，一些學者還從其他方面對前景理論報童問題進行了研究，如供應鏈決策主體具有前景理論效用的供應鏈協(xié)調問題[32,83～85]、報童訂購與定價聯(lián)合決策問題[86～88]等。

2. 風險偏好（Risk Preference）

風險偏好包含風險厭惡和風險尋求，體現(xiàn)了決策者的效用會受到不確定性的影響。一般來說，報童文獻中提到的風險偏好均指風險厭惡報童。因為，大多數(shù)經(jīng)理人都是風險厭惡的[89～90]。雖然風險厭惡被指出并不能解釋PTC 效應而只會使得決策者少訂[8,91]，但這并不妨礙學者對風險厭惡報童的研究熱忱。因為風險厭惡和現(xiàn)實應用場景息息相關，如金融行業(yè)機構經(jīng)常用風險厭惡的測度工具來衡量風險和指導決策。

文獻中常用的風險厭惡準則共有三種：期望效用準則（Expected-Utility）、均值方差（Mean-Variance, MV）、風險價值（Vaule-at-Risk, VaR）或條件風險價值（Conditional Value-at-Risk,CVaR）。在期望效用準則下，Eeckhoudt等 考慮了具有額外訂購機會的風險厭惡報童問題，并指出風險厭惡只會使得報童訂購低于風險中性[91]。隨后，Keren等 在均勻分布下得出了報童訂購量的解析解，并指出如何測度報童效用函數(shù)中的相關參數(shù)[92]。Wang等則采用一個更一般化的風險厭惡效用函數(shù)研究該問題，結果表明，風險厭惡報童的最優(yōu)訂購量會減少[93]。

根據(jù)MV準則，Lau的開創(chuàng)性研究分析了報童模型在兩種不同目標函數(shù)下的情況：最大化基于MV準則的總利潤和最大化實現(xiàn)特定利潤的概率[94]。隨后，Jammernegg等考慮在該準則下報童存在兩個相互沖突的約束條件：服務和損失約束，并在同時考慮兩個約束的情形下，給出了報童的最優(yōu)訂購量[95]。Choi等對比了均值-方差和均值-下方風險準則下的風險厭惡報童訂購[96]。他們發(fā)現(xiàn)在某些條件下，這兩個準則下的報童可能有相同訂購量。

基于CVaR/VaR準則，Wu等探討了具有隨機產能的風險厭惡型報童模型[97]。他們發(fā)現(xiàn)，在風險中性準則下，產能的不確定性不會影響訂購數(shù)量。然而，在CVaR準則下，它總是會減少訂購數(shù)量，但在高置信水平下，可以增加VaR約束下的訂購數(shù)量。Wu等采用VaR和CVaR準則研究了具有隨機缺貨成本的風險厭惡報童問題[98]。他們發(fā)現(xiàn)，在CVaR準則下，報童最優(yōu)訂購數(shù)量始終低于VaR約束下的最優(yōu)訂購數(shù)量，而后者又低于利潤最大化的情況。Chen等[99]研究了目標對報童訂購決策的影響，其中目標的效果通過最大化與該目標相關的報童利潤的CVaR來建模。他們推導出基于目標的報童的最優(yōu)訂購數(shù)量，并發(fā)現(xiàn)最優(yōu)訂購數(shù)量隨著目標水平的增加而增加。

基于這三種準則，后續(xù)研究探索更復雜情形下的報童決策。如魯棒庫存決策[100～102]；庫存競爭決策[103～104]；多產品訂購決策[105～107]；多周期訂購決策[108～110]；訂購和定價聯(lián)合決策[111～115]；庫存分享[116～118]；快速響應[119]；采購[120]和供應鏈契約設計/供應鏈表現(xiàn)[52,121～132]等。

3. 公平偏好（Fairness）

在多人參與的環(huán)境中，決策者的行為受到公平偏好的重要影響。公平偏好指的是決策者因為不平等而產生負效用的傾向。在運營管理中，公平的表現(xiàn)形式可以分為兩種：一種是供應商分配權益時的公平， 另一種是與其他參與者比較時的公平。

在分配公平方面，Cui等指出，在需求確定的情況下，批發(fā)價格契約可以協(xié)調供應鏈[133]。隨后， Wu等[134]考慮了需求的不確定性，他們發(fā)現(xiàn)在報童理想分配比例較低時，Cui等[133]的結論仍然成立；當報童理想分配比例比較高的時候，只有需求不確定比較高時，整個供應鏈才能實現(xiàn)雙贏局面。Katok等研究了當供應鏈決策主體的公平偏好信息不完全時的情況[135]。他們指出，在這種情況下，供應鏈仍然可以通過批發(fā)價格契約實現(xiàn)協(xié)調。Ho等比較了兩種公平形式[136]。具體而言，他們考慮了由一個供應商和兩個報童零售商組成的供應鏈，其中一個報童只關注分配公平，另一個報童同時關注兩種公平。研究結果表明，關注兩種公平的報童所獲得的批發(fā)價格高于只關注分配公平的報童，并且均衡收益也較低。隨后，他們通過實驗指出，同伴間公平比分配公平更為穩(wěn)定。在相同的設定下，Nie等考慮了數(shù)量折扣契約情形[137]。總之，考慮公平偏好的報童相關文獻多集中在該因素對供應鏈協(xié)調或供應鏈效率的影響方面[128,138～140]。

4. 社會比較（Social Comparison）

和公平偏好不同，社會比較同時考慮決策者表現(xiàn)優(yōu)于他人時所獲的正效用，即追求上進（Ahead-Seeking），和表現(xiàn)劣于他人時所獲的負效用，即害怕落后(Behind-Averse)。Roels等的研究發(fā)現(xiàn)，追求上進會使得決策者表現(xiàn)分化，而害怕落后則會使決策者的表現(xiàn)相對平均[65]。Avc?等在研究社會比較的報童時發(fā)現(xiàn)，社會比較會使報童偏離最優(yōu)訂購決策[141]。

5. 心理賬戶（Mental Accounting）

心理賬戶理論描述了決策者構建、組合和評估經(jīng)濟結果的認知過程[142]。該理論主要包含三個方面的內容：第一部分關注人們如何評估消費決策的結果；第二部分指出不論是對于資金的來源還是使用，人們都會在心里將不同的資金劃分到不同的賬戶（Mental Accounts）中；第三部分探討決策過程中一系列決策是應該被獨立對待還是被整體考慮。

Chen等通過比較供應商融資（需求實現(xiàn)時支付）和客戶融資（需求實現(xiàn)后支付）兩種融資支付方案，表明心理賬戶會通過預期貼現(xiàn)（Prospective Discounting）顯著降低了訂購量[25]。Schiffels等也證明了不同的支付類型會顯著影響訂購決策[30]。Katok等[17]和 Becker-Peth等[32]發(fā)現(xiàn)回購合同和收入共享合同下的訂購量差異可以由心理賬戶解釋。Becker-Peth等[18]認為，人們對單位銷售利潤和單位庫存剩余損失的經(jīng)濟結果的理解不同。這會導致決策者在高利潤條件下少訂，在低利潤條件下超訂，即表現(xiàn)為PTC效應。

6. 預期后悔（Anticipated Regret）

后悔被 Zeelenberg描述為“一種負面的、基于認知的情緒，當我們意識到或想象到如果我們做出不同的決定，我們現(xiàn)在的情況會更好時，我們就會經(jīng)歷后悔”[143]。預期后悔理論進一步假設決策者預期可能的后悔，并在選擇特定行動方案時考慮這一點。預期后悔遵循期望效用理論，但假設決策者的原始預期效用函數(shù)中有一個額外項被減去。這個額外項是非負的，代表了決策者可能經(jīng)歷的后悔程度，并且相對于一個顯著的參考點而增加。這個參考點通常代表一個理想的結果，即沒有后悔的情況。除了將后悔項納入到期望效用函數(shù)中，一些研究人員認為決策者遵循“最小化最大后悔（Min-Max）”原則。也就是說，決策者計算每個選項的最大潛在后悔，并選擇最小化潛在后悔的決策。

考慮報童的需求信息是不完全的，Perakis等基于min-max 準則給出了報童的最優(yōu)訂購量[144]。隨后，Besbes等考慮了需求審查對決策者表現(xiàn)的影響[145]。Chen等考慮一個兩期動態(tài)定價問題，假設決策者追求最小化由定價決策導致的兩期最大總后悔[146]。將零售商的后悔效用考慮其中，Li等考慮了AI 自動化對零售商訂購決策和供應鏈績效的影響[147]。

7. 其他行為

除了上述行為，非標準偏好其他行為因素還包括不精確厭惡（Ambiguity Aversion）和賭徒謬誤（Gambler’s Fallacies）。

不精確厭惡是指決策者更傾向于避免那些具有未知或不精確概率的選項。Han等在研究中給出并分析了報童同時風險厭惡和不精確厭惡時的最優(yōu)訂購量[148]。另外，Saghafian等提出了一種基于最大熵的需求預測方法，該方法將需求觀察與分布信息（以矩或尾部的界限形式）有效地結合起來，并將模型拓展到?jīng)Q策者不精確厭惡的情況[149]。

賭徒謬誤是指決策者在面對隨機事件時錯誤地相信過去的事件結果會對未來結果產生影響。換句話說，他們錯誤地認為如果某個事件在過去發(fā)生的次數(shù)很多，那么在接下來的事件中，與之相反的結果更有可能發(fā)生。基于賭徒謬誤現(xiàn)象，Bi等在分析具有間歇性需求的長尾產品的庫存問題時，考慮了決策者在優(yōu)化選擇“補貨時機”和“補貨數(shù)量”方面的選擇[150]。研究結果表明，在使用經(jīng)典庫存模型中的關鍵績效指標（如滿足率、每周期平均成本或每單位平均成本）時，有必要將基礎需求分布按照賭徒謬誤的信念進行扭曲，以充分考慮有限時間段效應。也就是說，即使需求在時間上是獨立的，在前一個需求之后不太可能很快出現(xiàn)另一個需求確實是存在的。因此，推遲補貨以節(jié)省持有成本和倉儲空間是劃算的。除了選擇補貨數(shù)量外，管理者還可以優(yōu)化補貨時機，以優(yōu)化幾類庫存問題的績效指標。

總體來看，關于非標準偏好的行為運營管理研究中，理論研究和實驗研究并不均衡（圖5）。大量研究集中在理論研究，而實驗研究較少，甚至有的行為因素（如公平偏好、社會比較等）完全沒有相應的實驗研究去檢驗理論結果或者進行更深層次的探索。

細化到各行為因素來說，前景理論由于有比較好的經(jīng)濟學模型作為支撐，大量研究集中在理論研究。此外，由于前景理論提出時沒有給出決策者效用函數(shù)的具體表達，當前理論研究文獻多考慮決策者的效用函數(shù)為簡單的線性表達，缺乏對前景理論效用函數(shù)其他形式的深入探討。從參考點而言，大量經(jīng)濟學研究證明參考點是動態(tài)變化的，以及存在多個參考點共同影響決策的情形，但是極少行為運營管理研究關注這一問題。

由于風險偏好在金融中的廣泛關注，風險偏好有非常豐富和成熟的刻畫和度量方式，所以關于該行為的研究也是大量集中于理論，缺乏實驗研究進行驗證和更豐富的探索。另外，現(xiàn)有的風險刻畫也缺乏對高階風險的關注，因此決策在應對極端事件發(fā)生的表現(xiàn)較差。

社會比較、公平偏好和后悔有比較規(guī)范的經(jīng)濟學模型框架，因此理論研究得以發(fā)展。但是這些行為因素很難在實驗中被量化，所以缺乏實驗研究的進一步探究。對于不精確厭惡和賭徒謬誤，雖然經(jīng)濟學研究對此兩種行為因素的探索已經(jīng)比較充分，但是只停留在描述階段，缺乏比較成熟的數(shù)學刻畫。所以與這兩種行為因素相關的行為運營管理研究僅有少量的理論研究。心理賬戶實驗研究和理論研究比較均衡，學者采用的范式大多為理論預測并配以實驗驗證。

（二）非標準決策

非標準決策包括有限理性、學習、啟發(fā)式?jīng)Q策、認知反射理論等行為。有限理性（Bounded Rationality）認為個體決策非完美或次優(yōu)[151]。基于定量選擇模型（Quantal Choice Model），Su首次考慮了有限理性報童問題[152]。他表明對于較低的理性程度和有界的需求分布，報童平均訂購將被拉向平均需求。Tong等提出了一個描述報童有限理性行為的點加隨機誤差需求預測模型，發(fā)現(xiàn)該模型可以解釋PTC效應，并且該效應可以通過區(qū)分點估計和誤差估計來減弱[153]。通過采用概率成本效率定義有限理性，Ub?e等[154]建立了一個通過統(tǒng)計方法嚴格檢驗有限理性的框架。他們將該理論應用于報童模型的實驗室實驗數(shù)據(jù)，解釋了為什么訂購不足通常大于訂購過多。除了訂購決策，還有研究從其他方面考慮了有限理性報童問題。如Wu等考慮了個體有限理性下的供應鏈契約設計[155]。Ockenfels等發(fā)現(xiàn)平穩(wěn)訂購策略可以提高非理性報童多期訂購決策[156]。Gurnani等[49]研究了報童面臨多個供應商時的采購問題，并指出有限理性模型可以解釋實驗中觀察到的現(xiàn)象，即受試者總是傾向于分散采購。

在運營管理研究中，基于理論研究范式考慮學習的行為也有一些研究。Li等考慮了一個分散的兩期供應鏈，制造商生產一種具有成本學習效益的產品，并通過需求價格相關的零售商進行銷售[157]。制造商第二期的生產成本隨第一期生產呈線性下降，但具有隨機的學習速率。通過研究平均學習速率和學習速率變異對渠道成員定價策略、制造商生產決策和零售商采購決策的影響，他們的結果表明，隨著平均學習速率或學習速率變異的增加，傳統(tǒng)的雙重邊際化問題變得更加嚴重，導致渠道中的效率損失更大。Papanastasiou 考慮了一個雙邊學習效應的報童模型，其中零售商銷售一個事先未知價值的產品，公司和消費者可以通過觀察相同的信息來了解產品的價值[158]。他們的分析表明，當學習是雙向的時候，信息的價值對于零售商來說通常是負面的，因此，零售商的最優(yōu)庫存水平通常低于單向學習下的庫存水平。

啟發(fā)式?jīng)Q策是指人們在做決策時使用的有意識或主要無意識的認知過程，通常以快速決策為代價， 忽視了某些相關信息[159]。在不確定性環(huán)境中，基于錨點的啟發(fā)式方法是常見的啟發(fā)式?jīng)Q策。它指的是決策者最初根據(jù)某個錨點做出決策，然后根據(jù)已有的信息對其進行調整。報童決策中已知的兩個錨點分別是平均需求和先前的訂購決策，分別對應均值錨定行為（Mean Anchoring）和需求追逐行為（Demand Chasing）。然而，正如前文所指出的那樣，均值錨定和需求追逐實際上刻畫了需求預測過程并非報童決策，因此需要結合其他行為因素來解釋報童訂購偏差，如參考依賴[21,32]、心理賬戶[18,25]、后悔[8,14]和追求供需匹配（浪費厭惡、缺貨厭惡等）[8,30]等。目前，學習和認知反射理論缺乏成熟的數(shù)學模型刻畫，現(xiàn)有研究主要采用實驗研究方法。

根據(jù) Kahneman[160]提出的認知反射理論，認知過程可以分為兩個性質不同但互相影響的思維系統(tǒng)：直覺思維系統(tǒng)（系統(tǒng)1）和認知細思維系統(tǒng)（系統(tǒng)2）。直覺思維系統(tǒng)是直觀、快速和自動的，而認知思維系統(tǒng)是反思、緩慢和理性的。在決策環(huán)境中，直覺思維系統(tǒng)會為認知思維系統(tǒng)提供建議，認知思維系統(tǒng)可以通過計算來確定最佳解決方案，并驗證或推翻直覺思維系統(tǒng)的建議。決策者在不同程度上依賴于直覺思維系統(tǒng)，并在不同程度上使用認知思維系統(tǒng)來驗證直覺結果，這種差異被定義為認知反射能力的差異。目前，關于認知反射理論的行為運營管理研究集中于實驗研究（如 Moritz等[16]），尚無基于理論研究范式的研究。

（三）非標準信念

非標準信念包括過度自信和信任等。非標準信念在行為運營管理研究中主要使用理論研究方法。

過度自信（Overconfidence）是一種公認的主觀感知偏差，意味著人類個體在自己的信念中存在比現(xiàn)實情況更大的自信[161～162]。心理學研究通常涉及三種類型的過度自信：過高估計、過高定位和過度精確[163]。其中，過度精確是最為穩(wěn)健的一種過度自信，也是運營管理研究中主要考慮的過度自信方式。它指決策者高估了自己判斷的準確性[163]。

Ren等[15]從理論上分析了過度自信在經(jīng)典報童訂購決策中的影響，并發(fā)現(xiàn)過度自信能夠解釋普遍觀察到的PTC效應，隨后，他們用行為實驗證明了這一結論。Ren等的分析表明，訂購偏差隨著對需求的過度自信程度和需求分布方差的增加而增加[164]。隨后，Li等研究了存在競爭的過度自信報童決策[165]。結果表明，如果產品的利潤率相對較低，較高的過度自信程度對報童有利。Kirshner等[166]通過將過度精確和樂觀因素結合，進一步發(fā)展了過度自信的模型。除了對訂購決策的影響，一些學者還從其他方面對過度自信報童進行了研究，例如過度自信估計[167]、聯(lián)合定價和訂購決策[166,168]、具有過度自信主體的供應鏈管理[169]、過度自信與其他行為的交互[170]、過度自信與轉運問題[139]。總而言之，當前過度自信報童研究多集中于需求側過度自信的刻畫，而實際上企業(yè)面臨的風險并不是單一的，可能同時面臨供給側（供應不確定）和需求側的風險。

信任是一種基于對他人意圖和行為的積極期望而愿意接受自身脆弱性的心理狀態(tài)[171]。Carvalho等考慮了報童向專家獲取需求預測，以確定產品的最佳庫存水平[172]。在這個過程中，專家的報酬根據(jù)預測準確性事后支付。然而，預測是否準確則是只有報童才有的信息。所以，專家不會信任報童，因為報童完全有動機去撒謊，以減少對專家預測的付費。最終，Carvalho等提出了一種基于區(qū)塊鏈的智能合約，在該合約下，信任問題一定程度上得以解決，專家愿意信任報童，同時也愿意在信息收集方面投入更多的努力。通過建立傳染病傳播模型以及基于報童模型框架，Chen等[173]探究了政策制定者的自信水平和公眾信任對醫(yī)療能力投資的影響。研究結果表明，如果公眾完全信任公共衛(wèi)生專家，政策制定者的行為偏見總是有害的，但其對總社會期望成本增加的影響有限。如果政策制定者的行為基于公眾對其的信任引發(fā)了公眾反應，那么疫情的傳播和總社會期望成本都將受到顯著影響，但這些影響并不總是有害的。

四、結語與展望

經(jīng)理人決策偏差的成因復雜多樣、影響廣泛、重要性顯著。現(xiàn)有研究為未來理論發(fā)展奠定了基礎，同時為實際應用提供了啟示。未來的研究可從以下幾個方面進行深化和拓展。

首先，需要發(fā)展整體性的研究，將理論演繹與真實證據(jù)相結合，避免純粹基于假想的理論演繹。在現(xiàn)有行為運營管理的研究中，理論結果遠多于實證證據(jù)。大量基于理論演繹得出的結論需要得到現(xiàn)實證據(jù)的支持和驗證。通過檢驗，一方面可以“驗真”，即證實現(xiàn)有理論模型，并進一步深化對行為的理解。另一方面可以“證偽”，修正或摒棄無法通過數(shù)據(jù)支持的理論結果。

其次，需要深入理解決策偏差的形成機制。這一領域可以從“新場景”“新視角”和“新技術”三個方面展開研究。首先是新場景。目前的行為運營管理研究主要基于簡單情景開展。簡單情景具有諸多優(yōu)勢，如模型易于解析、環(huán)境易于控制等，但其負面后果是假設所有的行為特征都是靜態(tài)的，即所有行為都是決策者的人格特質，不會隨場景、環(huán)境等發(fā)生改變。然而，人的行為是情景依賴的，不同情景下的行為可能存在較大差異。因此，未來的研究可以在更加豐富的場景下深入理解決策偏差。第二個方面是新視角。目前的行為運營管理研究通常關注供應鏈中某個特定主體的行為，忽視了消費者行為與供應鏈企業(yè)決策偏差之間的相互作用。隨著運營管理和營銷管理的日益融合，考慮消費者行為和決策者行為的交互作用是一個全新的視角。特別是在數(shù)據(jù)時代，企業(yè)決策者擁有豐富的消費者數(shù)據(jù)，而市場也趨向于細分化，產品僅面對特定消費者群體銷售。第三個方面是新技術。新的人工智能技術，尤其是基于大規(guī)模語言模型開發(fā)的各種自然語言處理模型，已廣泛應用于輔助人類決策。隨著技術的不斷發(fā)展，經(jīng)理人的決策方式正在從“人類獨立決策”發(fā)展為“人與AI協(xié)同決策”，這對行為運營管理帶來了新的挑戰(zhàn)，尤其是人類行為與機器行為的相互融合。因此，未來的研究可以關注以下兩個方面：（1）人類行為與機器行為的相互作用以及決策偏差的形成機制；（2）人工智能技術的使用邊界。

最后，探索糾正和減小決策偏差的方法。糾正偏差是行為運營管理的核心目標，但現(xiàn)有研究大量集中在描述和預測決策者行為，而改進和糾正決策行為的研究甚少。該方向的探索可以從“治本去根”與“和而不同”兩個思路展開。首先，了解行為與偏差間的因果關系，設計相對應的機制，通過治本去根，根治偏差形成的原因，從而實現(xiàn)決策規(guī)范。如 Becker-Peth等通過構建具有錨定、損失厭惡和心理賬戶三個行為參數(shù)的報童模型，提出一個具有高回購價格和高批發(fā)價格的回購合同，并通過實驗發(fā)現(xiàn)該契約可以降低報童訂購偏差[18]；Haran等開發(fā)的SPIES方法通過迫使決策者考慮隨機需求的所有可能結果以降低其過度自信程度[167]。其次，利用行為間“相生相克”的關系，實現(xiàn)“和而不同”。在現(xiàn)實中，很多行為已變成決策者的固有習慣，治本去根未必可行。為此，可以嘗試利用行為間的相互制約實現(xiàn)決策的糾正，而并不改變決策者本身的固有行為。在實踐中,“助推”是目前一種有效的辦法。助推理論[174]其基本思想是利用對人們如何做出決策的了解，設計選擇架構，引導人們選擇符合自身利益的結果。助推既不同于自由放任，也不同于一刀切。它把對象引導到某個方向，但對象仍可以自由選擇他們自己的路線。如 Bai等在不改變決策者過度自信行為的基礎上，通過設定目標引發(fā)決策者的參考依賴行為，最終達到了引導決策者減小決策偏差的目的[170]；Lee等發(fā)現(xiàn)，通過引導報童決策者將訂購過程結構化為點估計、需求不確定性預測和服務率水平?jīng)Q策三個步驟，報童的決策效率顯著提升[33]。

人類認知能力的限制導致經(jīng)理人在經(jīng)營活動中存在著決策偏差。在日益復雜的經(jīng)濟環(huán)境中，這些決策偏差被不斷放大和擴散，對企業(yè)產生嚴重的負面影響。本文系統(tǒng)性地討論了庫存與供應鏈管理中的決策者行為偏差問題，分析其科學內涵和形成機理，并對一些重要進展進行梳理和凝練，且對未來的研究方向進行了展望。本文的討論有助于更深刻的理解人類行為對決策的影響和決策偏差的形成機理，形成對決策偏差的系統(tǒng)性認識，并為糾正偏差的實現(xiàn)提供可行的建議。