論“流量”旅游消費與商業發展的轉型

摘 要：文旅產業的發展已成為啟動內需的重要突破點，在文旅行業中，“流量”旅游消費獨樹一幟，很多消費者因為網紅打卡產生的流量紛至沓來，創造了不同于傳統旅游地的新景點。人流的集聚就需要商業的支撐，支撐的關鍵就是商業經營模式的轉型，因為只有商業能夠協同加入并在經營模式上適應人們的多層面需求，流量旅游消費才能夠實現可持續發展，從而不斷創造出新的商機。

關鍵詞：流量旅游消費；商業發展；轉型

隨著網絡的快速發展，“流量”旅游消費成為一個新的社會名詞，當然此流量并非通信領域所言流量，而是人的社會流動所產生的旅游消費領域的流量。流量的產生硬件源于網絡信息的建設，互聯網已逐漸成為推進旅游產業現代化發展的重要動能；軟件則源于人們對生活的熱愛，在這種熱愛中，流量旅游也隨之產生，并與消費實現了自然耦合。在流量為王的時代，這些新型文化消費業態、消費模式和消費場景的頻現，就促使文旅行業必須把握這樣的趨勢和機遇，把“流量”真正變成“留量”，以實現旅游產業結構變遷對內需啟動和經濟增長的引領，從而促進相關產業的高質量發展，進一步推動商農文旅深度融合的消費升級。

一、流量旅游消費的特點和趨勢

“流量”旅游消費的發展，在一定程度上已成為帶動全面消費的引擎，無論是淄博的燒烤、貴州的村超，還是洛陽的牡丹、天津的跳水，本是一種簡單的正常生活行為，但卻形成了流量旅游消費的“暴擊點”，進而帶動了相關產業消費局面的形成。隨著人們生活質量的改善，人們越來越向往精神生活方面的愉悅，而旅游消費就是人們為滿足自身物質和精神需求，在旅行游覽過程中形成的一種更高層次的行為，這一行為的出現通常是在經濟發展到一定程度，特別是滿足了基本生活需求之后，形成的更高層次消費。

眾所周知，旅游已成為提升生活品質的一種休閑方式，且“人從眾”的旅游也已成了常態，人們透過旅行活動獲得了深層次的生命感受。正如有研究者指出的那樣，“旅游消費成為大多數人滿足個人內心精神需要的一種方式，旅游消費升級正成為未來整個社會甚至世界的一種流行的發展趨勢”。通常來說旅游消費包括保健性、基礎性、文化性、享樂性和紀念性等類型，不同類型的旅游模式同旅游者的經濟能力、興趣愛好、年齡結構密切相關，所以開發和社會需求密切相關的旅游產品，提升旅游質量就成為推動旅游發展、刺激旅游經濟、啟動旅游消費的重要手段。但隨著網絡信息的發達，人們審美趨勢的變化，由流量帶來的消費不斷成為旅游消費中的“網紅”，流量消費已成為旅游消費中的突顯者。

流量旅游打破了傳統旅游模式中的年齡和職業思路，成了全社會關注的模式。流量旅游形成的直接背景是人們為了滿足好奇、好學、探險、挑戰、產生自豪感等心理活動行為的外在表現，并在可觀的同時能夠可感和可參與，滿足了消費者品質化和多樣化需求，已不局限于原來僅可觀的旅游景點。消費者通過獲得全方位新奇的體驗，使自身感官得以放松和愉悅。

隨著農文旅、商文旅的深度融合，流量旅游對啟動人們的消費意愿，激發市場主體的發展活力意義重大，正如國家文化和旅游部有關部門負責人所言，“當前旅游消費正從景點觀光向休閑度假、深度體驗轉變，更加注重精神文化享受”。流量旅游消費的出現對促進旅游產業發展、提振社會信心具有重要作用，如“國風漢服旅拍”“相約看展旅游”“露營旅游”“跟著演出去旅游”等新業態，越發受到當下消費者的喜愛。比如貴州開展的“村BA”和“村超”已火爆出圈，在這一流量旅游的基礎上，開辟了2日游至7日游的體育精品旅游線路，一些其他看似不相關的產業甚至也搭上了“村超”的班車，例如“去榕江村超看球，到貴陽某某樓盤買房”。可見這種鄉村體育旅游事業，對調整鄉村經濟結構非常有利，可以推動鄉村文化向多元化方向發展。網絡的力量真正轉化成了現實行動，使得貨運物流、地圖導航和旅游平臺等產業頓時火爆，從某種程度上說，流量旅游可謂直接推動了服務業的工業化發展，使得技術進步的經濟貢獻在旅游產業領域中凸顯得更加明顯。

流量旅游消費打破了傳統固有消費模式，人們在創造和發展新業態消費方面成了旅游產業的推動者和參與者。科技創新與旅游產業發展的同頻共振，持續促進了旅游產品升級迭代。可以說傳統的旅游是固化的，但流量旅游卻是動態的，傳統旅游消費有些是不情愿的，但流量旅游消費卻是快樂、主動的，因為流量旅游可以讓人們在參與中感悟文化、欣賞自然、體驗生活。貴州榕江的“村超”啟動后，廈蓉高速下榕江收費站堵車5公里，關鍵是外地游客自駕游來看球的太多了。淄博燒烤紅火起來后，來自全國各地的游客匯聚這座小城，一座難求、等座3小時、全天候不休的場面，帶來的何嘗只是燒烤，更是帶動了諸多相關產業，如品質景區建設、精品酒店開發、研學教育開展、康養服務推進，形成了品牌沿鏈的有機聚合，而且這種文化氣息濃郁、適合大眾心理的流量消費恰恰契合了當前人們的心理需求。

其他如洛陽的漢服牡丹文化節，西安大唐不夜城的國風文化節更是把流量旅游推向了文旅融合的新高度，可見推動文旅融合已成為人們不自覺的生活行為。正是在這種行為中，相關的經濟活動被激發，新的經濟業態被引領，簡單的一個漢服文化節，帶來的是漢服制作、物流、交通等產業和消費的提級，所以對有關部門而言，“積極推進跨區域、多層次的合作，加大對各地區文化資源的挖掘力度，在文旅融合中形成科技優勢，打造全方位、多元化的文旅融合新格局”則成為在流量旅游發展中特別關注的內容。

流量旅游消費推動了消費者“幸福味道”的生活感受，實現了人與經濟的有序協同。以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游的深度融合并不是刻意設計出來的，有時是不經意的一個點，帶動了流量的爆發。沉浸式文化旅游并不是一個新詞匯，但如何讓人們認可和接納，則需要接地氣的設計和推廣，如長江游輪上《知音號》的演出，雖然游客并不是演員，但其能夠穿梭于舞池、酒吧等空間，打破了傳統劇場的觀演關系，仿佛置身于20世紀二三十年代的武漢，能夠和歷史相遇，這可以說曾是很多人的夢想，《知音號》恰恰就幫助人們實現了這一夢想，旅游者不再是觀眾，而是在不自覺間成了“劇中人”。無疑是這種旅游活動激發了游客的好奇心，沉浸式旅游之所以火爆出圈，應該說就在于這種參與式獲得的體驗感。

二、商業發展模式的新轉型

文旅消費企業很多都屬于商業范疇，或者說離不開商業的加持，在流量旅游消費大力發展的狀態下，推動和鼓勵文旅消費企業創新就成了必需的任務。隨著流量旅游消費的多樣化、個性化升級趨勢的呈現，當游客的消費體驗得到不斷豐富和提高的同時，消費動能也肯定能夠獲得深度的激活與釋放。

作為一種傳統經濟業態，商業發展模式需要符合社會需求，如原來的旅游主要靠“門票經濟”，但當這一模式難以支撐旅游產業可持續發展的時候，就需要分析問題的癥結所在。通過打造旅游的“全產業鏈”來推動旅游產業的華麗轉身，并以促進二次、三次消費來帶動旅游業的發展。也就是說，隨著流量旅游消費模式的興起，與之相應的商業模式也要匹配，只有這樣才能使整個系統健康發展起來。如隨著文化旅游、康養旅游、體育旅游的興起，文創產品、景區建設也要跟上，商業營銷模式也要更新，這樣才能使“文旅+商業”的發展行穩致遠。

流量旅游消費為商業模式的轉型創新提供了發展機遇。商業應該說是一種動態的變化，無論什么模式，最終要實現的目標就是把產品銷售出去，既然流量旅游消費成了社會熱點，那流量商業也應該成為商業發展的重要指向。流量商業不是一個單純的概念，而是商業和流量耦合的一種新模式，比如現在的體育消費，各地紛紛舉辦馬拉松活動，在這個活動中，商業如何能夠更好助力并實現發展的目的，簡單的模式就是和馬拉松中的需求結合進行銷售。但這只是一種淺層次行為，深層次的是通過活動打造商業品牌，把馬拉松活動作為一種展示平臺，為自己的做大做強奠定基礎。但目前真正做到位的商業并不多，所以有專家就得出了“當前我國馬拉松賽事贊助監管體系不健全，賽事贊助量化水平和穩定性有待提升”的結論，這里固然有組織者的不到位，但新型商業模式的介入方法和程度不足也不可忽視。

人們的需求是多層次、多領域的，除了物質層面外，旅游則屬于精神層面。但在旅游過程中，物資需求自然而然融入其中，因為人們在需求的任何一個環節，都不可能獨自解決，必須依靠他人或他組織。在這種需求中，也就產生了商業行為，無論是旅游活動，還是參加音樂會；無論是獲得不受干擾的私生活空間，還是潔凈的水和空氣，都存在著商業發展的契機。因此商業發展的模式就需要靈活，畢竟模式不是千篇一律和固定不變的，但變也不能毫無章法，而是要和消費者的需求密切結合。流量旅游消費者的需求就是商業模式創新發展的模型，任何行業“火”起來后，更需要的是“活”，商業模式恰恰就需要“活”，因為只有“活”才能更符合游客的需求，進而生產和銷售更具生活溫度的產品和服務。

流量旅游消費為商業模式的個性化創新發展提供了思路。商業模式在變的同時，適應個性化的需求是繞不開的一個層面，尤其是隨著科技的進步，“二維碼”銷售的進入，使得傳統商業發生了改變，但這并不是終點，仍有進一步改進的空間。“智慧旅游+智慧商業”能夠更方便消費者的活動，掃一掃二維碼，就能把行程、購物、出行安排妥當，甚至將觀影、夜游等與住宿業務結合，很方便查閱游玩和消費信息，同時還能支持國內外知名品牌產品在流量旅游消費的核心地點開設概念店和體驗店，讓消費者通過旅游體驗感的提升來撬動消費大市場的發展。這種以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游已成為旅游業高質量發展的新動能，其在拓展消費新模式和產業鏈的同時，推動了商業新模式的根本性轉型，形成了消費新場景，從這一角度來說，商業模式建設可謂實現了一種質的飛躍。

任何一種生產體系中的中間需求與最終需求的比例變動，都肯定會引起生產中間產品的產業和生產最終產品的產業的比例變動，從而引起產業結構的變化，所以在市場環境的動態變化中，企業的動態能力對于商業零售企業的重要性愈發凸顯。隨著新的消費旅游熱點不斷形成，作為商業企業，應該抓住這些熱點商機亦或引領商機，從而推動自身的高質量發展。如天津有家商業企業就利用“網紅”形成的流量旅游熱點，在經營模式上創新經營，實行“一、三、五備貨，二、四、六經營”模式，吸引消費者凌晨兩三點就去排隊，當早晨6點到達時，排隊已近百人，成為清晨一道靚麗風景。

流量旅游消費激活了商業發展的內生動力，使得商業模式煥發出新的生機。商業模式創新的關鍵在于零售企業能否深度識別并利用潛在的各種機會，隨著流量旅游的發展，人們的旅游消費需求明顯向高品質和多樣化轉變，已從注重觀光轉變為觀光與休閑度假的有機結合，顯然商業和旅游已深度融合在了一起，融合度越深，各自的發展也就越強勁。

隨著各種旅游業態的出現，商業的自身業態也呈現了個性化和多樣化趨勢，如智慧商業、信息商業等已走進人們的日常生活，為廣大消費者接受。但面對消費者的不同需求，商業也應該不斷開發出新業態，通過與互聯網、大數據和人工智能等新技術的相互交融，推動自身內在動力更好展現。因為在數字經濟背景下，商業模式創新已經成為企業獲取競爭優勢的重要手段，而外部知識的有效獲取以及內外部創新資源的合理整合是商業模式創新的重要驅動力。現在出現的數字化體驗產品和電子地圖也屬于商業創新的內容，因為商業企業的動態發展體現了零售企業了解市場環境、識別并抓住潛在機會的能力，其對商業模式的創新產生了重要影響。

商業的發展是隨著社會的發展不斷進步的，經營模式自然也不斷升級，升級的目的在于提供更精細的服務，以商業推動服務業的發展。作為商業的組成部分，服務業的特點在于使人們在經濟活動中更便利和快捷，也就是我們通常所說的效率性。所以經營模式和效率是呈正相關的，為了效率和消費者的感受，選擇適合消費者的模式是最能帶動自身發展和本行業外延發展的。

三、結語

流量旅游從某種意義上來說，屬于眼球經濟和活動經濟，商農文旅的深度融合帶“火”和帶“活”了多個行業，拉動了整個經濟鏈條的全方位提升，如現在很流行的自駕游，其背后就是一條源源不斷的產業鏈條，涵蓋了文旅、交通、商業、能源消費等產業。新的零售商業已成為我國流通業新的發展動力，其對流通供應鏈產生了較大影響，重構了流通供應鏈的商業模式。可以說新業態正在不斷改變著傳統的消費形態和社會生活，不斷為社會的發展帶來新動能。

人們在經濟活動中是相互依賴的，這種依賴是不自覺產生和形成的，旅游作為一種市場，自然也存在著相互依賴，那就是旅游經營者和消費者之間的依賴，當這種依賴出現不和諧時，就需要變動，流量旅游可以說就是這種變動的表現形式。從文化層面來看，流量旅游消費既是文旅的一種表現形式，又是旅游和商業融合的產物，這就是傳統旅游市場出現問題后，人們為了繼續滿足自身需求形成的一種新模式。

隨著旅游產業成為經濟發展的重要增長點，文旅行業就必須充分重視旅游產業的結構調整和升級。因為旅游產業結構直接關系到其發展的質量和水平，且產業結構的變化會對地區的經濟發展產生較為重要的影響，所以在流量旅游方興未艾時，更需要創新旅游模式，不斷刺激新的消費需求。現在諸多潮流藝術展、網紅書店、打卡景點等已進入城市的不同商圈中，一些商業綜合體也已化身為文化藝術殿堂，商業發展加入了更多文化元素，使得人們在消費的同時，感受到了文化的濃濃魅力，同時也使得旅游經濟韌性和旅游產業發展的高質量更加相輔相成。

“需求變動是導致產業結構演變的直接因素。沒有需求的產業是不存在的”。至于商業企業，則更需要在需求上做好功課，積極把握國內市場，充分利用大數據將文旅產品供給與消費聯系起來的契機，推動消費潮流與新業態的有機融合，推動產品向年輕化、潮流化和創意化方向發展。畢竟傳統的商業模式已經無法滿足當前的市場需求，企業要想在市場競爭中保持優勢，就要不斷創新商業模式，尤其是要借助零售業商業模式的積極性變革，挖掘社會資源的高效利用價值。同時通過對傳統文旅消費的華麗轉身和新興文旅消費的興起進行數字化動態分析，從而為商業模式的轉型提供態勢分析和精準預判，進而帶動自身的高質量發展和轉型。

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作者簡介：張曉麗，中共天津市委黨校經濟學部副教授，研究方向：理論經濟和區域經濟。