元宇宙背景下場景營銷對消費者購買意愿的影響研究

楊奎　石源

基金項目：云南省社科規劃社會智庫2023年度項目《數字經濟推動云南文旅產業轉型升級研究》（項目批準號：SHZK2023319）

摘 要：近年來隨著移動互聯網的普及和網絡技術的發展，元宇宙相關應用已然成為現代社會的一個重要組成部分，衍生出“元宇宙+場景營銷”的新型營銷模式，其憑借虛擬互動的促銷方法為用戶帶來更加深刻、精準的體驗感，從而成為現代企業提高自身價值和收益的重要營銷手段。本文在現有學者的研究基礎上構建概念模型，驗證了場景營銷特性（精準匹配性、娛樂性、社交互動性和安全性）對顧客體驗的正向影響作用，顧客體驗在場景營銷和消費者購買意愿之間有中介作用。

關鍵詞：元宇宙；場景營銷；顧客體驗；消費者購買意愿

一、研究背景

元宇宙（Meta-universe）作為一種新的互聯網應用和社會形式，其通過整合各種尖端技術將虛擬世界與現實世界連接起來，基于傳達沉浸式體驗，運用數字孿生技術構造虛擬世界。目前，已有不少企業開展了基于元宇宙的品牌推廣的探索。2021年3月，沙盒游戲平臺Robles首次將Meta-universe概念納入招股說明書，上市第一日市值超過400億美元；2021年5月，Gucci和Roblox共同發起了“The Gucci Garden Experience”活動，用戶可以在虛擬的空間中訪問和購買飾品，打扮自己的虛擬形象。2021年7月Facebook母公司更名為“Meta”后，元宇宙再次引起國內外的廣泛關注。2021年12月，百度首款元宇宙產品“Xi Rang”在中國發布，Facebook、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭也正以多種方式布局元宇宙。元宇宙的極端開放性為創作者的無限創造力提供了平臺，傳統媒體應積極轉變和應用數字思想，探索虛擬與現實相結合的創新傳播方式和內容情境，推動自身生產鏈、傳播鏈和價值鏈的不斷擴展，實現全過程媒體、全息媒體、全員媒體的高質量融合。企業為了更好地與消費者形成積極互動，利用元宇宙與場景營銷相融合的“人—場—物”模式重構將為游戲、演藝、旅游、影視等場景營銷提供廣闊的應用空間，實現營銷模式的變革與創新。本文探討元宇宙背景下場景營銷特性、顧客體驗、消費者購買意愿之間的關系，進而為“元宇宙+場景營銷”的未來發展方向、推廣普及提供經驗和借鑒。

二、文獻綜述

1.元宇宙背景下場景營銷的相關研究

羅敏（2018）認為觸及靈魂的產品必須是互動的結果，在時間的環境中，它可以在某些場景中與客戶保持聯系。朱麗萍（2018）認為元宇宙由各種技術構建的虛擬世界推動了時間和空間的擴展、開放以及媒體行業的重建。劉革平（2019）指出消費者可以進入新聞產品構建的場景，探索自己感興趣的信息，在場景中進行互動。郭慶光（2019）認為媒體必須改變思維方式，了解用戶需求，用創造性思維和數字技術構建立體多樣的傳播場景。焦娟、易歡歡等（2021）認為元宇宙的應用側重于產品和消費模式的升級以及虛擬產品的開發和應用。崔德乾（2021）表明場景營銷是一種自我驗證的邏輯系統，它以一貫有效的方式證明“我是一個好產品”。劉思琪（2021）強調，場景營銷模式正在取代傳統營銷的重要地位，在當前數字經濟時代，品牌不僅要考慮產品的推廣和促銷，還要考慮消費者的實際需求。

2.消費者購買意愿的相關研究

Dodds Monroe（2003）認為購買意愿是對產品或服務的主觀態度和外部因素的結合，可以作為判斷顧客是否消費某種產品或服務的外部因素。Lionberger（2010）認為購買意愿是指顧客在消費過程中對某種行為的欲望強度。由此可見，購買意愿是消費者在外部因素作用下的主觀感受，是消費者購買某一產品或服務的概率，是消費者采取購買行動的依據，也是促進購買行為的重要步驟。

互聯網時代的營銷具有高度匹配性，消費場景需要與消費者密切相關，為了拉近品牌與消費者的距離，需要構建以用戶為中心的體驗型營銷。王曉明和何沙倖（2019）認為場景營銷需要精準挖掘不同場景下的消費者需求。Hu等（2017）指出場景營銷模式的出現，可以讓顧客在參與過程中有一個好的體驗，在獲得樂趣的同時，提高用戶的信任感，促進顧客的購買行為。趙樹清等（2017）認為虛擬營銷情景是利用多種技術建造的，要與用戶進行互動交流，使顧客產生一定的購買欲望，從而產生消費行為。劉玉等（2020）通過研究得出了消費者的購買意愿與場景營銷準社交和娛樂性正相關的結論。Shen等（2021）認為將二維目錄轉移到三維虛擬空間能提高顧客感知度，改善其購物體驗，促進產品和服務的成交。

綜上所述，消費者購買意愿影響因素的探索已從過去商品的性價比和功能價值轉移到消費者的心理滿意度，取決于顧客體驗的實現。但目前關于元宇宙背景下顧客體驗的研究相對較少，因此從顧客體驗視角探討場景營銷對顧客購買意愿的影響機制和路徑，具有重要的理論和實踐意義。

三、研究模型與研究假設

1.研究模型

在場景營銷虛擬情景中，用戶和產品之間不僅可以實現面對面“交流”，還可以借助元宇宙大數據平臺與其他用戶進行實時互動。在互聯網技術精進的今天，消費者購物不僅注重產品的性能，還注重情感體驗和社交體驗。本文基于場景營銷理論和顧客體驗理論，構建了如圖1所示的概念模型。

2.研究假設

（1） 場景營銷對顧客體驗具有顯著的正向影響

場景營銷重塑了消費體驗模式，打破了現實壁壘，讓消費者在特定場景中享受購物的體驗和互動性。徐曼曼等（2021）指出場景營銷對消費者購買意愿具有正向影響。許頁抒（2018）研究發現場景的精準性和互動性對顧客的購買意向有積極影響。同時，也有學者認為，在移動互聯網時代，場景營銷的社交互動使人與人之間的信息傳遞更加迅速，無形中提高了營銷效果，拉近了企業與消費者的距離。徐艷琴（2016）指出場景營銷的互動性和娛樂性能調動消費者的積極性并刺激需求。Falchuk等（2018）認為在虛擬環境中，消費者數據會被捕獲和跟蹤，做好信息處理和存儲，保障消費者的安全能贏得其好感，提升對產品和品牌的信賴。程金華（2022）認為，場景營銷安全性應包括現實世界的法治，為消費者提供制度保障，促進消費者安全購買。綜上，本文提出以下假設：

H1：場景營銷對顧客體驗具有顯著的正向影響

H1a：場景營銷的精準匹配性對顧客體驗具有顯著的正向影響

H1b：場景營銷的娛樂性對顧客體驗具有顯著的正向影響

H1c：場景營銷的社交互動性對顧客體驗具有顯著的正向影響

H1d：場景營銷的安全性對顧客體驗具有顯著的正向影響

（2） 顧客體驗對消費者購買意愿具有顯著的正向影響

在當前體驗經濟時代，消費方式從大眾化、簡單統一的“標準化消費”向以人的全面發展為目的的“個性化消費”轉變。于萍（2019）認為消費者對一個品牌的體驗滿意度和忠誠度越高，對這個品牌的信任度就越高，越愿意向別人分享和推薦。隨著消費者體驗逐漸成為消費的主導力量，體驗價值成為消費者決策的依據和驅動力。戰令琦（2021）認為消費者對產品的滿意度、忠誠度和再購買意向由消費過程中感受到的體驗價值所決定。消費在理性和感性兼具的情況下進行，既需要充分和良好的品牌體驗，也需要感官刺激和理性審美。綜上，本文提出以下假設：

H2：顧客體驗對消費者購買意愿具有顯著的正向影響

（3） 顧客體驗在場景營銷和消費者購買意愿之間具有中介作用

“場景”作為移動互聯網時代的一種思維方式，給人們帶來了全新體驗，實現了用戶虛擬世界和生活場景的深度鏈接，改變了人們的生活方式和企業商業模式。Pine和Gilmore（1999）認為購物體驗是消費者與企業交流產生的心理反應。Lipkim（2016）認為良好的購物體驗可以為客戶提供社會性價值，使買賣雙方的關系更牢固。朱麗萍（2022）認為，由傳統的性價比轉變為消費體驗、需求滿足及價值實現，是消費者追求的主要價值趨勢。許麗穎等（2021）提出消費者不僅注重產品功能特性，還重視消費過程中獲得的精神享受和特定體驗。Miao（2021）認為虛擬銷售代理能夠對消費者的購物體驗、購買意愿起到正向的促進作用。綜上，本文提出以下假設：

H3：顧客體驗在場景營銷和消費者購買意愿之間起中介作用

H3a：顧客體驗在場景營銷的精準匹配性和消費者購買意愿之間起中介作用

H3b：顧客體驗在場景營銷的娛樂性和消費者購買意愿之間起中介作用

H3c：顧客體驗在場景營銷的社交互動性和消費者購買意愿之間起中介作用

H3d：顧客體驗在場景營銷的安全性和消費者購買意愿之間起中介作用

四、調查問卷設計

本文通過查閱國內外相關文獻，根據已有的成熟量表確定場景營銷、顧客體驗、消費者購買意愿的測量題目，采用Likert 7級打分法，1-7反映調查對象對問題從“非常不同意”到“非常同意”的評判。本次調查問卷共計29個測量指標，各變量的選項設計參考現有學者的研究成果和成熟量表，并結合本文的研究內容進行調整和優化。

本次調查對象是了解和參與場景營銷體驗后有購物經歷的消費者。同時，采用簡單隨機抽樣的方式，借助“問卷星”制作問卷并通過社交平臺（微信、QQ）進行問卷分享填寫，共收集問卷506份，刪除無效問卷79份，最后獲得有效問卷427份，問卷的有效率為84.39%。

五、數據分析與假設檢驗

1.描述性統計分析

本次調查男性占55.04%。女性占44.96%，男性喜歡刺激、冒險、興奮類的嘗試，對元宇宙科技參與的場景營銷比女性參與度高，調查后還發現參與者大多集中在26-35歲和25歲及以下，占比分別為43.56%和28.34%，學歷主要集中于本科和大專及以下，占比分別為51.05%和36.53%，月均收入主要為6001-8000元的人群。

2.信度分析

為了驗證問卷量表的可靠性，本文采用Cronbach's α系數來進行信度檢驗。一般來說，Cronbach α系數大于0.7時，說明問卷是可以接受的，當Cronbach α系數小于0.5時則表明問卷是十分不理想的，不予采用。如表1所示，本文整體量表的Cronbach α系數為0.957，則表明本文的問卷信度非常理想。然后對場景營銷四個特性、顧客體驗、消費者購買意愿各變量進行信度分析，結果發現Cronbach α系數值均大于0.7，說明各變量的選項設計是相對合理的。

3.效度分析

為了使本文的研究具有準確性和科學性，采用KMO和巴特利特檢驗法確定各變量之間是否存在相關性，其結果如表2所示，KMO度量值為0.947，巴特利特檢驗的顯著性概率小于0.001，說明本文的數據適合進行因子分析。

此外，對各測量維度進行KMO分析發現，場景營銷四個特性、顧客體驗、消費者購買意愿的KMO度量值均大于0.60，各測量維度的累計方差解釋百分比均大于50%，且P為0.000<0.001，說明各測量維度的設計較為合理。

4.假設檢驗

（1） 場景營銷對顧客體驗具有顯著的正向影響

如表3所示，場景營銷的精準匹配性、娛樂性、社交互動性、安全性與顧客體驗的非標準回歸方程分別為y=0.305x+4.477（p<0.001，R2=0.140，調整后R2=0.138）；y=0.465x+3.398（p<0.001，R2=0.294，調整后R2=0.292）；y=0.354x+4.226（p<0.001，R2=0.233，調整后R2=0.231）；y=0.277x+4.728（p<0.001，R2=0.154，調整后R2=0.152）。說明場景營銷的四個特性均對顧客體驗具有顯著的正向影響，從而證明假設H1a、H1b、H1c和H1d是正確的，即假設H1是正確的。

（2） 顧客體驗對消費者購買意愿具有顯著的正向影響

根據顧客體驗和消費者購買意愿的回歸分析表4發現，回歸方程為y=0.729x+1.626（p<0.001，R2=0.285，調整后R2=0.284），說明顧客體驗對消費者購買意愿有顯著的正向影響，從而證明假設H2是正確的。

（3） 顧客體驗的中介作用

根據表5可知，場景營銷的精準匹配性與消費者購買意愿的非標準化回歸方程為y=0.786x+1.230（p<0.001，R2=0.503，調整后R2=0.502），結合表3，說明企業場景營銷的精準匹配性對顧客體驗、消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將精準匹配性和顧客體驗納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.656x1+0.426x2-0.677（p<0.001，R2=0.587，調整后R2=0.585），精準匹配性對消費者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數由0.786下降到0.656，因此，顧客體驗在場景營銷的精準匹配性和消費者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設H3a是正確的。

根據表6可知，場景營銷的娛樂性對消費者購買意愿的回歸方程為y=0.857x+0.689（p<0.001，R2=0.537，調整后R2=0.536），結合表3，說明場景營銷的娛樂性對顧客體驗、消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將場景營銷的娛樂性和顧客體驗納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.734x1+0.265x2-0.208（p<0.001，R2=0.563，調整后R2=0.561），娛樂性對消費者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數由0.857下降到0.734，因此，顧客體驗在場景營銷的娛樂性和消費者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設H3b是正確的。

根據表7可知，場景營銷的社交互動性對消費者購買意愿的回歸方程為y=0.851x+0.970（p<0.001，R2=0.724，調整后R2=0.723），結合表3，說明場景營銷的社交互動性對顧客體驗、消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將場景營銷的社交互動性和顧客體驗納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.774x1+0.220x2+0.040（p<0.001，R2=0.744，調整后R2=0.743），場景營銷的社交互動性對消費者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數由0.851下降到0.774，因此，顧客體驗在場景營銷的社交互動性和消費者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設H3c正確。

根據表8可知，場景營銷的安全性對消費者購買意愿的回歸方程為y=0.659x+2.232（p<0.001，R2=0.466，調整后R2=0.465），結合表3，說明場景營銷的安全性、顧客體驗、消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。同時將場景營銷的安全性和顧客體驗納入回歸分析模型，回歸方程為y=0.540x1+0.430x2+0.201（p<0.001，R2=0.550，調整后R2=0.548），場景營銷的安全性對消費者購買意愿仍具有顯著的正向影響，但回歸系數由0.659下降到0.540，因此，顧客體驗在場景營銷的安全性和消費者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設H3d是正確的。

通過以上研究證明，顧客體驗在場景營銷和消費者購買意愿之間起部分中介作用，從而證明假設H3是正確的。

六、研究結論與營銷啟示

1.研究結論

本文采用實證研究方法，構建并驗證場景營銷特性與顧客體驗、消費者購買意愿之間的關系模型，通過研究發現場景營銷特性對顧客體驗存在正向影響，顧客體驗在場景營銷特性和消費者購買意愿之間起部分中介作用。此研究成果豐富了場景營銷、顧客體驗和消費者購買意愿的相關理論，對場景營銷未來的發展也有一定的引導作用。

2.營銷啟示

（1） 通過產品信息、環境和互動，提高消費者意識認知

要使消費者感受虛擬世界的真實感，就必須使他們有一種與現實購物相似的感覺。商家可以通過元宇宙對商品信息、現場氛圍和及時互動提高消費者的現場體驗感。商品信息層面上，商家可以使用元宇宙對產品進行全方位的展示，讓消費者能真實地感受產品，從而刺激消費者的購買欲望。現場氛圍上，重視現場展臺的色彩搭配和場景布置，塑造身臨其境的感覺。及時互動上，通過虛擬環境與消費者進行互動，增加消費者對產品的了解，提高消費者參與度和產品轉化率。

（2） 通過企業形象和元宇宙設施魅力，突出宣傳特色提高產品購買率

當代消費者不僅追求物質需求，他們還注重個人偏好、情感與精神上的追求。場景營銷中吸引消費者的不再是產品本身，而是以產品為中心搭建獨特情感的場景。商家可以利用元宇宙建立虛擬人物的情感體系和設計不同主題來提高消費者的情感體驗和增加消費娛樂性。商家根據企業的形象和產品特點，設計獨特的人物形象和聲音，增進與消費者的情感距離。商家可以憑借元宇宙設施魅力，向消費者傳達優質內容，突出產品特色，加深消費者的情感共鳴，提高購買率。此外，消費者的沉浸式體驗、相關評價等能使其產生興奮的體驗感，這種情緒感染能加強消費者與他人的聯系。

（3） 通過元宇宙科技技術和消費期望，提升顧客體驗促進消費

場景傳播有三種形態：真實感、虛擬性、虛實結合。一方面，人們往返于各種物理空間，意識在不同的時空場景下切換。消費者依靠5G技術實時觀看8K超高清VR視頻，即便他們的肉體“缺席”，但也能在精神上實現“在場”。另一方面，VR、AR技術將在5G時代正式爆發，高速、低延時和低功耗的5G技術能更好支持虛擬場景形式的展示。商家在場景營銷模式中，可以利用虛擬環境中產品本身的特性提高群體吸引力和群體規模，提高消費者的信任度。商家需要細分虛擬中的場景，把握場景中消費者所期望獲得的信息，進而有針對性地吸引消費者，并做出合理的購買行為。

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作者簡介：楊奎（1983— ），男，漢族，河南信陽人，云南工商學院教師，副教授，研究方向：品牌管理和消費者行為；石源（2000— ），女，漢族，云南昆明人，云南工商學院2019級市場營銷專業學生，研究方向：消費者行為。