數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)品牌營銷策略研究

黃千桐　李博

摘 要：企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，品牌營銷是企業(yè)所要把握的難點，具有重要戰(zhàn)略地位。品牌塑造不是一蹴而就的，而是一個在消費者心中慢慢塑造的長期的過程，因此，企業(yè)在前期往往需要投入大量的資金。如今數(shù)字經(jīng)濟迅速發(fā)展，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思想，打造企業(yè)品牌拳頭產(chǎn)品，找準自身品牌定位，提升數(shù)字化意識，把握社交營銷，建設、完善和提升數(shù)字設施體系，提升品牌競爭力。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；品牌營銷；營銷策略

如今，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，世界上已有多個國家將其作為國家戰(zhàn)略。數(shù)字經(jīng)濟深刻影響著國民經(jīng)濟和社會的方方面面，已成為發(fā)展經(jīng)濟、提升競爭力的重要手段。在我國，數(shù)字經(jīng)濟是新時代經(jīng)濟建設高質(zhì)量發(fā)展的關鍵點和著力點，黨和國家領導人多次就數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)表了重要講話，各部委出臺了一系列促進數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的激勵政策，數(shù)字經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的核心力量，也是實體經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展創(chuàng)新的新機遇。我國網(wǎng)絡消費逐年增長，數(shù)字時代消費者出現(xiàn)了新型的生產(chǎn)生活方式及消費行為習慣，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀以及思路都不再匹配，所以需要打造符合數(shù)字時代特征的品牌營銷策略。

一、數(shù)字經(jīng)濟下品牌營銷的概念

數(shù)字經(jīng)濟是有別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)經(jīng)濟的一種新的經(jīng)濟形式，涉及信息技術革命，需要互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的支持，并將數(shù)據(jù)視為生產(chǎn)的關鍵因素，催生出了前所未有的新產(chǎn)業(yè)。數(shù)字經(jīng)濟，正在重塑著人們的生活。如今在大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算等數(shù)字技術的推動下，企業(yè)進行品牌營銷轉(zhuǎn)變勢在必行。品牌是一個企業(yè)的品質(zhì)、形象和生命的象征，是商業(yè)邏輯和實踐的制高點，是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量企業(yè)實力的重要指標。企業(yè)若能夠隨著數(shù)字技術的廣泛應用，把握好這次機會重塑品牌，將積累的企業(yè)優(yōu)勢與當代數(shù)字技術相結(jié)合，便能化挑戰(zhàn)為機遇，企業(yè)便能從工業(yè)社會向數(shù)字化、智能化社會轉(zhuǎn)型的過程中實現(xiàn)變革和現(xiàn)代化，使企業(yè)品牌展現(xiàn)出智能化品質(zhì)、數(shù)字形象和強大生命力，促進企業(yè)利潤增長。通過網(wǎng)絡提供服務，有助于擴大企業(yè)影響范圍，進一步提高顧客的購買力。對于用戶來說，可以更方便地在網(wǎng)上找到自己需要的商品。

二、數(shù)字經(jīng)濟下企業(yè)品牌營銷的必要性

1.數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展為品牌營銷創(chuàng)造了條件

在數(shù)字經(jīng)濟時代，信息是寶貴的資源，沒有品牌就沒有市場。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，信息資源相對稀缺，企業(yè)依靠信息資源進行營銷是必然選擇，而現(xiàn)在品牌信息不再是最稀缺的資源。市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)營銷方式已無法滿足市場需求。品牌傳播速度加快，傳播范圍擴大，傳播渠道多樣化，傳播形式豐富化，傳播成本下降，消費者可以快速獲取品牌信息。消費者獲取品牌信息的方式更多，渠道更廣。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)要想在品牌營銷方面取得成功，就必須創(chuàng)造自己的品牌信息。數(shù)字經(jīng)濟正在推動產(chǎn)品創(chuàng)新和服務改進，并強化品牌的營銷基礎。

2.數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者的選擇成本越來越高

面對種類繁多的產(chǎn)品，消費者不得不花費大量時間和精力進行選擇。此外，消費者還需要花費大量時間搜索所需產(chǎn)品。這既是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)，也是企業(yè)營銷的機遇。例如，過去消費者去實體店買東西就夠了，但現(xiàn)在他們必須求助于互聯(lián)網(wǎng)，這對那些不習慣線下購物的人來說是一個優(yōu)勢，但消費者必須花費大量時間和精力才能完成購買，這為企業(yè)提供了更多營銷機會。

3.數(shù)字經(jīng)濟下品牌營銷是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素，因此品牌營銷對企業(yè)至關重要。通過品牌營銷，企業(yè)可以傳播品牌價值，與消費者建立聯(lián)系，在最短的時間內(nèi)獲得消費者的認可和信任，從而提高用戶忠誠度和留存率。最終，用戶滿意度和忠誠度的提高將為企業(yè)帶來更多的消費者。品牌營銷是企業(yè)變革和現(xiàn)代化進程中的重要一環(huán)。隨著數(shù)字時代的到來，企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中生存，就必須開展品牌營銷，不斷提升企業(yè)品牌的影響力。

4.數(shù)字經(jīng)濟下品牌營銷是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑

品牌營銷是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑，也是企業(yè)適應市場變化的必然選擇。目前只有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到品牌營銷對企業(yè)的重要意義，很多企業(yè)卻并未意識到品牌營銷的重要性，只是將其視為一種單純的宣傳手段。在當今激烈的市場競爭中，單純依靠宣傳來進行品牌營銷已難以滿足企業(yè)發(fā)展的需要，必須從品牌建設和品牌推廣等方面入手，才能實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。通過品牌營銷來塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)知名度和美譽度，能夠增強企業(yè)核心競爭力和市場競爭力。

三、數(shù)字經(jīng)濟下企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析

目前，全球經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)步入了數(shù)字經(jīng)濟時代，同時促使消費者參與品牌活動的深度和廣度提高，也拉近了企業(yè)品牌與消費者之間的距離。通過數(shù)字化的平臺和工具，企業(yè)可以全天候地與消費者進行雙向交流，以更好地了解消費者的需求，幫助消費者形成全方位的品牌體驗，促進提升品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)長期的品牌資產(chǎn)增長。故在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)利用好數(shù)字技術進一步調(diào)研消費者對自身品牌的偏好和期待，能讓企業(yè)更好地找到品牌營銷工作的切入點和落腳點，這也要求企業(yè)認清自身在品牌營銷建設方面的現(xiàn)狀，現(xiàn)如今企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀如下：

1.企業(yè)內(nèi)部品牌營銷體系不夠完善

企業(yè)內(nèi)部的品牌營銷體系還不夠健全，這主要體現(xiàn)在缺少一個行之有效的內(nèi)部營銷機制，對品牌建設、品牌管理、品牌宣傳等方面的關注不夠，對企業(yè)品牌營銷工作也不夠重視。企業(yè)的品牌管理機制還不完善，主要體現(xiàn)在品牌營銷的體系還沒有健全、不夠科學與規(guī)范，沒有形成一套科學、行之有效的品牌營銷體系。對于基礎設施建設，企業(yè)需要制定系統(tǒng)的規(guī)章制度，管理方法也需要及時更新，擯棄不合理的傳統(tǒng)營銷方式，通過現(xiàn)代化建設來保證企業(yè)具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＶ贫ㄈ瞬排囵B(yǎng)制度，需要定期對相關人員進行培訓，并引入企業(yè)文化。人才培養(yǎng)是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是提高企業(yè)市場競爭力的基礎。由于中國數(shù)字經(jīng)濟時代起步晚于西方國家，加之近年來中國社會發(fā)展迅速，經(jīng)驗不足，營銷人才稀缺。因此，有必要制定更為先進的人才培養(yǎng)體系，從而提升企業(yè)在市場中的競爭能力，為企業(yè)將來的發(fā)展提供保證，幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

2.企業(yè)未能及時把握消費者定位

全球經(jīng)濟、環(huán)境和疫情改變了中國經(jīng)濟，中國經(jīng)濟步入了新常態(tài)，也給現(xiàn)代消費者的心理帶來了重大變化。理性消費已成為當今消費者的消費趨勢，消費者在選購商品時越來越強調(diào)性價比，即如何用較低的價格購買到功能與質(zhì)量并重的商品，同時消費者越來越注重品牌的實用性以及個性化需求和體驗。對于年輕群體來說，他們所面對的就業(yè)形勢、物價等都是他們的壓力來源，他們的需求主要是緩解緊張、平復情緒。因此，除了理性元素外，企業(yè)還應注重喚起他們情感的元素，如語言、文字、表情、動畫、音樂、人物和創(chuàng)意等，增加消費者對商品的共情共鳴，把握消費者的定位。

3.企業(yè)中相關的人才配置不全

為了能夠與消費者進行溝通，雖然在營銷轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)逐漸設立了消費者服務部門，但不同的消費者會有不同的需求，所擁有的觀念也有所不同，對消費者服務的要求也會不同，導致企業(yè)所提供的服務與消費者的需求不匹配。在傳統(tǒng)的營銷方式中，消費者更多的是群體性的，企業(yè)能對他們進行共同促銷宣傳。然而，數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策略必須滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的良性互動。不僅要進行品牌宣傳，還要為消費者答疑解惑，跟蹤訂單。然而，一些企業(yè)的人力資源水平較低，難以滿足這些要求。同時，企業(yè)在品牌營銷過程中無法準確預測市場發(fā)展，及時調(diào)整自身企業(yè)的營銷方向、營銷渠道以及營銷策略，最終導致營銷效果不盡如人意。

4.企業(yè)營銷模式相對落后

在數(shù)字經(jīng)濟時代，部分企業(yè)雖然已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的營銷模式，但是由于這些企業(yè)對于市場和消費者的需求了解并不充分，所以很多企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷模式。然而這種營銷模式已經(jīng)不適合當前社會的快速發(fā)展，這要求企業(yè)必須根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟的社會發(fā)展背景更新營銷模式，使其符合當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的需求，為企業(yè)未來的發(fā)展提供一定的保障。

企業(yè)要想不斷發(fā)展進步，良好的營銷體系是必不可少的，其也是企業(yè)工作的重要組成部分。企業(yè)要制定系統(tǒng)的基礎設施建設規(guī)章制度，及時更新管理方法。摒棄傳統(tǒng)的、不恰當?shù)臓I銷方式，確保企業(yè)在現(xiàn)代化進程中具有一定的發(fā)展?jié)摿Α＝⑷瞬排囵B(yǎng)體系，定期、定時對相關人員進行培訓，并將其融入企業(yè)文化中。人才培養(yǎng)是企業(yè)發(fā)展和提高市場競爭力的重要因素。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下品牌營銷策略建議

1.打造企業(yè)品牌拳頭產(chǎn)品

為了在消費者心目中占據(jù)明確的位置，企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品系列時也需要做出妥協(xié)。對于新品牌來說，在進入市場的初期就試圖做到高大上是沒有意義的，這不僅會分散其競爭優(yōu)勢，還會淡化消費者對其核心產(chǎn)品的認識。拳頭產(chǎn)品的誕生可以讓品牌的產(chǎn)品特色更快地在消費者心中留下深刻印象，精準吸引某一類用戶，使得產(chǎn)品有差異化、有價值感，有利于簡化消費者的購買決策過程。拳頭產(chǎn)品具有強聚焦力，消費者能對企業(yè)品牌有更加清晰的認識，即談到這個品牌就想到主打產(chǎn)品，例如想到好利來就能想到他家的半熟芝士，談到達利園就想到蛋黃派。這些拳頭產(chǎn)品不僅促進了銷售額的增長，而且還為企業(yè)樹立了優(yōu)越的形象與口碑，為他們后期開拓市場和其他產(chǎn)品的銷售都添磚加瓦，吸引了大批忠實顧客。企業(yè)在進行品牌營銷時要做到“人無我有，人有我優(yōu)”，在成為行業(yè)第一后，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。因此新品牌進入市場需要摒棄多線并行投機取巧的心理，要放眼整個市場進行戰(zhàn)略布局，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找準核心產(chǎn)品進行深化運作，為未來的發(fā)展奠定基礎。

2.找準自身品牌定位

品牌定位是為了讓消費者清晰識別記住品牌特征及品牌的核心價值。應從品牌自身定位入手，圍繞品牌定位進行產(chǎn)品研發(fā)、包裝、廣告設計等，利用數(shù)字技術準確識別消費者需求，提升品牌屬性，強化品牌個性，突出品牌競爭優(yōu)勢。品牌鮮明的個性能帶來巨大的流量，掌握流量密碼，就能獲得消費者的關注。

同時也應該做好消費者目標群體的定位，在品牌眾多、種類豐富的市場環(huán)境下，消費者難以記住品牌名和產(chǎn)品特征的情況很常見，這就要求企業(yè)圍繞目標人群，針對性展開消費場景營銷。核心消費場景可分為三類：“種草”“首購”和“復購”，這三類消費群體具有差異化的行為特征。品牌應圍繞所處行業(yè)的特點，深入了解受眾的特征和消費偏好，明確品牌的核心目標群體屬于哪種場景，有針對性地將不同的消費場景推向市場，滿足品牌的消費偏好，主導消費者的意向，縮短購買決策時間，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步提升。

3.提升數(shù)字化意識

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)需要克服傳統(tǒng)觀念障礙，利用數(shù)字技術打造品牌。首先，創(chuàng)新的品牌營銷設計必須強化數(shù)字營銷的概念，強調(diào)創(chuàng)建數(shù)字品牌資產(chǎn)的重要性。必須更好地利用數(shù)字技術的優(yōu)勢，提高公司在線業(yè)務模式的智能化程度。其次，要將數(shù)字品牌建設發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略，明確數(shù)字經(jīng)濟地位，深化數(shù)據(jù)潛在價值。進入數(shù)字時代，個性與情感在線上表達更加豐富，極大增強了品牌的綜合體驗，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，通過與數(shù)字技術結(jié)合激發(fā)品牌與消費者情感共鳴。利用好數(shù)字技術，能提升用戶的參與度，提高企業(yè)與用戶之間的親密關系，讓自身產(chǎn)品走進消費者的生活場景，以增加用戶對品牌的黏性。同時聯(lián)動數(shù)字新應用，打造品牌爆品。最后，打造企業(yè)較為完善的人才隊伍，吸收招納優(yōu)秀人才，同時完善企業(yè)內(nèi)部員工培訓和晉升體系，幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

4.把握社交營銷

個體崛起下的互聯(lián)網(wǎng)“社交”營銷，對國貨品牌的消費體驗具有強勁的提升效果，是品牌形成龐大鐵桿粉絲的有效手段。過去，一個品牌形成良好口碑或者達成高額銷量需要經(jīng)年積累，因此其品牌積淀中獲得的議價能力成為企業(yè)寬廣的護城河。在數(shù)字經(jīng)濟大時代中，信息傳遞速度不斷加快，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的信息不對稱情況也逐漸減少，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術也讓品牌路徑大幅縮短。現(xiàn)如今社交流量正在展現(xiàn)著實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)思維深度結(jié)合的優(yōu)勢，為品牌帶來了新的產(chǎn)業(yè)增長點。社交營銷逐漸成為品牌在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中營銷升級的重要出路。

企業(yè)把控營銷熱點和營銷節(jié)奏，引領品牌長效增長。把握營銷熱點能夠促使企業(yè)吸引消費者注意，增加網(wǎng)絡曝光度，搭上熱點的快車。營銷節(jié)奏的把控關系著營銷效果的優(yōu)劣。品牌應當以自身特征為依據(jù)，尋找合適的營銷節(jié)奏，投放營銷內(nèi)容。適度分配曝光數(shù)量和頻率，能夠在降低營銷成本的同時，更精準地觸達消費者群體，提高消費者轉(zhuǎn)化效率，最大化釋放品牌營銷的活力。

5.建設、完善和提升數(shù)字設施體系

首先，企業(yè)要把數(shù)字技術運用到研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、運營管理、營銷服務等產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。企業(yè)應搭建專屬的數(shù)字營銷平臺，形成抖音、快手、微信等多平臺共通宣傳鏈，形成自己的企業(yè)品牌特色，以原創(chuàng)內(nèi)容進行品牌宣傳。其次，企業(yè)應該以消費者為中心，利用數(shù)字技術對消費者的需求來設計產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，促進消費者的購買；利用數(shù)字模擬技術，提高品牌與顧客的互動。最后，建立起自己的品牌營銷體系，使之成為一個完整的營銷閉環(huán)。在品牌營銷的過程中，企業(yè)要持續(xù)地強化自身的產(chǎn)品研發(fā)，以消費者需求為導向，提升產(chǎn)品質(zhì)量，用高質(zhì)量的產(chǎn)品來提高顧客的重復購買和進行口碑宣傳。

五、結(jié)語

2023年，國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境復蘇趨勢明顯，消費者信心大幅提升，政府工作報告中也出現(xiàn)了消費復蘇和擴大的跡象，品牌迎來了新的發(fā)展機遇。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)品牌營銷人員需要抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的機遇，通過創(chuàng)新自身營銷模式，實現(xiàn)營銷效果的最大化。在品牌營銷過程中，企業(yè)需要注重了解消費者需求，同時根據(jù)不同的消費者需求選擇合適的品牌營銷方式。此外，在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)還需要加強對消費者信息的保護意識，增強消費者對企業(yè)品牌形象的信心。此外，企業(yè)需要加強自身的核心競爭力，不斷提升品牌價值。只有這樣，才能不斷提高企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代的競爭力和市場占有率。

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作者簡介：黃千桐（1999— ），女，漢族，廣東韶關人，長春師范大學，碩士在讀，研究方向：職業(yè)技術教育財經(jīng)商貿(mào)；李博（1984— ），女，漢族，吉林長春人，碩士，長春師范大學，副教授，研究方向：企業(yè)管理。